Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

20.

Управление

рекламой,

стимулированием

сбыта,

связями

общественностью и...

СВЯЗИ

ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Компания

должна иметь конструктивные отно-

шения

не

только

клиентами, поставщиками

дилерами, но

и с

широкими кругами заинтере-

сованной

общественности.

Общественность

—

это любая группа, факти-

чески или потенциально заинтересованная

в ре-

зультатах

деятельности

компании

либо имеющая

на

нее влияние. Связи

общественностью (паб-

лик

рилейшнз)

—

действия

по

установлению

отношений

общественностью, включая прове-

дение программ, целью которых является про-

движение или защита имиджа компании или

ее

товаров.

Часто

связям

общественностью относятся

как

к пасынку маркетинга, не относя

их

к серьез-

ным

стратегиям продвижения.

Но

дальновидные

руководители заботятся

об

установлении пози-

тивных отношений

общественностью

пред-

принимают в этом

направлении

конкретные

шаги.

В большинстве

компаний

созданы отделы

по

свя-

зям

общественностью, сотрудники которых

ведут

мониторинг общественного

мнения

об орга-

низации,

распространяют информацию и осуще-

ствляют коммуникации, направленные на созда-

ние и

поддержание положительного имиджа

фирмы.

Лучшие

отделы

по

связям

общественностью уде-

ляют большое внимание позитивным програм-

мам

приемам уклонения

от

неудобных вопро-

сов,

ориентированным

на

высшее руководство

компании,

позволяющим избежать негативных

отзывов общественности

фирме.

Они выполня-

ют пять основных функций:

Отношения

прессой.

Представление позитивных

новостей и

информации

деятельности фирмы.

Паблисити.

Осуществление различных мероприя-

тий,

обеспечивающих распространение информа-

ции

об особенностях определенных продуктов.

Корпоративные

коммуникации.

Популяризация по-

литики

организации посредством осуществления

внешних

внутренних коммуникаций.

Лоббирование.

Сотрудничество

представителями

законодательных

исполнительных органов

вла-

сти

целью содействия или противодействия при-

нятию

определенных законодательных актов.

Консультирование.

Консультирование руковод-

ства по вопросам общественного

мнения,

положе-

ния

репутации компании

благоприятные

мо-

менты

и в

кризисных ситуациях.

МАРКЕТИНГОВЫЕ

СВЯЗИ

ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Специалисты

по

связям

общественностью

ме-

неджеры по маркетингу часто говорят на разных

языках. Маркетологи ориентированы на получе-

ние

прибыли,

тогда

как специалисты

по

связям

с общественностью видят свою

задачу

подго-

товке

осуществлении

коммуникаций.

Но

посте-

пенно

эти различия стираются. Многие компа-

нии

создают

службы по

маркетинговым

связям

общественностью

(МСО), задачи которых со-

стоят

формировании положительного имиджа

фирмы

ее товаров и участии

реализации про-

грамм

по

продвижению.

Обычно,

специалисты по

МСО,

как

и по

другим

видам связей

обществен-

ностью

входят

отдел

маркетинга.

Не так

давно для

обозначения

функций

МСО ис-

пользовался термин

паблисити,

подразумевавший

решение задачи

по

обеспечению редакционного

пространства —

отличие от платной рекламы —

печатных

СМИ

средствах

вещания

для пропа-

ганды

или

активного

распространения

информации

товаре,

услугах,

идее,

географическом месте,

лич-

ности

или

организации.

Но

функции МСО

от-

личаются большей сложностью, они играют важ-

нейшую роль

выполнении

следующих

задач:

•

Содействие

выпуске па рынок

повой

продукции:

удивительный коммерческий

успех

таких

игру-

шек,

как «Черепашки Ниндзя»,

«Mighty

Morphin'

Power

Rangers»,

«Beanie

Babies»,

«Покемон»

дру-

гих,

во

многом обязан продуманному распростра-

нению

информации

паблисити.

