Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Часть

УПРАВЛЕНИЕ

МАРКЕТИНГОВЫМИ

ПРОГРАММАМИ

Управление

рекламой,

стимулированием

сбыта,

связями

с общественностью

прямым

маркетингом

этой

главе

мы рассмотрим

следующие

вопросы:

• Какие последовательные шаги включает

себя

процесс разработки рекламной программы?

• Чем объясняется все

более

широкое использо-

вание мероприятий по стимулированию сбыта,

как принимаются решения в этой

области?

• Как наиболее эффективно объединить возмож-

ности паблисити и связей

общественностью?

•

Как

компании

могут

использовать интегрированный

прямой маркетинг для получения преимущества

перед конкурентами?

•

Как

компании

могут

организовать эффективный

электронный маркетинг?

Глава

КОТЛЕР

о маркетинге:

«Лучшая

—-

это

удовлетворенный

потребитель».

этой

главе

рассматривается применение

четырех

основных инструментов продвиж

рекламы,

стимулирования сбыта, связей

общественностью и прямого маркетинга. Дл

чения

представлены как

традиционные,

так и онлайновые (Интернет) формы этих ин

ментов,

а также описаны преимущества интегрированного прямого маркетинга.

Глава

20.

Управлшиереклам.ой,.стимулированием

сбыта,

связями

общественностью

и...

РАЗРАБОТКА И УПРАВЛЕНИЕ

РЕКЛАМНОЙ

ПРОГРАММОЙ

Реклама — любая оплачиваемая конкретным за-

казчиком

форма неличного представления

про-

движения идей, товаров или

услуг.

Рекламодателями

выступают

не только ком-

мерческие предприятия, но и музеи, благотвори-

тельные и правительственные

организации,

кото-

рые

обращаются к целевым группам

намерением

проинформировать

их о чем-либо. Реклама яв-

ляется эффективным способом распространения

информации

независимо от преследуемой цели

(укрепить предпочтение к марке

«Coca-Cola»

или

информировать о

вреде

сильнодействующих

наркотиков).

Способы

организации рекламной деятельно-

сти различны. В небольших фирмах за рекламу

отвечает

один из сотрудников

отдела

продаж или

отдела

маркетинга, поддерживающий контакты

с рекламным агентством. В крупных компаниях,

как

правило, создаются собственные рекламные

отделы, менеджеры которых подчиняются вице-

президенту по маркетингу.

Функции

рекламного

отдела

включают формирование рекламного бюд-

жета,

разработку рекламной стратегии, подготов-

ку и

утверждение

рекламных обращений и кам-

паний,

организацию демонстрации товаров для

дилеров, осуществление прямой почтовой рас-

сылки

других

видов рекламы. Большинство

организаций

для создания

концепций

рекламных

кампаний

и выбора средств распространения ин-

формации,

а также для приобретения рекламно-

го пространства или времени обращаются

услу-

гам внешних рекламных агентств.

Глобальные компании, сотрудничая с боль-

шим

количеством рекламных агентств, располо-

женных в разных странах и обслуживающих раз-

ные

подразделения, не смогли создать

себе

четкий имидж из-за нескоординированной ре-

кламы.

Некоторые крупные

компании,

такие как

IBM и

Hewlett-Packard,

теперь используют лишь

несколько

(или

даже

одно) рекламных агентств,

которые

могут

обеспечить рекламу в мировом

масштабе, связи с общественностью, стимулиро-

вание и web-консалтинг.

Результат

— интегри-

рованные

и более эффективные маркетинговые

коммуникации

и значительное снижение сово-

купных

расходов

на коммуникации.

Рекламные

агентства теперь должны препод-

носить

себя как коммуникационные компании и

помогать клиентам в повышении эффективности

их

коммуникаций.

Несмотря

на

это,

многие

агент-

ства уменьшили штат своих исследовательских

отделов и вследствие этого не

обладают

доста-

точными возможностями разработки основанной

на

изучении рынка стратегии торговой марки.

Еще одним поводом для критики

служит

тот

факт,

что рекламные агентства в большей степе-

ни

ориентированы на рекламу массового

охвата

с большим

бюджетом

и в меньшей степени за-

действуют

связи с общественностью, прямой

маркетинг и маркетинг с использованием баз

данных. В компании

Procter

Gamble

недавно

было введено совместное планирование

всех

мар-

кетинговых программ с личным присутствием

представителей различных коммуникативных

отделов, взамен устаревшей практики, когда до-

минирующая роль в принятии решений принад-

лежала рекламному

агентству.

Компания

измени-

ла вознаграждение агентства: вместо стандартных

комиссионных

агентству

выплачивается

сумма,

зависящая

от

успеха

мировых продаж. При раз-

работке рекламной программы менеджеры по

маркетингу должны прежде всего определить

целевой

рынок

и мотивы покупателей. Затем сле-

дует

ответить на пять основных, раскрывающих

содержание рекламной программы вопросов, из-

вестных как пять «М»:

Mission

(миссия), Money

(деньги),

Message

(обращение), Media (средства

распространения

информации), Measurement

(измерение).

Миссия:

каковы цели рекламной

кампании?

