Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

19,

Управление интегрированными

маркетинговыми

коммуникациями

не

является самым эффективным средством».

Многие поставщики ограничивают финансиро-

вание

торговых усилий в пользу рекламы в СМИ,

почтовой рекламы или телемаркетинга.

примеру,

одному из автомобильных дилеров удалось до-

биться резкого повышения объема продаж после

того, как он принял решение о сокращении 5 тор-

говых представителей и снижении цен.

Другие

компании

увеличивают расходы на стимулирова-

ние

сбыта за счет рекламы. Замещение одних ин-

струментов другими объясняет, почему функции

продвижения должны координироваться в отде-

ле маркетинга. С дополнительной информацией

статьях бюджетов на продвижение вы можете

познакомиться в маркетинге изнутри «Распределе-

ние

бюджета

маркетинговых коммуникаций».

ИНСТРУМЕНТЫ

ПРОДВИЖЕНИЯ

Каждый инструмент продвижения отличается

как

уникальными характеристиками, так и опре-

деленными, сопряженными с его применением

издержками.

Реклама. Реклама многолика, поэтому дать

универсальную ее характеристику невозможно.

тем не менее принято выделять следующие ее

отличительные черты:

•

Публичность

презентации.

Публичная основа

ре-

кламы придает товару некую легитимность

доно-

сит

до

потребителя стандартизированное предло-

жение.

•

Высокая

степень

проникновения.

Реклама позволя-

ет поставщику, многократно повторять обращение,

а покупателю она предоставляет возможность вос-

Распределение

бюджета

маркетинговых

коммуникаций

Исследование

Лоу и Мор

было посвящено проблеме

распределения бюджета маркетинговых коммуника-

ций

(реклама, стимулирование сбыта

торговля)

компаниях, производящих потребительские товары

в'упаковке. Ученые отметили, что прежде всего в ком-

пании

формируется команда

по

продвижению марочного

товара и после проведения экстенсивного ситуацион-

ного анализа ситуации определяются маркетинговые

Цели

и,

общая

стратегия, Затем на основе стратегии про-

гнозируются объем продаж марки

прибыль, а коман-

да осуществляет первоначальное распределение бюд-

жета

на

рекламу, стимулирование сбыта

торговлю

(при

этом

она

строго ориентируется

на

показатели

бюджета прошлого года, что имеет смысл только

усло-

виях стабильной внешней среды). План предоставля-

ется

на

рассмотрение высшему руководству, которое

может потребовать корректировок.

течение года команда по продвижению торговой

марки

корректирует распределение бюджета в зависи-

мости от действий конкурентов

поведения потреби-

телей.

Проведенное в 1998

г.

исследование Лоу

Мор

так-

же показало, что:

•

по

мере того как марка переходит на более зрелые

этапы

жизненного

цикла,

уменьшается доля средств,

выделяемых на рекламу;

•

по

мере того как происходит дифференцирование

марки

относительно

других

конкурирующих това-

ров,

увеличивается доля средств, выделяемых

на

рекламу;

• при необходимости получения краткосрочных ре-

зультатов акцент переносится с рекламы на

другие

инструменты продвижения;

•

по

мере усиления

влияния

розничной

торговли менедж-

мент поставщика сокращает затрать!

на

рекламу;

• по мере того как

компания

приобретает опыт

произ-

водства

продаж, пропорции распределения

бюд-

жета продвижения изменяются

пользу рекламы.

Источники:

George

S.Low

and Jakki

Mohr, «The

Advertising

Sales

Promotion

Trade-Off:

Theory

and

Practice» (Cambridge, MA: Marketing Science Institute,

Report

No.

92-127,

October 1992); and their «Brand

managers' Perceptions of

the

marketing Communications

Budget

Allocation

Process»

(Cambridge,

MA;

Marketing

Science Institute, Report

No.

98-105,

March 1998).

Also see

Gabriel

Beihal

and

Daniel

Sheinen,

«Managing

the

Brand

in a

Corporate

Advertising

Environment:

Decision-Making Framework

for

Brand

Managers»

Jottrna/

of Advertising

une

22,

1998): p.

99.

Часть

Управление маркетинговыми программами

принимать

конкурентные

обращения

сравнивать

их. Крупномасштабная реклама несет позитивную

информацию

размерах, влиятельности

преус-

певании

компании-продавца.

•

Повышенная

выразительность.

Реклама посред-

ством

умелого

использования

красок,

звуков

слова

предоставляет возможность выразительно пред-

ставить

компанию

ее товары.

•

Безличность.

Аудитория

не

обязана

обращать

вни-

мание

на

рекламу

или

откликаться

на нее.

есть монолог, а

не

диалог

аудиторией.

