Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

20.

Управление

рекламой,

стимулированием

сбыта,

связями с общественностью и...

RISE

SIGN.

Заголовок

компании

UPS

мгновенно

бросается

глаза

иллюстрация применения изделия

«до и

после»,

демонстрация процесса применения, решение

проблем

помощью рекламируемого

товара,

а так-

же использование подходящих

персонажей,

кото-

рые становятся своеобразными символами

тор-

говой марки.

В последнее время специалисты жалуются на

засилье

рекламе вкрадчивых успокоительных

объявлений и призывов, а также особенно частое

использование безотносительного слова

«это»:

«Это

"Соке"; получивший популярность девиз:

«Просто сделай

это»

рекламе компании Nike;

вызвавшее наибольшее возмущение

недолго

про-

державшееся бессмысленное провозглашение

«Это

это,

это —

то» в

рекламе пива

«Miller

Lite».

Почему все рекламные объявления похо-

жи

друг

на

друга?

Норман В. Браун, бывший гла-

ва рекламного агентства

Foote,

Cone &

Belding,

утверждает:

«Креативной рекламы

так

мало по-

тому,

что многие

компании

хотят

спокойной,

а не

творческой работы».

Оценка

рекламы

с точки зрения критериев

социальной

ответственности.

Рекламодатели

ра-

ботающие для них агентства должны быть уверены

том, что

их

«креативная» реклама не преступа-

ет социальных

юридических норм. Большин-

ство компаний придерживается честного и от-

Котлср

крытого общения

потребителями. Однако зло-

употребления

все же

встречаются, поэтому

го-

сударством разработана совокупность законов

норм, регламентирующих рекламную деятель-

ность.

В соответствии

законами США компании

должны избегать ложных

или

вводящих

в за-

блуждение рекламных

обращений.

Рекламодатели

должны избегать ложных

вводящих

заблуж-

дение рекламных обращений, например

утверж-

дений

лечебных свойствах продукции, когда

она

ими

не обладает. Также

следует

избегать под-

мены

предметов при демонстрации рекламируе-

мых

изделий,

например,

использования покрыто-

го песком оргстекла для иллюстрации

заявления,

что бритвенное лезвие сможет побрить и наждач-

ную

бумагу.

США

выходящей за

рамки

закона

относится реклама, которая потенциально может

ввести потребителей

заблуждение,

даже

если

никто

не окажется обманут. Так, нельзя рекла-

мировать шестимесячные защитные свойства

воска для пола, если они

не

свойственны обыч-

ным

условиям эксплуатации,

или

меньшую

ка-

лорийность диетического

хлеба,

обеспеченную

только тем, что он разрезан на более тонкие кус-

ки.

Проблема состоит

определении различий

между

обманом

«дутой

рекламой» — обычным

преувеличением, которому заведомо никто

не

по-

верит.

В США запрещается реклама типа «исчезаю-

щая

приманка», которая завлекает покупателей

ложными

обещаниями.

Допустим, продавец рекла-

мирует швейные машинки

по

цене $149. Когда

потребители пытаются купить рекламируемую

машинку, продавец

не

отказывает

в ее

продаже,

но

делает

все, чтобы переключить внимание по-

купателя

на

более

дорогую

модель: преумень-

шает

ее

свойства, демонстрирует неисправный

образец или назначает неприемлемые сроки до-

ставки.

Для соблюдения социальной ответственности

рекламодатели должны принять меры

для

того,

чтобы не оскорбить различные этнические груп-

пы,

национальные меньшинства

или

группы

по

интересам. Рассмотрим следующие примеры.

• Рекламу средства

для

уничтожения насекомых

«Black

Flag»

пришлось изменить, как группа ве-

теранов выразила протест против того,

что над

трупами жучков

тараканов играли победный

марш.

• Реклама одежды

от

Calvin

Klein

участием почти

невесомой модели Кейт

Мосс

подверглась крити-

Часть

V. Управление

маркетинговыми

программами

ке

со

стороны организации

Boycott

Anorexic

Mar-

keting,

борющейся против пропаганды излишней

худобы.

Рекламные

кампании

отдельных фирм акцен-

тируют

внимание на выполнении своих соци-

альных обязательств.

Ethical

Funds.

Покупатели акций фонда

Ethical

Funds

уверены, что его менеджеры никогда не вло-

жат эти средства в предприятия, которые произво-

дят оружие, табачные изделия, атомную энергию,

или

компании, имеющие проблемы

отношени-

ях

со

служащими, загрязняющие окружающую

среду

или поддерживающие реакционные полити-

ческие режимы. Рекламная кампания фонда пост-

роена

на

показе сцен применения детского

труда

умирания

от

рака вследствие курения. Затем

задается вопрос: «Знаете

ли вы,

куда

идут

ваши

деньги?»

Президент Ванкуверского отделения фонда

Ethical

Funds

Inc. Джон Линтвейт отмечает,

что

политика

Ethical

Funds

базируется

на

тщательных исследо-

ваниях деятельности компаний.

Эти

исследова-

ния

позволяют избежать инвестиций

компании,

не соответствующих этическим стандартам,

даже

при

условии выгодности таких инвестиций.

В те-

чение последних

10 лет

активы фонда возросли

$200

тыс.

до $2

млрд.

РЕШЕНИЯ

ОТНОСИТЕЛЬНО

МЕДИА-СРЕДСТВ

ОЦЕНКИ

ЭФФЕКТИВНОСТИ

РЕКЛАМНОЙ

КАМПАНИИ

После

выбора рекламного обращения рекламода-

тель должен выбрать средства его распростране-

ния.

На этом этапе решаются вопросы желаемого

охвата

аудитории, периодичности

уровня воздей-

ствия рекламы; определяются базовые медиа-сред-

ства

выбираются

конкретные

носители рекламы,

принимаются

решения о времени и географии

размещения

рекламы. Впоследствии результаты

принятых решений необходимо оценить.

