Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

20.

Управление

рекламой,

стимулированием

сбыта,

связями

общественностью

и...

3. Какова вероятность

того,

что рекламное обраще-

ние повлияет на выполнение вами

предполагаемо-

го

действия?

4. Что в рекламном обращении

оказывает

сильное

воздействие

и что

работает

плохо?

Какие

чувства

вызывает

у вас это рекламное

обра-

щение?

Что является для вас наилучшим

местом

для кон-

такта

с этим обращением? Где вы с наибольшей ве-

роятностью

заметите

его и

обратите

на него внима-

ние? Где вы

можете

находиться

во время принятия

решения относительно выполнения

подразумевае-

мого

действия?

При

проведении так называемого

портфо-

лио-теста

потребителям предлагают прочесть

или

просмотреть подборку рекламных обраще-

ний,

не ограничивая их во времени. Затем рес-

пондентов просят вспомнить (с помощью или без

помощи

интервьюера) все услышанные или уви-

денные объявления и их содержание. Уровень

запоминаемости обращений отражает их способ-

ность выделяться среди прочих и способствовать

пониманию

запоминанию

содержащегося

них

обращения.

Во время

лабораторных

тестов

используется

аппаратура для измерения физиологических ре-

акций

потребителя на рекламное обращение:

частоты пульса, кровяного давления, степени

расширения

зрачков, кожно-гальванического

рефлекса, выделения пота; потребителей

могут

также попросить поворачивать определенную

ручку в те моменты, когда демонстрируемый ма-

териал нравится или интересен. Эти методы ис-

следования позволяют измерить способность

рекламы привлечь внимание, но не позволяют

оценить

ее влияние

на

убеждения, отношение

по-

требителей к товару и их

намерения.

В табл. 20.2

вы найдете описание некоторых специфических

методов исследования рекламы.

Хейли, Стаффарони и Фокс утверждают, что

современные методы апробации содержания рек-

ламных объявлений стали настолько распрост-

раненными

и привычными, что упускаются из

вида их недостатки. Для этих методов (основан-

ных главным образом на различных формах

опро-

сов) характерны исключительно рациональный

подход и рассмотрение лишь вербальных эле-

ментов рекламы, и есть тенденция полагаться

основном на воспроизведение респондентами

рекламного объявления в той или иной форме.

Исследователи доказывают, что маркетологам

необходимо учитывать и невербальные элемен-

ты объявлений, которые

могут

очень сильно воз-

действовать на поведение потребителей.

Рекламодатели заинтересованы также в ана-

лизе общего коммуникативного эффекта прове-

денной

рекламной

кампании.

Если фирма надея-

лась увеличить уровень осведомленности

марке

с 20 до 50%,

добилась лишь показателя 30%, это

значит, что рекламный бюджет недостаточен, ка-

чество рекламных обращений

низко,

либо были

проигнорированы

другие важные факторы.

Таблица

20.2

Методы исследования рекламы

Печатные

объявления

Исследовательские

службы

Starch

Gallup

Robinson

проводят

обширное

предварительное

тестирование

пе-

чатной

рекламы

журналах.

Журналы

распространяются

среди

потребителей,

затем

проводится

опрос

рес-

понденов

относительно

размещенной

в них

рекламы.

Для

оценки

рекламы

используются

тесты

на

запоминание

узнавание.

Радио-

телереклама

Тесты

домашней

обстановке:

видеокассеты

рекламной

информацией

направляются

по

месту

жительства

Целевых

потребителей.

Тесты

помощью

трейлеров:

трейлер

устанавливают

торговом

центре,

котором

покупателям

демонстриру-

ют

товары

дают

возможность

выбрать

ряд

торговых

марок

(нужного

товара).

Покупателям

предлагают

про-

смотр

рекламных

роликов

раздают

купоны,

которые

можно

обменять

на

товары

торговом^центре.

Результа-

ты

возврата

купонов

позволяют

оценить

степень

влияния

рекламы

на

поведение

покупателей.

Тесты

кинозале:

потребителей

приглашают

на

просмотр

планируемых

для

показа

телесериалов

коммерче-

ской

рекламы.

До начала

сеанса

проводится

опрос

потребителей

относительно

предпочитаемых

ими

торговых

марок

различных

товарных

категориях.

По

окончании

сеанса

потребителям

вновь

предлагают

назвать

предпо-

читаемые

ими

торговые

марки.

Смена

предпочтений

указывает

на

силу

убеждения

рекламных

обращений.

Телевизионные

тесты:

набранные

респонденты

смотрят

на

обычном

телеканале

передачу,

которой

трансли-

руются

тестируемые

ролики;

респонденты

также

могут

набираться

из

числа

тех,

кто

просмотрел

такую

переда-

чу

по

собственному

желанию.

Предметом

опроса

служат

воспоминания

респондентов

об

увиденной

рекламе.

Часть

Управление

маркетинговыми

программами

Исследование

коммерческого

эффекта.

Как

изменится

объем продаж, если реклама обеспечи-

вает

рост осведомленности потребителей

марке

на

20% и предпочтения марки на 10%?

Оценить

коммерческий эффект рекламы в це-

лом значительно

труднее,

чем ее коммуникатив-

ный

эффект. На уровень сбыта влияют многие

факторы:

характеристики товара, его цена и до-

ступность, действия конкурентов. Возможность

оценки

влияния рекламы на уровень продаж за-

висит от степени контроля

компании—поставщи-

ка

этих факторов. Проще всего оценить влияние

рекламы на объем продаж при проведении пря-

мого маркетинга, наиболее сложно — при исполь-

зовании

рекламы, направленной на формирова-

ние

имиджа фирмы или торговой марки.

Многие

фирмы заинтересованы в оценке про-

изведенных рекламных

расходов

(были ли затра-

ты на рекламу выше необходимых или оказались

недостаточными). Один из вариантов решения

этого вопроса приведен на

рис.

20.4.