одной стороны, реклама используется

для

создания

долгосрочного имиджа товара (реклама

компании

Coca-Cola),

другой

— ускоряет прода-

жу товаров (реклама воскресных распродаж уни-

вермагов

Sears).

— это

эффективный

способ коммуникаций с многочисленными поку-

пателями из разных

регионов.

Некоторые формы

рекламы (например реклама

на

телевидении)

требуют

выделения значительных средств,

в то

время как

другие

—

частности, реклама

газе-

тах — обходятся относительно дешейо. Реклама

влияет

на

объемы продаж самим своим существо-

ванием,

ведь

потребители склонны полагать,

что

широко

рекламируемая марка

предлагает

высо-

кое

качество;

иначе зачем рекламодателям идти

на

огромные

траты?

Стимулирование сбыта.

Приемы стимулиро-

вания

сбыта

(купоны,

конкурсы, премии и подоб-

ные

мероприятия) весьма разнообразны

обла-

дают

следующими достоинствами.

•

Способствуют

распространению

информации,

при-

влекая внимание целевой аудитории и предостав-

ляя

важные для потребителя сведения

товаре.

•

Создают

побудительные

мотивы,

предлагая

потре-

бителям

ценные

для них уступки.

•

Приглашают

действию,

недвусмысленно пред-

лагая произвести покупку немедленно.

Цель

проводимых компанией мероприятий —

стимулирование потребителей к быстрой ответной

реакции.

Мероприятия

по стимулированию сбы-

та обычно имеют краткосрочный эффект (под-

черкивают выгодность текущего торгового пред-

ложения

целях резкого увеличения объема

продаж).

Связи с общественностью и паблисити.

При-

влекательность паблик рилейшнз

паблисити

основывается на

трех

«китах»:

•

Достоверность

—

обращение быстрее достигнет

покупателей

форме непредвзятой информации

(сообщения

выпуске новостей, статьи об опыте

использования

товара в

газетах,

журналах), неже-

ли

прямая

компании.

•

Возмоокностъ

снизить

настороженность

покупа-

телей

—

используемые

мероприятиях по связям

с общественностью методы позволяют обратиться

тем

потенциальным покупателям, которые из-

бегают

контактов

торговыми представителями

рекламой.

•

Усиление

впечатления

— подобно рекламе, меро-

приятия

по связям

общественностью позволяют

усилить положительный имидж компании

или

товара.

Маркетологи иногда недооценивают действен-

ность мероприятий по связям с общественностью

или

используют их в последнюю очередь.

Мы

же

считаем, что хорошо продуманная, скоординиро-

ванная

другими инструментами продвижения

программа

по

связям

общественностью может

быть чрезвычайно эффективна.

Личные продажи.

Личные продажи

—

наибо-

лее эффективный инструмент продвижения то-

вара, особенно

на

последних стадиях процесса

покупки,

поскольку они

обладают

тремя преиму-

ществами.

• Личный

контакт. Каждая

участвующая

комму-

никации

сторона имеет возможность ознакомить-

ся

предложениями

пожеланиями

другой

(если

необходимо, перестроиться).

•

Культура

отношений.

Личные продажи позволяют

развиваться всем типам отношений

—

от noBepxHOj

стной

связи «продавец

—

покупатель»

до

личной

дружбы.

Эффективно работающие торговые пред-

ставители, если они намерены поддерживать

проч-

ные

деловые

отношения,

принимают близко

сер-

дцу интересы клиентов.

• Ответная

реакция.

Личные продажи предпола-

гают

общение

потенциальным клиентом

и от-

ветную

реакцию, пусть

даже

форме вежливого

«спасибо».

Прямой маркетинг.

Известно множество

форм

прямого маркетинга

—

прямая почтовая рассылка,

телемаркетинг, интернет-маркетинг

и т. д. К

их

общим чертам относятся:

• индивидуальность —

обращение адресуется кон-

кретному человеку;

•

адаптация

к индивидуальным

потребностям

кли-

ента

при

обращении

конкретному человеку

торговое предложение может быть

изменено;

• оперативность —

обращение может быть подго-

товлено очень быстро;

•

интерактивность

—

обращение изменяется

зави-

симости

от

реакции получателя.

Глава

19.

Управление

интегрированными

маркетинговыми

коммуникациями

ФАКТОРЫ,

ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ

СТРУКТУРУ

МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ-МИКС

Разрабатывая мероприятия продвижения, ком-

пании

должны учитывать несколько факторов:

тип рынка, на котором работает компания; го-

товность потребителей совершить покупку; этап

жизненного цикла товара; положение товара на

рынке.

Также имеет значение рейтинг компа-

нии.

Лидерам рынка больше пользы может при-

нести реклама, а не стимулирование сбыта. И на-

оборот, их менее крупным конкурентам

лучше

делать ставку на стимулирование сбыта.