Деньги:

каких денежных средств она

потребует?

Обращение:

какое рекламное обраще-

ние

необходимо донести до потребителя?

Медиа:

какие

средства

распространения информации

следует

задействовать?

Измерение:

как оценить

результаты

рекламной кампании? Возможные

ответы на эти вопросы представлены на

рис.

20.1

поясняются ниже.

ПОСТАНОВКА

ЦЕЛЕЙ

ЗАДАЧ

РЕКЛАМЫ

Цели

рекламы должны определяться исходя из

ранее принятых руководством решений относи-

тельно целевого

рынка,

позиционирования

това-

ра на рынке и маркетинга-микс.

Перед рекламой может быть поставлено мно-

жество специфических целей

области коммуни-

каций

потребителями и продаж

продукции.

Так,

Рассел Колли выделяет 52 возможных цели рек-

ламы в своей классической работе

«Определе-

ние

рекламных целей для получения измеряемых

результатов

рекламной кампании» («Denning Ad-

Часть

V. Управление

маркетинговыми

программами

Цель

цели

продажи

задачи рекламы

Деньги

Следует

принять

во внимание:

• жизненный цикл

продукта

•удельный

вес компа-

нии

обороте рынка

• потребительскую

базу, конкуренцию

•

необходимую

пери-

одичность рекламы

• взаимозаменяемость

Обращение

• разработка

рекламного обращения

• его оценка

выбор

• создание обращения

•

учет

критериев

социальной

ответственности

Медиа

•

охват,

частота,

воздействие

• основные виды средств

массовой коммуникации

• особые средства

рекламы в масс-медиа

• распространение

рекламы по времени

• размещение рекламы

по географическому

принципу

Оценка

• коммуникативный

эффект

• воздействие

рекламы

на

результаты

продаж

Рис.

20.1.

Пять

принципов рекламы

vertising

Goals for Measured

Advertising

Results»).

Автор

предлагает метод преобразования целей

рекламной

кампании в конкретные задачи, ре-

зультат

выполнения которых может быть изме-

рен,

метод получил название

DAGMAR

(метод

определения рекламных целей для получения

измеряемых результатов) по заглавию книги.

Рекламная

цель (или задача) — это конкретное

задание,

предусматривающее достижение опре-

деленного уровня охвата конкретной аудитории

за определенный период времени. Р. Колли

при-

водит такой пример:

Увеличение

течение

одного

года

количества

домаш-

них

хозяйств,

владеющих

автоматическими

стираль-

ными

машинами,

до

30 млн, а

доли

приверженцев

сти-

рального

порошка

марки

«X»,

убежденных

том,

что

он

отстирывает

белье

чище

других,

—

до 40%,

Рекламные

цели классифицируются в соот-

ветствии с тем, к чему стремится организация —

информированию

целевой аудитории,

убежде-

нию

потребителей,

напоминанию

товарах

услу-

гах или подкреплению позиций торговой марки.

Они

соответствуют различным стадиям «иерар-

хической модели эффектов», описанной в гл. 19:

•

Информативная

нацелена на формирова-

ние

осведомленности о новых товарах или новых

свойствах существующих

изделий.

Так,

когда

Subaru

впервые представила

свои

автомобили в

США,

со-

ответствующая реклама просто повторяла назва-

ние

Subaru.

Убеждающая

нацелена на создание

распо-

ложения, предпочтения, убеждения

стимулирует

приобретение товара или

услуги.

Например,

Chivas

Regal

стремится

убедить

потребителей, что

именно

ее продукция,

не

другие

марки шотландского

виски,

обладает

истинно

шотландским вкусом

более

пре-

стижна. Иногда убеждающая реклама принимает

форму сравнительной рекламы, когда проводится

явное сравнение свойств

двух

или нескольких

ма-

рок

товаров.

Так,

Burger King

Corporation

пользу-

ется сравнительной рекламой

борьбе против

McDonald's

(бургеры

Burger King

прожариваются

на

открытом

огне,

McDonald's

- в

масле).

Schenng

Plough

утверждает,

что

«Новый "OcuClear"

прино-

сит облегчение

на

время

в три

раза большее, чем

"Visine"».

Использование сравнительной рекламы

дает

наилучший

результат

тех

случаях,

когда

ой

одновременно

воздействует

и на

рациональны

на эмоциональные мотивы потребителей.

Напоминающая

нацелена

на

стимуляцию

повторного приобретения товаров и

услуг.

Д°Р

стоящая четырехцветная реклама

«Coca-Cola»

р?

ных

журналах

напоминает потребителям о при

ретении этого напитка.

Подкрепляющая

нацелена

на

убежден^

имеющихся потребителей

правильности

еде

ного выбора. Например,

рекламе автоМобил

часто изображают довольных владельцев

н0ВЬ1Х

вЫХ

делей, использующих возможности своих

но

машин.

При

выборе цели рекламы

следует

из

анализа текущей ситуации на рынке. _

мер,

если товарный класс достаточно

освоен,

Глава

20.

Управление

рекламой,

стимулированием

сбыта,

связями

с общественностью и...