Из

рисунка

следует,

что

доля

рекламных

расхо-

дов

фирмы

обусловливает

долю

голоса

(т. е. про-

цент рекламы товара данной фирмы во всей рек-

ламе такого товара), который, в свою очередь,

определяет

долю

ума и

сердца

потребителей

и в

конечном

счете

рыночную

долю

фирмы. Джей О.

Пекам

в течение ряда лет

изучал

взаимосвязь

между

долей голоса и долей рынка для несколь-

ких товаров широкого потребления и нашел, что

для известных товаров справедливо соотношение

Доля

расходов

Доля

голоса

Доля

мнений

Доля

рынка

Рис.

20.4.

Формула

оценки

воздействия

рекламы

на

объем

продаж

: 1, а для новых товаров —

1,5-2,0

1,0.

Ис-

следователи пытаются оценить

влияние

рекламы

на

объем продаж на основе анализа ретроспек-

тивных данных или с помощью экспериментов.

Ретроспективный

подход

заключается в выведе-

нии

с помощью передовых статистических ме-

тодик взаимосвязи объемов продаж и затрат

на

рекламу в прошлые периоды времени. Кристиан

Палда изучил влияние рекламных

расходов

на

продажи товара

«Vegetable

Compound» компа-

нии

Lydia

Pinkham

за период с 1908 по 1960 г.

Он

рассчитал краткосрочный и долгосрочный

предельный уровень влияния рекламы на объем

продаж. Увеличение

расходов

на рекламу на $1

обусловило повышение объема продаж

только

на

$0,50

в краткосрочном периоде; в долгосрочном

периоде величина объема продаж оказалась

три

раза больше. Палда рассчитал, что величина

предельного

дохода

от затраченных на рекламу

средств составила 37% для всего исследованного

периода.

Исследователи Монтгомери

Силк

своей

рабо-

те провели оценку влияния на сбыт

трех

комму-

никативных

средств в фармацевтической отра-

сли.

Одна из компаний распределяла свой

рекламный

бюджет

следующим образом: 38/ь -

на

прямую

почтовую

рекламу, 32% — на образцы

специальную

литературу

и 29% — на рекламу

научно-популярных

журналах.

Анализ влия-

ния

рекламы на продажи показал, что реклама

научно-популярных

журналах,

менее всего ис-

пользуемых как коммуникативное средство,

име-

ла самый высокий уровень долгосрочного воз-

действия, на втором месте оказались образцы

специальная

литература

и только на

третьем

месте — прямая почтовая реклама.

Другие

исследователи для оценки влияния

рекламы на объем продаж используют

экспери-

ментальный

подход.

Рассмотрим следующий

при-

мер.

Information

Resources,

Inc.

Компания

Information

Resources

предлагает

услугу

под названием

ВеП^

viorScan,

предоставляя фирмам США данные

эффективности

рекламы, полученные

путем

от-

слеживания

покупок,

ставших следствием опред -

ленной

рекламы. Потребители на

к°

нт

Р°

льН

рынках, являющиеся членами группы y^PP

Hotline

(поддерживаемой

компанией

Infomatto^

Resources),

соглашаются

на

процедуру

регистрам

времени работы их домашнего телевизора и то .

на

какие

каналы

он

настраивается,

а также

уни

сальных товарных кодов, которые считываю

Глава

20.

Управление

рекламой,

стимулированием

сбыта,

связями

с общественностью и...

в супермаркетах при приобретении членами груп-

пы

товаров для дома.

Information

Resources

обладает

техническими возможностями передавать разные

рекламные ролики

разные дома.

Компания

также

проводит тесты

магазинах большинства сетей

супермаркетов

и на

большинстве рынков Соеди-

ненных Штатов

целью изучения влияния меро-

приятий

по

продвижению товаров, расположения

товаров

торговых

залах,

купонов, характеристик

магазинов и

упаковки.

Обзор, сделанный

компани-

ей

Information

Resources

по

результатам

389 иссле-

дований, показал,

что

хотя

реклама может иметь

долгосрочное влияние на объемы продаж, эффект

от мероприятий по продвижению товаров практи-

чески

всегда

краткосрочный.

Все большее количество исследователей стре-

мится

оценить влияние рекламных

расходов

на

рост объема продаж, и не

довольствуются

изме-

рением

только коммуникативного эффекта.

Компания

Millward

Brown

International

в течение

многих лет проводит исследования в Великобри-

тании

и Ирландии, собирая информацию, кото-

рая

помогает рекламодателям

понять,

выигрыва-

ет ли их торговая марка от их рекламы.

Ответ,

даваемый

этими

исследованиями,

не

всегда

поло-

жительный. Дж. Теллис (Gerald

Tellis)

проана-

лизировал процесс покупки индивидуальными

потребителями 12 основных марок часто приоб-

ретаемых потребительских товаров и

сделал

вы-

вод, что реклама эффективно влияет на рост

объема продаж, обеспечиваемый приверженцами

данной

марки, и менее эффективна в привлече-

нии

к ней новых покупателей. По его Мнению,

общее воздействие рекламы на формирование

приверженности к марке весьма

невелико.

Более

действенными зарекомендовали себя характе-

ристики

товара, его положение в

торговых

залах

в особенности цены.'

Выводы Дж. Теллиса не

нашли

поддержки в рекламном сообществе, не-

которые члены которого предприняли атшсу на

данные и методологию ученого.

СТИМУЛИРОВАНИЕ

СБЫТА

Стимулирование сбыта ~ ключевой элемент мар-

кетинговых

кампаний,

представляет собой комп-

лекс разнообразных, преимущественно кратко-

срочных, побудительных приемов, призванных

ускорить или увеличить приобретение отдель-

ных товаров или

услуг

потребителями или тор-

говыми посредниками.

В то время как реклама

предлагает

основание

для покупки товара, стимулирование сбыта по-

ощряет

ее.