Тип

рынка.

Методы продвижения на потре-

бительских и деловых рынках различны. Ком-

пании,

производящие потребительские товары,

обычно расставляют приоритеты в следующем

порядке: 1) стимулирование сбыта; 2) реклама;

3) личные продажи; 4) связи с общественно-

стью. Для производителей товаров производ-

ственного назначения порядок

иной:

1) личные

продажи; 2) стимулирование сбыта; 3) реклама;

4) связи с общественностью. В общем, личные

продажи активно используются на рынках слож-

ных, дорогих и рискованных товаров и на рын-

ках с ограниченным числом крупных покупате-

лей (деловые

рынки).

Несмотря на то что для деловых рынков ос-

новным инструментом продвижения являются

личные продажи, в

«арсенале»

компании-постав-

щика

находится место и рекламе.

•

дает

возможность покупателю

ознакомиться

с компанией

ее продукцией.

•

Если продукт компании имеет новые характери-

стики,

реклама позволяет

донести

информацию

них

до потенциальных клиентов.

•

Наиболее

эффективным

экономичным

средством

является напоминающая реклама (а не визит тор-

гового представителя).

•

Реклама в виде брошюр, с наличием в обращении

контактных телефонов компании

—

эффективный

способ проторить

дорогу

для торговых представи-

телей.

•

Использование торговыми представителями пе-

чатной рекламы (рекламные буклеты, листовки)

как

средства представления

компании

ее

товаров

потенциальному покупателю.

•

Реклама напоминает клиентам о необходимости

покупки продукта и способах его использования.

Анализ результатов различных исследований

подтверждает, что реклама играет одну из глав-

ных ролей на деловых рынках. Так, исследование

Моррила

показало, что одна из компаний, кото-

рой удалось четко скоординировать рекламу

личные продажи, добилась увеличения объема

продаж товаров на 23%, причем общий

бюджет

продвижения (рассчитанный в процентах от

объема продаж) уменьшился на 20%.

Сирил

Фриман

разработал формальную модель распре-

деления фондов на рекламу и личные продажи

исходя из выполняемых этими инструментами

наиболее экономным образом коммерческих за-

дач.

Проведенное Т.

Левиттом

исследование

также указало на важную роль рекламы на дело-

вых рынках. Он пришел к следующим выводам:

1. Высокая репутация компании способствует увели-

чению шансов торговых представителей познако-

мить клиента

товаром

совершить сделку. Поэто-

му направленная на формирование позитивного

имиджа

компании

корпоративная реклама облегча-

ет работу торговых представителей.

2. Торговые представители хорошо известных ком-

паний

получают дополнительное преимущество

случаях,

когда проводимые ими презентации со-

ответствуют

ситуации. Но и представители менее

известных

компаний

могут

сократить

разрыв,

если

проведут в высшей степени

удачную

презентацию.

3. Значение репутации компании возрастает в тех

случаях,

когда речь идет о технически сложных

товарах, приобретение которых сопряжено с опре-

деленным

риском,

а торговые представители по-

купателя

не

обладают достаточно высокой квали-

фикацией.

Гэри

Лилъен

провел исследование маркетинго-

вой практики

на

деловых рынках

рамках крупно-

го проекта

«ADVISOR»

и получил следующие ре-

зультаты:

•

Средняя промышленная компания выделяет на

маркетинговый

бюджет

7% от объема продаж. На

рекламу тратится только 10% данного

бюджета.

Остальные 90%

«достаются»

торговым представи-

телям, направляются на участие в отраслевых выс-

тавках, на стимулирование сбыта и прямую почто-

вую рассылку.

•

В случае, когда число потребителей возрастает

или

товар обладает более

высоким

качеством, уни-

кальностью, чаще покупается, промышленные

компании

увеличивают объем ассигнований на

рекламу.

•

Если число потребителей возрастает или они рас-

сеяны

по региону, промышленные компании уве-

Часть

V. Управление

маркетинговыми

программами

личивают ассигнования

на

маркетинговый

бюд-

жет.

Личные продажи имеют большое значение

маркетинге потребительских товаров, однако

некоторые маркетологи принижают роль торго-

вых представителей, используя их по преиму-

ществу для сбора еженедельных заказов от по-

средников и контроля над состоянием товарных

запасов.

Распространено мнение, что

«торговые

представители

"кладут

товар на

полки",

а реклама

определяет скорость, с которой они

будут

опус-

тошаться». Однако потенциал квалифицирован-

ного торгового персонала

компании

значительно

выше.

•

Увеличение

объемов

закупок

—

торговые представи-

тели могут убедить посредников увеличить объе-

мы

закупок и отвести товарам

компании

достойное

место на полках магазинов.

