Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

19.

Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

МАРКЕТИ

в условиях новой

экономики

Проблемы

глобальной

рекламы

продвижения

товаров

При

разработке глобальных коммуника-

тивных программ

многонациональные

ком-

пании

сталкиваются

огромным числом

проблем. Во-первых, они должны опреде-

лить возможный спрос на предлагаемый

товар

каждой отдельно взятой

стране.

Во-

вторых, им необходимо удостовериться как

легальности, так и приемлемости выбран-

ного

рыночного

сегмента.

В-третьих,

фирма

должна определить,

каком стиле

будет

проводиться рекламная кампания

кон-

кретной

стране.

В-четвертых,

необходимо

решить,

где

будет

разрабатываться реклама—

штаб-квартире или на местах.

Товар,

В некоторых странах мира

на

про-

дажу

многих товаров наложены ограни-

чения

или

запреты.

Например,

в мусуль-

манских странах запрещены реклама

. и продажа пива, вина

алкогольных

напитков.

Во

многих странах строго

регламентируется продвижение табач-

ной

продукции.

Иногда

компании

прихо-

дится изменять методы продаж. Китай-

ское правительно запретило компании

Avon

China

Inc. прямые продажи кос-

метической продукции

китайским

потре-

бителям и обязало ее открыть магазины.

Новая

рекламная кампания

меро-

приятия

по продвижению товара пере-

позиционировали

компанию прямого

маркетинга

Avon

как розничного про-

давца. (В 1999 г. Китай и США достиг-

ли

соглашения, по которому запрет на

прямые

продажи должен быть отменен

не

позднее

2003

г.)

2. Рыночный

сегмент.

Компания

Coca-Cola

ведет

бизнес

владельцами более чем

230 торговых марок

200 различных

странах мира. Она разрабатывает раз-

ные

рекламные

обращения

для различ-

ных национальных рыночных сегментов,

а затем менеджеры местных рыночных

сегментов выбирают, какое из них ис-

пользовать

том или ином сегменте.

Когда

2000

г.

председателем совета

Директоров

исполнительным

директо-

ром

Coca-Cola

сталДугласДафт (Douglas

Daft), он задал новый стиль управле-

ния

в этой

компании:

«Мыслить и дей-

ствовать локально». Такой подход иног-

да делает

Coke

центром политиче-

ских

столкновений.

2000

г.

Coca-

Cola

проводила рекламную кампа-

нию

на материковой территории

Китая,

причем центральной фигу-

рой

рекламной

кампании

была из-

вестная тайваньская поп-звезда.

Но

после

того,

как

во время инаугу-

рации

нового

островного президента

она

исполнила национальный гимн

, Тайваня, власти Китая занесли

ее

«черный список»

Coca-Cola

пришлось

заменить всю телеви-

зионную,

печатную

радиорекла-

му с ее участием другими материа-

лами.

Многие

американские производи-

тели игрушек были удивлены, узнав,

что

таких странах,

как

Норвегия

Шве-

ция,

запрещена реклама, ориентиро-

ванная

на детей младше 12 лет. Более

того, Швеция намерена лоббировать

введение данного запрета

во

всех странах

Европейского Союза. Поэтому в стрем-

лении

избежать ненужного риска ре-

стораны

McDonald's

рекламируются в

Швеции

как

сеть семейных ресторанов.

Стиль

рекламы.

Не меньшее значе-

ние

имеет

стиль

рекламы.

Напри-

мер,

сравнительная реклама,

буду-

чи вполне допустимой

обычной

СШД

Канаде,

Великобрита-

нии

используется значительно реже,

неприемлема в Японии и запреще-

на

в Индии и

Бразилии.

Компания

PepsiCo

столкнулась

тем, что ре-

кламный

ролик со сравнительной

дегустацией напитков был отверг-

нут большинством японских теле-

визионных

компаний, что

конце

концов

привело

судебному раз-

бирательству. В Китае

существует

строгая цензура рекламы на радио

телевидении:

примеру, запре-

щено

использование слов «самый

лучший»,

также реклама, которая

«нарушает обычаи» или «недостой-

ным

образом» представляет

женщин.

Локальная

или

глобальная

торго-

вая марка? Сегодня все большее

число международных организа-

ций

стремится

формированию

глобального имиджа торговых ма-

рок

посредством обращения

уни-

версальным рекламным кампа-

ниям.

После слияния компа-

ний

Chrysler

Daimler

вновь

образованный великан (пятый

по

величине производитель ав-

томобилей) провел 3-недель-

ную рекламную кампанию бо-

лее чем

100 странах, которая

предусматривала использование

12-страничных вкладышей

жур-

налах,

рекламных объявле-

ний

полный газетный лист

24-страничной

брошюры,

кото-

рая

рассылалась руководителям

коммерческих, правительствен-

ных

профсоюзных

организаций,

а также

СМИ.

Реклама изобража-

ла совместно работающих сотруд-

ников

обеих компаний

прохо-

дила под

девизом:

«Ждите

чудес».

Источники:

Richard С. Morais,

«Mobile

Mayhem», Forbes.July,

1998,

138; Patti Bond,

«Today's

Topic: From

Russia

with Fizz,

Coke Import

Ads»,

Atlanta

Journal

and

Constitution,

April

4,1998,

pp.

E2;

«Working

in Harmony,»

Soap Perfumery & Cosmetics, July

1,1998,

27; Roger Harrabin,

«A Commercial Break for

Parents»,

Independent,

September

8,1998,

19;

T.B.Song

and Leo

Wong,

«Getting the

World

Out»,

The China

Business

Review,

September

1,1998;

«Avon

Campaign Repositions Company

China»,

AdAgeIntemational.com,

July

1998; Naveen

Donthu,

«A Cross

Country

Investigation of Recall of

and Attitude toward Comparative

Advertising»,

Journal of

Advertising

27 (June

22,1998):

111;

«EU to Try

Again

Tobacco

Advertising

Ban»,

Associated

Press, May 9,2001:

Betsy

McKay, «Coca-Cola

Restructuring Effort Has Yet to

Prove

Effective»,

Asian

Wall

Street Journal, March

2,2001

James

Kynge

and Mure

Dickie,

«Coke

Forced to Dump

Taiwanese

Diva», Financial Times,

May

25,2000,

p. C12.

