Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Часть V

УПРАВЛЕНИЕ

МАРКЕТИНГОВЫМИ

ПРОГРАММАМИ

Глава

Управление

интегрированными

маркетинговыми

коммуникациями

В этой

главе

мы рассмотрим

следующие

вопросы:

• Как функционирует механизм

коммуникаций ?

•

чем состоят основные этапы

разработки программы интегрированных

маркетинговых коммуникаций?

• На кого возлагается ответственность

за планирование маркетинговых

коммуникаций ?

КОТЛЕР

маркетинге:

«Интегрированные маркетинг

говые

коммуникации дозволяют >

увидеть

весь процесс маркетинга

глазами потребителя». .

адачи

современного маркетинга не ограничиваются разработкой

необходимых

потребите-

лям товаров, установлением цен и распределением товаров по торговым точкам. Компани

;

обязаны постоянно взаимодействовать с реальными и потенциальными заинтересованны-

ми

группами и общественностью. Каждая компания

плохо

или хорошо, но

играет

роль

ком

муникатора, продвигающего на рынок свои товары. Для большинства фирм проблема коммуняка

ций

состоит не в том, стоит ли

осуществлять

их, но в том, какую информацию необходимо

донест

кому и как часто.

Комплекс маркетинговых коммуникаций

включает

пять основных коммуникативных инстру

ментов.

—

любая оплачиваемая определенным

субъектом

неличная форма представления и продвиже

идей,

товаров или

услуг.

Стимулирование

сбыта

—

разнообразные краткосрочные поощрительные

акции,

направленные на

по

дение потребителей

покупкам или апробированию

товара

или

услуги.

Связи

общественностью

паблисити

—

разнообразные программы, созданные для продвижения и/

защиты имиджа

компании

ее товаров.

Личные

продажи

—

непосредственное взаимодействие

одним или несколькими потенциальными

noi

телями в целях организации презентаций,

ответов

на вопросы и получения заказов.

Прямой

или

интерактивный

маркетинг

—

использование почты, телефона, телефакса, электронной

по

других

неличных

средств

связи для прямого воздействия на

существующих

или потенциальных клие

тов или запроса их

ответа.

В данной

главе

мы рассмотрим сам коммуникативный процесс. В

следующих

главах

мы

изуч

каждый из инструментов коммуникаций по отдельности.

Глава

19.

Управление

интегрированными

маркетинговыми

коммуникациями

КОММУНИКАТИВНЫЙ

ПРОЦЕСС

Сегодня коммуникативный процесс принято рас-

сматривать как интерактивный диалог

между

компаниями

и их потребителями, осуществляю-

щийся

на стадиях подготовки к покупке, самой

покупки,

потребления товара и дальнейшего распо-

ряжения им. Каждая компания должна не только

найти ответ на вопрос: «Как нам охватить свою

целевую аудиторию?», но и «Как покупатель мо-

жет связаться с нашей компанией?»

В табл. 19.1 представлены наиболее часто ис-

пользуемые формы маркетинговых коммуника-

ций.

Сегодня благодаря достижениям в области

информационных технологий люди общаются не

только с помощью традиционных способов рас-

пространения информации (газеты, радио, теле-

фон,

телевидение), но и с помощью новейших

средств коммуникаций (компьютеры, телефаксы,

сотовые телефоны, пейджеры). Новые техноло-

гии позволяют большинству компаний начать

переход от массовых коммуникаций к более сфо-

кусированным и диалогу один на один.

Но

маркетинговые коммуникации не ограни-

чиваются перечисленными в табл. 19.1 формами.

Они

включают в себя и внешний вид товара, и его

Цену,

форму и цвет упаковки, манеры и внешний

вид торгового представителя, интерьер офиса

даже

канцелярские принадлежности

—

каждый

из

этих факторов несетопределенную информа-

цию для покупателя. Каждый контакт

мар-

кой подкрепляет или изменяет впечатление кли-

ента о компании. Создание эффективного обра-

щения

и стратегического позиционирования то-

вара

требует

интеграции

всех

элементов марке-

тинга-микс.