РЕШЕНИЯ

СТЕПЕНИ

ОХВАТА

АУДИТОРИИ,

ЧАСТОТЕ

ПОВТОРЕНИЯ

УРОВНЕ

ВОЗДЕЙСТВИЯ

РЕКЛАМЫ

Выбор

медиа-средств

—

это поиск наиболее

эко-

номически

эффективных каналов распростране-

ния

рекламы, способных обеспечить необходи-

мое число контактов нужного типа с целевой

аудиторией.

Что подразумевается под необходимым чи-

слом контактов? Предполагается, что рекламода-

тель планирует добиться определенного отклика

целевой аудитории, например некоего уровня

пробных

покупок.

Последний

будет

зависеть

в том

числе и от уровня осведомленности аудитории

марке.

Допустим, что показатель пробных

поку-

пок

возрастает

уменьшающейся скоростью в за-

висимости от изменения уровня осведомлен-

ности

аудитории

(рис.

20.2а). Следовательно,

если

рекламодатель планирует получить показатель

пробных покупок, соответствующий величине

Т*,

ему необходимо достичь уровня осведомлен-

ности

о марке, соответствующего показателю А*.

Далее необходимо определить, какое число

контактов

Е* обеспечит требуемый уровень

осве-

домленности, равный А*. Эффективность воздей-

ствия контактов на осведомленность аудитории

зависит от

охвата

аудитории, частоты контактов

(показов

обращений) и силы их воздействия, где:

•

охват

аудитории

(R) показывает число человек

или

семей, как минимум один раз

за

определенный

пе-

риод времени контактирующих

конкретным

но-

сителем рекламы;

•

частота

контактов

(F) характеризует, сколько

раз

за определенный период времени индивид или се-

мья контактировали

данным обращением;

•

сила

воздействия

(Г) представляет собой качество

контакта через данный носитель рекламы (рекла-

ма некоего продовольственного товара

журнале

«Домашний

очаг»

{«Good

Housekeeping»)

оказы-

вает

более сильное влияние

на

целевую

аудито-

рию, чем размещенная

газете

«Police

Gazette»;.

На рис.

20.26"

представлена взаимосвязь

между

показателями осведомленности аудиториии

охва-

том, частотой контактов и силой воздействия.

Чем выше

будут

охват

аудитории, частота и сила

воздействия контакта, тем выше

будет

уровень

осведомленности

марке.

Данные величины

опре-

деленным образом связаны

между

собой. Д°"

пустим, общий рекламный

бюджет

составляет

$1 млн, а средняя стоимость тысячи контактов

среднего качества равна $5. Это означает, что ре-

кламодатель может рассчитывать на 200

млн кон

тактов

($1000

000: ($5 /1000 чел.)). Если рекла-

модателю необходимо обеспечить средню^

частоту

контактов,

равную 10, в пределах дан

го

бюджета

он может охватить 20 млн челове

(200 млн контактов : 10). Но если планируется

Глава

20.

Управление

рекламой,

стимулированием

сбыта,

связями с общественностью и...

а)

Взаимосвязь

между

уровнями

пробной покупки и марочной

осведомленности

б) Взаимосвязь

между

уровнем марочной

осведомленности

охватом аудитории,

частотой контактов

силой

влияния

контакта

Частота

контактов = 5,

сила

влияния

= 1,5

Частота

контактов = 5,

сила

влияния

= 1

Частота

контактов = 3,

сила

влияния

= 1

А* Осведомленность

Охват

аудитории

(А)

Рис.

20.2.

Взаимосвязи уровней пробно^

покупки,

осведомленности

охвата

аудитории

использовать более качественные носители ре-

кламы со стоимостью

охвата

тысячи человек, рав-

ной

$10,

охват

составит только 10 млн человек

(при

неизменной частоте контактов).

Взаимосвязь

охвата

аудитории, частоты кон-

тактов и силы воздействия зафиксированы в сле-

дующих

концепциях:

• Общее число

контактов

(Е)

равно

охвату

ауди-

тории

(R),

умноженному

на

частоту

контактов

(F),

r.e.E

RxF.

Этот

показателе

характеризует

оцен-

ку

совокупных

впечатлений,

или

совокупный

рей-

тинг

(GRP).

Если

конкретный

носитель

рекламы

охватывает

80%

семей

имеет

среднюю

частоту

контакта,

равную

можно

сказать,

что его GRP со-

ставляет

240 (80 х

3).

Если

GRP

другого

носителя

рекламы

составляет

300,

говорят

о том, что оно бо-

лее

весомо,

но

невозможно

узнать,

каков

данном

случае

охват

аудитории

или

частота

контактов.

• Средневзвешенное

число

контактов

(WE)

равно

охва-

ту

аудитории

(R),

умноженному

на

среднюю

часто-

ту

контактов

(F)

умноженному

на

среднюю

силу

воздействия

(/),т.е.

WE"RxFxI.

ходе

медиа-планирования необходимо рас-

считать экономически эффективное сочетание

показателей

охвата

аудитории, частоту контак-

тов и силы воздействия. Наибольшее значение

охват

аудитории имеет: в рекламной кампании,

предваряющей выведение на рынок новой про-

дукции; в рекламе фланговых торговых марок;

в расширении семейства известной марки; в ре-

кламе редко приобретаемых торговых марок или

в ситуации неопределенности целевого рынка.

Частота контактов занимает

ведущее

положение

при

высокой конкуренции, сложности реклам-

ной

идеи, высоком уровне противодействия по-

требителей или коротком цикле потребления.

Многие рекламодатели считают, что для эф-

фективного воздействия рекламы на целевую

аудиторию необходимо высокое число контак-

тов.