Часть V.

Управление

маркетинговыми

программами

тельно, отклик аудитории. Если компания

Ford

будет

подчеркивать, что ее модель

«Mustang»

предназначена только для молодых, возможно,

что от нее отвернутся не только пожилые, но

весьма привлекательный сегмент потребителей

среднего возраста. Зато некоторая

двусмыслен-

ность

стимула

приводит к расширению целевой

аудитории и

росту

количества спонтанных поку-

пок.

Возможно, кто-то

подумает,

что

односторон-

няя

презентация

товара более эффективна, чем

двусторонняя,

когда не только восхваляются до-

стоинства товара,

но и

отмечаются его недостатки.

Однако в некоторых ситуациях уместны именно

двусторонние обращения, особенно когда рекла-

модателю

необходимо преодолеть некоторые не-

гативные

ассоциации

его товарами

или

услугами.

Именно

поэтому

компания

Heinz

запустила реклам-

ное

обращение: «Распробуйте кетчуп "Heinz"

не

торопясь», a

Listerine

—

«Listerine

неприятен

на

вкус только два раза

день».

Односторонние

обращения

наиболее действенны в том

случае,

когда аудитория положительно относится к про-

дукту;

в противном

случае

рекомендуется вос-

пользоваться двусторонними (которые, кроме

того, более эффективны при общении с высоко-

образованной

целевой аудиторией).

наконец,

не менее важен порядок представ-

ления

доводов.

случае

одностороннего обра-

щения

наиболее

сильный

довод

лучше

представлять

первым — он привлечет внимание аудитории

заинтересует ее (прежде всего реклама в газе-

тах

других

медиа,

поскольку аудитория воспри-

нимает только начало рекламного обращения).

Для заинтересованных в товаре потребителей,

напротив,

более

эффективным

может стать обра-

щение,

построенное по принципу кульминации.

Двустороннее обращение к негативно настроен-

ной

аудитории целесообразно начинать

предпо-

лагаемых

контрдоводов потребителей и

заканчи-

вать наиболее убедительными'аргументами уже

со своей стороны.

Оформление

обращения.

Маркетологу необ-

ходимо тщательно разрабатывать оформление

обращения.

Помещая объявление в печати, от-

правитель должен продумать заголовок, текст,

иллюстрации и цветовое оформление обраще-

ния.

Если оно

будет

звучать

по радио, необходи-

мо тщательно подобрать слова, обратить внима-

ние

на желаемые характеристики голоса актера

или

диктора (акценты, ритм, тембр, артикуля-

ция),

продумать вокализацию (паузы, вздохи,

междометия).

«Звучание»

диктора, рекламирую-

щего подержанный автомобиль, должно отли-

чаться от голоса актера, прославляющего новую

модель

«Cadillac».

Если обращение передают

по

телевидению или лично, необходимо помнить

об упомянутых нами элементах, и о

жестах

(не-

вербальные средства). Представляющие товар

сотрудники компании должны следить за выра-

жением лица, жестами, одеждой, позами и при-

ческами.

Если обращение передается с помощью

самого товара или его

упаковки,

отправитель уде-

ляет основное внимание

цвету,

фактуре,

запаху,

размерам и

форме.

Для рекламы своих автомоби-

лей

BMW

выбрала формат

кино:

BMW. BMW

стерла разницу

между

рекламой

и раз-

влечением,

выпустив

серию

онлайновых

мини-филь-

мов,

представлявших автомобили

компании.

Режис-

сировали

фильмы

такие

голливудские

«тяжеловесы»,

как

Джон

Фрапкенхеймер

(JohnFrankenheimer)n9m

Ли (Ang

Lee),

а главные роли исполняли

Микки

Рурк

Мадонна.

Зрители направлялись на сайт

bmwfilms.com

с помощью телевизионных реклам-

ных

роликов,

демонстрирующих

фрагменты

сюже-

тов

кинороликов.

После запуска проекта в апреле

2001 г. в течение первых 6 недель фильмы про-

смотрели около 3 млн зрителей.

Хотя

Интернет-

фильмы

и не использовали тактику агрессивных

продаж, представитель BMW

сообщил,

что после

просмотра фильмов многие пользователи запра-

шивали

информацию

об автомобилях.

Источник

обращения. Обращение, исходящее

из

привлекательного или популярного источника,

сравнении с малознакомыми сильнее притяги-

вает

себе

внимание аудитории

лучше

запоми-

нается.

Вот почему рекламодатели часто исполь-

зуют

в рекламе тех или иных товаров известных

актеров или спортсменов. Данный прием особен-

но

эффективен, когда знаменитости отождеств-

ляются с ключевыми качествами товара. Красота

Катрин

Денёв

ассоциируется

парфюмерией

Cha-

nel,

мужественность

Пола

Хогана

- с автомобилем

Subaru

Outback.

В то же время,

участие

в рекламе

говядины

Джеймса

Гарнераи

Сибил

Шеппард

дало

обратный

результат:

у Джеймса возникли про-

блемы с сердцем, а Сибил стала вегетарианкой.

Огромное значение имеет репутация участника

рекламного обращения (чем она выше, тем У&е-

дительнее обращение). Фармацевтические ком-

пании

стремятся к

тому,

чтобы их

пр0ДУ

кциЮ

представляли медицинские работники, так

ка1^

аудитория воспринимает их как наиболее надеяс-

Глава

19.

Управление

интегрированными

маркетинговыми

коммуникациями

•д The Нве.

Sjipit

film»

fealuiinij

awatd-winnimj

<йгёс16мй

Micioiofi

ihlciricJ£*p(biM:

www.

bmwfilms.

com

ный

источник

информации.

В ориентированных

на

учащихся школ и

студентов

колледжей кам-

паниях

против наркотиков принимают

участие

бывшие наркоманы — очевидно, что их свиде-

тельства

более

достоверны,

чем аргументы учителей.

Какие

факторы определяют восприятие ис-

точника

обращения как надежного? Чаще всего

выделяют компетентность, достоверность и воз-

никновение

симпатии.

Компетентность

— это

специальные

знания,

которыми

обладает

источ-

ник

обращения и которые позволяют ему под-

тверждать

заявляемые качества.