•

Благоприятный

эмоциональный фон

— торговые

представители призваны создавать положитель-

ный

эмоциональный фон восприятия нового про-

дукта

поддерживать

его с

помощью внутримага-

зинной

рекламы и стимулирования сбыта.

•

Миссионерство

—

торговые представители привле-

кают

для

распространения продукции компании

новых посредников.

•

Управление

взаимоотношениями

основными

кли-

ентами. Торговые представители могут взять

на

себя обязанность

по

углублению

отношений

с наи-

более важными клиентами.

Готовность к

покупке.

Эффективность затрат

на

продвижение

во

многом определяется степе-

нью готовности покупателя к приобретению то-

вара. На рис 19.6 отображается относительная

эффективность

затрат на основные инструмен-

ты продвижения. На стадии осведомленности

наиболее важную роль играют реклама

пабли-

сити.

Знакомство покупателя с товаром проис-

ходит

главным образом за счет рекламы

личных

продаж. На убеждение покупателя в основном

влияют личные продажи. Покупка совершается

по

большей части в

ходе

личных продаж или

под влиянием мероприятий по стимулированию

сбыта. Вероятность повторного заказа во мно-

гом определяется личными продажами и стиму-

лированием сбыта, а также рекламой-напомина-

нием.

Жизненный

цикл товара. На разных стадиях

жизненного

цикла товара применяются различ-

ные

средства продвижения. На этапе выведения

товара на рынок наиболее эффективны реклама

паблисити,

за которыми

следуют

личные прода-

жи,

позволяющие расширить

охват

рынка,

а за-

тем стимулирование сбыта (апробирование

това-

ра).

На этапе роста использование инструментов

продвижения приостанавливается, так как

начи-

нается стихийное распространение информации

товаре (устные отзывы). На этапе зрелости

осо-

бое

значение

приобретают стимулирование

сбыта,

реклама и личные продажи. На этапе спада ис-

пользуются по преимуществу мероприятия по

стимулированию сбыта; воздействие рекламы

паблисити снижается, торговые представители

уделяют

товару минимум

внимания.

Познакомь-

Стимулирование

сбыта

•Личная

продажа

публикации

Осведомленность Восприятие Убежденность Заказ

Стадии

готовности покупателя

Повторный заказ

Рис.

19.6.

Эффективность

затрат разных орудий продвижения

на разных

стадиях

готовности

к покупке

Глава

19.

Управление интегрированными

маркетинговыми

коммуникациями

тесь

интересным примером использования ком-

плекса по стимулированию сбыта на этапе выве-

дения товара на рынок в частной компании.

Best

Friends Pet Care.

Компания имеет

цент-

ров

для

домашних животных

в 16

штатах

США.

Центры

представляют собой небольшие «гости-

ницы»

для

кошек

собак, гостям которых предо-

ставляется ежедневный

уход,

прогулки и размеще-

ние

на

ночь. Открывая новый центр, компания

размещает рекламу

на

кабельном телевидении,

рассылает рекламу по почте, приглашает публику

осмотреть современные помещения

оборудова-

ние

центра. На открытии центра

компании

в Кон-

нектикуте побывала кинозвезда — сенбернар

по

кличке

Бетховен, рядом

которым мог сфотогра-

фироваться каждый желающий. Акция привлекла

7 тыс. посетителей!

ОЦЕНКА

РЕЗУЛЬТАТОВ

ПРОДВИЖЕНИЯ

Высшее руководство, как правило,

хочет

знать о

результатах

доходах,

которые были получены

от инвестиций в коммуникации. Однако зача-

стую

директора по коммуникациям в своем отчете

предоставляют информацию только

результа-

тах и

расходах:

газетные вырезки, сведения о ко-

личестве размещенной рекламы, стоимость исполь-

зованных медиа-средств. Откровенно говоря,

директора по коммуникациям пытаются выра-

зить результаты в неких промежуточных показа-

телях, например широта

охвата

частота показов,

показатели припоминания и узнавания, убеди-

тельность и стоимость тысячи демонстраций. Но

в конечном итоге коммуникаторов интересуют

исключительно данные об изменениях в поведе-

нии

потребителей.

Коммуникатор должен оценить результаты

реализации плана по продвижению на целевую

аудиторию. Представителей целевой аудитории

спрашивают, узнают ли или припоминают ли они

обращение, сколько раз им доводилось его ви-

Деть,

какие именно его особенности

они

запомни-

ли,

что они

чувствуют

в связи с этим обращени-

ем,

а также об их прежнем и текущем отношении

товару или компании. Кроме того, необходимо

оценить изменение поведения аудитории (сколь-

ко

покупателей приобрели товар и рассказали

нем другим людям).