изводитель является лидером рынка, но уровень

продаж данной торговой марки невысок, цель

рекламной

кампании может заключаться в сти-

мулировании потребления товара. Произво-

дитель, не входящий в число лидеров рынка, но

обладающий сильной маркой, выпуская новую

продукцию, относящуюся к новому товарному

классу, скорее всего, изберет в качестве цели ре-

кламной

кампании

убеждение

рынка

превосход-

стве

своих товаров.

РЕШЕНИЯ

ОТНОСИТЕЛЬНО

РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

Как

определить оптимальный

рекламный

бюджет?

Некоторые маркетологи считают, что крупные

производители потребительских товаров

упаков-

ке

склонны

избыточным

инвестициям

в рекламу,

опасаясь

недостаточности вложений; а произво-

дители продукции производственного

назначения,

напротив,

недооценивают значение создания

имиджа компании и ее продукции и поэтому

склонны

экономить на рекламе.

Хотя

расходы

на рекламу относятся на

счета

текущих затрат, частично

они

являются инвести-

циями

в формирование такого нематериального

актива, как марочный капитал (представляющий

значимость марки в

сознании

потребителей). Ис-

пользование $5 млн на капитальное имущество

учитывается как актив, срок амортизации кото-

рого составляет 5 лет, и соответственно в первый

год на себестоимость продукции

будет

списана

только 1/5 его стоимости. При вложении этой же

суммы в рекламу, связанную с выпуском новой

продукции,

сумма

будет

полностью списана в от-

четном периоде. Такой порядок

учета

затрат на

рекламу приводит

снижению объема объявлен-

ной

прибыли и поэтому ограничивает число но-

вых товаров, которые компания выпускает в те-

чение одного

года.

При

подготовке рекламного

бюджета

необхо-

димо

учитывать

следующие

пять факторов;

•

Этап

жизненного

цикла

товара.

Как

правило,

рекла-

ма

новой

продукции

требует

большого рекламного

бюджета,

так

как

ее

цель заключается

формиро-

вании

осведомленности потребителей

побуждении

потребителей попробовать новый товар. Известные

торговые марки обычно поддерживаются рекла-

мой

меньшим бюджетом, исчисляемым как про-

цент от продаж.

Доля

рынка

потребительская база.

Торговые

марки,

обладающие высокой долей

рынка,

обычно

требуют

меньших расходов на рекламу (рассчиты-

ваемых как процент от продаж и направляемых на

сохранение рыночной

доли).

Для расширения доли

рынка

путем

увеличения продаж необходимы вы-

сокие затраты на рекламу.

Конкуренция

создаваемые

ею

препятствия.

На

рынке

высоким уровнем конкуренции

реклам-

ных затрат реклама торговой марки должна быть

более весомой

«громкой». Наличие рекламы

торговых марок, которые

не

являются непосред-

ственными конкурентами фирмы-производителя,

требует

увеличения ее расходов

на

рекламную кам-

панию.

Частота

рекламы.

Количество повторений, необ-

ходимое для доведения рекламного обращения

до

потребителей, оказывает немалое влияние

на

раз-

мер

бюджета.

Возможности

замены

товара

субститутами.

Мар-

ки

товаров широкого потребления (например

си-

гарет,

пива, безалкогольных напитков)

требуют

рекламы, формирующей их индивидуальный запо-

минающийся образ. Реклама также имеет большое

значение

в тех

случаях,

когда продукция данной

марки предлагает уникальные выгоды или

обладает

необычными качествами.

Специалисты в области маркетинга разрабо-

тали целый ряд моделей по составлению сметы

на

рекламные расходы, в которых учитываются

вышеприведенные

факторы.

Модель, предложен-

ная

Вайделем и Вольфом, призывала к значи-

тельным затратам на рекламу

—

чем выше перво-

начальный покупательский

интерес,

тем быстрее

он

спадает (потребители быстро забывают

само

изделие, и его рекламу, т. е. потенциал продаж не

используется

полной

мере).

сожалению,

в этой

модели не учитываются такие важные факторы

как

количество рекламы конкурентов и

эффек-

тивность рекламных обращений.

Джон

Литтл

предложил использовать для оп-

ределения рекламного

бюджета

метод

адаптив-

ного

регулировании?

Предположим,

что

компания

установила средний уровень затрат на рекламу

исходя из последних данных о продажах. На

всех

рынках

—

кроме

произвольно

выбранных 2я рын-

ков

— устанавливается средний уровень затрат

на

рекламу. На п контрольных рынках устанав-

ливается уровень

расходов

ниже среднего, а на

остальных п рынках — на рекламу

расходуется

больше установленной суммы. Эксперимент по-

зволяет компании получить данные о средних

объемах

продаж при низких, средних и высоких

расходах

на рекламу и скорректировать величи-

ну предполагаемого коммерческого отклика.

Обновленная

функция коммерческого отклика

Часть

V. Управление маркетинговыми

программами

может быть использована для определения необ-

ходимых рекламных затрат

будущем

периоде.

Если эксперимент

будет

проводиться регуляр-

но,

рекламные расходы производителя прибли-

бительница повеселиться лет двадцати поет

тан-

цует

в ресторане Тасо

Bell.