Достоверность

означает восприятие источника обращения как

объективного и честного. Потребители доверяют

Друзьям, а не случайным людям или торговым

представителям, которые занимаются продвиже-

нием

товара за деньги.

Фактор

симпатии

состоит

привлекательности источника для аудитории

(искренность,

чувство

юмора, естественность).

Источник,

набравший наивысшее количество

баллов

по

всем трем параметрам, оценивается как

наиболее надежный.

Считается, что если человек положительно

или

отрицательно относится одновременно как

обращению, так и к источнику, он находится

состоянии

соответствия.

Что происходит, если

отношение

потребителя к обращению и его вос-

приятие

источника различаются? Предположим,

что домохозяйка услышала положительный от-

зыв о марке из уст знаменитости, а сам товар ей

не

нравится. К,

рсгуд

и П. Таненбаум считают,

что в данном

случае

ее

отношение

будет

изме-

няться

сторону

увеличения

соответствия

меж-

ду

двумя

оценками,

Домохозяйка изменит отно-

шение

либо к источнику, либо к

марке.

Если она

заметит, что известный человек рекламирует

другие

несимпатичные

ей

марки,

рано

или поздно

у женщины сформируется отрицательное отно-

шение

к источнику при сохранении негативного

восприятия

товара определенного поставщика.

Принцип

соответствия

гласит, что отправители,

используя свой положительный имидж, имеют

возможность ослабить негативное восприятие

марки,

однако

по

ходу

дела

они

рискуют

утратить

доверие части аудитории.

ВЫБОР

КАНАЛОВ

КОММУНИКАЦИИ

Для передачи обращения отправитель должен

выбрать эффективные каналы коммуникации.

Например,

торговые представители фармацевти-

ческих

компаний

вряд ли

могут

рассчитывать на

то,

что им

удастся

привлечь внимание занятого

врача более чем на 5 минут, а

значит,

презентация

должна быть сжатой, быстрой и убедительной.

Часть

Управление маркетинговыми

программами

Визиты

торговых

представителей

потенциальным

клиентам обходятся компаниям-поставщикам

очень

дорого,

поэтому

они

стремятся

использова-

нию различных каналов доставки информации —

объявления в

журналах,

почтовая рассылка (вклю-

чая аудио- и видеокассеты), раздача бесплатных

образцов, телемаркетинг. Фармацевтические ком-

пании

проводят медицинские

конференции:

не-

которых

случаях

приглашенные врачи

слушают

выступления

ведущих

специалистов, рекламирую-

щих определенные лекарства, а затем отправляются

на

поле для гольфа или теннисную площадку, в дру-

гих

—

организуются вечерние

телеконференции,

на

которых медикам предлагается

обсудить

по

телефо-

ну волнующие их проблемы с находящимися в сту-

дии экспертами. Торговые представители проводят

обеды или ужины для небольших групп

врачей.

Все

эти

мероприятия призваны создать у врача пред-

почтение определенной фармацевтической мар-

ки,

которая, весьма

вероятно,

ничем не отличается

от конкурирующей.

Маркетологи выделяют два типа каналов осу-

ществления коммуникаций — личные и нелич-

ные.

Каждый

тип,

в свою очередь, включает боль-

шое количество субканалов.

Личные каналы коммуникации. Под

личными

коммуникативными

каналами

понимается обще-

ние

двух

человек или более, причем общение мо-

жет проходить в форме диалога, обращения од-

ного человека к аудитории, телефонной беседы,

обмена информацией по электронной почте и

т.

д.

Эффективность личных каналов коммуникации

определяется уровнем индивидуализации пре-

зентации и обратной связи.

Каналы

личной коммуникации многообразны,

ним относятся пропагандистские, экспертные

социальные каналы.

Пропагандистские

каналы

состоят из

торговых

представителей компании,

которые связываются с представителями целе-

вой аудитории.

Экспертные

каналы

образуют

не-

зависимые эксперты, которые

делают

заявления

для представителей целевой аудитории.

Соци-

альные

каналы

— соседи, друзья, родственники

коллеги, которые общаются с представителями

целевой аудитории. При опросе 7 тыс. потреби-

телей в семи странах Европы 60% опрошенных

заявили, что на их решение купить новую марку

товара повлияли родственники или друзья.

Личное влияние приобретает особенное зна-

чение в

двух

ситуациях - редко совершаемых,

рискованных

дорогих

покупках, когда покупа-

тель активно ищет

необходимую

ему информа-

цию,

и в

случаях,

когда приобретаемый товар от-

ражает

вкус или

статус

потребителя. Для

того

чтобы избежать разочарования или получить

ин-

формацию,

покупателю необходимо

кем-то

про-

консультироваться.

Многие компании все больше осознают значе-

ние

«информации

из уст в

уста»

или

«слухов»

(см.

памятку маркетолога «Маркетинг

слухов»).

Такие товары и торговые

марки,

как

Beanie

Babies,

Pokemon

и фильм

«The

Blair

Witch

Project», были

«раскручены»

благодаря

слухам.

Компании

Body

Shop,

USAA,

Starbucks,

Palm

Pilot,

BMW23

Roadster

Amazon

обрели известность исключительно за

счет

молвы — они практически не рекламирова-

лись традиционными способами.

Amazon.

Джефф

Безос,

основатель

Amazon.com,

обра-

тил

внимание,

что знаменитый универмаг

Nordstorm

никогда не рекламирует свое клиентское

обслужи-

вание,

но тем не менее его покупатели демонстри-

руют

поразительную лояльность. На момент

осно-

вания

Amazon

Безоса

не было

средств

на

рекламу,

но

он был уверен,

что эту

функцию выполнит вы-

сокий

уровень обслуживания. «То, насколько

эф-

фективной оказалась реклама

из

уст

уста

первый

год нашей работы,

указало нам нужное направление:

одержимая, навязчивая, истовая концентрация на

клиентском обслуживании».

По

словам

Безоса,

если

покупатель остался неудовлетворенным в обычном

магазине,

об

этом

узнают

около пяти

его

друзей.

Но

если

это

произошло

Интернете,

он

способен

рассказать об этом аудитории от

до 50

тыс.

людей.

некоторых

случаях

положительная молва

осуществляется сама собой.

Kiehl.