Таким образом, первый этап коммуникативного

процесса

—

аудит

всех

потенциальных возможно-

стей взаимодействия компании и ее продукта

с потребителями. Например, индивид, планиру-

ющий покупку компьютера,

обсуждает

его харак-

теристики со знакомыми, смотрит телевизион-

ную рекламу, читает статьи в

газетах

и журналах,

ищет информацию в Интернете и осматривает

компьютеры, предлагаемые в магазинах. Марке-

толог должен

оценить,

какие из этих впечатлений

более всего воздействуют на покупателя на раз-

ных стадиях процесса приобретения товара, что

позволит компании более эффективно распреде-

лять выделяемые на осуществление коммуника-

ций

средства. •'

Маркетологам необходимо четко понимать

основные элементы эффективного коммуника-

тивного процесса (рис. 19.1). Основными

участ-

никами

этого являются

отправитель

сообщения

его

получатель.

Основными коммуникативны-

ми

инструментами являются

обращение

медиа-

средства.

Четыре основные коммуникативные

функции

—

кодирование,

декодирование,

ответ-

ная

реакция

(отклик) и

обратная

связь.

После-

дним элементом модели являются

помехи

(слу-

чайные или целенаправленные конкурирующие

сообщения, которые оказывают заметное влия-

ние

на исходное послание).

Обычные

средства

коммуникации

Таблица

19.1

Объявления

в СМИ

На

упаковке

Вкладыши

Рекламные

ролики

Брошюры

и буклеты

Плакаты

листовки

справочниках

Репринты

рекламных

объяв-

лений

На

стендах

объявлений

На

выставках

Демонстрация

новинок

Аудиовизуальные

материалы

Символы

логотипы

На

видеокассетах

Стимулирование

сбыта

Конкурсы,

игры,

розыгрыши,

лотереи

Призы

подарки

Раздача

образцов

товаров

Промышленные

выставки

ярмарки

Выставки

Демонстрации

Купоны

на

товар

Скидки

Низкий

процент

по

кредиту

Развлечения

Прием

товаров

счет

оплаты

покупки

нового

Долгосрочные

программы

Продажа

нагрузку

Связи

общественностью

Подготовка

пакетов

информации

для

прессы

Выступления

Семинары

Ежегодные

отчеты

Пожертвования

Спонсорство

Публикации

Поддержание

отноше-

ний

контактной

аудиторией

Лоббирование

Выявление

средств

связи

Каталог

компании

Мероприятия

Личная

продажа

Торговые

презента-

ции

Торговые

встречи

Поощри-

тельные

программы

Раздача

образцов

Промыш-

ленные

выставки

ярмарки

Прямой

маркетинг

Каталоги

Рассылка

рекламы

по

почте

Телемарке-

тинг

Электронные

покупки

Телемагази-

ны

Факси-

мильные

сообщения

Электронная

почта

Голосовые

сообщения

Часть

Управление

маркетинговыми

программами

Посредник

Декодиро-

вание

Обратная

связь

<Ч

• •

Пс

потребителем

1=1 •

си

ПОЛУЧАТЕЛЬ

Ответная

реакция

Рис.

19.1.

Элементы

коммуникационного процесса

Модель выделяет ключевые факторы эффек-

тивных

коммуникаций.

Отправители должны

опре-

делить целевую аудиторию для своих обращений

желаемый отклик на

них.

Сообщения

должны ко-

дироваться таким образом, чтобы целевая аудито-

рия

могла их расшифровать. Отправители долж-

ны

использовать эффективные медиа-средства

(средства доставки рекламы), охватывающие це-

левую

аудиторию, и создать каналы обратной

связи

для отслеживания ее отклика.

Чем больше опыт отправителя совпадает с

опы-

том получателей, тем более действенно обраще-

ние.

факторам, затрудняющим получение целе-

вой

аудиторией обращения, относятся:

Избирательность

внимания.

Ежедневно на среднего

американского

потребителя обрушивается

не ме-

нее

1,6 тыс.

рекламных обращений,

из

которых

человек замечает лишь

80, и

только

12 из них вы-

зывают определенные реакции. Избирательность

внимания

объясняет,

почему

объявления

броскими

многообещающими заголовками, например «Зара-

ботай миллион!'», сопровождаемые привлекатель-

ными

иллюстрациями

малым объемом текста,

привлекают внимание значительной части целе-

вой

аудитории.

Избирательность

искажений.

Смысл любого обра-

щения

потребителю

так или

иначе искажается,

поскольку человек воспринимает

первую

оче-

редь

то,

что

ему

хочется

слышать, что

соответству-

ет

его

воззрениям.

результате

получатели часто

переосмысливают обращение

{домысливают)

или

не

воспринимают содержащуюся

в нем

информа-

цию

{нивелирование).

Задача отправителя состоит

разработке исключающего значительные искаже-

ния

информации, ясного, простого

интересно-

го обращения, включающего повторяющиеся

эле-

менты.