•

Содействие

перепозиционировапии:

1970-х

гг.

американских

мировых СМИ публиковались

преимущественно статьи негативного характера

жизни

Нью-Йорке. Переломить данную

тен-

денцию позволила пропагандистская кампания

«Я

люблю Нью-Йорк».

• Формирование

интереса

товарам

определенной

категории:

компании

торговые ассоциации

ис-

пользовали МСО для возрождения интереса

к та-

ким

товарам повседневного спроса, как яйца,

мо-

локо,

говядина,

роста уровня потребления таких

продуктов, как

чай,

свинина,

апельсиновой сок.

•

Воздействие

па

определенные

целевые

группы:

ком-

пания

McDonald's

оказывала поддержку латино-

американской

афроамериканской

общинам

США,

что способствовало

формированию

благоприятно-

го образа

компании.

•

Защита

товаров

проблемных

ситуациях,

специа-

листы по связям с общественностью должны

уметь

справляться с

кризисными

ситуациями: примером

может быть

инцидент

продукцией

Coca-Cola

Бель-

Часть

V. Управление маркетинговыми

программами

гаи,

когда якобы была обнаружена

загрязненная

со-

довая, или критический для

компании

Firestone

мо-

мент, когда были обнаружены случаи .отслоения

протекторов

от

покрышек этой компании.

• Создание в

глазах

потребителей образа фирмы,

благоприятно

отраэюающегося

па ее

товарах:

вы-

ступления руководителя корпорации

Chrysler Ли

Якокки

публикация

его

биографии способство-

вали созданию нового образа компании-победителя.

По

мере ослабления возможностей массовой

рекламы менеджмент компаний все чаще обра-

щается к МСО. Три четверти из 286 опрошенных

маркетологов американских компаний сообщи-

ли,

что они используют МСО и полагают, что эта

слулсба особенно эффективна в повышении осве-

домленности аудитории как о новых, так и об из-

вестных торговых марках. Очень высоки резуль-

таты взаимодействий

служб

МСО с местными

этническими сообществами, другими группами

населения.

В некоторых случаях работа службы

МСО

экономически более

эффективна,

чем рекла-

ма. Несмотря на это, планирование МСО должно

проводиться совместно с планированием рекла-

мы.

Кроме того, полное использование возмож-

ностей МСО

требует

от маркетологов повышения

своего профессионального уровня.

Пионером

в этом

направлении является компания

Gillette:

каждый

менеджер торговой марки компании обязан пла-

нировать расходы на МСО, и в случае, если сред-

ства не использованы, он должен объяснить при-

чины этого вышестоящим руководителям.

Очевидно, что креативные связи с обществен-

ностью

могут

позитивно воздействовать на уро-

вень осведомленности общества о деятельности

товарах компании при затратах, существенно

меньших, чем расходы на рекламу. В этом

случае

отсутствует

необходимость платы за использова-

ние

места или времени в медиа-средствах. Ком-

пания

оплачивает лишь

труд

специалистов, ко-

торые готовят и распространяют информацию

управляют определенными мероприятиями.

Если компания предложит интересный сюжет

или историю, ее

могут

подхватить различные

средства массовой

информации,

что равнозначно

проведению многомиллионной рекламной кам-

пании.

Например,

успехи компании

The

Body

Shop

основываются не столько на рекламе, сколько на

паблисити. Некоторые эксперты

утверждают,

что

степень доверия потребителей к редакционным

статьям в пять раз превышает степень доверия

рекламным обращением. Ниже приведены при-

меры творческого подхода к МСО:

Brita.

Когда

компания

Brita

Water

Filtration

Systems

стимулировала интерес к своей торговой

марке

по-

мощью паблисити,

ее

сотрудники следили

за

пуб-

ликациями

во

всех

газетах

страны, отмечая редак-

ционные

материалы

плохом качестве воды. По

предположению компании после такой статьи

оза-

боченность читателей качеством местного водо-

снабжения

должна была возрасти,

они станови-

лись

особенно

восприимчивы

рекламе

Brita.