Стимулирование сбыта включает

раз-

личные

средства

стимулирования

потребителей

—

распространение образцов, купонов, предложе-

ния

компенсации,

снижение

цен,

премии,

призы,

подарки,

бесплатные

пробы,

гарантии

т.

д.;

сти-

мулирование

торговли

— снижение цен, реклам-

ные

и демонстрационные скидки, бесплатные

товары; и стимулирование

деловых

партнеров

персонала

службы

сбыта

—

торговые выставки

конференции, соревнования

торговых

пред-

ставителей и специальная реклама. Те или иные

средства

стимулирования сбыта использует боль-

шинство организаций, и некоммерческие орга-

низации

в том числе. Так, в США церковные

организации

финансируют клубы игры в бинго,

театральные вечера, обеды по подписке и веще-

вые лотереи.

Десять лет назад соотношение

расходов

на

рекламу

мероприятия

по

стимулированию сбыта

составляло примерно

60:40.

Сегодня во многих

компаниях

по продаже потребительских товаров

упаковке на стимулирование сбыта приходится

65-75%

бюджета

маркетинговых

коммуникаций.

В течение последних двадцати лет доля затрат на

стимулирование сбыта в общем объеме

расходов

на

продвижение

постоянно

увеличивалась. Тако-

му быстрому

росту

способствовало несколько

факторов,

особенно на потребительских рын-

ках.

Руководство компаний-поставщиков вос-

принимает

стимулирование сбыта как один их

наиболее эффективных инструментов продаж;

все больше менеджеров приобретают навыки ис-

пользования

средств стимулирования сбыта;

но

в то же время, менеджеры находятся под дав-

лением возрастающих требований по увеличе-

нию

текущих продаж. Кроме этого, количество

разнообразных

торговых

марок увеличилось;

конкуренты часто используют стимулирование

сбыта;

ко

многим торговым маркам относятся

как

очень сходным; потребители ориентируются

преимущественно на цены товаров, торговые

организации

требуют

все больше льготных усло-

вий;

эффективность рекламы снижается из-за

растущих

издержек, перенасыщенности СМИ

рекламой и законодательных ограничений.

Быстрое развитие стимулирования сбыта со-

здает

ситуацию

перенасыщения

и в этой сфере.

Производителям приходится искать способы вы-

делиться на фоне перенасыщения, например

повышая

выкупную стоимость купонов или при-

Часть

Управление

маркетинговыми

программами

думывая все более эффективные формы разме-

щения

товаров в

торговых

залах

или все более

яркие

торговые

экспозиции

или демонстрации.

ЦЕЛИ

СТИМУЛИРОВАНИЯ

СБЫТА

Приемы

стимулирования сбыта различаются в за-

висимости от их специфических задач. Напри-

мер,

распространение бесплатных образцов по-

ощряет апробирование товара потребителем, в то

время как бесплатное консультационное

обслу-

живание направлено на укрепление долгосроч-

ных отношений с розничным продавцом.

Торговля обращается к мероприятиям по сти-

мулированию побудительного типа для привлече-

ния

новых покупателей, поощрения постоянных

клиентов

и повышения количества повторных

покупок

случайными потребителями. Меропри-

ятия

по стимулированию сбыта часто привлека-

ют «перебежчиков», т. е. тех, кто часто меняет

свои предпочтения, в

первую

очередь обращая

внимание

на низкую цену товара, его полезность

или

премии. Маловероятно, что поощрение спо-

собно превратить столь

«меркантильных»

покупа-

телей в постоянных клиентов. Стимулирование

сбыта на рынке однородных товаров вызывает

кратковременный

рост продаж, но оказывает не-

значительное влияние на рост доли рынка ком-

пании.

На

рынке

четко различающихся

торговых

марок

стимулирование сбыта может оказать зна-

чительное воздействие на изменения рыночных

долей поставщиков.

Фаррис

и Квелч,

утверждают,

что мероприя-

тия

по стимулированию сбыта приносят множе-

ство

выгод

и производителям и потребителям.

Они

дают

возможность производителям адапти-

ровать свои стратегии к краткосрочным измене-

ниям

спроса и предложения. Эти мероприятия

позволяют производителям апробировать высо-

кие

цены (которые

могут

быть снижены в любое

время).

Потребители

получают

стимул

попро-

бовать не известные им ранее товары. Мероприя-

тия

по стимулированию сбыта способствуют

применению

новых форм розничной торговли

(магазины

низких цен или

торгующие

со скидка-

ми) и осведомленности потребителей о ценах.

Производители

получают

возможность увели-

чить продажи и осуществлять направленные на

целевых потребителей программы. Кроме того,

приобретая товары по специальным

ценам,

поку-

патели

чувствуют

удовлетворение от полученной

выгоды.

Сегодня многие менеджеры по

сбыту

прежде

всего оценивают предстоящие затраты на стиму-

лирование сферы торговли и лишь затем — на

стимулирование потребителей. Остающаяся часть

бюджета

направляется на рекламу. Однако

отход

рекламы на второй план таит немалые

опасности,

так

как обычно именно она способствует

форми-

рованию устойчивых покупательских предпочте-

ний.

Но на вопрос, ослабляет стимулирование

сбыта предпочтения относительно

марки

или

нет,

однозначного

ответа

не

существует.

Несомненно,

что стимулирование интереса к марке исключи-

тельно распродажами, купонами, премиями

спо-

собно обесценить предлагаемый товар в

глазах

потребителей. Однако, прежде чем

делать

оконча-

тельные

выводы,

необходимо рассмотреть

различия

между

ценовым стимулированием и стимулиро-

ванием

на основе предоставления дополнитель-

ных преимуществ. Рассмотрим, как определенные

виды стимулирования сбыта

могут

положитель-

но

воздействовать на восприятие потребителями

образа марки.

Pine-Sol.

Производители универсального

жидкого

моющего

средства

«Pine-Sol»

провели

ряд

тотализа-

торов

под

названием

«"Pine-Sol"

in the

Pine

Valley».