Kiehl

это небольшая

компания,

история

ко-

торой насчитывает уже 148 лет. Она занимается

про-

изводством

средств

по

уходу за

волосами

кожей

(примером

может

быть освежающий

тоник

для

лица

с розовой водой или

же

крем-скраб для лица

экс-

трактом ананаса

папайи).

Маркетинговые

методы

этой фирмы не

укладываются

рамки стандартной

логики. Она не

дает

рекламы вообще. Упаковка ее

товаров неприметна,

текст

трудиочитаем.

Ее от-

казывается продавать большинство магазинов,

за исключением таких

дорогих,

как

Bergdorf

Good-

man

или Barney's.

Каждому посетителю магазина

дается

невообразимое количество бесплатных

про

ников.

Эта фирма пользуется повышенным внима-

нием прессы, причем

даже

не стремясь к этому са-

мостоятельно. Просто

Kiehl

есть

дар

она може

сделать

так,

чтобы

слово о ней передавалось из

ус

уста.

Глава

19.

Управление интегрированными

маркетинговыми

коммуникациями

В большинстве

случаев

слухи

управляемы.

РегисМаккенна

порекомендовал компании—про-

изводителю программного обеспечения при вы-

ведении на рынок нового продукта использовать

для его продвижения специализированные жур-

налы, предоставить возможность познакомиться

с ним лидерам мнения в соответствующих отрас-

лях,

финансистам,

которые

дадут

нем благопри-

ятные отзывы Затем начинается работа

посред-

никами

и лишь потом осуществляется

выход

на

целевой рынок.

Так,

телекоммуникационная

ком-

пания

MCI для привлечения клиентов использо-

вала программу под названием

«Друзья

и семья»,

участники которой рассказывают своим знакомым

выгодах,

получаемых от ее

услуг

(участники

программы пользуются более низкими тарифа-

ми

на телефонную связь).

Для стимулирования каналов личного влия-

ния

компании

могут

предпринять следующие

шаги:

•

Определить

источники

влияния (как

для

потреби-

телей,

так

и для

компаний)

сконцентрировать

на

них

свои

усилия.

инновационной

политике и по-

литике закупок компании отрасли нередко ориен-

тируются на лидера рынка.

•

Направить

усилия на

формирование

лидеров мне-

ний,

предоставляя

им

на выгодных

условиях

товары

компании. Новая модель теннисной ракетки может

быть предложена школьной теннисной команде по

специальной низкой цене. Компания

Toyota

пред-

лагает своим наиболее удовлетворенным клиентам

небольшие подарки, рассчитывая,

что они

непре-

менно

сообщат своим знакомым (потенциальным

покупателям)

как о

сувенире,

так и о

характери-

стиках своих автомобилей.

•

Обратиться

влиятельным

местных

сообществах

индивидам

—

известным

в городе

диск-жокеям,

ли-

дерам

различных

общественных

организаций

т.

д.

Одно

из

мероприятий

по

продвижению новой мо-

дели «Thunderbird»

компании

Ford

предусматривало

предоставление руководителям различных орга-

низаций

права бесплатного пользования автомо-

билем

течение суток. Из 15 тыс. участников про-

граммы

10%

приняли решение

приобретении

новой

модели, а 84% заявили

о том,

что

будут

реко-

мендовать

се

друзьям.

•

Использовать

рекламе

мнения

лидеров

или

людей,

вызывающих

доверие

аудитории.

Такие компании,

как

American Express,

Nike

Buick,

поручили

ре-

кламировать достоинства своих товаров

Тайгеру

Вудсу.

•

Разработать

рекламу,

имеющую

высокую

ценность

«в

повседневном

общении».

Реклама, обладающая вы-

Памятка

МАРКЕТОЛОГА

Маркетинг слухов

Исследование, проведенное

Ренье

Дай, экспертом в сфе-

ре формирования стратегии, работающим на McKmsey, по-

I казало, что распространение

слухов

происходит в соответ-

ствии

несколькими базовыми принципами. Дай считает,

что компаниям, пытающимся

сделать

ставку на слухи, сна-

чала

необходимо избавиться от пяти

ложных

представ-

лений об их распространении Ниже приведены «5 связан-

•

ных со слухами

мифов»

Слухи

возникают

только

отношении

скандальных или

новейших

товаров.

Объектом

слухов

могут стать даже

самые непривлекательные товары, например получае-

мые по рецепту лекарства.

Слухи

возникают

сами

собой.

Слухи

все

чаще

становятся

результатом хитроумной маркетинговой тактики, ком-

пании формируют передовую группу, ограничивают

число поставщиков, привлекают знаменитостей для ге-

нерации слухов, используют

возможности

списков и ини-

циируют

«стихийный»

маркетинг.

Наилучшие

«сеятели»

слухов

наилучшие

клиенты

Зачастую контркультура

обладает

большими способно-

стями порождения

слухов

Чтобы

извлечь пользу

из

слухов,

необходимо

быть

первым

действовать

быстро

Компании-подражатели могут

получить

значительные

прибыли, если они правильно

рассчитают,

когда

нужно вступить

игру,

когда

не сле-

дует этого

делать

Для создания

слухов

необходимы

средства

массовой

информации

реклама.

Если

средства массовой инфор-

мации

реклама используются

слишком

рано

или в

слиш-

ком

больших количествах, они могут

«зарубить»

слухи

на корню.

Источник

Renee

Dye,

«The

Buzz

Buzz,»

Harvard

Business

Review

(November—December 2000): 139.

s\\ \

сокой

«разговорной ценностью», часто несет девиз,

который затем

«уходит

народ».

середине

1980-х

гг

необыкновенной

популярностью пользовалась

ре-

кламная

кампания

Wendy's

<sWheiesthe

Beef?»

(«А где

же мясо?»)

(в

которой пожилая женщина

по

име-

ни

Клара искала

булке гамбургер).

«Just do it»

(«Просто сделай это!») компании Nike стал попу-

лярным

девизом

для тех, кто

никак

не

может

на

что-либо решиться.

Развивать

устные

источники

информации

для по-

требителей.

Как

правило,

поставщики профессио-

нальных

услуг

поощряют клиентов к распростране-

нию

благоприятных отзывов о

компании

(дантисты

побуждают удовлетворенных обслуживанием

па-

Часть

Управление

маркетинговыми

программами

-". ; Памятка

МАРКЕТОЛОГА

Создание

устных

источников

''.