зятся

оптимальным.

ВЫБОР

РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ

Творческий подход — важнейшая сторона любой

рекламной

кампании.

Как заметил Уильям Берн-

бах:

«...одних

фактов недостаточно... Ведь

Шек-

спир

использовал простые сюжеты, но благодаря

непревзойденному мастерству автора его сочине-

ния

бессмертны». Рассмотрим следующие примеры.

Orkin.

недавней рекламе компания

Orkin Pest

Control,

принадлежащая

Rolling,

использовала ори-

гинальную идею создания изобразительного ряда,

чтобы подчеркнуть необходимость своих

услуг.

Телевизионный рекламный ролик якобы реклами-

рует

кондиционер

для

тканей

«Sierra»,

и в

какой-

то момент

эффект

комбинированной

съемки создает

у зрителя впечатление,

что по

экрану телевизора

ползет настоящий таракан. Ролик заканчивается

появлением на экране сотрудника

компании

Orkin,

который убивает таракана. Компания

Orkin

полу-

чила много жалоб на этот ролик, но его эффектив-

ность

не

подлежит сомнению. Продажи

течение

летнего сезона

2000

г. выросли на

15%

по

сравнению

с аналогичным периодом предыдущего года.

Тем не менее

даже

великолепное исполнение

должно обновляться, прежде чем оно безнадеж-

но

устареет.

Компания

Тасо

Bell

получила хоро-

ший

урок, когда популярная рекламная кампа-

ния

перестала влиять на продажи.

Тасо Bell. В 1997 г.

компания Тасо

Bell

представи-

ла серию телевизионных рекламных

роликов,

в ко-

торой голодный щенок

чау-чау

(получивший мгно-

венную известность) «говорил»:

«Хочу

съесть

хоть

что-нибудь

Тасо Belh. Реклама оказала сильное

воздействие

на

18-35-летних потребителей

и по-

могла повысить доходы. Маленький песик повы-

сил продажи на 4,3%

(до

$4,5 млрд)

в 1997 г. и

по-

родил немалое количество сопутствующих товаров

с изображением

чау-чау,

таких

как

футболки, суве-

ниры

на

магнитах, шляпы

говорящие куклы.

Но

после

трех

лет на посту

чау-чау

уже

не

смог остано-

вить спад

индустрии быстрого

питания,

который

привел

тому,

что

продажи компании Тасо

Bell

четвертом квартале

2000 г.

упали

на 9% по

срав-

нению

четвертым кварталом предыдущего года.

Тасо

Bell

отказалась

от услуг

своего рекламного

агентства

отправила

отставку собаку, заменив

старую рекламную кампанию

новой,

в которой лю-

Рекламодатели проходят четыре этапа в раз-

витии креативной стратегии: разработка идей

рекламного обращения, их оценка и выбор, ис-

полнение и

учет

критериев социальной ответ-

ственности.

Генерация обращения. Специалисты по ре-

кламе предлагают различные теории создания

эффективного обращения. Россер Ривз из Ted

Bates

Advertising

Agency

отдает

предпочтение

пря-

мому увязыванию торговой марки с единой вы-

годой, как в рекламной кампании

«Rolaids».

Лео

Бернет и его агентство предпочитают создавать

персонаж, который выражает преимущества то-

вара: Вид Зеленого Великана внушает мысль,

что овощи этой торговой марки замораживают-

ся

свежими, упаковываются под вакуумом и

кон-

сервируются в масляном соусе. Это агентство

также является создателем человечка из теста

Пиллсберри, ковбоя Мальборо и нескольких дру-

гих мифических личностей.

Агентство

Doyle,

Dane

Bernbach

предпочитает разрабатывать повест-

вование, связанное с решением проблем, в каж-

дом эпизоде

присутствует

проблема и ее реше-

ние:

рекламный ролик

FedEx

может изображать

обеспокоенного своевременной доставкой по-

сылки человека, обращающегося к системе сле-

жения

FedEx,

чтобы убедиться, что посылка

при-

дет вовремя.

Какой

бы метод ни использовался, создатели

рекламы должны общаться с потребителями, ди-

лерами и экспертами. Лео Бернетт пропаганди-

рует

«всеохватывающую

беседу»,

в течение

кото-

рой можно реально общаться с людьми, которым

будет

адресована реклама. Можно попытаться

мысленно создать образ этого типа людей

—

как

они

используют товар и что он для них значит».

Впрочем, когда все конкурирующие произво-

дители как один слышат одно и то лее от предста-

вителей целевого рынка, они

зачастую

приходят

использованию одного и того же побудитель-

ного мотива. Многие из современных роликов,

рекламирующих автомобили, сходны

между

с0

бой

—

машина несется со скоростью 90 миль

час

по

извилистой горной дороге, — а в

результа

между

торговой маркой и рекламным обращен

ем устанавливается лишь слабая связь.

Некоторые специалисты для наработки ид

рекламных обращений применяют

дедуктивна

Глава

20.

Управление

рекламой,

стимулированием

сбыта,

связями

общественностью

и...

схему.

Джон Мэлони предложил свою

схему

раз-

работки рекламных обращений.