Другие

сомневаются в полезности высокой

частоты. Они считают, что после того как чело-

век несколько раз увидит одну и ту же рекламу,

он

либо откликается на нее, либо раздражается,

либо перестает обращать на нее внимание. Гер-

берт Кругман

утверждает,

что достаточно

трех

повторов одного рекламного обращения:

Первый

контакт

— это

распознавание.

Как

при лю-

бом

первом

контакте

чем-либо,

он

вызывает

реак-

цию

когнитивного

типа:

«что это?» Второй кон-

такт

—

это

стимулы...

которые

вызывают

несколько

реакций.

Одна

из

них

может

быть

когнитивной,

как

при первом

контакте

(если в

первый

раз

аудито-

рия

пропустила суть обращения). Гораздо чаще —

это

оценочная

реакция:

«что это даст?*

Третий

контакт

предназначен

для

напоминания,

если

сфор-

мированное

на основе

оценки

решение о

покупке

не

было

осуществлено.

Но

он оке

инициирует

привыка-

ние,

отсутствие

заинтересованности,

отвлечение

внимания

от

предложения.®

Тезисы Г. Кругмана

требуют

разъяснения.

Ученый имеет в виду три реальных впечатления

или

контакта

рекламой,

— индивид видит ре-

кламное объявление три

раза.

Но контакт

самой

рекламой

следует

отделить от контакта с

носите-

лем рекламы. Если внимание на рекламу обраща-

ют только половина читателей журнала или если

читатели обращают внимание на рекламу через

раз,

тогда

контакт с рекламой составляет только

половину от количества контактов с носителем

(журналом). Большинство исследовательских

служб

оперируют понятием «контакта с носите-

Часть

V. Управление маркетинговыми

программами

лем». Чтобы достичь

трех

имеемых в виду

Г.

Круг-

маном «воздействий», специалисту по рекламе

пришлось бы купить контактов с носителем ре-

кламы намного больше

трех.

Еще один аргумент

в пользу повторений

—

это забывание. Частично

цель повторов заключается в том, чтобы осве-

жить в памяти рекламное обращение. Чем быст-

рее забывается информация, связанная с маркой,

категорией товара или содержанием обращения,

тем более оправданно увеличение количества

по-

второв. Но простого повторения недостаточно.

Реклама устаревает, и внимание к ней притупля-

ется. Рекламодатели не должны по инерции ис-

пользовать одну и ту же рекламу, выбравшую

свой ресурс, а настоять на том, чтобы рекламное

агентство обновило ее.

ВЫБОР

ОСНОВНЫХ

ТИПОВ

МЕДИА-СРЕДСТВ

Специалист по медиа-планированию должен

знать возможности по

охвату,

частоте и воздей-

ствию на потребителей основных типов медиа-

средств рекламы. Основные типы средств рас-

пространения рекламной информации вместе

с их стоимостью, преимуществами и ограничени-

ями

описаны в табл. 20.1

Выбор необходимых средств распространения

информации

проводится с

учетом

следующих

переменных:

• Предпочтения целевой аудитории.

Например,

ра-

дио

телевидение являются наиболее эффектив-

ными

медиа-средствами

для

охвата подростковой

аудитории.

•

Характеристики

товара.

Женские платья лучше

представлять

полноцветных журналах, а

фотоаппа-

раты

«Polaroid»

—

демонстрировать

по

телевидению.

•

Параметры

обращения.

Необходимое на ответную

реакцию время

содержание обращения влияют

на

выбор средства распространения информации.

Обращение,

в котором объявляется о предстоящей

ближайшие дни распродаже,

следует

передать по

телевидению,

по

радио

или

разместить

газетах.

Обращение,

содержащее значительное количество

технических данных, целесообразно разместить

специализированных журналах или

почтовой

рассылке.

•

Стоимость.

Телевизионная реклама значительно

дороже газетной. Обычно учитывается стоимость

рекламного обращения на тысячу контактов.

Новые медиа-средства. Представления о воз-

действии медиа-средств и сопряженных с их ис-

пользованием затратах необходимо регулярно

пересматривать. В течение длительного времени

доминирующее положение в

структуре

медиа-

средств занимало телевидение. Затем исследо-

ватели отметили уменьшение эффективности

телевидения, обусловленное ростом его перегру-

женности рекламой (рекламодатели предлагали

аудитории показ коротких рекламных роликов

в большем количестве), переключению с канала

на

канал (тенденция усилилась благодаря появ-

лению новых телевизионных систем, таких как

TiVo

и Replay TV) и уменьшением зрительской

аудитории вследствие роста популярности видео

кабельного ТВ. Кроме того, цены на телевизи-

онную рекламу

растут

значительно быстрее рас-

ценок

на

другие

виды рекламы. Многие рекламо-

датели пришли к выводу, что использование

только телевизионной рекламы менее

эффек-

тивно,

чем ее сочетание с печатными медиа-сред-

ствами.

Другим основанием для пересмотра представ-

лений является непрерывное появление новых

медиа-средств. Редакционная реклама

—

это

ста-

тья в газете или журнале, которая выглядит как

редакционный материал и практически не выде-

ляется среди

других

материалов

издания;

инфор-

мационные ролики — это реклама в виде 30-ми-

нутного телевизионного шоу, направленного на

продвижение нескольких товаров. В течение

по-

следнего десятилетия значительно возросла попу-

лярность наружных средств распространения

рекламы. Наружная реклама

—

это превосходный

способ

охвата

важных местных потребительских

сегментов. В настоящее время

услугами

кабель-

ного ТВ в США пользуются большинство семей,

а рекламные

доходы

телестудий исчисляются

миллиардами долларов в год. Системы кабельного

телевидения позволяют достичь высокой степе-

ни

избирательности целевых групп потребите-

лей. (См. маркетинг в условиях новой экономи-

ки

«Новые формы рекламы».)