Через

один-два дня после публикации такого материала

Brita

размещала рекламу

той

же

газете, усиленно

расхваливая свои технологии фильтрации воды.

Yahoo!

Учредители

Yahoo!

Джерри Янг

Давид

Фило

заручились поддержкой агента

по

связям

обще-

ственностью еще

за

несколько месяцев до

того,

как

их

web-сайт

открылся для общего

доступа.

Кампа-

ния

делала

акцент на

удобстве

для пользователей,

а не на технических аспектах, отчасти потому, что

лишь

немногие из журналистов основных изданий

были достаточно грамотны технически, чтобы

их

оценить.

За

первые

месяцев работы

Yahool

был

упомянут

в 600

публикациях.

моменту выпуска

акций

этой компании СМИ

уже

боролись

за

воз-

можность

эксклюзивной

информационной

поддерж-

ки.

Янг и

Фило стали культовыми фигурами для

активных пользователей

Интернета,

вокруг

Yahoo!

уже

не

нужно было искусственно создавать

слухи.

ОСНОВНЫЕ

РЕШЕНИЯ

СФЕРЕ

МАРКЕТИНГОВЫХ

СВЯЗЕЙ

ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Принимая

решение о времени и методах исполь-

зования

МСО, менеджеры должны прежде всего

определить цели, выбрать обращения и носители

для их распространения, провести кампанию со-

гласно плану и оценить ее результаты. Основные

инструменты МСО описываются в табл. 20-6-

Определение маркетинговых целей. МСО

содействует повышению уровня

осведомленно-

сти

потребителей,

если в СМИ размещаются ста-

тьи, привлекающие внимание к товару,

услугам,

личности, организации или идее. МСО способ-

ствует

укреплению

доверия

потребителей путем

размещения информации в редакционном кон-

тексте СМИ. МСО

могут

стимулировать более

эффективную деятельность торгового персонала

энтузиазм дилеров в

результате

появления

ин-

формации

о новом товаре до его выхода на

рынок.

помощью средств МСО можно также сократить

расходы

на

продвижение, так

как

расходы

на МО

ниже,

чем на прямую почтовую рассылку и рек-

ламу

средствах массовой

информации.

Некото-

Глава

20.

Управление

рекламой,

стимулированием

сбыта,

связями

общественностью

и...

Таблица

20.6

Основные

инструменты

маркетинговых связей с

общественностью

Публикации. Организации широко используют публикации для

охвата

потребителей и

влияния

на

целевые

рынки.

Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени, журна-

лы

аудиовизуальные

материалы.

Организация

мероприятий. Компания может

привлечь

внимание

новому товару или своей деятельности

с помощью

различных

мероприятий:

пресс-конференций, семинаров,

экскурсий,

специализированных выста-

вок,

художественных

экспозиций,

соревнований и

конкурсов,

юбилеев, которые

охватывают

целевую

аудиторию.

Спонсирование

мероприятий.

Компания может стимулировать интерес к своей торговой марке или корпора-

тивному названию, субсидируя спортивные мероприятия,

культурные

события и занимаясь благотворительно-

стью.

Новости.

Одна

из

главных

задач

— предоставление в СМИ благоприятных новостей

компании,

ее

товарах

и сотрудниках, а также подготовка пресс-релизов и организация пресс-конференций для журналистов.

Выступления. Руководителям компаний приходится все

чаще

общаться

представителями средств массовой

информации,

выступать

торговых ассоциациях или

на

коммерческих

встречах.

Их ораторское искусство влия-

ет на имидж компании.

Участие в общественной деятельности. Компании могут

улучшать

свою репутацию, жертвуя деньги и время

на благотворительные акции.

Средства идентификации. Каждой компании необходим мгновенно узнаваемый

образ.

Для этого использу-

ются логотипы компании, бумага и прочие канцелярские принадлежности с соответствующей символикой,

брошюры,

печати, бланки, дизайн зданий

помещений, униформа сотрудников.