Избирательность

памяти.

долгосрочной челове-

ческой

памяти задерживается только небольшая

часть обращений. Если получатель изначально

относится

объекту сообщения положительно

и за-

действует

аргументы в его поддержку,

высока

вероят-

ность

того,

что обращение

будет

принято

удержано

памяти.

Если же

индивида уже сформировалась

отрицательная установка

и,

кроме

того,

получатель

задействует

контраргументы, то

обращение,

скорее

всего,

будет

отвергнуто. Поскольку

убеждение

предполагает

участие

этом процессе индивиду-

ального

сознания,

некоторые исследователи счита-

ют,

что

имеются

все

основания рассматривать его

как

самоубеждение.

При

направлении обращения

выборе медиа-

средств отправителю необходимо учитывать сте-

пень

восприимчивости целевой аудитории.

Зы-

сокообразованные люди и/или интеллектуалы

считаются менее подверженными воздействию,

однако

неоспоримые доказательства данного

те-

зиса

отсутствуют.

Индивиды, воспринимающие

внешние

призывы

как

руководство

действию,

обладающие слабо выраженным индивидуаль-

ным

мировоззрением, неуверенные

себе, веро-

ятно

являются более восприимчивыми

реклам-

ным

обращениям.

Дж.

ФискпДж. Хартли

выделили несколько

общих факторов эффективности коммуникации.

•

Чем большим влиянием

обладает

источник

комму-

никации,

тем

выше вероятность положительно

отклика

получателя.

•

В тех

случаях,

когда обращение

соответствует

мне-

ниям,

убеждениям

предпочтениям получателя,

эффективность

коммуникаций существенно воз-

растает.

•

В тех

случаях,

когда коммуникации не затрагява^

ют систему базовых ценностей реципиента,

от

Глава

19.

Управление

интегрированными

маркетинговыми

коммуникациями

сятся к малознакомым, находящимся на перифе-

рии внимания индивида областям, действенность

обращений может достичь максимума.

Коммуникации

будут

более успешными, если ис-

точник обращения рассматривается аудиторией

как

профессиональный, объективный, обладаю-

щий

высоким статусом, если известны его цели

или ориентация, особенно в том

случае,

когда он

обладает

властью и легко идентифицируется.

Вне зависимости от характера коммуникаций необ-

ходимо учитывать социальный контекст, особен-

ности группы или референтной группы, влияющие

на восприятие обращения целевой аудиторией.

РАЗРАБОТКА

ЭФФЕКТИВНЫХ

КОММУНИКАЦИЙ

На

рис.

19.2 приведены восемь основных этапов

разработки эффективной программы коммуни-

каций,

которые и

будут

обсуждаться далее.

ИДЕНТИФИКАЦИЯ

ЦЕЛЕВОЙ

АУДИТОРИИ

Начальный

этап процесса — формирование чет-

кого представления о целевой аудитории, кото-

рая

может состоять

из

потенциальных покупателей

продукции компании, реальных потребителей,

принимающих решения о покупке или влияю-

щих на принятие

решений,

индивидов, групп, со-

циальных групп или общества в целом. Особен-

ности

целевой аудитории предопределяют

решения

коммуникатора о том, когда, где, как и к кому он

будет

обращаться и в чем

будет

заключаться его

обращение.

Анализ имиджа. Важнейшая составляющая

анализа целевой аудитории состоит в оценке ее

представлений о компании, ее товарах и конку-

рентах.

Имидж

— это набор представлений, идей

впечатлений индивида о том или ином объекте,

значительной степени определяющих

уста-

новки

потребителя и его действия по отношению

объекту.

Первый

этап анализа состоит в оценке знаний

Целевой аудитории о предмете, которая обычно

осуществляется с помощью следующей

шкалы

осведомленности.

Определение

целевой

аудитории

Формулирование

целей

Создание

обращения

Выбор

каналов

коммуникации

Определение

бюджета

Принятие

решения

коммуникациях-микс

Оценка

результатов

коммуникаций

Управление

процесоом

интерпретирован-

ных

маркетинговых

коммуникаций

Рис.

19.2.

Этапы

разработки

эффективной

программы

коммуникаций

Если

большинство респондентов попадают

первую или вторую категорию, компании сле-

дует

уделить особое внимание повышению осве-

домленности аудитории о своей деятельности.

Затем маркетологи, используя шкалу

благо-

склонности,

исследуют

отношение

товарам ком-

пании

хорошо знакомых с ними респондентов.