Pine

Valley

(Сосновая Долина) была местом дей-

ствия популярного в США телевизионного сериа-

ла

«All

My Children». В качестве приза победители

получали поездку

Лос-Анджелес

на

встречу

уча-

ствовавшими в сериале актерами и возможность

наблюдать процесс съемок в течение

дней.

Такая

ассоциативная

связь

между

обычным моющим

средством

роскошным

миром

кино

положитель-

но

отразилась на образе марки «Pine-Sob.

Akai.

Компания

Akai,

японский

производитель сте-

реоаппаратуры и телевизоров благодаря стимули-

рованию

стала лидером

индийского

рынка

телеви-

зоров.

Покупателям новых цветных телевизоров

предлагалось засчитывать в качестве частичной

оплаты их старые черно-белые телеприемники.

Те,

кто покупал первый телевизор, получали

по-

дарок

часы,

калькуляторы или радиоприемники.

результате

реализации стратегии стимулиро-

вания

«Akai»

стала

ведущей

торговой маркой те-

левизоров

Индии,

опередив, в частности, марку

«Sony».

Но

если интерес к марке стимулируется

имущественно посредством периодических сни-

жений

розничных

цен,

она

утрачивает

авторитет

глазах

покупателей, которые стремятся прио -

ретать ее главным образом на распродажах. БЫ

Глава

20.

Управление

рекламой,

стимулированием

сбыта,

связями

общественностью и...

деление на стимулирование сбыта хорошо извест-

ных товаров более

30%

бюджета

продвижения

сопряжено

определенным риском.

На

марки-

лидеры скидки предлагаются значительно реже,

поскольку

данном

случае

такие мероприятия

являются формой субсидирования постоянных

пользователей. Проведенное Брауном

(Brown)

ис-

следование,

котором приняли

участие

2,5 тыс.

покупателей растворимого

кофе,

показало:

•

В сравнении с рекламой стимулирование сбыта вы-

зывает более быстрое, измеряемое воздействие

на

объем продаж товара.

•

Стимулирование сбыта

на

стабильном рынке

не

привлекает новых постоянных покупателей глав-

ным

образом потому,

что

распродажи интересуют

прежде всего восприимчивых

скидкам потреби-

телей, которые переключаются

на

другие

торговые

марки

при первой возможности приобрести

их по

более

низкой

цене.

•

Покупатели

устойчивыми предпочтениями обыч-

но

не

реагируют

на выгодные предложения со сто-

роны

конкурентов.

•

Реклама оказывает более сильное воздействие

на

марочные предпочтения потребителей.

Существуют

также свидетельства того,

что

ценовое стимулирование

не

способствует устой-

чивому

росту

объема продаж товаров данной ка-

тегории.

Наиболее целесообразно использовать

раз-

личные виды стимулирования сбыта

компаниям,

обладающим Небольшой долей

рынка,

поскольку

их рекламные

бюджеты

несопоставимы

расхода-

ми

лидеров рынка.

Не

предлагая стимулов

тор-

говле

не

поощряя потребителя, производителям

с незначительной долей рынка

трудно

бороться

за место

розничной сети.

целях расширения

доли

рынка

они

часто обращаются

ценовой

кон-

куренции,

но

для

лидеров такая политика

неэф-

фективна,

потому

что их

рост основывается

на

расширении

товарной категории

целом.

В ре-

зультате

многие производители упакованных

по-

требительских товаров ощущают необходимость

применения

средств стимулирования сбыта

боль-

шем объеме,

чем им

хотелось

бы. Они порицают

активное применение мероприятий

по

стимули-

рованию сбыта, указывая

на их

негативные

по-

следствия: неустойчивость предпочтений

марке,

увеличение чувствительности потребителей

к це-

нам,

обесценивание имиджа качественных това-

ров

концентрацию

на

краткосрочных марке-

тинговых мероприятиях.

ОСНОВНЫЕ

РЕШЕНИЯ

СФЕРЕ

СТИМУЛИРОВАНИЯ

СБЫТА

Планируя

мероприятия

по

стимулированию сбы-

та, компания должна определить конкретные

цели,

выбрать необходимые

средства,

разрабо-

тать

соответствующую

программу, апробировать

ее,

провести

запланированные

мероприятия

и оце-

нить

их

эффективность.

Постановка целей

стимулирования

сбыта.

Цели

стимулирования сбыта вытекают

из

более

широких

целей по продвижению

соответствен-

но

из

базисных целей маркетинга. Среди целей

стимулирования потребителей

—

поощрение по-

купок

больших партий товаров, привлечение

новых клиентов

покупателей товаров марок-

конкурентов.

Цели стимулирования розничной

торговли'предусматривают

убеждение

владель-

цев предприятий розничной торговли включить

ассортимент новую марку, увеличить запасы

как

самого товара, так и

сопутствующих

изделий,

стимулировать торговлю в межсезонье, отказать-

ся

от услуг

конкурирующих фирм, принять

уча-

стие

формировании потребительской лояльно-

сти марке

увеличении количества розничных

точек,

которых представлен новый товар. Цели

стимулирования торгового персонала заключа-

ются

создании

поддержке заинтересованно-

сти сотрудников

продвижении нового товара

или

новой модели,

увеличении числа потенци-

альных клиентов

уровня внесезонных продаж.

(См.

памятку маркетолога «Стимулирование сбы-

та как средство укрепления торговой марки».)

Выбор инструментов

стимулирования

потре-

бителей.

При разработке плана

мероприятий,

по

стимулированию сбыта необходимо

учитывать

тип

рынка, конкретные цели стимулирования,

текущую

конкурентную ситуацию

на

рынке

эф-

фективность

каждого инструмента стимулирова-

ния. •

Основные приемы стимулирования потреби-

телей приведены

табл. 20.3.