рые

выпускаемые

на

рынок

товары

могут

полу-

чить

паблисити

без

особого

труда.

Pfizer.

Выпуск на рынок препарата

«Виагра»,

отпус-

каемого по рецепту средства от импотенции ком-

пании

Pfizer,

оказался самым успешным за всю

историю. После его появления в 1998 г. в первые

9 месяцев продаж было выручено

$788

млн. Ком-

пания

Pfizer

использовала связи с общественно-

стью для

информирования

потребителей о препара-

те до его выпуска

на

рынок

израсходовала $21 млн

на

рекламу. По мере того как маленькая голубая

таблетка превращалась в настоящее явление поп-

культуры,

«Виагра»

получила огромное количе-

ство отзывов (причем бесплатных). Неофициальные

свидетельства в пользу препарата предоставили

такие знаменитости, как Хуг Хефнер и другие ве-

дущие разных газетных рубрик, «опробовавшие»

препарат, а популярные ведущие Лено и Леттерман

упоминали его в эфире практически еженощно.

Бывший

сенатор Боб Доул выступил в передаче

«Larry

King

Live»

признался,

что принимал

«Виаг-

ру» после операции на простате. После этого Доул

снялся

в телевизионной рекламе препарата. Затри

года после выпуска лекарства на рынок компания

Pfizer

продала более 240 млн таблеток

«Виагра».

В то

время

как

специалисты

по

связям

с об-

щественностью

продолжают

завоевание

целевой

аудитории

через

СМИ, МСО все

чаще

заимству-

ют

методы

технологии

прямого

маркетинга,

по-

зволяющего

общаться

один

на

один

членами

це-

левых

групп.

Томас

Л.

Харрис

специалист

по

маркетинговым

связям

общественностью,

пред-

лагает

следующую

программу

сочетания

связей

общественностью

маркетинга

прямого

откли-

ка для

достижения

специфических

целей:

•

Создание

aoicuomaoica

па

рынке

до

начала

рекламы

в СМИ.

Например,

сообщение о новом товаре пред-

ставляет собой уникальную возможность для полу-

чения

паблисити и создания яркого образа товара.

•

Создание

базы

основных

потребителей.

Маркето-

логи все более осознают необходимость укрепле-

ния

лояльности потребителей, поскольку сохра-

нить

потребителя обходится значительно дешевле,

чем привлечь нового.

•

Формирование

потребителями

индивидуальных

отношений.

Для установления и сохранения инди-

видуальных взаимосвязей с потребителем исполь-

зуются линии бесплатных телефонов и Интернет.

•

Привлечение

преданных

клиентов в

качестве

своих

«адвокатов».

Базы данных потребителей и их ха-

рактеристик помогут выявить удовлетворенных

клиентов, которые могут выполнять функции про-

пагандистов и защитников вашего продукта.

•

Влияйте па тех, кто

имеет

влияние. Влияние мо-

жет оказывать человек, пользующийся авторите-

том: преподаватель, врач, провизор, а также все те,

Часть

V. Управление

маркетинговыми

программами

у кого устанавливаются доверительные отношения

с клиентом, например стилист или личный тренер.

Выбор

обращений

и их

носителей.

В задачи

специалиста по связям с общественностью

входит

поиск

или создание интересных историй и сюже-

тов, которые

лягут

в основу сообщений о фирме

или

ее продукции.

Предположим,

что малоизвест-

ный

колледж стремится к увеличению числа аби-

туриентов. Специалисту

области

МСО

необходи-

мо собрать

как

можно больше любопытных фактов

из

его истории. Может быть, кто-то из препода-

вателей расскажет интересные истории из своей

практики

или в колледже ведется работа над ин-

тересными проектами. Возможно, здесь

читают

новые и оригинальные спецкурсы. Не исключено,

что

студенты

припомнят забавные

случаи

из жиз-

ни

университетского городка. Если интересных

фактов

недостаточно, специалисту по МСО сле-

дует

предложить

руководству

провести достой-

ные

упоминания в прессе мероприятия, которые

колледж сможет

спонсировать.