Никогда

не

слышал

Слышал

изредка

Немного

знаком

Знаю

более

или

менее

Знаю

Резко

очень

отрица-

хорошо

тельное

Скорее

отрица-

тельное

Безраз-

личное

Скорее

положи-

тельное

Весьма

положи-

тельное

Часть

Управление

маркетинговыми

программами,

Если

большинство респондентов относятся

товарам компании отрицательно, правомер-

но

сделать

вывод о том, что организации необ-

ходимо преодолеть проблему отрицательного

имиджа.

Для

того

чтобы

лучше

разобраться в пробле-

мах компании, практикуется совмещение обеих

шкал.

Предположим, что респондентам задали

вопросы об их осведомленности и отношении

четырем местным больницам — А, Б, В, Г. Ре-

зультаты

опроса отражены на рис. 19.3. У боль-

ницы

А самый позитивный имидж: большинство

опрошенных знают и любят ее. Больница Б не

пользуется особой известностью, однако те, кто

знаком

с нею, отзываются о ней положительно.

Участники

опроса,

которые слышали

что-то

о боль-

нице

В, отзываются о ней негативно (к

счастью

для

больницы,

их число не так

велико),

больница

Г — плохая больница, о чем известно всем и каж-

дому.

У каждой больницы — свои коммуникатив-

ные

задачи. Больница А должна поддерживать

свою

хорошую

репутацию и высокую степень ос-

ведомленности. Больнице Б необходимо при-

влечь к

себе

внимание более широкой аудитории.

Руководству больницы В следовало бы проана-

лизировать, почему она не пользуется популяр-

ностью, и принять все меры по улучшению каче-

ства своих

услуг,

возможно воздержавшись на

это

время от рекламы больницы. Больница Г

должна на время

«остаться

в тени», добиться по-

вышения

качества обслуживания, после

чего

на-

править усилия на завоевание внимания

ауди-

тории.

Каждой больнице необходимо выяснить спе-

цифические

составляющие своего имиджа. Наи-

более популярным инструментом анализа явля-

ется

метод

семантического

дифференциала

включающий

следующие

шаги:

Разработку

набора

уместных

критериев.

Ис-

следователь просит респондентов определить

Благосклонное

отношение

Низкая

степень

осведомленности

В*

.А

•г

Высокая

степень

осведомленности

Неблагосклонное

отношение

Рис,

19.3.

Анализ

осведомленности-

благосклонности

критерии,

которые могли бы использоваться

для

описания

объекта:

«Что

приходит вам на

ум,

ког-

да вы

думаете

о больнице?» Предположим, уча-

стники

опроса выделяют

«качество

медицинского

обслуживания». Данный критерий может быть

разбит на биполярную шкалу прилагательных,

состоящую из 5-7 степеней, начиная с

«наихуд-

шего медицинского обслуживания»

заканчивая

«превосходным обслуживанием». Набор допол-

нительных критериев приведен на

рис.

19.4.

Сокращение

набора

соответствующих

крите-

риев.

Поддержание концентрации

внимания

рес-

пондентов

требует

ограничения числа рассмат-

риваемых ими критериев.

Проведение

исследования

на

выборке

респон-

дентов.

Участников опроса просят указать

пози-

ции,

которые занимают наши больницы на вы-

бранной

шкале (нескольких шкалах). Биполярные

прилагательные

следует

расположить вразброс,

чтобы исключить возможность группировки

всех

негативных определений в одном месте.

Выведение

среднего

результата.

На рис. 19,4

показаны

средние

результаты

по каждой больнице

(кроме

больницы Г). Имидж каждой

из

них

пред-

ставлен вертикальной линией, отображающей

усредненное восприятие лечебных учреждений

аудиторией. Так, больница А оценивается рес-

пондентами как крупное медицинское

учреж-

дение,

оснащенное современным оборудованием,

персонал которой отличается внимательным от-

ношением

пациентам,

а предоставляемое

обслу-

живание — высоким качеством. Больница В, на-

против,

характеризуется небольшими размерами,

устаревшим оборудованием и низким уровнем

обслуживания.

Проверку

вариации

имиджа.

Каждый имидж

представлен в виде

линии,

которая не

дает

пред-

ставления о его вариации. Неужели все респон-

денты

увидели

имидж больницы Б так, как это

показано

на рис. 19.4, или были какие-то

другие

варианты? Мы бы отметили, что в

случае

боль-

ницы

А имидж хорошо определенный, а в

случае

больницы

Б - расплывчатый. Некоторые комда-

нии

предпочитают разрабатывать расплывчатый

имидж, чтобы различные целевые аудитории

могли формировать представление об организа-

ции

с различных точек зрения.