Мы

различаем стимулирование

со стороны

производителей

и со

стороны

розничной

торгов-

ли. Первые часто используют скидки, подарки,

стимулируют

пробные поездки и покупки и пред-

лагают

товары в кредит. Можно также разделить

средства

стимулирования сбыта

по их

влиянию

на

предпочтения

марке.

К первой группе отно-

сятся

те

средства

стимулирования, которые спо-

собствуют

формированию предпочтения к марке

посредством таких выгодных предложений,

как

Часть

V. Управление

маркетинговыми программами

МАРКЕТОЛОГА

Стимулирование

сбыта

как

средство

укрепления

торговой

марки

Формирование

осведомленности о марке — процесс дли-

тельный.

То что

означает

марка

сегодня,

говорит о ее завт-

рашнем

дне.

Стимулирование

сбыта

—

мероприятие непро-

должительное

временное. Вот несколько советов, как

превратить стимулирование

сбыта

эффективный

инстру-

мент укрепления торговой

марки.

•

Убедитесь,

что кампания по стимулированию оправда-

на: открытие нового магазина, юбилей

фирмы

другие

торжественные события — хороший повод для

начала

кампании по стимулированию. В этих

случаях

торговая

марка оказывается в центре внимания. Праздник весны

или

сентября не подходят для мероприятий

по

сти-

мулированию сбыта, так как это

общенациональные

праздники.

•

Увязывайте

кампанию по стимулированию

имиджем

марки:

подойдут дни рождения

юбилеи. Например,

компания

Haagen-Dazs

могла

начать

стимулирование

мороженого

марки

«Dulche

Leche»

дни празднования

9 Июля,

Национального

дня Аргентины (название и вкус

этой марки мороженого ассоциируются с этой страной).

•

Относитесь к каждому мероприятию

по

стимулированию

двояко:

как к способу повышения продаж и как

комму-

никативному инструменту. Продвижение — это один из

способов

заявления

о торговой марке; использование

«правильных»

слов

способствует повышению осведом-

ленности потребителей о

марке.

Например, в кампании

по стимулированию

сбыта

аспирина марки

«Bayer»

мо-

гут

использоваться купоны, а основные

усилия

должны

быть

направлены

на укрепление имиджа этой

марки.

объем продаж лишь

на

15%. Когда

его

примени-

ли

сочетании

активной рекламой, объем про-

даж вырос

на

19%,

а в

комплексе с рекламой и де-

монстрациями

на

месте продажи —

на

24%.

Во многих крупных фирмах введена долж-

ность

менеджера

по

стимулированию сбыта, ко-

торый помогает менеджерам торговых марок

выбрать наиболее адекватный инструмент стиму-

лирования

сбыта. Рассмотрим пример одной

из

фирм.

Coolsavings.com.

Потребители

заходят

на

сайт

coolsaving.com

организации,

членами

которой

явля-

ются

млн человек,

распечатывают понравив-

шиеся

купоны,

которые

могут

быть

погашены

в ме-

стных магазинах. Наиболее популярны купоны

на

товары

следующих

категорий: бакалея,

книга,

здо-

ровье, музыка, красота, быстрое питание,

одежда

игрушки. Самостоятельный выбор купонов

по-

купателями привел

тому,

что показатель возврата

купонов

составил

57%

против обычных

1,2%

для

купонов

из воскресных газет.

Продавцы

довольны,

так

как они

могут

рассчитывать на укрепление от-

ношений

с покупателями, которых первоначально

привлекли

их

купоны. К электронным купонным

системам относятся также

коды,

размещаемые

в пе-

чатных рекламных объявлениях, которые потре-

бители

могут

использовать на сайтах типа

CDMow

для получения больших скидок.

ИСТОЧНИК:

адаптировано по Jacques Chevron,

«Branding

and Promotion:

Uneasy

Cohabitation»,

Brandweek,

Sep-

tember 14,1998, p. 24.

бесплатные образцы товаров, вознаграждения за

частые покупки, купоны, если они включают об-

ращение,

и премии, связанные с покупкой опре-

деленного товара. Ко второй группе относятся

средства стимулирования, не способствующие

формированию

предпочтения к марке, такие как

льготная цена упаковки, премии, не связанные

с товаром, конкурсы

тотализаторы, торговля по

сниженным

ценам и скидки розничной торговли.

Стимулирование сбыта более эффективно,

когда оно используется вместе с рекламой. Как

показывают исследования, ценовое стимулиро-

вание,

проведенное одной фирмой, увеличило

Средства стимулирования предприятий тор-

говли. Производители используют различные

средства стимулирования торговли (табл. 20.4).

Удивительно, но наибольшую долю от общего

объема продвижения составляют инструменты

стимулирования торговли (46,9%), на инстру-

менты

поощрения

потребителей приходится 27,9 А

на

долю средств рекламы — 25,2%. Производи-

тели с готовностью выделяют деньги на стиму-

лирование торговли в силу следующих причин.

1) с целью побудить оптовых или розничных

продавцов включить товар в свой ассортимент,

2) чтобы

убедить

оптовых или розничных про-

давцов в увеличении объема закупок; 3) чтобы

стимулировать розничные предприятия к про-

движению торговой марки путем рекламы, де-

монстрации

и снижения цен; 4) чтобы стимули-

ровать розничные предприятия и их персонал

на

продвижение товара.

Растущее влияние крупных розничных пред

приятии

увеличило их возможности настаивать

на

стимулировании торговли в ущерб реклам^

мероприятиям по стимулированию потребите

лей.

Эти розничные предприятия зависят о

Глава

20.

Управление рекламой, стимулированием сбыта, связями с общественностью и...

Таблица

20.3

Основные

приемы

стимулирования

потребителей

Пробные образцы. Предложения бесплатного образца товара или

услуги,

доставляемые

домой,

высылаемые

почтой,

раздаваемые в магазинах, прилагаемые

другим

товарам или рекламному объявлению.