Создание новости

представляет собой непростую

задачу.

Поводом

может быть прием крупных академических сим-

позиумов, приглашение в колледж научных све-

тил и знаменитостей, подготовка пресс-конфе-

ренций.

Любое

такое мероприятие

—

прекрасная

возможность для генерации новостей, интерес-

ных различным общественным группам.

Подготовка

мероприятий

— важнейший эле-

мент деятельности по привлечению внимания

распространению информации о проводимых

некоммерческими

организациями сборах пожер-

твований.

В арсенале работников благотвори-

тельных

фондов

имеется

длинный

список

меропри-

ятий,

используемых как повод для сбора средств:

разнообразные

праздники,

художественные

выс-

тавки,

аукционы, бенефисы, лотереи, книжные

ярмарки,

продажи

выпечки,

спортивные состяза-

ния,

танцы, обеды, ярмарки, демонстрации мод,

пикники

в необычных

местах,

распродажи (в том

числе и подержанных

вещей),

круизы, музыкаль-

ные

и пешие

марафоны.

Стоит появиться новому

виду

мероприятий,

например пешему марафону,

как

конкуренты тут же придумывают массу раз-

новидностей,

таких как марафон по чтению, ве-

ломарафон,

джоггинг-марафон.

Всевозможные мероприятия с целью привле-

чения

внимания к своим товарам или

услугам

проводят и коммерческие

организации.

Во время

массового праздника по

случаю

окончания рес-

таврации

статуи

Свободы вокруг нее барражиро-

вал дирижабль с эмблемой компании

Fuji

Photo

Film

(так

Fuji

превзошла своего конкурента

Kodak,

которая

устроила

по

этому же

случаю

«обычную»

фотовыставку).

Компания

Anheuser-Busch

спонси-

ровала

«Black

World

Championship

Rodeo»

Брук-

лине,

мероприятие, привлекшее более 5

тыс. зри-

телей.

Лучшие

специалисты МСО способны найти

или

создать повод для публикации материалов

новостей о самых обычных

продуктах,

таких

как

свинина

(«второе

белое мясо»), чеснок

или

карто-

фель.

Ниже приведен пример

того,

как

для

товара,

совершенно не ассоциирующегося с роскошью,

была проведена успешная кампания по МСО.

Random

House. В 1998 году

издательство

Modern

Library,

отделение издательского дома

Random

House,

использовало данные редакционного исследования

для создания списка

«100

лучших

романов

XX в.»

Этот список был затем опубликован на Интернет-

сайте

издательства.

Его появление породило

массу

публикаций, частично благодаря разногласиям

меж-

ду редакцией

издательства

издательским домом

Random

House

по

поводу

критериев отбора.

За

пять

месяцев после появления списка было

написано

бо-

лее

тыс. статей и редакционных материалов

по

это-

му

поводу,

количество обращений к

сайту

Modern

Library

выросло

на

7000%.

Бесплатное освещение

прессе списка и связанных

ним

разногласий

при-

вело

тому,

что 4 из 5

занимающих первые пози-

ции

книг

заняли

места

списке бестселлеров

Интер-

нет-магазина

Amazon.com.

Так как

Modem

Library

опубликовало издания

всех

книг, вошедших

спи-

сок

«100

лучших»,

многие рассматривали само

со-

здание такого списка как дальновидный

успеш-

ный

ход по связям с общественностью

компании.

Выполнение

плана

оценка

результатов.

Орга-

низация

связей с общественностью

требует

тща-

тельной работы. Как, например, разместить ста-

тью или выступление в СМИ? Это достаточно

легко, если история, рассказанная в статье, пред-

ставляет всеобщий интерес. Но большинство

со

бытии не

соответствует

этому критерию и вряд

ли

заинтересует вечно занятых редакторов. Ш

ним

из главных активов специалистов по связя

с общественностью являются их

личные

связи

дакторами

средств

массовой информации. ^

циалисты по связям с общественностью относятс

СМИ как к рынку, потребности которого надо

удовлетворять

таким

образом,

чтобы предлагаемь ^

истории

и обращения были

постоянно

им

востре

бованы.