Руководство должно четко определить желае-

мый

имидж своей компании и разрывы

межДУ

предполагаемой моделью и реальным образом.

Предположим, что больница В намерена изме-

нить

мнение аудитории об уровне медицинских

Глава

19.

Управление

интегрированными

маркетинговыми

коммуникациями

Низкий

уровень

обслуживания

Специализированная

больница

Устаревшее

оборудование

Безразличный

персонал

Небольшая

больница

Упор

на

исследовательскую

деятельность

\ /'

Высокий

уровень

сервиса

Многопрофильная

больница

Современное

оборудование

Дружелюбный

персонал

Крупная

больница

Упор

на

обслуживание

пациентов

Рис.

19.4.

Имиджи

трех

больниц

(модель

семантического

дифференциала)

услуг,

оборудовании, отношении персонала к па-

циентам.

Менеджерам необходимо принять ре-

шение

об очередности устранения (сокращения)

расхождений

между

предполагаемым и наличе-

ствующим имиджем.

чего начать — с персонала

(организация

тренингов)

или

замены

оборудова-

ния

на

более современное?

Какой

объем инвести-

ций

потребуется для устранения разрыва? Сколь-

ко

времени займут планируемые усилия?

Обязательное условие

успеха

работы

по

улуч-

шению

имиджа компании — терпение. Имиджам

свойственна «прилипчивость»;

даже

после того

как

в организации произошли значительные из-

менения,

потребители какое-то (обычно длитель-

ное) время ориентируются на прежние образы.

Живучесть имиджа объясняется тем, что как

только люди составили определенное мнение

предмете, они весьма избирательно восприни-

мают дальнейшую информацию о нем. Для того

чтобы зародить в их

душах

сомнение, требуется

появление

информации, резко противоречащей

взглядам аудитории. Таким образом, имидж жи-

вет собственной

жизнью,

особенно если аудитория

не

получает новых данных о состоянии объекта.

Wolverine.

Компания

Wolverine

World

Wide

аз

Рок-

• форда, штат Мичиган, убедилась в этом, когда

оказалось, что выпускаемая ею обувь под маркой

«Hush

Puppies»

утратила

свой

модный

имидж.

Для

того чтобы исправить ситуацию, дизайнеры пред-

ложили

окрашивать

туфли

яркие

цвета,

что было

воспринято

аудиторией как авангардизм, и спрос

на

«новую»

обувь «Hush

Puppies»

резко возрос,

объем

продаж увеличился

тыс.

пар

1994

г.

до

1)7

млн

в 1996 г.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

ЦЕЛЕЙ

КОММУНИКАЦИЙ

Как

только определены целевой сегмент рынка

его характеристики, маркетолог должен ре-

шить,

чего он

хочет

добиться от аудитории. Как

правило,

компании стремятся к инициации по-

знавательных,

эмоциональных

поведенческих

реакций

покупателей (заронить в сознание ауди-

тории новые

мысли,

добиться изменения устано-

вок,

подтолкнуть к неким действиям). Но

даже

здесь мы сталкиваемся с различными моделями

представления ответной реакции потребите-

лей.

На рис. 19.5 представлены 4 наиболее изве-

стные

иерархические

модели

отклика

(ответной

реакции).

Все они предполагают, что покупатель после-

довательно проходит через познавательную, эмо-

циональную и поведенческую стадии. Подобная

последовательность «узнай—прочувствуй—сде-

лай»

наиболее адекватна покупке, требующей

высокой

степени вовлеченности покупателей,

которым необходимо сделать выбор из большого

числа предлагаемых моделей (например автомо-

билей).

Альтернативная последовательность

«сде-

лай—прочувствуй—узнай» описывает ситуацию,

когда аудитория заинтересована в товаре, но не

ощущает или почти не воспринимает различий

между

товарами в границах товарной категории

(приобретение сделанной из алюминия посуды).

Третья модель «узнай—сделай—прочувствуй» ра-

ботает

тогда,

когда аудитория мало заинтересо-

вана в товаре и плохо разбирается в различиях

внутри категории (например при покупке соли).

Часть

Управление

маркетинговыми

программами

Выбрав верную последовательность, маркетолог

получает

возможность идентификации наиболее

эффективных

методов планирования коммуни-

каций.

Рассмотрим,

какие действия должны пред-

принять

маркетологи, предполагающие, что по-

купатель заинтересован в определенной товар-

ной

категории и четко осознает различия внутри

нее.