Купоны. Сертификаты, дающие предъявителю право на оговоренную экономию при покупке определенного

товара. Распространяются по почте, прилагаются

другим

товарам, размещаются в журнальных или газетных

рекламных объявлениях.

Денежные

компенсации (возврат

денег).

Ценовые

скидки,

реализуемые после совершения

покупки.

Потре-

битель отправляет производителю в какой-либо форме подтверждение

покупки,

тот «возмещает» часть упла-

ченной цены.

Льготная цена упаковки

(скидка).

На упаковке или этикетке товара размещается предложение о его покупке

по цене более

низкой,

чем обычная. Это может быть предложение товара по сниженной цене с использованием

особой

расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора сопутствующих товаров (например

зубной щетки и пасты).

Премии

(подарки).

Товары, предлагаемые по относительно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения

при

приобретении конкретного товара.

Премия

упаковке

сопровождает

товар,

находясь внутри или снаружи

упаковки,

Бесплатная

почтовая

премия

—

это товар, высылаемый потребителям, которые предъявляют под-

тверждение

покупки,

например фрагмент

упаковки

или штрих-код.

Самоликвидирующаяся

премия

—

это пода-

рок,

себестоимость которого оплачивается потребителем, желающим получить его.

Программа

вознаграждений за частые

покупки.

Программы, предполагающие выплату премий постоянным

потребителям товаров или услуг компании.

Призы (конкурсы,

лотереи,

игры). В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный

приз,

путешествие или товар. На

конкурс

предоставляются некие произведения, из которое группа арбитров

выбирает лучшее.

Лотерея

требует, чтобы потребители заявили о своем участии в

розыгрыше.

В ходе

игры

при

каждой покупке потребитель что-то получает — номера для игры в

бинго,

недостающие буквы, которые могут

помочь ему завоевать

приз.

Поощрение

постоянных клиентов. Денежные или иные

скидки,

пропорциональные степени приверженности

определенному продавцу или группе продавцов.

Бесплатные пробы. Стимулирование потенциальных покупателей бесплатно опробовать продукт, рассчитан-

ное на дальнейшие покупки.

Гарантии.

Письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению

течение

определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупате-

лю деньги.

Совместное стимулирование. Две торговые марки или компании или более объединяются, предлагая купо-

ны,

компенсации или конкурсы для увеличения воздействия.

Перекрестное

стимулирование. Одна торговая марка используется для продвижения

другой,

неконкурирую-

щей марки.

Демонстрации

в местах

продаж.

Торговые

экспозиции

демонстрации,

которые проводятся в местах покуп-

ки

и продажи товаров.

средств,

выделяемых

производителями

на

про-

доставлять

места

на

полках магазинов товарам,

движение товаров. Ни один поставщик не

может

до тех

пор пока они не

получат

средства

на про-

отказаться

одностороннем порядке

от

предо- движение торговли;

со

своей стороны менедже-

ставления розничных скидок, не лишившись при ры

торговых

марок стремятся к

увеличению

фи-

этом поддержки торговли. Сотрудники

служб

нансирования мероприятий по стимулированию

сбыта

и менеджеры

торговых

марок

часто

по-раз- потребителей и рекламного

бюджета.

При

стиму-

ному относятся

стимулированию торговли, лировании

торговли

производители сталкиваются

Торговые представители поставщиков

отмечают,

с рядом проблем.

Во-первых,

зачастую

затруднен

что розничные предприятия отказываются пре- контроль выполнения розничными торговцами

Часть V. Управление маркетинговыми

программами

Таблица

20.4

Основные

приемы стимулирования предприятий розничной торговли

Снижение

цены

(с

прейскурантной

цены или

счета-фактуры).

Предоставление

скидки

прейскурантной

цены

на каждую оптовую

партию

товара

течение

определенного

периода.

Компенсация.

Сумма,

предлагаемая

обмен

на

согласие

предприятия

розничной

торговли

представить

това-

ры

производителя

определенным

образом.

Рекламная

Компенсация

возмещает

розничной

торговле

расходы

на

рекламу

товаров

данного

производителя.

Демонстрационная

компенсация

возмещает

расходы

по

торговой

экспозиции

определенного

продукта

Бесплатные

товары.

Предложение

дополнительных льгот

посредникам,

приобретающим

определенное

коли-

чество

или

определенную

марку

(тип)

товара

Источник:

более

подробную

информацию

см.

в Betsy

Spethman,

«Trade

Promotion

Redefined»,

BrandweeR,

March

13,1995,

pp.

25-32.

своих обязательств по договору. Поэтому произ-

водители все более настойчиво

требуют

подтверж-

дения

выполнения

обязательств (до произведения

выплат каких-либо компенсаций). Во-вторых,

все больше розничных предприятий проводят

опережающие

закупки,

т. е. за

период действия

специальных предложений закупают товара боль-

ше,

чем

могут

продать

за

тот же период.

ответ

на

предложение скидки в 10% торговые предпри-

ятия

могут

закупить такую партию товара,

по-

ставка которой потребует

недель и более. При

этом производителю приходится выпускать про-

дукции

больше,

чем было

запланировано,

нести

издержки

по

оплате дополнительных

смен

и сверх-

урочных.

В-третьих,

розничные продавцы

все

чаще используют переадресовку товара, закупая

партии,

превышающие потребности

региона,

в ко-

тором

действует

выгодное предложение,

отправ-

ляя

излишки

свои магазины

других

районах

страны. Производители пытаются контролиро-

вать опережающие закупки

переадресовку то-

варов путем ограничения объема продаваемых со

скидками

товаров или

целях обеспечения рит-

мичности производства сокращают объемы про-

изводства и сроки доставки.

Итак,

по мнению производителей, стимулиро-

вание торговли превращается в

кошмар.

Наслое-

нием

договоров

по

содействию сбыту трудно

управлять, что часто

ведет

к значительным

убыт-

ками.