Вклад МСО в финансовые

результаты

дея-

тельности оценить трудно, поскольку этот ш

румент используется

комплексе

другими

ср

Глава

20.

Управление

рекламой,

стимулированием

сбыта,

связями

общественностью

и.

.......

'ЧДГЛПИИЛЩ

•

Ч.

.«ц.

• ••

шлЯлЛ

Дцдц»

I.........

„••

. .

*...

. .

ствами продвижения. Самые распространенные

критерии оценки МСО — это число контактов;

осведомленность, понимание или изменение от-

ношения

целевой аудитории; вклад в продажи

прибыль.

Наиболее простой показатель оценки

эффек-

тивности МСО

—

число

контактов,

осуществлен-

ных посредством СМИ. Специалист по связям

с общественностью представляет нанимателю пе-

речень

всех

сообщений о товаре, появившихся

СМИ,

и свои выводы. Например:

Освещение

деятельности

компании

в СМИ

харак-

теризуется

следующими

показателями:

3,5 тыс.

кв.

дюймов

колонках

новостей

фотографиях;

330

публикаций

общим

тиражом

79,4 млн; 2,5 тыс. ми-

нут

эфирного

времени

290

радиостанций

аудито-

рией

65 млн

человек;

660

минут

эфирного

времени

па

160

телевизионных

станциях

аудиторией

91 млн

человек.

Стоимость

этого

времени

места

по рек-

ламным

расценкам

составляет

$1047

тыс.

Но

число контактов нельзя признать

удовлет-

ворительным критерием, потому что с его помо-

щью невозможно подсчитать фактическое коли-

чество человек, которые прочли, услышали или

вспомнили обращение, ни то, как обращение по-

влияло на них. Кроме того, данный показатель не

позволяет определить показатель

охвата

аудито-

рии,

так как одна публикация может быть прочи-

тана несколькими людьми и наоборот. Так как

Цель паблисити состоит в

охвате

аудитории, а не

частоте

контактов, менеджменту необходима

информация

о числе прочитавших публикации

индивидов.

Более удовлетворительный критерий оценки

кампании

МСО — показатель изменения осве-

домленности, понимания или отношения потре-

бителей к

товару

(с

учетом

влияния

других

ин-

струментов продвижения). Например, сколько

человек вспомнили о публикации? Сколько чи-

тателей рассказали о ней

другим

людям (крите-

рий

«устная

передача информации»)? Сколько

человек изменили свое мнение о товаре или фир-

ме после прочтения

статьи?

Во время кампании,

проводившейся для организации

Potato

Board,

исследовательская группа обнаружила, что чис-

ло людей, согласившихся с утверждением «Кар-

тофель

богат

витаминами и минералами», увели-

чилось с 36% до начала кампании до 67% по ее

окончании,

т. е. наблюдался существенный рост

понимания

потребителями свойств продукта.

Воздействие мероприятий по связям с обще-

ственностью на продажи и прибыль — наиболее

удовлетворительный критерий.

Например,

объем

продаж корма для кошек

«9-Lives

Cat Food» уве-

личился к концу кампании по связям с обще-

ственностью, получившей название

«Morris

the

Cat», на 43%. Очевидно, что фирма-поставщик

одновременно использовала и рекламу, и меро-

приятия

по стимулированию сбыта, вклад кото-

рых также необходимо учитывать. Предположим,

что

общий

уровень объема продаж достиг $1,5 млн

руководство

компании

оценило

вклад

МСО

уве-

личение общего объема продаж как равный 15%.

Тогда

норма возврата инвестиций в МСО рассчи-

тывается следующим образом.