Обратимся к

иерархической

модели

эффек-

тов (вторая колонка рис. 19.5):

•

Осведомленность.

Если большая часть аудитории

не

осведомлена о предмете, задача отправителя —

донести необходимую

информацию

до

потребителей

(хотя бы

сделать

узнаваемым название товара).

Поставленная

цель может быть

достигнута

с помо-

щью простых обращений, в которых повторяется

название

торговой марки. Предположим, неболь-

шой

колледж

Pottsville

в штате

Айова

желает

при-

влечь к себе внимание абитуриентов из Небраски,

которой он не пользуется особой популярностью.

Предположим также, что в Небраске в

услугах

кол-

леджа

могут

быть заинтересованы около 30

тыс.

вы-

пускников.

Задача, которую формулирует руко-

водство учебного заведения, может

звучать

следу-

ющим образом: информацию о

Pottsville

в течение

года

должны получить не менее 70% старшекласс-

ников

и выпускников школ Небраски.

Знание.

Аудитория

располагает сведениями о су-

ществовании

компании

или

товара,

но не

более

того.

Колледж

Pottsville

может донести до своей целевой

аудитории

информацию

о том,

что является

4-годич-

ным

частным образовательным учреждением с от-

личными

программами по английскому, иност-

ранным

языкам и истории. Необходимо выяснить,

какими

знаниями

об

услугах

колледжа располагает

целевая аудитория. Если знания слабые, то в

каче-

стве

коммуникативной задачи учебное заведение

может выбрать формирование

знания

о предостав-

ляемых им

услугах.

Отношение.

Возможно, представители целевой

аудитории имеют определенное представление

о то-

варе

компании,

но как они к нему относятся? Если

отношение

аудитории к колледжу неблагоприятно,

необходимо выяснить, почему. Если негативное

отношение

основано на реальном положении ве-

щей,

то коммуникативные мероприятия неспосоо-

ны

изменить ситуацию. Колледжу придется снача-

Модели

Стадии

Модель

A1DA

Иерархическая

модель

эффектов

Модель

инновации-

принятия

Модель

коммуникаций

Осведомленность

Контакт с рекламой

Познавательная

(когнитивная)

стадия

Внимание

Осведомленность

Знание

Восприятие

информации

Когнитивный

отклик

Эмоциональная

(аффективная)

стадия

Интерес

Желание

Расположение

Предпочтение

Убеждение

Интерес

Оценка

Установка

Намерение

Поведенческая

(конативная)

стадия

Действие

Приобретение

Проба

Поведение

Рис.

19.5. Иерархические модели

ответных

реакций

ИСТОЧНИКИ:

Е.

К.

Strong,

The

Psychology of

Selling,

New

York:

MoQrawHill, 1925, p. 9; Robert

Lavidge

and

Gary

Steiner,

«A

Model

for Predictive Measurements of Advertising

Effectiveness»,

Journal of

Marketing,

October

1961,

61;

Everett

Rogers, Diffusion

Innovation, New

York:

Free

Press, 1962,

pp.

79-86.

Глава

19.

Управление интегрированными

маркетинговыми

коммуникациями

ла решить свои проблемы,

затем рекламировать

новое качество образования. Хорошие связи

об-

щественностью

требуют

«хороших поступков,

за

которыми

следуют

хорошие слова».

•

Предпочтение.

Возможно,

аудитории

нравится

про-

дукт,

но

она

не

отдает

ему

предпочтения.

этом

случае

задача маркетолога

—

формирование новой

системы

предпочтений.

Следует пропагандировать

качество

товара,

его

ценность,

эффективность

дру-

гие характеристики. Действенность коммуникатив-

ных мероприятий определяется

помощью иссле-

дований предпочтений аудитории

до и

после

их

проведения.

•

Убеждение.

Целевая аудитория отдает предпочтение

определенному товару, но еще не убеждена в необ-

ходимости его

покупки.

Работа маркетолога

на

дан-

ном

этапе заключается

формировании

убежде-

ния

том,

что

наилучший выбор потребителей

—

поступление

колледж

Pottsville.

•

Приобретение.

Некоторые члены целевой аудито-

рии

убеждены в необходимости покупки товара, но

по

тем или иным причинам отказываются сделать

ее.

Они

ожидают дополнительной информации

или

относят приобретение товара на более поздний

срок.