Кевин Прайс описывает стимулирование

торговли следующим образом:

Десять

лет

розничная

торговля

была

малень-

кой

чи-хуа-хуа,

«щипавшей*

производителя

за

пят-

ки

—

досадной,

но

незначительной

помехой;

ее

покор-

мишь

—

она

отстанет.

теперь

это

пит-бультерьер,

который

хочет

отгрызть

вам

руки

ноги.

Вам

очень

хотелось

бы

отшвырнуть его,

но вы

слишком

по-

глощены

защитой

и не

имеете

возможности

даже

попытаться

сделать

это...

настоящее время

управление

стимулированием

торговли

—

вопрос

го-

сударственного

уровня.

Средства

стимулирования деловых партне-

ров и торгового персонала.

Компании ежегодно

расходуют

миллиарды долларов на стимулирова-

ние

партнеров

своих торговых представителей

(табл. 20.5).

Эти инструменты предназначены

для

сбора

информации

о потенциальных клиентах,

убежде-

ния

вознаграждения клиентов и мотивирования

торгового

персонала.

Как

правило,

компания

разра-

батывает отдельный

бюджет

для каждого инстру-

мента стимулирования

партнеров,

который обыч-

но

мало изменяется

на

протяжении ряда лет.

Разработка

программы

стимулирования

сбы-

та. При создании программ стимулирования

мар-

кетологи

все

шире обращаются

комплексному

использованию нескольких инструментов

рам-

ках общей

концепций

кампании

по

стимулирова-

нию.

Керри Е. Смит так описывает всеобъемлю-

щую кампанию стимулирования сбыта:

Для

привлечения

клиентов

будет

использоваться

те-

левидение,

для

стимулирования

дистрибьюторов

прямая

почтовая

рассылка,

демонстрация

товаров

местах

продажи

—

для

поддержки

розничной

тор-

говли,

специальные

службы

—

для

обработки

даппъ\х,

операторы

—

для

ввода

данных

компьютеры

—

оля

обобщения

всего

материала...

Фирмы

используют

телепродвижение

не

только

для розничных

продаже

товаров,

но

для

оценки

потребителей,

определения

перспектив,

создания

баз

данных

распространения

купонов,

образцов товаров

предоставления

ски-

док.™

Глава

20.

Управление

рекламой,

стимулированием

сбыта,

связями

общественностью

и...

Таблица

20.5

Основные приемы стимулирования деловых партнеров и Торгового персонала

Торговые выставки

конференции. Промышленные ассоциации ежегодно организуют торговые выставки

и конференции. Производители товаров производственного назначения могут тратить на участие

специали-

зированных выставках до 35% годового бюджета на продвижение. Ежегодно проводится более 5,6 тыс. специа-

лизированных выставок, привлекающих около 80 млн посетителей. Посещаемость выставок может колебаться

от нескольких тысяч до 70 тыс. человек и более во время проведения крупных

мероприятий,

организуемых се-

тями ресторанов или

гостиниц.

Польза для участников выставок может быть самой

разной,

включая появление

новых потенциальных клиентов, налаживание

поддержание контактов

потребителями, приобретение новых

клиентов, увеличение объемов продаж существующим клиентам, возможность представить новые товары,

и предоставить потребителям информацию

своих товарах с помощью различных

изданий,

видеофильмов,

и других аудиовизуальных средств.

Конкурсы торгового

персонала.

Конкурс направлен на поощрение собственного персонала компании

или

дилеров за усилия по увеличению объемов продаж в определенный

период.

Добившиеся высоких результатов

участники получают

призы

(деньги, путевки, подарки, баллы).

Сувенирная

реклама.

Реклама на сувенирах предполагает,

что

в ходе переговоров с потенциальными покупа-

телями или при контактах с клиентами торговые представители

компании

дарят своим собеседникам некие

недорогие,

но

полезные предметы (шариковые ручки, календари, брелоки, фонарики,

сумки,

блокноты).

Применение

особых стимулов

требует

рас-

смотрения маркетологами нескольких факторов.

Во-первых,

необходимо определить

размер

сти-

мулирования. Для

успеха

кампании необходимо

установить его определенный минимум.

Во-вто-

рых, менеджер по маркетингу должен сформули-

ровать

условия

участия

в программе. Стимулы

могут

предлагаться либо всем, либо только от-

дельным группам лиц.

В-третьих,

необходимо

установить

продолжительность

кампании. По

мнению некоторых исследователей, оптималь-

ным

является проведение

трехнедельных

кампа-

ний

по стимулированию сбыта один раз в квар-

тад, или когда их продолжительность составляет

средний цикл покупки товаров.

В-четвертых,

маркетолог должен выбрать

способ

распростра-

нения

носителей стимулирования. Купоны с пред-

ложением скидки в 15 центов

могут

быть вложены

непосредственно в упаковку, распространяться

через магазины, по почте или вместе с рекламной

продукцией. Ниже приведен пример мероприя-

тия

по

стимулированию сбыта, проведенного с по-

мощью Интернета.

Twentieth

Century

Pox. Для продвижения своей

подростковой комедии

«Чувак,

где моя

тачка?»

(«Dude,

Where

Is My

Car?»)

во время каникул

2000

г. кинокомпания

Twentieth

Century

Fox вы-

брала объектом

«вирусного

маркетинга» 25 тыс.

молодых людей,

данные

которых содержались

ба-

зе кампании. Рассылаемые по электронной почте

обращения содержали

информацию

кинофильме

программный пакет для редактирования

кино

под

названием «Dude

Movie

Maker»-. Те, кто получил

это программное обеспечение, могли использовать

видеоматериалы, отснятые для

фильма,

вписывать

любые

реплики

рассылать кому

угодно

то,

что

полу-

чилось.

Фильм,

на

производство которого было затра-

чено

всего

млн,

принес кассовые сборы

$25 млн

в первые две недели после

выхода

в прокат,

В-пятых,

специалист по маркетингу должен

определить конкретные

сроки

проведения

кампа-

нии

по стимулированию сбыта.