На

рис 19.7 приведен пример измерения об-

ратной связи. Мы видим, что 80% потребителей

осведомлены

марке А, 60% попробовали

ее и

толь-

ко

20% остались удовлетворены характеристика-

ми

товара. Статистика свидетельствует

том,

что

Доля

неосведомленных

Доля

не

сделавших

пробную

покупку

Удовлетворены

20%

Марка

Доля

неосведомленных

Доля

осведомленных

Доля

не сделавших

пробную

покупку

/Доля

сделавших

пробную

покупку

Неудовлетворены

20%

Удовлетворены

80%

Рис. 19.7.

Текущее

отношение потребителей

двум торговым маркам

программа коммуникаций способствовала созда-

нию осведомленности потребителей о марке, но

сама марка не оправдала ожиданий аудитории.

Что касается марки

Б,

то о ней осведомлены толь-

ко

40% потребителей, 30% сделали пробную по-

купку, но удовлетворены ею уже 80%. Очевидно,

что

компании

необходимо увеличить

бюджет

про-

движения, чтобы донести до потребителей ин-

формацию о преимуществах марки.

УПРАВЛЕНИЕ И КООРДИНАЦИЯ

ИНТЕГРИРОВАННЫХ

МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ

В достижении коммуникативных задач многие

компании

по-прежнему

отдают

предпочтение од-

Часть

Управление маркетинговыми

программами

ному-двум

средствам коммуникации.

Эта

тен-

денция сохраняется, несмотря

на

то что

результаты

проводимых исследований

свидетельствуют

об

усилении степени фрагментарности массовых

рынков,

когда каждый

из

мини-рынков

требует

особого

подхода,

развиваются новые виды медиа-

средств, усложняются состав

поведение потре-

бителей. Расширение диапазона коммуникатив-

ных средств, рекламных обращений и аудиторий

требует

обращения

к интегрированным марке-

тинговым

коммуникациям

(ИМК).

По

определе-

нию

Американской ассоциации рекламных агентств

интегрированные маркетинговые коммуникации

(ИМК)

—

это

концепция планирования марке-

тинговых коммуникаций, исходящая

из

оценки

стратегической роли

их

отдельных направлений

(рекламы, стимулирования сбыта, связей

обще-

ственностью

др.)

необходимости поиска оп-

тимального сочетания для обеспечения четкости,

последовательности

максимизации воздей-

ствия коммуникативных программ посредством

интеграции

всех

дискретных обращений.

Вот яркие примеры интегрированных марке-

тинговых коммуникаций:

кламу

во

время

их

проведения. Такой интегриро-

ванный,

сфокусированный

подход

позволил ком-

пании

«произвести впечатление на свою основную

аудиторию»,

мужчин

21-34

лет.

Warner-Lambert.

Перед фармацевтической

ком-

панией

Warner-Lambert

встала задача продвижения

препарата

«Benadryl»,

предназначенного страдаю-

щим аллергиями. Для увеличения осведомленности

о препарате и доведения

до

потребителей инфор-

мации

бесплатной телефонной линии, обратив-

шись к которой можно получить данные об уровне

пыльцы

воздухе,

компания обратилась

рекла-

ме и мероприятиям по связям с общественностью.

Покупатели, обращавшиеся

компанию больше

одного

раза,

получали бесплатные образцы лекарств,

купоны

брошюры

подробным описанием

пре-

имуществ товара. Кроме того,

компания

осуществи-

ла рассылку информационных писем по вопросам

борьбы с аллергией.

Beck's

Beer.

поисках эффективного варианта

кампании,

позволяющей конкурировать

облада-

телями более

«пухлых»

рекламных бюджетов,

се-

вероамериканское отделение

Beck

конце

1999

г.

запустило $10-миллионную кампанию

исполь-

зованием интегрированных маркетинговых

ком-

муникаций.

60%

средств компания потратила

на

закупку рекламного времени

на

спортивных теле-

визионных сетях

ESPN/ABC

Sports.

Оставшиеся

40% были израсходованы на рекламу

Интернете

(на

сайте ESPN.com), на радио (радиоканал ESPN),

печатную рекламу («ESPN Magazine»),

также

финансирование спортивных мероприятий

ре-

Специальное исследование показало, что бо-

лее 70% менеджеров высшего звена

исполни-

тельных директоров по маркетингу крупных

ком-

паний

(производителей потребительских товаров)

расценивают

концепцию

ИМК как

способ

повыше-

ния

эффективности коммуникативных программ.

В попытке привлечь клиентов к совершению «по-

купок»

одном месте несколько крупных ре-

кламных агентств, и в частности

Ogilvy

Mather,

Young

Rubicam,

Saatchi

Saatchi,

приобрело

небольшие фирмы, специализировавшиеся на

разработке программ стимулирования сбыта,

связях

общественностью и прямом маркетинге.