Раст и Оливер считают, что новые медиа ус-

коряют

«смерть»

традиционной, привычной нам

рекламы. Они видят широкие перспективы

пря-

мого взаимовыгодного общения производителей

потребителей, Компании-поставщики лучше

узнают покупателей своей продукции и поэтому

могут

совершенствовать и изделия, и реклам-

ные обращения; потребители получают воз

можность большего контроля, так как самостоя-

тельно определяют необходимость получени

рекламного обращения,

Глава

20.

Управление рекламой, стимулированием сбыта, связями с общественностью и...

Таблица

20.1

Характеристики важнейших медиа-средств

Носители

Газеты

Телевидение

Прямая

почтовая

Радио

Журналы

Наружная

Справочники

«Желтые

страницы»

Информационные

бюллетени

Рекламные

брошюры

Телефон

Интернет

Преимущества

Гибкость; своевременность;

высокий уровень

охвата

местного рынка;

высокое признание;

высокий уровень доверия.

Сочетание

изображения,

движения и звука;

обращение непосредственно

чувствам; высокий уровень

внимания; высокая степень

охвата.

Избирательность аудитории,

гибкость,

отсутствие рекламной

конкуренции в

пределах

данного

средства; адресный характер.

Массовость, высокая степень

избирательности

по географическим

и демографическим признакам;

низкая стоимость.

Высокий уровень географической

и демографической избиратель-

ности;

доверие и престиж;

высококачественная

печать,

длинная

жизнь, устойчивый

«вторичный»

круг читателей.

Гибкость; высокий показатель

повторных контактов; низкая цена,

отсутствие конкуренции.

Высочайшая

степень

охвата

местного рынка;

высокое доверие;

низкая стоимость; высокий

охват

аудитории.

Высокий уровень избирательности;

полный

контроль; интерактивные

возможности; относительно

низкая стоимость.

Гибкость;

полный

контроль;

способность усилить рекламное

обращение.

Высокая степень использования;

индивидуальный

контакт.

Высокая избирательность;

возможности интерактивного

контакта; относительно низкие

затраты.

Недостатки

Недолговечность;

невысокое качество

воспроизведения;

небольшая

«вторичная

аудитория».

Высокая

абсолютная

стоимость;

перегруженность эфира

рекламой; кратковременность

контакта; невысокая

избирательность аудитории.

Относительно

высокая стоимость;

устоявшееся мнение

о данной форме рекламы

как о

«макулатуре».

Только

звуковое восприятие;

привлекает меньше внимания

по сравнению с телерекламой;

отсутствие

стандартных

тарифов;

непродолжительность воздействия.

Большой

перерыв между

приобретением рекламного

пространства и выходом

издания с рекламой;

потери при невостребованном

тираже; отсутствие гарантий

своевременного

выхода

рекламы.

Ограниченная избирательность

аудитории;творческие

ограничения.

Высокая конкуренция;

большой перерыв между

приобретением рекламного

пространства и выходом

издания с рекламой;

ограниченная креативность.

Возможен резкий

рост затрат.

Перепроизводство

может привести

росту затрат.

Относительно

высокая

стоимость (если не привлекаются

добровольцы).

Относительно

новое

медиа-средство;

малое

число

пользователей

в некоторых странах.

Часть

Управление

маркетинговыми

программами

условиях

HOI

IS/LAJRKETI/IH

:ои

экономики

Новые

формы

рекламы

Участники рынка используют ориги-

нальные

неожиданные варианты раз-

мещения

рекламных объявлений, ко-

торые, как они надеются, привлекут

внимание

потребителей.

таким новшествам относится и

используемая компанией

Captivate

Network

стратегия, которая предусмат-

ривает оборудование офисных и гос-

тиничных лифтов телевизионными

мониторами,

демонстрирующими но-

вости,

прогноз

погоды

рекламу. Веща-

тельная сеть The

Pump

Radio

Network

установила громкоговорители рядом

бензоколонками

на

заправочных стан-

циях. Каждому «прикованному» к за-

правляющейся

машине

водителю

такой

громкоговоритель выдает 120 секунд

рекламы. Провайдер Интернет-услуг

EartLink

разместил

уборных рестора-

нов

и баров свои объявления со слова-

ми

«EartLink

защищает ваши секреты»,

рекламирующие политику

конфиден-

циальности этого провайдера.

Coca-

Cola

установила подсвеченные пря-

моугольные экраны, так называемые

лайтбоксы, на стенах тоннелей нью-

йоркского метро, рекламирующие

воду

марки

Dasani.

Компании

даже

выходят в море

стремлении донести до

всех

свое об-

ращение.

Компания по производству

программного обеспечения

Oracle

ис-

пользовала судно, буксирующее через

залив Сан-Франциско плавучий транс-

парант с названием компании. Парти-

занский

маркетинг, или уличный мар-

кетинг, — это еще один новый метод,

примером которого может послужить

рекламная кампания ABC

Television.

В рамках

«Желтой»

кампании

для при-

влечения рекламы

на

свой

канал

на

осень

2000

г.

ЛВС обратилась к помощи бака-

лейных магазинов — и наклейки с над-

писью:

«Еще один прекрасный способ

использовать желтый цвет:

ABC»

ока-

зались

на

гроздьях

бананов.

Также ABC

разместила на пляжных мусорных ур-

нах по всей стране таблички, которые

гласили: «Какой

прекрасный

день;

по-

чему

вы не

дома?»

Опасаясь техноло-

гий,

которые позволяют быстро избав-

ляться от рекламы при ретрансляции,

участники рынка проявляют изобрета-

тельность,

находя способы давать рекла-

му непосредственно во время трансля-

ции.