информации

для

потребителей

Люди всегда обращаются к другим

людям

— друзьям, род-

ственникам, знакомым, специалистам —

просьбой поре-

комендовать

зубного

врача, водопроводчика,

отель,

юриста,

бухгалтера, архитектора, страхового агента, дизайнера ин-

терьеров или финансового консультанта. Очевидно, если

мы

доверяем рекомендациям, мы пользуемся

полученными

'-':

советами.

таких

случаях

поручитель

оказывает услугу обеим

сторонам — предоставляющему услуги рекомендованному

:j специалисту и их потребителю. Поэтому специалисты весь-

•/

ма заинтересованы в

устных

рекомендациях.

Отзывы

клиентов, или

устные

рекомендации,

обладают

дву-

Ч мя главными преимуществами:

% 1.

Убедительность.

Отзыв

является

единственным мето-

1 дом продвижения товара, который исходит от потреби-

'•';

теля,

создается

самим

потребителем для потребителей

же.

Мечта

всякого

бизнесмена—позитивно настроенный,

удовлетворенный

покупкой клиент, желающий и

"i пользоваться услугами его

компании.

Удовлетворенный

I клиент становится не только постоянным покупателем,

У но

«ходячей»

«говорящей»

рекламой вашего бизнеса.

и,

Низкая

стоимость.

Поддержание контактов с

довольными

•'',

клиентами и расширение с их помощью круга покупате-

лей обходится компании достаточно дешево. Со своей

стороны компания может сама порекомендовать клиента

какой-нибудь фирме или предоставить ему сервис еще

более

высокого уровня,

скидки

или небольшой подарок.

На сайте

Майкла

Кафферски

посвященном маркетингу уст-

ных отзывов, вы можете познакомиться

рекомендациями

по

построению

сети

устных

источников

информации.

Вот

пять

из

них:

Вовлекайте клиентов

процесс создания товаров или

услуг.

2. Попросите у клиента прорецензировать товар

или

услу-

гу:

пошлите ему форму отзыва

попросите разрешения

ссылаться

на

данную

информацию.

Примите меры

распространению правдивых историй

о вашей

компании.

Такие

экскурсы

являются

основным

инструментом распространения отзывов

вашей ком-

пании,

поскольку содержащаяся в них информация пе-

редается на эмоциональном уровне.

Способствуйте развитию

наиболее

ценных

для

вас

кли-

ентов: попытайтесь превратиться в надежный источник

информации, имеющей отношение

значимым для ва-

ших

лучших

потребителей сферам.

5. Как можно быстрее рассматривайте

жалобы

клиентов:

оперативный ответ на

жалобу

клиента способен пред-

отвратить распространение негативных отзывов о това-

ре или

услугах

(а недовольство компанией может

сохра-

няться

годами).

Источники:

Scott R. Herriott,

«Identifying

and Developing

Referral

Channels»,

Management Decision

30,

no.

(1992):

4-9;

Peter

Riengen

and Jerome B. Kernan,

«Analysis

Referral networks in Marketing: Methods and Illustration»,

Journal of Marketing

Research

(November 1986):

pp.

37-

38;

Jerry R.

Wilson,

World

of Mouth Marketing (New

York:

John

Wiley,

1991);

Cafferky's

Free

Word-of-Mouth Marketing

Tips,

1999,

available

vmw.geocities.com/wallstreet/

cafferkys.

Also

see

Emanuel

Rosen, The

Anatomy

Buzz

(New

York:

Doubleday, 2000).

циентов рекомендовать

услуги

друзьям и знако-

мым). (См.

памятку маркетолога «Создание

устных

источников информации для потребителей».)

Организовать

электронный

форум.

Имеющие до-

ступ

к Интернету владельцы автомобилей

Toyota

могут

воспользоваться для обмена опытом онлай-

новой

сервисной линией

(America

Online).

Использовать

«вирусный»

маркетинг.

Для привле-

чения

внимания к своим сайтам маркетологи Ин-

тернет-компаний пользуются

«вирусным»

маркетин-

гом, представляющим собой разновидность устной

рекламы.

«Вирусный»

маркетинг заключается

передаче разработанных компанией продуктов,

услуг

или информации от пользователя к пользо-

вателю. В качестве классического примера можно

упомянуть

Hotmail,

Интернет-провайдера, предло-

жившего бесплатный почтовый

ящик

каждому, кто

будет

пользоваться его

услугами.

Каждое элект-

ронное

сообщение, автором которого был клиент

Hotmail,

содержало маленькую приписку в конце

сообщения:

«Получи бесплатный почтовый ящик

на

http://www.hotmail.com».

По

существу,

пользова-

тели рекламировали

Hotmail

друг

другу.

Таким

образом

Hotmail

удалось

в течение 18 месяцев при-

влечь 12 млн новых пользователей, при этом потра-

тив на маркетинг всего

$500

тыс. (Чтобы получить

более полное представление о факторах, способ-

ствующих устной передаче

информации,

см.

памят-

ку маркетолога «Достижение "точки возникновения

слухов"»).

Глава

19.

Управление интегрированными

маркетинговыми

коммуникациями

Неличные каналы коммуникации. Неличные

каналы коммуникации включают медиа-средства,

атмосферу и мероприятия.

Медиа-средства

включают печатные медиа-

средства

(газеты, журналы, прямая почтовая рас-

сылка),

средства

вещания

(радио,

телевидение), се-

тевые

средства

(телефон, кабельное

спутниковое

телевидение), электронные

средства

доставки ин-

формации

(аудио-

видеокассеты, видеодиски,

компакт-диски, сайты

Интернете) и

средства

эк-

спозиционной

рекламы (билборды,

вывески,

плака-

ты).

Большинство обращений, передаваемых че-

рез неличные

каналы,

осуществляется на платной

основе.

Volvo

попыталась вывести на рынок одну

из

своих новых моделей

помощью единствен-

ного канала

—

Интернета.

МАРКЕТОЛОГА

Volvo. В 2000 г. Volvo

приняла решение выводить

на

рынок

свой новый седан

«S60»

только

помощью

Интернета. Компания заключила эксклюзивное

соглашение с

America

Online,

по

которому рекламные

баннеры этого автомобиля размещались

самых

заметных

местах

портала

AOL.