В соответствии

с ней потребители ожидают получить от товара

одну из четырех выгод: рациональную, сенсор-

ную, социальную или самоудовлетворение. По-

купатели визуализируют эти выгоды в соответ-

ствии

процессом и результатами использования

продукта, а также по его свойствам в процессе

применения.

Таким образом, четыре типа выгод,

умноженных на три вида их визуализации,

дают

12 видов рекламных обращений. Например, об-

ращение

«Сделает

одежду

чище» — обещание

рациональной выгоды в

результате

использова-

ния

изделия. Фраза «Подлинное удовольствие

от великолепного легкого пива» является обе-

щанием сенсорного вознаграждения в процессе

потребления товара.

Сколько вариантов тем рекламного обраще-

ния

должно быть представлено на выбор рекла-

модателю? Чем больше независимых идей вы-

двинуто, тем выше вероятность того, что одна из

них

будет

превосходной. Однако, чем больше

времени тратится на создание творческой рекла-

мы,

тем выше ее стоимость. При существующей

системе комиссионного вознаграждения реклам-

ные агентства предпочитают избегать расходов

на

создание и предварительное тестирование

эффективности большого количества вариантов

рекламной продукции.

счастью, благодаря про-

грессу компьютерных издательских систем зат-

раты на создание черновых вариантов рекламных

обращений стремительно снижаются.

Оценка

выбор

обращения.

Хорошее реклам-

ное обращение обычно строится на основе одного,

главного, утверждения. Дик Тведт предложил

оценивать обращения по принципам

эюелатель-

ности,

исключительности

правдоподобности}*

Например:

The

March

Dimes.

Организация

The

March

Dimes

провела исследование обращений для ре-

кламной

кампании

по

привлечению средств

иа

пред-

упреждение врожденных дефектов у младенцев.

результате

«мозгового

штурма»

было предложе-

но

несколько вариантов. Группу молодых родите-

лей попросили оценить способность вызвать инте-

рес, оригинальность и правдоподобность каждого

объявления по 100-балльнрй шкале. Например,

объявление «Каждый день рождается 700 младен-

цев

врожденными дефектами» было

оценено

70,

62 и 80 баллов соответственно,

тогда

как объявле-

ние

«Ваш

следующий ребенок может иметь врож-

денные дефекты» — 58, 51 и 70 баллов. Первый

текст превзошел второй по всем показателям.

Чтобы определить, какое обращение лучше

всего воздействует на целевую аудиторию, ре-

кламодателю

следует

провести маркетинговое

ис-

следование. После того

как

эффективное

обраще-

ние

найдено, принято готовить

креативную

сводку,

обычно занимающую

одну-две

страницы.

Такая сводка является уточнением обоснования

позиционирования

товара и включает: ключевое

обращение; описание целевой аудитории; описа-

ние

целей коммуникаций (сделать, узнать, пове-

рить); описание обещаемых выгод; перечисление

оснований для обещания выгод; указание пред-

полагаемого средства распространения информа-

ции.

Все члены группы, работающей над реклам-

ной

кампанией, должны достигнуть соглашения

относительно креативной сводки, прежде чем

приступить

использованию средств на создание

дорогостоящего рекламного обращения.

Создание

рекламного

обращения.

Уровень воз-

действия рекламного обращения зависит

не

толь-

ко

от самого текста

—

зачастую

то,

как он препод-

несен,

имеет

даже

большее значение. Некоторые

рекламные обращения направлены

н&рационалъ-

ное,

другие

— на

эмоциональное

позиционирова-

ние. Американская реклама обычно подчеркива-

ет очевидные особенности или выгоды товара

направлена на рациональное воздействие:

«Сде-

лает

одежду

чище», «Быстрее приносит облегче-

ние». Японская реклама не так прямолинейна

направлена

на

эмоциональное восприятие: в рек-

ламе модели

«Nissan

Infiniti» сам автомобиль

вообще

отсутствует,

а изображение живой приро-

ды призвано вызвать у потребителей эмоцио-

нальные ассоциации и инициировать их отклик.

Разные варианты заголовков и текста реклам-

ного обращения также влияют на силу воздей-

ствия. Лэйлита Манрай создала два объявления,

рекламирующих одну и ту же модель автомобиля.

Заголовок первого гласил: «Новый автомобиль»,

второго —

«Этот

автомобиль для

вас?»

Второй

заголовок использовал рекламную стратегию,

которая называется

«маркировка»

потребителей,

когда потребители относятся к определенному

типу личности, проявляющей заинтересован-

ность в данном типе товара. Данные рекламные

объявления различаются и в том, что первое при-

звано привлечь внимание аудитории к особенно-

стям автомобиля, а второе — к его выгодам. При

тестировании второе объявление далеко превзош-

ло первое по общему уровню воздействия, заинте-

ресованности в приобретении и вероятности ре-

комендации друзьям и знакомым.

Часть

V. Управление маркетинговыми

программами

Хорошая реклама может иметь решающее зна-

чение при продвижении однородных товаров, на-

пример,

стиральных порошков, сигарет, кофе

водки, что подтверждает

успех

водки

«Absolut».