Общее

увеличение

объема

продаж

$1,5

млн

Оценка

вклада

МСО

увеличение

объема

продаж

(15%

от

п.

$225тыс,

Величина

прибыли

дополнительного

объема

продаж

(10%

от

п.

$22,5

тыс.

Общие

прямые

издержки

реализации

программы

МСО

-$10

тыс.

Величина

прибыли,

добавленная

инвестициями

МСО

12,5

тыс.

Норма

возврата

инвестиций

вМСО($12

500/$10

000)

125%

Можно ожидать, что со временем роль марке-

тинговых связей с общественностью

деятельно-

сти компаний

будет

возрастать.

ПРЯМОЙ

МАРКЕТИНГ

Прямой

маркетинг

представляет собой исполь-

зование каналов, напрямую связывающих по-

ставщика с потребителем с целью

охвата

потен-

циальных потребителей или поставки товаров

услуг

потребителям без использования марке-

тинговых

посредников.

этим каналам относятся

прямая

почтовая рассылка, телемаркетинг, инте-

рактивное телевидение, киоски,

web-сайты,

мо-

бильные устройства. Прямой маркетинг является

одним из наиболее быстро развивающихся путей

обслуживания потребителей.

Пользующиеся средствами прямого маркетин-

га поставщики обычно рассчитывают на получе-

ние

некоего измеримого отклика, которым обычно

является заказ со стороны потребителя. Поэтому

прямой

маркетинг еще иногда называют

марке-

тингом

прямых

заказов.

В настоящее время мно-

гие специалисты прямого маркетинга используют

его как инструмент установления долгосрочных

отношений с покупателями

(маркетинг

отноше-

ний с

потребителями).

Они рассылают поздрав-

ления

с днями рождения, различные информаци-

Часть V. Управление маркетинговыми программами

онные

материалы, небольшие подарки отдель-

ным

клиентам.

Авиакомпании,

гостиницы

другие

организации

устанавливают тесные взаимоотно-

шения

с клиентами посредством так называемых

наград за частотность или программ создания

клубов потребителей.

РОСТ

ПРЯМОГО

МАРКЕТИНГА

Продажи,

инициированные

воздействиями через

традиционные каналы прямого маркетинга (тор-

говля по каталогам, прямая почтовая рассылка

телемаркетинг), возрастают чрезвычайно быст-

рыми

темпами. В то время как оборот розничной

торговли в США увеличивается примерно на 3%

год, темпы роста продаж по каталогам и в ре-

зультате

прямой почтовой рассылки приблизи-

тельно в два раза

выше.

Сюда

входят

продажи на

потребительском рынке (53%), на деловом рынке

(27%) и увеличение средств, собираемых бла-

готворительными организациями (20%). Общие

расходы

на все

средства

распространения для

прямого маркетинга в

2000

г. (включая прямую

почтовую

рассылку,

телефон,

радиовещание,

Ин-

тернет, газеты и журналы, и т. п.) превысили

$421 млрд.

Электронный

маркетинг демонстрирует

неимо-

верно быстрые темпы развития. В 2001 г. число

пользователей Интернета

Соединенных Штатах

превысило 100 млн человек и было уже создано

более 2 млн web-сайтов. За неделю, окончившую-

ся

30 января 2001 г., через Интернет было сделано

6,8

млн

заказов на

общую

сумму

более

$785

млн.

Экстраординарное развитие прямого марке-

тинга стало

результатом

воздействия нескольких

факторов.

Отход

от массового маркетинга привел

росту

количества рыночных

ниш.

Высокая сто-

имость эксплуатации автомобилей, пробки на

дорогах,

проблемы с местами для парковки, не-

хватка

времени, равнодушие продавцов в пред-

приятиях

розничной торговли, очереди в кассу —

все

это

стимулирует

совершение покупок

на

дому.