помощью этих

баннеров пользователи попадали

на

специальный

web-сайт

—

revolvolution.com

— на

котором

они

могли

найти более подробную информацию

об

этой

ма-

шине,

внести свои изменения

автомобиль

за-

просить расценки

ближайшего дилера. Несмотря

на

то что

сайт посетили миллионы потребителей,

дилеры

по

всей стране были разочарованы

их от-

кликом:

октября (момент начала кампании)

и до

Нового

года

было продано только

2994

автомобиля.

Это заставило

Volvo

отказаться

от

такого однобо-

кого метода представления товара

заменить

его

интегрированной кампанией, включавшей воздей-

ствие через Интернет, радио, телевидение

пе-

чать.

Атмосфера

— это «комплексное окружение»,

которое подталкивает клиента

покупке товара

или укрепляет

его в

этом решении. Так,

адво-

катской конторе вас примут на восточных коврах

усадят

дубовое

кресло, что должно свидетель-

ствовать

«преуспевании»

«стабильности».

В роскошных пятизвездных отелях посетителей

окружают

элегантные канделябры, мраморные

колонны

другие

осязаемые

признаки

богатства.

Мероприятия

— это действия, направленные

на

передачу

определенных обращений контактной

аудитории.

Отделы

по

связям с общественностью

в целях достижения специальных коммуникаци-

онных

эффектов,

воздействующих на аудиторию,

организуют конференции, пышные презентации

финансируют спортивные мероприятия.

Достижение «точки

возникновения слухов»

5 Почему некоторые идеи

получают

широкое распростране-

ние

все

них узнают? Что обусловливает достижение

«точ-

f ки возникновения

слухов»?

Малколм Глэдвелл считает, что

интерес публики к той или иной идее обусловливается тре-

мя факторами. Первый из них он называет «Законом мень-

шинства». «Эпидемическому» распространению идеи помо-

гаюттри типа людей. Первый тип —

Знатоки,

которые знают

все как о

значительных

вещах,

так

о мелких. Знаток всегда

;;

подскажет, в каком

отеле

Нью-Йорка следует остановиться,

в какой ресторан Сан-Франциско

лучше

сходить, какую мар-

ку

мини-фургона следует

приобрести:

он готов на

все,

лишь

бы вам помочь,

Второй

тип

людей — Связные. Это

люди,

ко-

торые знакомы с большим количеством других людей. Они

способны даже разослать электронное письмо большому

количеству своих

друзей,

чтобы

оповестить их

чем-либо

услышанном

ими.

Третий тип — это Продавцы, обладающие

врожденным даром убеждать. Идея, показавшаяся интерес-

ной Знатокам, Связным или же Продавцам, имеет хороший

шанс распространиться повсеместно.

Если

вы хотите

начать

эпидемию устной рекламы, «Закон меньшинства» предпи-

сывает сконцентрироваться только на этих трех группах лю-

дей.

Однако следует принимать во внимание и второй фактор —

фактор

«прилипчивости».

Идея

должна

быть

представлена

в запоминающейся форме

должна побуждать людей

дей-

ствию.

Если

это

не

так,

то «Закон меньшинства» не приведет

самоподдерживающемуся распространению идеи. Третий

фактор —

«Значение

контекста» — определяет, способны ли

распространители идеи организовать вокруг нее группы и со-

общества.

Маркетологи,

желающие создать

«слухи»

вокруг своей но-

вой идеи, должны помнить о

результатах,

полученных

Глэд-

веллом.

Источник:

Malcolm Gladwell, The Tipping

Point:

How Little

Things

Can Make a Big Difference (Bostone: Little, Brown

& Company, 2000).

Sea-Doo.

Производитель лодок

Sea-Doo

каждое лето

проводит рекламный тур,

рамках которого потре-

бителям предоставляется возможность бесплатно

опробовать некоторые товары

Sea-Doo.

Во

время

этого

тура,

получившего название

«Пусть

увидят,

Часть

V. Управление

маркетинговыми программами

как

ты делаешь это», обыгрывающее рекламный за-

головок

Sea-Doo

«Все

делают это»,

течение лет-

них месяцев проводятся мероприятия

в 40

регио-

нах.

На

каждом

из

рынков

Sea-Doo

работает рука

об руку

местными дилерами

проводит меро-

приятия,

продолжающиеся целый день,

во

время

которых посетители снабжаются бесплатной едой

напитками,

им раздаются

подарки.

Также осуще-

ствляется прямая трансляция этих мероприятий.

Около 15% участников подобных акций

даль-

нейшем

становятся покупателями, приобретая лод-

ки

стоимостью

от

$5 тыс.

до $9

тыс.

Несмотря

на то что личные коммуникации

более

эффективны,

чем

массовые,

масс-медиа

не-

редко выступают основным орудием стимулиро-

вания

личных

коммуникаций.

Влияние массовых

коммуникаций

на установки и поведение инди-

видов осуществляется в форме

двухступенчатого

процесса коммуникативного потока: идеи, пере-

даваемые посредством радио, телевидения и пе-

чати

лидерам

мнений,

«транслируются» послед-

ними

на

другие

группы населения, в меньшей

степени охваченные медиа-средствами.

Во-пер-

вых, влияние медиа на общественное мнение яв-

ляется отнюдь не прямым, далеко не таким мощ-

ным,

далеко не автоматическим, ибо информация

проходит через посредников (лидеров мнений),

которые и доносят ее до целевых групп.

Во-вто-

рых, результаты анализа процесса позволяют

поставить под

сомнение

тезис о

том,

что стиль по-

требления зависит прежде всего от подачи дан-

ного товара или

услуги

средствами рекламы.

Каждый из нас взаимодействует главным обра-

зом внутри своей собственной социальной группы,

заимствуя в процессе общения идеи от лидеров

мнений.

В-третьих,

в соответствии с концепцией

двухступенчатой коммуникации массовый ком-

муникатор должен обращаться непосредственно

лидерам

мнений,

чтобы уже те распространяли

новую информацию в своих группах. Поэтому,

примеру, фармацевтические компании начина-

ют продвижение новых лекарств с наиболее вли-

ятельных врачей.