Водку обычно считают товаром

ши-

рокого потребления, однако диапазон марочных

предпочтений

уровней лояльности покупателей

на

этом рынке просто ошеломляет. В большинстве

случаев лояльность и предпочтения определяются

образом марки. Когда

в 1979 г.

шведская марка

водки

«Absolut»

вышла

на

американский рынок,

объем продаж составил всего

тыс. коробок,

а уже

1991 г.

—

2 млн

коробок.

«Absolut»

стала самой

покупаемой водкой иностранного производства

США, которой принадлежит 65%

рынка,

в основ-

ном

благодаря маркетинговой стратегии компа-

нии.

На

рынке

США

целевыми потребителями

водки являются состоятельные люди

утончен-

ным

вкусом

высокой мобильностью. Водка про-

дается в характерной прозрачной бутылке необыч-

ной

формы, которая занимает центральное место

каждой рекламе. Известные художники —

сре-

ди

них

Уорхол, Харинг Шарф

—

создали сопро-

вождаемые каламбурами рекламные обращения,

которых всегда остроумно обыгрывается образ

бутылки.

К 1999 г.

продажи водки

«Absolut» по

всему миру составили более

млрд.

При

подготовке рекламной кампании обычно

разрабатывается стратегия обращения, описыва-

ющая цель, содержание, аргументацию и тон

рекламы. Ниже приведена стратегия обращения

для бисквитов

«1869

Brand

Biscuits»

компании

Pillsbury.

Цель

рекламного обращения — убедить

покупателей бисквитов

том,

что они

получили

возможность приобрести бисквиты длительного

хранения

«1869

Brand

Biscuits»

от

Pillsbury,

не

ме-

нее вкусные,

чем

домашняя выпечка.

Содержание

заключается

выделении таких свойств продукта,

как

внешний вид, состав

вкус, соответствующие

бисквитам домашней

выпечки.

Аргументация

обе-

щания

«такой

же, как

домашний» должна быть

двойной:

в приготовлении

«1869

Brand

Biscuits»

используется

тот же

сорт муки,

что и для

домаш-

них бисквитов, который никогда раньше

не ис-

пользовался

промышленном производстве биск-

витов длительного хранения;

использована

традиционная американская рецептура приготов-

ления

бисквитов. Тон рекламы должен напоминать

манеру подачи новостей,

но

смягченную теплым

задумчивым

настроением,

происходящим

из

взгля-

да в прошлое традиций качества американской вы-

печки.

Обращение может быть выполнено во

множе-

стве

разнообразных стилей. Рекламный

сюжет

может быть представлен как бытовая сценка,

стиль

жизни,

фантазийная

сценка,

через создание

настроения или образа с использованием специ-

ального музыкального сопровождения или ин-

дивидуального символа, как техническая экспер-

тиза, научное доказательство или рекомендация

компетентного лица. Стиль рекомендации более

подробно рассматривается в маркетинге изнутри

«Стратегия "Знаменитости

рекомендуют"»,

а так-

же в нижеследующем примере.

Rogaine.

Реклама препарата

«Rogaine

extra strength

for men» ориентирована

на

мужскую (лысеющую)

аудиторию

исполнена в стиле рекомендации

про-

дукта

известной личностью. Реклама обещала

сти-

муляцию роста волос потребителям и возвращение

их количества

среднем

на 45%

эффективнее по

сравнению

предыдущей модификацией препара-

та. В телевизионных рекламных роликах препарат

рекомендуют известные спортсмены. Например,

Майк

Холмгрен, тренер команды по американско-

му футболу Green

Bay

Packer, мечется вдоль поля

во время игры своей команды

фразой:

«Каждую

субботу

на

меня смотрят

тыс.

друзей».

Затем,

с усмешкой взглянув на свою старую фотографию,

на

которой отчетливо видна лысина, он добавляет:

«Каждый волос

большая победа».

другом

ро-

лике Карл Мэлоун, звезда баскетбольной команды

«Utah

Jazz»,

свидетельствует,

что

он пять месяцев

пользовался препаратом

«Rogaine

extra

strength»

остался весьма доволен результатами. Произво-

дитель препарата компания

Pharmacia

увеличила

бюджет

на

рекламу

с $30 млн в 1997 г. до $50-

$60 млн

в 1998 г.

Ниже

приведен редкий пример случая, когда

знаменитость игцет возможности одобрить

товар,

а не наоборот.

Jaguar.

Рок-музыкант Стинг (Sting)

и его

менед-

жер обратились

компании

Jaguar с

уникально^

идеей рекламы-рекомендации. Видеоклип

иа

•

следний сингл Стинга «Роза Пустыни» («Deser^

Rose»)

изображал Стинга,

едущего

в новом автом

биле

«Jaguar

S-Type».

Теле-

радиостанции, впро-

чем, не обратили особого внимания

на

этот синг^>

менеджер

Стинга

понял,

что

использование

видеоклипа

телевизионной рекламе должно

сп

собствовать росту осведомленности потребител

как

об

автомобиле,

так и о

музыканте.

обмеН

бесплатную возможность предстать перед

ДИ

рией Стинг передал

коытжхм

Jaguar

права на

секундный вариант своего клипа. Через

"*!;

ся

после выхода рекламного ролика альбом

ьт

Глава

20.