Маркетолог должен подвести

их к

оконча-

тельному решению — предложить продукт по

бо-

лее низким

ценам,

устроить розыгрыш призов или

попросить

потребителей испытать продукт. Кол-

ледж может пригласить абитуриентов посетить

студенческий городок, побывать

на

занятиях.

Са-

мым перспективным студентам может быть предо-

ставлена стипендия.

РАЗРАБОТКА

ОБРАЩЕНИЯ

Определив

желаемую

ответную

реакцию, марке-

толог

переходит

к разработке эффективного об-

ращения.

В идеальном

случае

обращение привлека-

ет

внимание

целевой аудитории, вызывает

интерес,

желание

стимулирует

действия

ее представите-

лей (модель AIDA —

см.

первую

колонку

рис.

19.5).

Но,

как показывает практика, лишь небольшой

части обращений

удается

подвигнуть потребителей

покупкам.

Впрочем,

эта модель

предлагает

марке-

тологам

структуру

желаемых характеристик для

любых

коммуникаций.

Процесс

создания обращения предполагает

получение ответов

на

четыре

вопроса:

что сказать

(содержание

обращения),

как логически органи-

зовать обращение (его структура), из каких сим-

волов оно

будет

состоять (оформление обраще-

ния)

и от кого оно

будет

исходить (источник

обращения).

20 Ф. Котлср

Содержание

обращения.

Определяя наилуч-

шее содержание обращения, маркетологи выби-

рают

призыв,

тему,

идею

или

уникальное

торговое

предложение,

т. е. пытаются сформулировать ка-

кие-то

преимущества, мотивы или

причины,

исходя

из

которых аудитория

будет

оценивать предлага-

емый ее вниманию продукт.

Выделяют

три типа

призывов

—

призывы,

основанные на рациональ-

ных

аргументах,

эмоциях и морали.

Рациональный

призыв

рассчитан на интересы

аудитории и призван продемонстрировать ей за-

явленные

преимущества товара. Он содержит до-

воды, информирующие потребителей о качестве

товара, его

экономичности,

ценности или

эффек-

тивности.

Широко

распространено

мнение

о том,

что на рациональные доводы более всего реаги-

руют

деловые покупатели, разбирающиеся в то-

варной

категории, ценности продукта и способ-

ные

объяснить

другим

мотивы своего выбора.

Хотелось

бы отметить, что и планирующие серь-

езные покупки потребители, как правило, соби-

рают

информацию о

товарах

и сравнивают раз-

личные варианты.

Эмоциональный

призыв

должен вызвать отри-

цательные или положительные

эмоции,

мотиви-

рующие потребителей к

покупке,

т. е. маркетологи

ищут

эффективное

эмоциональное

торговое

пред-

ложение

(ЭТП).

American Caner

Society

(ACS). В

1990-х

гг.

American

Cancer

Society

проводило рекламную

кампанию

за-

держивающего ультрафиолет средства

для

загара

SPF15,

помогающего предотвратить рак

кожи.

Ком-

пания

была ориентирована

на

молодежь и ее

основ-

ной

темой была фраза «Сохрани свою жизнь!»

Но

оказалось,

что

такой довод слишком рационален,

потому что молодые люди

первую очередь хотят

выглядеть привлекательно. Тогда

ACS

изменило

доводы: теперь говорилось,

что

средство для зага-

ра SPF 15

дает

возможность больше времени про-

водить на

солнце

при

этом

не

сгореть,

но

отлично

загореть и выглядеть более привлекательно.

Достаточно действенными зарекомендовали

себя и негативные призывы, вызывающие чув-

ства

страха,

вины или

стыда,

подталкивающие

людей к определенным действиям (например

два раза в день чистить зубы, ежегодно проходить

медосмотр) или их прекращению (курение, зло-

употребление спиртным, переедание). Доводы,

основанные

на

страхе,

эффективны только до

определенного предела и оказывают наиболее

сильное воздействие, когда

страх

не слишком

Часть

Управление

маркетинговыми

программами

силен. Такой

довод

действует

сильнее, если ис-

пользуется достоверный источник, а также если

предлагается доступный и действенный рецепт

избавления от страхов.

Некоторые маркетологи

считают, что потребителей

убеждают

лишь обра-

щения,

которые умеренно расходятся с их взгля-

дами. Обращения, совпадающие с убеждениями

аудитории, лишь укрепляют их. Если обращение

слишком сильно расходится с мнением аудито-

рии,

оно вызывает негативную реакцию и недо-

верие.

Применяются и доводы, вызывающие поло-

жительные эмоции, — веселье, любовь, гордость.