Но,

разочарованию рекламных

«китов»,

боль-

шинство клиентов не проявили ни малейшей за-

интересованности в приобретении пакетов

ИМК,

предпочитая обращаться

услугам

специализи-

рованных агентств.

чем

причины такого сопротивления? Как

правило,

крупных компаниях

работают

не-

сколько специалистов по коммуникациям, непо-

средственно взаимодействующих

менеджерами

по

торговым маркам. Обычно специалист

по

определенному инструменту коммуникаций

не

обладает

достаточными знаниями о

других

инст-

рументах

продвижения. Более того, они обраща-

ются

услугам

исключительно

«дружественных»

внешних агентств и сопротивляются передаче их

обязанностей одному

суперагентству.

По их

мне-

нию,

для каждой отдельной цели компания дол-

жна выбрать

лучшее

специализированное агент-

ство,

а не

второ- или третьеразрядную фирму,

пусть

даже

входящую

в суперкомпанию. Кроме

того, специалисты компаний-производителей

уверены, что рекламное агентство все равно

бу-

дет вкладывать основную часть денег заказчика

в рекламу.

Сегодня некоторые крупные агентства суще-

ственно усовершенствовали качество своих па-

кетов ИМК и многие международные компании

доверили им осуществлять значительную часть/

у IBM

делает

Ogilvy - это

способствует едино-

образию подачи торговой марки.

В то же время опыт многих компаний показы-

вает,

что использование ИМК позволяет усилить

воздействие инструментов продвижения на объем

продаж и повысить степень согласованности оо-

Глава

19.

Управление интегрированными

маркетинговыми

коммуникациями

ращений.

Это

заставляет руководство компаний

думать

каждом

из

способов соприкосновения

клиента

фирмы, посредством которых

она пе-

редает

информацию

своем позиционировании,

степени важности каждого инструмента,

сро-

ках

графике кампании.

Это

дает

не

сущест-

вовавшую ранее возможность унифицировать

имидж торговых марок

обращения компании.

ИМК

увеличивают эффективность обращений

целевой аудитории

нужное время

и в

нужном

месте,

о чем

свидетельствует,

частности, опыт

компании

Duke

Power

из

Северной Каролины

и ее

коллектива разработчиков интегрированных ком-

муникаций.

Duke

Power. Для

разработки ИМК сотрудники

компании

провели

ряд

подробных интервью

со

своими сотрудниками

представителями

других

фирм,

опросили потребителей, проанализировали

специальную

литературу.

Опираясь на

результаты

исследований, команда разработчиков

ИМК

реко-

мендовала следующее:

репутация

Duke

Power

должна рассматриваться

качестве корпоративного

актива; 2) для управления всеми аспектами комму-

никаций

компания должна разработать

приме-

нить

на

практике процесс

их

интеграции;

необ-

ходима организация тренингов по коммуникациям

для персонала

компании

(клиенты откликаются на

действия сотрудников, а

не

на

разработанные

целью

привлечения покупателей программы); 4) возмож-

ность предвосхищения потребностей покупателей,

повышения

степени

их

удовлетворения покупкой

приверженности

требует

разработки стратегической

базы данных. На основе этих рекомендаций коман-

да разработала ИМК, непосредственно связанные

с бизнес-процессами компании.

Приверженцы ИМК описывают свой взгляд

на

маркетинговый процесс

как на

единое целое.

Такие компании,

как Motorola, Xerox и Hewlett-

Packard,

несколько

раз в год

собирают «суперсо-

веты»,

на которых присутствуют специалисты по

рекламе, прямому маркетингу, связям

обще-

ственностью

внутрифирменным коммуника-

циям.

Цель этих мероприятий

—

обучение

со-

трудников

компании

и улучшение коммуникаций

между

ними.

Не так давно

Procter &

Gamble

пере-

смотрела свой взгляд на планирование коммуни-

каций

потребовала, чтобы каждая программа

отныне формировалась общими усилиями: пред-

ставители рекламного агентства теперь должны

работать рука

об

руку

представителями агент-

ства

по

связям

общественностью, подразделе-

ниями

по прямому маркетингу, представителями

фирм,

занимающихся стимулированием

и мер-

чендайзингом продукции этой компании,

а так-

же представителями отдела интернет-операций.

ВЫВОДЫ

1. Современный маркетинг предполагает не только

Наличие высококачественного товара, его доступ-

ность

для

целевого рынка и правильной ценовой

политики,

но

постоянное общение компании

ак-

туальными и потенциальными акционерами

ши-

рокой

общественностью. К основным инструментам

продвижения относятся: реклама, стимулирова-

ние

сбыта, связи

общественностью, личные про-

дажи

прямой маркетинг.