Управление

рекламой,

стимулированием

сбыта,

связями

общественностью

и...

Стратегия

«Знаменитости

рекомендуют»

Правильно выбранная знаменитость может привлечь

внимание

товару или торговой

марке,

как было в слу-

чае с Сарой, герцогиней Йоркской, более известной

как'Ферджи, которая демонстрировала, как она

поху-

дела с помощью

«Weight

Watchers»,

а позднее появи-

лась в рекламе

«Schwab»

во время Суперкубка 2001 г.

Или

таинственное обаяние знаменитости может пере-

даваться торговой марке, как в рекламном

ролике,

в ко-

тором Билл Косби развлекает толпу ребятишек, по-

едая желе

«Jell-O».

Выбор знаменитости имеет решающее значение.

Знаменитость должна быть широко известной, пози-

тивно восприниматься потребителями и быть адек-

ватной рекламируемому товару. Денис Родман широко

известен, но негативно воспринимается многими груп-

пами

общества. Брюс Уиллис обладает широкой изве-

стностью и позитивным восприятием, но вряд ли ре-

клама Всемирной конференции борцов за мир с его

участием

будет

достаточно действенной. Пол Ныо-

мэн,

Мэрил Стрип или Опра Уинфри с успехом могли

бы рекламировать многие изделия, так как все они об-

ладают необычайно высоким уровнем узнаваемости

притягательности (известным в индустрии развле-

чений

как фактор Q).

Спортсмены особенно эффективны в рекламе спор-

тивных товаров, напитков и одежды. Одним из лиде-

ров среди «спортсменов-рекомендателей» стал чемпи-

он

мира

по

гольфу Тайгер

Вудс.

2000

г.

Вудс

подписал

грандиозный контракт на

сумму

$100 млн с компанией

Nike

на рекламу—«рекомендацию» ее продукции в те-

чение следующих пяти лет.

Вудс

также рекламирует

товары и

услуги,

производимые рядом

других

компа-

ний,

включая

Buick,

Titkist,

Rolex,

American

Express

Wheaties.

По оценкам, в течение

2000

г. он заработал

$45 млн и уступил в этом смысле только Майклу

Джордану,- который заработал $69 млн. Журнал

«ESPN

Magazine»

подсчитал, что за свою жизнь

Вудс

заработал в спортивных состязаниях, участии в рекла-

ме и присутствии на различных мероприятиях около

$6 млрд.

Еще одна спортивная звезда с впечатляющим «по-

служным списком» участия в рекламе-рекомендации —

это велосипедист Лэйнс Армстронг, который смог по-

бедить рак яичка и после этого дважды подряд выиг-

рать Тур де Франс. Этот спортсмен

участвует

в ре-

кламе ряда компаний, производящих велосипеды

спортивные товары, среди них

Trek,

Shimano,

Oakley,

Nike.

История невероятного

успеха

Армстронга по-

зволила ему получить контракты на рекламу продук-

ции

и с

компаниями,

никак со спортом не связанными,

такими как

Bristol-Myers

Squibb

pharmaceutical,

AIM

Mutual

Funds,

American

General

Insurance,

BrainLab

Medical

Products,

и WebMD. Общая сумма его доходов

от рекламы в

2000

г. превысила $7 млн.

Привлечение знаменитостей к рекламе чревато не-

которым риском. Знаменитость может потребовать

увеличения вознаграждения при продлении контрак-

та или разорвать контракт; знаменитость может на-

брать вес или начать страдать анорексией; есть также

опасность того, что знаменитость попадет в скандал

или

неприятную ситуацию. Звезда американского

футбола О. Дж. Симпсон в течение 20 лет рекламиро-

вал компанию по прокату автомобилей

Herz,

но

1994 г. ему предъявили обвинение в убийстве жены.

PepsiCo

прервала

отношения

с певцом Майклом Джек-

соном после появления

слухов

о его подозрительном

внимании

к маленьким детям. Сибил Щеперд доста-

вила немало беспокойства компании

Beef

Council,

когда

призналась,

что перестала употреблять говядину.

В настоящее время страховые компании продают по-

лисы, обеспечивающие рекламодателям финансовое

покрытие такого рода

рисков.

Одна из страховых ком-

паний

предлагает страхование на случай «смерти, не-

пригодности или постыдного действия» участвующей

рекламе знаменитости.

Некоторые рекламодатели предпочитают исполь-

зовать в представительских целях вымышленных

персонажей. Так, в течение почти 20 лет компания

Owens-Corning

использовала в рекламе изолирующих

материалов образ Розовой Пантеры,

Metropolitan

Life

использовала героев комикса «Peanuts

gang»

для про-

движения своих страховых полисов. Для рекламода-

телей

существует

еще один способ обезопасить себя —

это использование образов ушедших из жизни акте-

ров.

Чудеса техники позволяют телезрителям увидеть

легендарного Джона Уэйиа пьющим пиво

«Coors»,

Фреда

Астора

— танцующим с пылесосом «Dirt

Devil».

Источники!