Спортивные болельщики знакомы

с виртуальными логотипами, которые

вещательные сети добавляют

изобра-

жению игрового поля цифровыми спо-

собами. Посетители спортивного собы-

тия

их не видят,

но

телезрители поверх

общего изображения наблюдают такие

логотипы. Классическая маркетинговая

тактика размещения товара

(product

placements)

также получила свое циф-

ровое

воплощение,

изображениято-

варов и торговых марок добавляются

цифровыми

методами к программам.

Традиционные размещения товаров

во

время шоу

становятся

более

явными.

Многие компании, включая

Reebok,

PepsiCo,

GM и

Anheuser-Busch,

расхо-

довали по

млн

течение сезона

на

финансирование

реального шоу

«Sur-

vivor»,

представляемое GBS. Взамен

они

получали

эксклюзивные

права

на

размещение своих

товаров.

Например,

призом

состязания являлась сумка

«Doritos»

или участники ночевали

автомобиле «Pontiac

Aztec».

В не-

которых телевизионных шоу

даже

все

действие разворачивается вокруг

по-

мещенного в центре

внимания

товара:

Ford

и телесеть WB

Network

в 2001 г.

создали программу «No

Boundaries»

(«Без границ»), в которой

не

трансли-

ровалась реклама, но в течение про-

граммы демонстрировался спортив-

ный

автомобиль «Ford

SUV».

Еще

одно

многообещающее средство распрост-

ранения

информации — это торговая

точка как таковая. Некоторые уни-

версамы продают пространство на

своих полках для

размещения

логоти-

пов

кампаний, проводят эксперимен-

ты

«говорящими полками»

внедря-

ют «видеотележки», оборудованные

экраном,

соединенным с компьюте-

ром и передающим полезную потре-

Распределение

бюджета.

При таком изо-

билии

медиа-возможностей прежде всего необ-

ходимо распределить рекламный

бюджет

между

основными

типами средств распространения рек-

ламы. Например, при выпуске на рынок нового

печенья

компания

Pillsbury

распределяет затраты

на

рекламу следующим образом: $3 млн — на

дневную сетку телевещания, $2 млн — на «жен-

ские» журналы, $1 млн — на ежедневные газеты

20 крупных городов и $50 тыс. — на свою страни-

цу в Интернете. Все эти планы должны состав-

ляться с

учетом

того, что свободного времени

у людей все меньше. Ежедневно на них

обру-

шивается реклама и информация, передаваемая

традиционными

СМИ,

электронной и голосовой

почтой,

а также мгновенно передаваемые обраще-

ния

(телефонные, факсимильные, посредством

пейджера). Мало времени остается на обдумы-

вание своих впечатлений и опыта, не говоря уже

хобби или

других

способах отвлечься. Внима-

ние

становится дефицитом, и рекламодателям

понадобятся более сильнодействующие приемы,

чтобы привлечь внимание людей.

Примером

того, насколько больше средств приходится рас-

ходовать на привлечение внимания по сравне-

нию

с затратами на производство товара, может

служить фильм

«Ведьма

из Блэра» (The Вши

Witch

Project), который стоил в производстве

всего

$350

тыс., а на

выход

на рынок было затра-

чено $11 млн.

ВЫБОР

КОНКРЕТНЫХ

НОСИТЕЛЕЙ

РЕКЛАМЫ

Специалист

по

медиа-планированию должен

вы-

брать конкретные, экономически эффективные

для своей компании носители рекламы. Напри-

мер,

рекламодатель, решив приобрести 30 секунд

Глава

20.

Управление

рекламой,

стимулированием

сбыта,

связями

общественностью

и...

бителю .информацию («Цветная капус-

та богата витамином С») и рекламные

материалы («На этой неделе тунцы ком-

пании

«Белая

звезда»

— на 20 центов

дешевле»). Рекламные объявления так-

же можно

увидеть

в дешевых изданиях

бестселлеров, на спортивных аренах,

кинотеатрах и на видеокассетах

запи-

сями

фильмов. Такие печатные матери-

алы,

как

годовые отчеты,

спецификации,

каталоги, бюллетени также содержат

все больше рекламы. Многие компании

вкладывают рекламу в рассылаемые

ежемесячно счета. Некоторые компа-

нии

рассылают аудио-

или

видеокассеты

потенциальным клиентам. Ниже приве-

дены

описания

других

вновь появивших-

ся

средств распространения рекламы:

•

Сетевые

журналы.

Такие журналы,

как

«Salon»

и «Launch», доступны

только пользователям Интернета.

Учреждение и выпуск цифровых

журналов обходится намного де-

шевле, чем печатных.

•

Интерактивное

телевидение.

Объе-

динение в систему компьютера, те-

лефона и телевизора

дает

возмож-

ность телезрителям

принять

участие

ТВ-программах с двусторонним

общением. Интерактивное телеви-

дение позволяет потребителю по-

средством клавиатуры компьютера

связывается напрямую с продав-

цами,

которых он видит на экране.

(В настоящее время технологии

ин-

терактивного ТВ находятся в ста-

дии тестирования.)

•

Факс

по

требованию.

Использу-

емая многими компаниями-по-

ставщиками технология позволяет

хранить информацию в так назы-

ваемых технологических

факс-про-

граммах. Клиенты, нуждающиеся

информации, звонят по специ-

альному номеру бесплатного те-

лефона, и в течение нескольких

минут факс-программа автомати-

чески отправит им запрошенную

информацию.

Информация

таких

программ доступна круглосуточ-

но

семь дней в неделю. Затраты

на

создание

службы

факс-про-

грамм не превышают $

тыс.

•

Передача

информации

по

требо-

ванию.