2. Процесс коммуникации состоит из девяти элемен-

тов: отправителя, получателя, обращения, медиа-

средств, кодирования,декодирования, ответной

реакции,

обратной связи

помех. Чтобы передать

обращение, маркетологи должны зашифровать

его

учетом

информации

том,

как

целевая аудито-

рия

обычно

их

расшифровывает, использовать

эф-

фективные медиа-средства

для

распространения

информации

разрабатывать каналы обратной

связи

для исследования ответной реакции на обра-

щение.

3. Разработка эффективных коммуникаций включает

8 шагов: 1) определение целевой аудитории,

оп-

ределение целей коммуникации,

создание обра-

щения,

4) выбор

каналов

коммуникации,

5) формиро-

вание общего

бюджета

коммуникаций,

принятие

решения

структуре

коммуникаций-микс,

7) оцен-

ку

результатов

коммуникаций,

координацию

процесса ИМК.

4. Определяя

целевую

аудиторию, маркетолог дол-

жен произвести анализ осведомленности

пред-

почтений потребителей и найти способ сокращения

разрыва

между

восприятием товара покупателями

его

идеальным имиджем. Целью коммуникации

может быть получение познавательного, эмоцио-

нального

поведенческого отклика (инициация

новых мыслей

сознании покупателя, изменение

его отношения

товару

или

же

побуждение

по-

купке).

Разрабатывая обращение, необходимо тща-

тельно продумать его содержание,

структуру,

фор-

мат

источник.

Каналы коммуникации

могут

быть

личными (разъяснительно-пропагандистские,

экс-

пертно-оценочные и общественно-бытовые каналы)

или

неличными (медиа-средства, атмосфера

и ме-

роприятия).

Из

всех

методов определения марке-

тингового

бюджета

наиболее предпочтительным

представляется метод исчисления

бюджета

исходя

из

целей и задач.

Часть

Управление маркетинговыми

программами

5. При разработке

структуры

маркетинговых комму-

никаций-микс

необходимо изучить преимущества

стоимость каждого инструмента продвижения,

определить тип

рынка,

положение

компании

на

рын-

ке,

оценить степень готовности потребителей

по-

купке

стадию

жизненного

цикла

товара. Измерение

эффективности

маркетинговых

коммуникаций

вклю-

чает

себя опрос представителей целевой аудито-

рии

относительно запоминаемости рекламы,

ча-

стоты контактов

нею,

отношения к компании и

ее

товару.

6. Управление единым коммуникативным процессом

его

координация

требуют

создания интегриро-

ванных маркетинговых коммуникаций

(ИМК):

та-

кого планирования маркетинговых коммуникаций,

при

котором понималась бы добавленная ценность

всеобъемлющего плана, учитывающего стратеги-

ческие возможности разнообразных инструментов

коммуникаций

сочетающего

их

таким образом,

чтобы обеспечить

ясность,

последовательность

мак-

симальный эффект благодаря безупречной инте-

грации отдельных обращений.

ПРАКТИКУМ

ТЕМА

ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ:

ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ

НАИБОЛЬШИМ

ПРЕПЯТСТВИЕМ

ДЛЯ

ИНТРЕГРИРОВАННЫХ

МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ?

Хотя цель создания интегрированных маркетин-

говых

коммуникаций преследуется достаточно

часто, истинно интегрированные программы со-

здать достаточно сложно. Некоторые критики

видят корень проблемы в

принципе

организации:

агентства недостоточно хорошо координируют

действия различных команд и организаций, во-

влеченных в процесс

коммуникаций.

Другие

счи-

тают,

что самая серьезная проблема

—

отсутствие

руководящих

принципов,

позволяющих оценить

программу ИМК. Как менеджер может сказать,

действительно ли степень интеграции програм-

мы удовлетворительна?

Каково

ваше

мнение:

наиболее серьезным пре-

пятствием, снижающим эффективность программ

ИМК,

является недостаточно хорошая координа-

ция

со стороны агентств или Наиболее серьез-

ным

препятствием, снижающим эффективность

программ

ИМК,

является недостаток

понимания,

каким

образом достигнуть оптимума в разработ-

ке

и оценке таких программ?

МАРКЕТИНГ

И РЕКЛАМА

1. Журнальное рекламное объявление

рис. 19.8

ре-

кламирует игру

«UpWords»,

предлагаемую

произ-

водителем игры

Scrabble*

Хотя игра и изображена

на

рекламе,

другие

элементы объявления привле-

кают большее внимание.

а.

Кто

является целевой аудиторией этого ре-

кламного обращения? Какой образ этой игры

хотел

создать рекламодатель этим обраще-

нием?