Исследователи маркетинговых коммуника-

ций

утверждают,

что неличные коммуникации

структурируются по социальному принципу.

Они

считают, что общество состоит из клик —

небольших социальных групп, члены которых

взаимодействуют

друг

другом

более, чем с ос-

тальными, что, с одной стороны, обеспечивает

эффективность

коммуникаций,

другой

—

пре-

пятствует проникновению новых идей. Задача

маркетолога — предпринять действия, направ-

ленные на увеличение открытости клик, при

помощи

людей, выполняющих функции связу-

ющих звеньев или своеобразных

«мостов».

«Свя-

зующее звено»

—

это человек, который соединя-

ет две клики или более, не принадлежа

ни

одной

из

них, а

«мост»

— индивид, принадлежащий

клике

и связанный с представителем

другой

группы.

ФОРМИРОВАНИЕ

ОБЩЕГО

БЮДЖЕТА

МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ

Одно из самых сложных маркетинговых

решений

компании

— определение объема средств, необ-

ходимых для эффективного продвижения товара.

Джон

Ванамэйкер,

владелец сети универмагов,

как-то

сказал: «Я знаю, что половина рекламных

средств тратится впустую, но не знаю, какая

именно».

В косметических

компаниях

бюджет

продвиже-

ния

составляет

30—50%

объемов продаж, а у

про-

изводителей промышленного оборудования — от

5 до 10%. В каждой отрасли сосуществуют как

пренебрегающие продвижением

компании,

так

те,

кто

делает

на него основную ставку. Когда

Philip

Morris

приобрела пивоваренную

компанию

Miller,

а позже и 7-Up

Company,

ей пришлось вложить

продвижение напитков огромные средства

за

несколько

лет доля пива

«Miller»

на рынке рас-

ширилась с 4 до 19%.

Как

принимается решение о формировании

бюджета

продвижения компании? Мы опишем

четыре традиционных метода: исчисление исходя

из

имеющихся денежных средств, целей и задач,

процентах от объема продаж и метод конкурент-

ного паритета,

Метод исчисления

бюджета

исходя из име-

ющихся денежных средств. Многие компании

устанавливают

бюджет

на продвижение исходя

из

оценки

имеющихся в

наличии

денежных средств.

Один из маркетологов так описывал данную

практику:

«Все

очень просто. Я отправляюсь

финансовый отдел и интересуюсь суммой, вы-

деляемой нам на будущий год. Предположим,

нам

отпускают полтора миллиона долларов.

Когда ко мне подходит начальник и спрашива-

ет, какую

сумму

мы планируем направить

на про-

движение, я отвечаю: "Ну, примерно полтора

миллиона"»,

Глава

19.

Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Приверженцы

данного метода определения

бюджета упускают

из

виду роль продвижения

как

объекта инвестирования

и его

влияние

на

объемы продаж,

что

затрудняет долгосрочное

планирование

маркетинговых программ.

Метод исчисления бюджета

процентах

от

объема продаж. Многие

компании

устанавливают

бюджет

на продвижение как определенный про-

цент от объема сбыта продукции (реального или

прогнозируемого) или в процентах

цене

товара.

Служащий железнодорожной компании расска-

зывает: «Мы принимаем ориентировочный план

бюджета на будущий год первого декабря. В этот

день мы оцениваем

доходы

компании

принима-

ем решение о том, что рекламный

бюджет

следу-

ющего года составит 2%

от

итоговой суммы».

Автомобильные компании, как правило, вносят

бюджет

продвижения определенный процент от

планируемой цены автомобиля, а нефтяные ком-

пании

исчисляют

бюджет

исходя

из

определен-

ного процента от стоимости каждого проданного

под их маркой галлона бензина.

Сторонники

данного метода отмечают целый

ряд его преимуществ.

Во-первых,

маркетинговые

расходы определяются возможностями компа-

нии

в данный период, что полностью устраивает

финансовых

менеджеров, полагающих, что мар-

кетинговый

бюджет

должен быть тесно связан

с показателями реализации продукции.

Во-вто-

рых, метод стимулирует управляющих мыслить

категориях взаимосвязи расходов на продвиже-

ние,

цены продукции и рентабельности товарной

единицы.

В-третьих,

метод способствует

ста-

бильности в отрасли, поскольку конкурирующие

компании

расходуют

на продвижение примерно

одинаковый

процент от объемов продаж.

Но

рассматриваемый нами метод исчисления

бюджета маркетинговых коммуникаций имеет

определенные недостатки. Доводы

его защи-

ту похожи на замкнутый круг: объем продаж рас-

сматривается как детерминанта продвижения,

не

наоборот, т. е.

бюджет

определяется доступ-

ностью средств, а

не

потребностями

рынка.

Таким

образом,

компания

лишается возможности прове-

дения

экспериментов

антицикличным продви-

жением товара и агрессивными затратами. Зави-

симость бюджета на продвижение

от

ежегодных

колебаний

объема продаж

не

способствует дол-

госрочному

планированию.

В выборе определен-

ного процента нет логики, поэтому компании по

большей части ориентируются на свой опыт ра-

боты и практику конкурентов.

Наконец,

привер-

женцев данного метода

никак

нельзя «упрек-

нуть»

том,

что

предложенный

ими

бюджет

учитывает специфические потребности каждой

торговой марки и каждой территории.

Метод конкурентного паритета. Некоторые

компании

устанавливают

бюджет

на

продвиже-

ние,

ориентируясь

на

затраты конкурентов,

так

как

полагают, что следование в фарватере сопер-

ников

гарантирует сохранение своей доли рынка.

Такой

способ

мышления

может быть проиллюст-

рирован

вопросом одного руководителя, задан-

ным

одному изданию:

«У вас

есть какие-либо

данные,

которыми пользовались

другие

фирмы

—

поставщики

оборудования

для

строительства

при

расчете средств, которые

следует

отпустить

на

рекламу?»

Сторонники

метода выдвигают два основных

аргумента:

расходы конкурентов отражают

опыт,

накопленный

отраслью; 2) сохранение

про-

порций

бюджетов

на

продвижение защищает

отрасль от «войн продвижения».