Пользователи беспровод-

ных приборов (мобильных теле-

фонов,

персональных цифровых

помощников)

могут

за помесяч-

ную абонентскую плату получать

доступ

к информацию о бирже-

вых котировках,

результатах

спор-

тивных состязаний, картам горо-

дов, юмористическим подборкам

лентам новостей.

Ценность

этих новых маркетин-

говых стратегий и тактик должна

из-

меряться их вкладом в ценность тор-'

говой марки. Уникальные варианты

размещения

рекламы, специально со-

зданные для того, чтобы пробиться

через рекламную тесноту,

могут

так-

же быть восприняты как агрессивные

назойливые. Бывало, потребители

отрицательно реагировали на разме-'

щение

рекламы в

местах,

где традици-

онно

она отсутствовала: в школах, на

патрульных полицейских автомаши-

нах и в приемных врачей. Поборник

интересов потребителей Ральф Надер

заметил:

«Люди

на Мэдисон

Авеню

не

понимают того, что однажды потре-

бители достигнут точки насыщения».

Однако не

всех

американцев отпугнуло

повсеместное распространение рекла-

мы.

Один консультант по маркетингу

отметил:

«Дети

младше 18 над этим не

задумываются. Товары

торговыми

мар-

ками

— это их жизнь». Тем не менее

участники рынка пристально следят

за реакцией потребителей на новые

способы распространения рекламы.

Источники:

James Betzold,

«Jaded

Rideers Are Ever-Tougher

Sell»,

Advertising

Age,

July

9, 2001; Michael

McCarthy,

«Ads

Are

Here,

There,

•

Everywhere»,

USA

Today,

June 19,

2001; Kipp Cheng,

«Captivating

Audiences»,

Brandweek,

November

29,1999;

Michael McCarthy,

«Critics

Target "Omnipresent"

Ads»,

USA

Today,

April

16, 2001; Beth Snyder

Bulik,

«Who

Wants

to Use

AT&T»,

Business

2.0,

July

10, 2001; Douglas A.

Blackmon,

«New

Vehicles:

Police

Cars, School Bus, Garbage Truck»,

Wall

Street

Journal,

February

20,1996.

рекламного

времени

на

телевидении,

может

за-

платить

$154 тыс. за

время

популярном,

иду-

щем в

прайм-тайм

шоу,

таком

как

«Law

and

Order»,

$650

тыс. — в

очень

популярных

программах

«Flasier»

и «ER»

или $ 1,3 млн

—

за

рекламу

в фи-

нале

кубка

по

американскому

футболу

«Super

Bowl».

Делая

выбор,

специалисты

по

медиа-

планированию

опираются

на

данные

специаль-

ных

исследовательских

служб,

которые

анализи-

руют

размеры

состав

их

аудитории,

стоимость

размещения

в них

рекламных

обращений.

Для

определения

размера

аудитории

используются

различные

критерии:

•

Тираж

(объем

распространения):

количество фи-

зических

единиц,

несущих рекламу.

•

Аудитория:

число потребителей, контактирующих

с носителем рекламы. (Если

печатного

средства

рекламы есть вторичные читатели, аудитория пре-

вышает

расчетную.)

•

Эффективная

аудитория:

число людей, контакти-

рующих

носителем рекламы и обладающих

ха-

рактеристиками потенциальных клиентов.

•

Фактическая

аудитория:

число потенциальных

клиентов, которые фактически видели рекламное

объявление.

Для конкретного носителя рекламы специа-

листы

рассчитывают

стоимость

охвата

тысячи

человек.

Если

полностраничное

четырехцветное

объявление

журнале

«Newsweek»

стоит

$84 тыс.,

круг

его

читателей

оценивается

в 3 млн

чело-

век,

то

стоимость

охвата

1 тыс.

человек

равна

приблизительно

$28. То же

самое

объявление

журнале

«Business

Week»

стоит

$30 тыс., но

охва-

тывает

только'

775 тыс.

человек,

т. е.

стоимость

охвата

тысячи

читателей

составит

$39.

Журналы

классифицируются

по

стоимости

охвата

тысячи

человек,

предпочтение

отдается

изданиям

с наи-

более

низким

показателем.

Журналы

часто

сами

Часть

Управление

маркетинговыми

программами

составляют «читательский профиль» для рекла-

модателей, описывая такие характеристики своей

аудитории, как возраст, размеры

дохода,

место жи-

тельства, семейное положение, виды

досуга

т. д.

Показатель стоимости

охвата

тысячи человек

корректируется несколькими факторами.

Во-пер-

вых, необходимо сделать поправку на

качество

аудитории.

Если журнал с рекламой детского ло-

сьона читают

млн молодых матерей, показатель

ценности контакта

будет

равняться

млн,

но

если

журнал читают 1 млн пожилых мужчин, его цен-

ность становится практически нулевой.

Во-вто-

рых, ценность контакта зависит от

уровня

внимания

аудитории.

Читатели журнала

«Vogue»,

напри-

мер,

обращают на рекламу больше

внимания,

чем

читатели

«Newsweek».

В-третьих,

ценность кон-

такта определяется

качеством

издания

(его пре-

стижность, доверие к публикуемым материалам).

в-четвертых,

на значение ценности контакта

влияют

политика

журнала

по

размещению

рекла-

мы и

дополнительные

услуги

(такие как наличие

региональных или специализированных версий

время исполнения заказа).

При

выборе носителей рекламы все чаще учи-

тываются еще более сложные критерии

эффек-

тивности, на основе которых создаются матема-

тические модели оптимального использования

средств распространения информации. При вы-

боре носителей рекламы многие рекламные агент-

ства пользуются компьютерными программами,

а затем проводят дальнейшую их оценку по

субъ-

ективным факторам.