Наконец,

необхо-

димо определить

общий

бюджет

программы сти-

мулирования. Стоимость конкретного инструмента

продвижения складывается из административ-

ных затрат (полиграфия, почтовые расходы, рек-

лама) и средств, выделяемых на поощрение (сум-

ма премий или скидок, включая компенсации),

умноженных на количество единиц товара, кото-

рое предположительно

будет

продано в

ходе

ре-

ализации программы. В

случае

использования

купонов

следует

учитывать, что за скидками об-

ратится только часть потребителей.

Предварительное

тестирование,

реализация,

контроль

оценка

программы.

Несмотря на то

что большинство программ стимулирования сбыта

разрабатывается на основе имеющегося опыта,

предварительное тестирование необходимо, что-

бы убедиться, что выбранные

средства

соответ-

ствуют

целям,

что избранные стимулы оптималь-

ны,

а способ представления товара эффективен.

Роджер Странг отмечает, что предварительное

тестирование кампании может быть проведено

быстро и с низкими затратами и что крупным

фирмам до реализации программы в нацио-

нальных масштабах

следует

опробовать альтер-

Часть

Управление

маркетинговыми

программами

нативные стратегии на разных рынках.

Некото-

рые поставщики

предлагают

оценить различные

средства

стимулирования потребителям или же

проверяют действенность выбранных инструмен-

тов в территориально ограниченных районах.

В обязанности менеджера по маркетингу вхо-

дит разработка плана реализации и контроля

программы стимулирования, охватывающего под-

готовительный период и период продаж.

Подго-

товительный

период

— это время, необходимое

для подготовки

всех

составляющих программы

до начала ее осуществления. В него

входят:

пред-

варительное планирование, разработка и

утвер-

ждение дизайна упаковки или предназначенных

для рассылки материалов; подготовка рекламных

материалов и оборудования для мест продажи;

обучение полевых

торговых

представителей; со-

гласование отчислений дистрибьюторам; подго-

товка специальных товаров или

услуг,

которые

будут

предлагаться в виде премий, и упаковки;

накопление

необходимых запасов товара к опре-

деленному сроку; и, наконец, распределение по

розничным

торговцам.

Период

продаж

длится

с момента начала мероприятия и заканчивается,

когда компания

реализует

приблизительно 95%

подготовленного товара.

Для оценки программы можно использовать

один

из

трех

методов:

метод

сравнения показате-

лей сбыта,

метод

опроса потребителей и

экспери-

ментальный метод.

Первый

метод

подразумевает использование

контрольных показателей сбыта, которые предо-

ставляются исследовательскими компаниями,

например

Information

Resources

Inc. или

Nielsen

Media

Research.

Маркетологи

могут

проанализи-

ровать характеристики потребителей, воспользо-

вавшихся стимулами, их отношение к торговой

марке до и после проведения программы стиму-

лирования.

Предположим, что до проведения

кампании

доля рынка фирмы составляла 6%. В хо-

де осуществления программы она возросла до

10%, сразу

по

ее

окончании

снизилась

до

5%,

а еще

через некоторое время возросла до 7%. Это озна-

чает,

что программа стимулирования привлекла

новых покупателей и привела к

росту

покупок со

стороны

существующих

потребителей. По

окон-

чании

кампании

показатели объемов продаж

сни-

зились,

поскольку потребители некоторое время

использовали запасы товаров. Последовавший

затем рост доли рынка до 7%

свидетельствует

том, что фирма приобрела определенное число

новых покупателей.

В общем

случае

можно считать, что меропри-

ятия

по стимулированию сбыта подействовали

наилучшим образом, если

результатом

явилось

привлечение потребителей продукции

конкурен-

тов, которые в

результате

пробы превосходящего

по

качеству товара изменили свои предпочтения

пользу товара производителя, организовавше-

го стимулирование. Если же продвигаемый товар

не

превосходит по качеству конкурирующие, то

велика вероятность возвращения доли рынка

данной

марки на исходный уровень. Исследова-

ние

более чем 1 тыс. программ по стимулирова-

нию

показало, что затраты производителей оку-

пились

лишь в 16%

случаев.

случае,

если

требуется

дополнительная информация, можно

провести

опрос

потребителей,

который

позволит

выяснить,

многим ли покупателям запомнилась

кампания

по

стимулированию,

какое

мнение

ней

сложилось, многие ли воспользовались предло-

женными

выгодами, повлияла ли программа

на

изменение

предпочтений.

Мероприятия

по

сти-

мулированию сбыта можно оценить и посред-

ством проведения

экспериментов,

ходе

которых

компания-поставщик

изменяет такие элементы,

как

размер стимулов, продолжительность их дей-

ствия и

средства

распространения. Например,

купоны

могут

быть разосланы только половине

целевой аудитории, а затем компания проводит

исследование, в

ходе

которого пытается просле-

дить, какая часть потребителей осуществила

по-

купки

немедленно, а какая — отложила их

на

бу-

дущее.

Менеджмент должен осознавать, что помимо

расходов

на конкретное средство стимулирова-

ния

могут

возникнуть дополнительные затраты.

Во-первых, мероприятия по стимулированию

могут

привести к сокращению периода привер-

женности к торговой марке, так как скидки рас-

сматриваются потребителями как приоритетный

стимул

к совершению покупки.

Во-вторых,

фак-

тические

расходы

на

средства

стимулировани

могут

превысить расчетные. В применении

неко-

торых инструментов стимулирования неизбежно

будут

возникать

ошибки.

В-третьих,

следует

лом-

нить

о специальных производственных

расходах,

необходимости дополнительных усилий торговец

го персонала и

расходах

на руководство реализ

цией

программы. Наконец, некоторые средств^

стимулирования сбыта раздражают розничнь

продавцов, которые

могут

потребовать дополи^

тельных

компенсаций

торговле или отказаться

сотрудничества.