Ни

один из этих

аргументов

не

является состоятельным. Мало-

вероятно,

что вашему конкуренту известна

«ма-

гическая величина» оптимального бюджета

на

продвижение. Репутации, ресурсы, возможности

цели компаний настолько различны, что бюд-

жет на продвижение одной из них вряд ли соот-

ветствует

потребностям другой.

тому же факты,

свидетельствующие

о том,

что бюджеты, соответ-

ствующие расходам

соперников,

предотвращают

«войны продвижения», нам неизвестны.

Метод исчисления бюджета исходя из целей

задач. Исходящее

из

целей

задач исчисле-

ние

бюджета продвижения предполагает опре-

деление целей продвижения, задач, которые не-

обходимо решить для

их

достижения,

оценки

расходов, сумма которых

составляет соответ-

ствующий

бюджет.

Дж, Максвелл

Юл

показал, каким образом

можно исчислить рекламный

бюджет

исходя

из

целей и задач. Предположим, что косметическая

компания

Helen

Curtis

решила вывести на рынок

новый

шампунь против перхоти для женщин.

Определение

доли

рынка.

Компания

оценивает ры-

нок

шампуней против перхоти

в 50

млн потенци-

альных покупателей

планирует, что

ее

товар

зай-

мет не менее 8% рынка (4 млн потребителей).

Установление

целевых

показателей

охвата

рынка

рекламой

(в

процентах).

Рекламодатель надеется

охватить

рекламными обращениями

80%

рынка

(40 млн потенциальных покупателей).

Часть

V. Управление маркетинговыми

программами

Определение доли

потребителей,

которых

компа-

ния

попытается

склонить

пробным

покупкам

новой

марки.

Рекламодатель

был бы

счастлив, если

бы

его шампунь на пробу приобрели 25% потенциаль-

ных покупателей (10 млн

человек),

поскольку

ком-

пания

рассчитывает,

что

40%

из них (4

млн чело-

век) превратятся

постоянных потребителей.

Оценка числа рекламных впечатлений на 1% ин-

тенсивности

опробования

шампуня.

Рекламода-

тель оценивает,

что 40

рекламных впечатлений

(контактов

рекламой)

на 1%

населения позво-

лят добиться 25% интенсивности опробования то-

вара.

Определение

числа

совокупных

впечатлений

(

GRP

—

gross

rating

points).

Под

одним

пунктом

совокупного

рейтинга

понимается один контакт

рекламой

на

1% целевой аудитории. Поскольку компания

пла-

нирует получить

контактов

на 80%

целевой

аудитории,

она

должна

будет

оплатить

3200 пун-

ктов.

Определение

рекламного

бюджета

на

основе

средней

стоимости

одного

пункта

GRP.

Контакт

рекла-

мой

1% целевой аудитории стоит в среднем

$3277.

Следовательно,

планируемом периоде

3200

пун-

ктов суммарного оценочного рейтинга

будут

сто-

ить

$10 486 400

$3277

3200).

Метод исчисления

бюджета

на основе целей

задач имеет одно преимущество — он

требует

от менеджеров четкого представления о взаимо-

связи затрат, уровне контактов с рекламой, ин-

тенсивности опробования товара и регулярности

его покупок.

Основная проблема заключается в определе-

нии

маркетологом места, которое принадлежит

продвижению в сравнении с такими альтернати-

вами, как усовершенствование товара, снижение

цен,

повышение уровня обслуживания. Ответ за-

висит от того, на каком этапе жизненного цикла

находится товар, идет ли речь о товарах широкого

потребления или высокодифференцированных

продуктах, предмете повседневного спроса или

товаре, который

«надо

продать», и от многих дру-

гих соображений. Теоретически общий

бюджет

на

продвижение должен устанавливаться таким

образом, чтобы предельная прибыль от денежной

единицы, направленной на продвижение, равня-

лась предельной прибыли от денежной единицы,

наилучшим образом использованной в

других

немаркетинговых мероприятиях. Однако твердое

следование данному принципу

—

дело далеко не

простое.

РЕШЕНИЯ

О СТРУКТУРЕ

МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ

Планирование

бюджета

продвижения предпола-

гает

распределение выделяемых средств

между

5 основными его инструментами — рекламой,

стимулированием сбыта, связями с обществен-

ностью и паблисити, личными продажами

и пря-

мым маркетингом. Вот пример того, как компа-

ния

использует сразу несколько из них.

Select

Comfort Corporation.

Матрац —

он и

есть

матрац,

не

так

ли?

Мы

уже слышали

водяных мат-

рацах. А теперь

Select Comfort

предлагает

«воздуш-

ный

матрац». Такой матрац накачивается

возду-

хом, и можно регулировать его жесткость,

изменяя

уровень накачки. Можно

даже

задавать разную

степень жесткости для

двух

разных его

половинок.

Для продвижения

на

рынок своих матрацев

Select

Comfort,

штаб-квартира

которой

расположена

Мин-

неаполисе,

решила воспользоваться действенной

комбинацией

каналов и маркетинговых

мероприя-

тий:

300

розничных точек,

где

потенциальные по-

купатели

могут

«отдохнуть

на

пробу

на

воздушном

матраце»; демонстрационные видеоматериалы и

со-

путствующие

материалы

«науке

сна»;

web-саит

компании

(selectcomfort.com),

содержащий описание

товаров и предлагающий советы

по

улучшению

ка-

чества сна; свидетельства знаменитостей; предо-

ставление клиентам, порекомендовавшим

другим

приобрести матрац, сертификата о сделке.

Как

правило,

компании одной отрасли распре-

деляют бюджеты продвижения товаров

сугубо

индивидуально, в зависимости от преследуемых

ими

целей и задач, традиций и т. д. Если в компа-

нии

Avon

основной акцент делается на личные

продажи, то

Revlon

концентрирует усилия на ре-

кламе. Бюджет продвижения в

Electrolux

почти

целиком

«достается»

торговым представите-

лям,

Hoover,

напротив, полагается на рекламу.

Компании

находятся в постоянном поиске

новых способов повышения эффективности

про-

движения, в частности при помощи замены одного

его инструмента другим. Например:

«Procter

«г

Gamble

хочет,

чтобы рекламные агентства этой

компании

меньше внимания уделяли телевиде-

нию,

а переключились на прямую почтовую ре-

кламу, театрализованные мероприятия

Интернет.»

P&G считает, что теперь телевизионная реклама