РЕШЕНИЯ

О ВРЕМЕННбМ

ПЕРИОДЕ

РАЗМЕЩЕНИЯ

РЕКЛАМЫ

При

выборе медиа-средств компании-рекламода-

тели

могут

использовать макро- и микрографи-

ки.

Построение макрографиков основывается на

планировании размещения рекламы в зависимо-

сти от сезонных колебаний продаж и производ-

ственного цикла. Предположим, что 70% продаж

изделия приходится на период июнь—сентябрь.

При

размещении рекламы у фирмы есть три ва-

рианта: проведение «сезонной» рекламной кам-

пании,

«вне

сезона» или постоянно в течение

года.

Большинство фирм проводит политику «се-

зонной» рекламы. Но несколько лет назад один

из

производителей прохладительных напитков

направил основную часть рекламного

бюджета

на

рекламу

«вне

сезона». Результатом стало увели-

чение внесезонного потребления напитка данной

торговой марки при сохранении показателей се-

зонного сбыта.

Другие

производители безалко-

гольных напитков также использовали эту прак-

тику, что в целом привело

более сбалансирован-

ному потреблению продукта.

Дж. Форрестер предложил использовать для

тестирования цикличных рекламных кампаний

методику «отраслевой динамики».

Автор

счита-

ет, что реклама оказывает замедленное воздей-

ствие на осведомленность потребителей; осве-

домленность — замедленное воздействие на

сбыт; сбыт — замедленное воздействие на рек-

ламные расходы. Показатели лагов во времени

могут

быть описаны математически и пред-

ставлены в виде компьютерной модели, которая

позволяет воспроизвести альтернативные вре-

менные стратегии и оценить возможные показа-

тели продаж, затрат и прибыли компании.

Еще одну модель временного лага

между

до-

лей рынка торговой марки и расходами на рекла-

му и продвижение разработали Рао и Миллер.

Модель была успешно апробирована на

пяти

тор-

говых марках компании

Lever

в 15 регионах

США

позволила определить соотношение долей

рын-

ков

и затрат на продвижение посредством теле-

видения, печати, снижения цен и стимулирова-

ния

торговли.

Альфред Кюэн предложил модель размеще-

ния

рекламы во времени для часто покупаемых,

сезонных, дешевых бакалейных товаров.

. Мо-

дель показывает зависимость графика размеще-

ния

рекламы во времени от показателей перехо-

дящего эффекта

{carryover)

рекламы

привычного

поведения

{habitual

behavior)

при выборе торго-

вой марки. Переходящее влияние связано с пе-

реносом части эффекта от рекламы на последу-

ющий за рекламной кампанией период. Так,

ежемесячный показатель переходящего влияния

затрат на рекламу, равный 0,75, означает, что те-

кущий эффект последних инвестиций в рекламу

составляет 75% от их уровня предыдущего меся-

ца. Показатель

привычного

поведения

отражает

число марок товаров, приобретаемых вне зависи-

мости от уровня рекламных расходов. Высокий

показатель привычного поведения, например

0,90, означает, что 90% покупателей в следующем

периоде приобретут ту же самую марку товара.

А.

Кюэн

считает, что в случае, когда компании

неизвестны показатели переходящего влияния

или привычного поведения, при планировании

рекламного

бюджета

целесообразно использо-

вать метод определения расходов как процента от

объема продаж. В этом

случае

оптимальное вре

ejC/lctA<0U

стимулированием

сбыта,

связями с

общественностью

и...

мя

размещения рекламы должно определяться

в зависимости от ожидаемых показателей сезон-

ных отраслевых продаж. Если же компания оп-

ределила показатели переходящего влияния или

привычного поведения, наиболее целесообраз-

ным

является решение об опережающих прода-

жи рекламных

расходах.

Пик

вложений в рекламу

должен предшествовать ожидаемым максималь-

ным

объемам продаж. Чем позже проявляется

переходящее влияние, тем больше должен быть

период опережения рекламы. Более того, чем

выше показатели привычного поведения, тем

равномернее должны быть рекламные расходы.

Микрографики

используются для максимиза-

ции

воздействия рекламных

расходов

в кратко-

срочном периоде. Предположим, фирма приняла

решение

финансировании

сентябре 30 коммер-

ческих радиообращений. На рис. 20.3 представ-

лено несколько возможных графиков их

выхода.

Слева представлены различные временные

периоды размещения рекламы в течение месяца:

она может быть концентрированной («взрывная»

реклама), распределенной непрерывно или пре-

рывисто.

Вверху

обозначена частота повторения

рекламных обращений: равномерная, возрастаю-

щая,

снижающаяся или изменяющаяся.

Эффективность

схемы

будет

зависеть от це-

лей обращения и характера изделия, целевых

потребителей, каналов распределения и

других

особенностей сбыта. При выборе времени разме-

щения

следует

учитывать

три фактора.

Сменяе-

мость

покупателей

выражает темп появления на

рынке новых покупателей; чем выше этот пока-

затель, тем продолжительнее должна быть рекла-

ма.

Частота

покупок

—

это количество покупок,

которые совершает один среднестатистический

покупатель в течение некоего периода; чем выше

частота покупок, тем более часто должна выхо-

дить реклама.

Уровень

забываемости

— это ско-

рость,

которой покупатели забывают

торговой

марке; чем выше этот показатель, тем более по-

стоянной

должна быть реклама.

При

продвижении нового изделия перед рек-

ламодателем стоит проблема выбора

между

не-

прерывным, концентрированным, периодиче-

ским

и пульсирующим размещением рекламы.