Однако какие-либо достоверные доказательства

того, что основанное на

юморе

обращение

эффек-

тивнее обычного,

«без

выдумки», варианта,

отсут-

ствуют.

Сторонники юмористических обраще-

ний

утверждают,

что они привлекают больше

внимания,

вызывают доверие и симпатии к ре-

кламодателю. Их оппоненты указывают, что такого

рода обращения рассеивают внимание аудитории,

быстро приедаются,

«заслоняют»

собой реклами-

руемый продукт.

Рассмотрим пример

удачного

использования юмора в рекламе:

E*TRADE.

Предоставляющая онлайновые

финан-

совые

услуги

компания

E*TRADE

выделилась на

фоне

конкурентов и привлекла на свой сайт трей-

деров исключительно благодаря своей юмористи-

ческой,

яркой рекламе. Во время игры за Суперку-

бок

2000

г. эта

компания

стала спонсором показа

заключительной части тайма

впервые продемон-

стрировала рекламный ролик, в котором не было

ничего, кроме танцующего шимпанзе и подписи:

«Мы только что потратили два миллиона долларов.

как

распоряжаетесь своими деньгами

вы?»

тот

год

E*TRADE

потратила на маркетинг

$522

млн,

что составило около 40% ее

доходов,

но при этом

привлекла 1,7 млн новых клиентов. Компания за-

крепила свой

успех

во время игры за Суперкубок

в 2001

г.:

она

высмеяла

своей рекламе чрезмерное

увлечение dot-com-ами и компании, не сумевшие

пережить трудный период

лопнувшие,

как

мыль-

ные пузыри (например

Pets.com).

Этот рекламный

ролик

получил высокую оценку критиков и при-

знание

потребителей.

Предполагается, что

моральный

призыв

воз-

действует

на

чувство

справедливости реципиен-

тов, которым напоминают о необходимости под-

держки общественных мероприятий. Примером

может послужить призыв: «Молчание

Смерть»

общественной кампании, направленной на борь-

бу против СПИДа,

«Act-Up».

Компаниям,

осуществляющим деятельность

в разных странах, необходимо разнообразить

свои обращения. При рекламе своей продукции

по

уходу

за волосами в различных странах

фирме

Helene

Curtis

пришлось корректировать свои

обра-

щения.

В Великобритании представительницы

среднего класса моют

голову

часто, а испанки

того

же

круга

—

редко; избегают частого пользо-

вания

шампунями и

японки,

опасающиеся повре-

дить защитный жировой слой волос. Более под-

робно ознакомиться с разработкой глобальных

коммуникаций вы можете в

статье

рубрики

мар-

кетинг в условиях новой экономики «Проблемы

глобальной рекламы

продвижения товаров».

Структура

обращения.

Эффективность обра-

щения

зависит

не

только от его содержания,

но

от

структуры.

Например, одна

компания

—

эмитент

кредитных карт решила обратиться к своим кли-

ентам,

не

пользовавшимся картой на протяжении

трех

месяцев. Одной группе клиентов было от-

правлено обращение, разъяснявшее преимуще-

ства пользования картой.

Другой

же группе было

отправлено обращение, рассказывающее о том,

что они

могут

потерять, если не

будут

пользо-

ваться картой. Число тех, кто получил обращение

второго типа и начал снова пользоваться картой,

более чем

вдвое

превысило тот же показатель по

первой группе, и то же можно сказать об их рас-

ходах.

Исследование,

проведенное

Ховландом

(Hovland)

в Йельском университете, пролило

свет

на осо-

бенности содержания обращения и их связь

при-

нятием решений, сопоставило одностороннюю

двустороннюю аргументацию, а также изучило

порядок предоставления информации. Некото-

рые ранние исследования доказывали необходи-

мость наличия в рекламе

готовых

выводов, что

якобы

«гарантировало»

от возможных двусмыс-

ленностей и облегчало

«жизнь»

потребителей

(отсутствие

необходимости задумываться над

со-

держанием обращения). Однако последующие

исследования подтвердили, что наиболее

эффек-

тивная реклама должна, скорее, задавать вопро-

сы,

ответы на которые

дает

сам потребитель.

Принуждение аудитории к принятию реше-

ния

вызывает негативную реакцию потребителей

в ситуациях, когда либо отправитель не пользу-

ется доверием, либо аудитория состоит из обра-

зованных людей, а рекламный призыв примитивен,

либо тема обращения

чересчур

личная. Выведе-

ние

слишком очевидного заключения таклсе може

ограничить действенность обращения

и,

следова-