б. Каким образом

отношении этого рекламного

объявления

действуют

избирательное

внимание,

избирательное искажение

избирательное за-

поминание?

в.

Какие коммуникационные цели могли быть

за-

даны производителями игры для этого реклам-

ного обращения?

На

рис.

19.9

представлено рекламное объявление

Sharp,

использующее интересное представление

основного преимущества техники для воспроизве-

дения изображений этой компании

—

использова-

ния

цвета для предоставления людям

информации.

Оно

привлекает

внимание

передает

информацию

организациям,

принимающим решение

покупке

такой техники.

а. Проанализируйте

это

рекламное объявление

с точки зрения иерархической модели воздей-

ствий.

б. Каким образом

Sharp

используется формат

об-

ращения

для

передачи информации целевой

аудитории?

в.

Каким образом

Sharp

удается

этом объявле-

нии

обеспечить достоверность источника?

ОНЛАЙН-МАРКЕТИНГ

СЕГОДНЯ

Компания

VF,

производитель джинсов

«Lee»,

ис-

пользовала Интернет для создания волны

слухов

вокруг своих джинсов. Она начала с создания

web-сайта

для Бадди Ли, кукольного персонажа,

Карри,

вымышленного автогонщика, и подтолк-

нула потребителей к

тому,

чтобы те самостоя-

тельно обнаружили эти сайты и сообщили о них

своим друзьям по электронной почте. Спустя

не-

которое время

ИР

стала транслировать рекламу,

которой говорилось, что эти персонажи были

частью

тщательно спланированной онлайновой

У нас аналогичная игра называлась

«Эрудит*

Примеч.

пер.

Глава

19.

Управление

интегрированными

маркетинговыми

коммуникациями

компьютерной игры. Чтобы перейти на

следую-

щий

уровень игры, от игроков требовалось вве-

сти кодовый

номер,

который можно было найти на

джинсах

«Lee»

— а это уже означало посещение

магазина

изучение товаров

«Lee».

Такая компа-

ния

интегрированных маркетинговых коммуни-

каций

помогла увеличить продажи джинсов

«Lee»

на

20% по сравнению с предыдущим годом.

VF продолжает поддерживать эти сайты. Сайт

Карри

расположен

по

адресу

www.rubberbumer.com,

а сайт Бадди Ли — по

адресу

www.buddylee.com.

Посетите оба этих сайта. Также щелкните на

ссылке

«Lee

Sites»

(«Сайты

Lee»)

на домашней

страничке сайта Бадди Ли и просмотрите один-

два представленных сайта. Каким образом с по-

мощью этих сайтов

«Lee»

поощряет

участие

потребителей в коммуникациях? В чем состо-

ит призыв этих сайтов?

Какие

цели могла задать

«Lee»

для кампаний, основанных на устной ре-

кламе?

ВЫ —

МАРКЕТОЛОГ:

МАРКЕТИНГОВЫЙ

ПЛАН

КОМПАНИИ

SONIC

Каждый маркетинговый план должен содержать

раздел, посвященный использованию компанией

маркетинговых коммуникаций для связей с ее

существующими и потенциальными клиентами,

а также акционерами. Чтобы обеспечить едино-

образие обращений, web-коммуникации должны

быть интегрированы в

общую

коммуникацион-

ную стратегию.

Вы

отвечаете

за планирование интегрирован-

ных маркетинговых коммуникаций для нового

персонального цифрового помощника

Sonic.

Изу-

чите данные, решения и стратегии, уже задоку-

ментированные в вашем маркетинговом плане,

затем используйте свои знания о коммуника-

циях, чтобы ответить на

следующие

вопросы.

Add color

Retch people

«r<

'"""««ч

SHARR

Рис. 19.8

Рис. 19.9

Часть

V. Управление маркетинговыми

программами

•

каким целевым аудиториям

следует

обратиться

Sonic? Какой нужен образ

для

новинки — персо-

нального цифрового помощника?

• Какими целями может задаться

Sonic для

своей

первой коммуникационной компании?

• Какие виды обращений

коммуникационных

ка-

налов

могут

оказаться эффективными

для

данной

целевой аудитории?

• По какому принципу

Sonic

следует

определять раз-

мер своего коммуникационного

бюджета?

•

Какие инструменты продвижения

будут

наиболее

эффективны

случае

Sonic?

Почему?

Убедитесь, что ваш план маркетинговых ком-

муникаций вписывается в рамки маркетинговых

мероприятий

Sonic.

А теперь, в соответствии

ука-

заниями

преподавателя, внесите ваши коммента-

рии и рекомендации в письменный план маркетин-

га. Или впечатайте их в разделы «Marketing

Mix»

(«Маркетинг-микс») и

«Channels»

(«Каналы») с

использованием программы «Marketing Plan Pro».