Непрерывность достигается равномерным раз-

мещением рекламных обращений в течение опре-

деленного периода. Как правило, рекламодатели

используют непрерывную рекламу в

случае

рас-

ширения

рынка,

для товаров повседневного спроса

для привлечения четко определенных катего-

рий

потребителей. Концентрация предполагает

использование рекламного

бюджета

в течение

ограниченного периода. Такая

схема

целесооб-

разна для рекламы товаров, срок реализации ко-

торых ограничен одним сезоном или какой-либо

датой (обычно праздничной). Периодическая

реклама означает очаговое размещение реклам-

ных объявлений

течение некоторого периода, за

которым

следует

пауза, после которой реклама

возобновляется. Данная

схема

используется при

Равномерное

Возрастающее Понижающееся

Другое

Концентрированное

размещение

Непрерывное

размещение

Периодическое

размещение

(1)

(5)

ВДдВивй'ИШИЗИНиИЙЯ

ИЙИИИИИ»—ИМИ

(9)

11111

(2)

(6)

—•

(10)

111

(3)

(7)

(11)

(4)

(8)

(12)

• ii

Месяц

—*-

Число

обращений

за

месяц

Рис.

20.3. Классификация образцов размещения рекламы во времени

Часть

Управление

маркетинговыми

программами

ограниченном рекламном

бюджете,

относитель-

но

редком цикле покупок, при рекламировании

сезонных изделий.

Пульсирующая

—

это длительное рекламирование товара с перио-

дическим чередованием

низкой

высокой актив-

ности обращений. Данный вид рекламы

сочетает

элементы непрерывности и периодичности и яв-

ляется компромиссной стратегией размещения

рекламы.

Сторонники пульсирующей рекламы

считают, что она

обладает

наибольшей силой воз-

действия на аудиторию и позволяет уменьшить

рекламный

бюджет.

РЕШЕНИЯ

ОТНОСИТЕЛЬНО

ГЕОГРАФИЧЕСКОГО

РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

РЕКЛАМЫ

Компания

распределяет рекламный

бюджет

не

только во времени, но и в пространстве. Рекла-

модатель совершает закупку «в общенациональ-

ном

масштабе», если размещает объявления на

национальных каналах телевидения или в рас-

пространяемых по всей стране

журналах.

Приоб-

ретение времени на нескольких рынках регио-

нальных телевизионных каналов или печатных

изданий относится к «точечной закупке времени

у региональных станций». Такие региональные

рынки

называют

зонами

преобладающего

влияния

(ADI),

или

обозначенными

рыночными

зонами

(DMA), территориально

охват

рекламного обра-

щения

составляет

40-60

км от центра города.

Реклама в местных

газетах

и радиостанциях,

а также наружная реклама называется закупками

«локального уровня». Рассмотрим следующий

пример.

Pizza

Hut. Франчайзинговые предприятия компа-

нии

Pizza

Hut отчисляют 4%-ный сбор на рекламу.

Одна половина средств направляется на рекламу

в национальных, а вторая

—

в региональных

мест-

ных

медиа-средствах.

Некоторая часть

расходов

на

национальную рекламу неэффективна

силу

низ-

кого

проникновения

в определенные

регионы.

По-

этому,

даже

если на национальном рынке доля

франчайзинговых предприятий компании

Pizza

Hut составляет 30%, в зависимости от города она

колеблется от

до 70%.

Компании-франчайзи,

об-

ладающие

высокой

долей,

стремятся

увеличению

расходов

на

рекламу

своих регионах,

но

Pizza

Hut

не

обладает

необходимыми средствами для

охвата

населения определенного

региона.

Национальные

же рекламные предложения в целом более

эффек-

тивны,

хотя

уступают

местной рекламе по целе-

направленности воздействия.

ОЦЕНКА

ЭФФЕКТИВНОСТИ

РЕКЛАМЫ

Хорошее планирование и управление рекламной

кампанией

предполагают оценку эффективно-

сти. Однако фундаментальных исследований по

оценке эффективности рекламы крайне мало. Со-

гласно оценкам Дж. Форрестера «вероятно, что

не более 0,2% общих затрат на рекламу использу-

ются для

того

чтобы понять, как должны быть

израсходованы 99,8% рекламного

бюджета».

Большинство методов измерения эффектив-

ности рекламы применимо лишь к определенным

ее видам. Рекламные агентства

расходуют

основ-

ную часть отпущенных средств на предваритель-

ную апробацию рекламных обращений и гораздо

меньшую

—

на оценку их

эффективности.

До выхо-

да на национальный рынок планируемая реклам-

ная

кампания должна пройти предварительное

тестирование в одном или нескольких

городах.

Таким образом одна фирма протестировала свою

рекламную

кампанию,

запустив ее только в горо-

де

Феникс.

Кампания провалилась, и заплани-

ровавшая ее организация смогла сохранить все

средства,

которые были бы потеряны в

случае

за-

пуска в общенациональном масштабе без предва-

рительного тестирования. Многие рекламодатели

предпринимают попытки оценить коммуника-

тивный эффект рекламы, т. е. ее потенциальное

влияние на уровень осведомленности о товаре,

его знание или предпочтение. Рекламодатели хо-

тели бы также знать характер влияния рекламы

на

уровень сбыта.

Исследование

коммуникативного

эффекта.

Исследование коммуникативного эффекта на-

правлено на определение эффективности воздей-

ствия рекламы на потребителя. Такое исследова-

ние

(его называют также

«апробация

содержания

рекламы»)

проводится как до размещения рек-

ламного объявления, так и после его публикации

или трансляции.

Существуют

три основных'

метода

предвари-

тельного исследования рекламы.

Метод

обрат-

ной

связи

потребителем

предполагает изучение

реакции потребителей на предлагаемое реклам-

ное обращение. Они

отвечают

на вопросы, подоо-

ные приведенным ниже:

1. Какова основная идея, которую вы вынесли

знакомства с рекламой?

Какого'эффекта

хотят,

по вашему

мнению,

добить-

ся

создатели этой рекламы: что вы должны

узнат

во что поверить, что

сделать?