Irving

Rein,

Phillip Kotler, and Martin Scoller,

The Making and

Marketing

Professionals

into

Celebrities

(Chicago:

NTC

Business

Books, 1997); Greg

Johnson,

«Woods

Caution Approach to the

Green»,

Los

Angeles

Times,

July

26,2000,

Al; Bruce Horovitz,

«Armstrong

Rolls To

Market

Gold»,

USA

Today,

May

4,2000,

IB.

Часть

V. Управление маркетинговыми

программами

попал

десятку лучших альбомов журнала

«Bill-

board»

получил

статус

платинового,

продажи

автомобилей модели

«S-Type»

помогли возродить

Jaguar.

Важное значение имеет правильный выбор

интонации

рекламного

обращения.

Procter

Gamble

отличается неизменной восторженно-

стью

— в рекламе этой компании о продукте все-

гда говорится в превосходной

степени,

вот юмор

практически не используется, чтобы не отвлекать

внимание потребителя от

сути

обращения. А в ре-

кламе товаров для офиса фирмы

Staples,

напро-

тив, делается акцент скорее на комичность

ситуа-

ции,

чем на сам предмет рекламы.

Для рекламы важно найти привлекающие

внимание и запоминающиеся слова. Ниже (в ле-

вом столбце) приведены несколько тем реклам-

ных обращений, которые оказывали бы значи-

тельно меньшее воздействие,

будь

они выражены

другими словами (приведены справа):

Тема

Напиток

«7Up»

не

входит

группу напитков

«кола»

Молоко Вам полезно

Наши

технологии

могут

помочь вам осуществить

почти все что угодно

Не

агрессивная продажа,

а просто хороший

автомобиль

У нас не так много

автомобилей для проката,

поэтому

мы

должны

предоставлять клиентам

сервис высокого уровня

Red

Roof

Inns

предлагает

недорогие номера

Оригинальный

авторский

текст

«Это

Не-Кола»

(7-Up)

«А молоко купили?»

(молочная

промышленность)

«Куда

отправимся

сегодня?»

(Microsoft)

«Требуются водители»

(Volfawagen)

«Мы стараемся»

«Выгодный ночлег

Red

Roof

Inns»

Творческий

подход

особенно важен при со-

здании заголовков.

Существуют

шесть основных

типов заголовков:

новость

(«Впереди

ажиотаж

новый виток

инфляции...

мы подасажем, как

с ним

бороться»);

вопрос

(«Давно ли вы с этим сталки-

вались?»);

повествование

(«Они засмеялись, ког-

да я сел за фортепьяно, ...но когда я заиграл!»);

команда

(«Не покупайте, пока не попробуете все

три»);

«1-2-3...

способа»,

т. е. перечисление спо-

собов достичь чего-либо («12 способов

сэконо-

мить на подоходном

налоге»)

«что-как-поче-

му», т. е. специальные вопросы («Почему

они не

могут

не покупать?»).

Элементы

формата

обращения — размер,

цвет, иллюстрации — влияют и на повышение

уровня воздействия рекламы, и на ее стоимость.

Незначительное изменение отдельных элементов

рекламного объявления может усилить воздей-

ствие рекламного обращения. Крупноформатная

реклама привлекает больше внимания,

хотя

да-

леко не

всегда

пропорционально затратам. Цвет-

ные иллюстрации повышают и эффективность

рекламного объявления, и его стоимость. Выде-

ление какого-либо из элементов может способ-

ствовать усилению общего воздействия рекламы.

Последние исследования в области зрительного

восприятия показывают, что определенная стра-

тегия в размещении доминирующих элементов

рекламы изменяет ее уровень воздействия на

по-

требителей.

Многие исследователи в области печатной

рекламы отмечают, что воздействие рекламного

объявления определяется

изображением,

заголов-

ком и

текстом,

причем именно в этом порядке.

Сначала читатель обращает внимание на «кар-

тинку», и она должна быть достаточно эффект-

ной,

чтобы привлечь внимание. Заголовок дол-

жен вызывать желание прочесть текст. Сам текст

должен быть лаконичным и

информативным.

Но,

как

показывают опросы,

даже

действительно

удачно

выполненное объявление заметят менее

50% аудитории, приблизительно 30% вспомнят

смысл заголовка; около 25% - название реклами-

руемой фирмы и только менее 10%

прочтут

его

текст до конца. Для заурядных объявлений ана-

логичные показатели гораздо ниже.

Рекламные объявления более эффективны,

если они гармонируют с окружением.

«Веселое»

рекламное объявление, транслируемое во время

оптимистичного

телешоу,

с большей вероятно

стыо окажется

эффективным,

чем

«мрачное»,

раз-

мещенное таким же образом.

Кроме того, люд

вероятнее поверят теле- и радиорекламе, а также

более доброжелательно

отреагируют

на торговы

марки,

реклама которых размещена в их люой^

мых программах.

Отраслевое исследование ре-

кламы позволило выделить

следующие

характе

ристики рекламных объявлений, превысивши^

средний уровень запоминаемости и узнаваем

сти: принцип новизны (новое изделие или новы

способ

использования),

«привлекательность ист

рии»

(как механизм привлечения внимания/.