Современные потребители ценят такие виды пря-

мого маркетинга, как предоставление

круглосу-

точных бесплатных телефонных линий и готов-

ность к обслуживанию покупателей. Расширение

услуг

по доставке покупки на следующий день,

осуществляемых

компаниями

FedEx,

Airborne,

UPS,

обеспечило простоту и скорость

исполнения

зака-

зов.

Кроме

того,

многие сети супермаркетов сокра-

щают ассортимент пользующихся ограниченным

спросом

товаров,

что создало благоприятные воз-

можности их продвижения посредством прямого

маркетинга, ориентированного на

заинтересован-

ных потребителей. Развитие

Интернета,

электрон-

ной

почты, мобильных телефонов и факсимиль-

ных аппаратов значительно упростили выбор

товара и его заказ. В деловом маркетинге в

ответ

на

рост и без

того

немалых затрат на

работу

тор-

говых

представительств все чаще используется

прямая

почтовая рассылка и телемаркетинг.

ПРЕИМУЩЕСТВА

ПРЯМОГО

МАРКЕТИНГА

Прямой

маркетинг обеспечивает потребителям

сразу

несколько

преимуществ. Совершение поку-

пок

на

дому

— это

приятное,

удобное

спокойное

занятие.

Покупатели

экономят

время

имеют

воз-

можность познакомиться

огромным

ассортимен-

том товаров. Просматривая присылаемые

по

почте

каталоги и информацию онлайновых магазинов,

потребители сравнивают предложения различных

поставщиков,

заказывают товары для себя

для

своих друзей. Покупатели же

деловых

товаров

по-

лучают

подробные сведения о характеристиках

предлагаемой продукции и

услуг,

не

тратя

време-

ни

на встречи с торговыми представителями.

Значительные выгоды предоставляет прямой

маркетинг и продавцам. Специалисты по марке-

тингу получили возможность приобретения

спе-

циальных списков, содержащих имена потреби-

телей, образующих различные группы: левшей,

людей с лишним весом, миллионеров. Обраще-

ния,

направляемые потребителям,

могут

быть

модифицированы

в соответствии со спецификой

потребителя и персонализированы. Более того,

прямой

маркетинг способствует установлению

долгосрочных отношений с каждым покупате-

лем. Молодым родителям по мере роста ребенка

маркетологи

будут

отправлять описания новых

видов одежды, игрушек

других

товаров.

Напри-

мер,

отделение по производству детского пита-

ния

компании

Nestle

постоянно пополняет

базу

данных молодых матерей и рассылает именные

подарки и рекомендации, подобранные по шести

основным

этапам развития ребенка.

Прямой

маркетинг предоставляет возможность

выбора наиболее подходящего

времени

для

работу

с потенциальными покупателями,

подготовле

ные

учетом

их интересов материалы восприн

маются адресатами с большим вниманием. Пр

мой

маркетинг позволяет в поисках наимене

затратных

подходов

тестировать

альтернатив!»

коммуникативные

средства

и варианты текс

обращений.

Кроме того, при прямом маркетин

стратегия и предложения компании не так о

Глава

20.

Управление

рекламой,

стимулированием

сбыта,

связями

с общественностью и

видны для конкурентов.

Наконец,

при его приме-

нении

появляется возможность оценки реакций

потребителей

на

различные

кампании

по

продвиже-

нию товаров и выявлению наиболее действенных

(Прямой

маркетинг

обладает

недостатками, под-

робнее см памятку маркетолога «Общественные

этические проблемы прямого маркетинга».)

ИНТЕГРИРОВАННЫЙ

ПРЯМОЙ

МАРКЕТИНГ

Несмотря на интенсивное развитие прямого и

он-

лайнового маркетинга, многие

компании

по-преж-

нему отводят им второстепенную роль в комплекс-

ной

стратегии коммуникаций и продвижения.

Основные

средства

маркетингового

бюджета

на-

правляются в отделы рекламы и стимулирования

сбыта, которые весьма ревностно относятся к со-

хранению финансирования

на

достигнутом уров-

не Сотрудники

службы

сбыта также видят

угро-

зу прямого маркетинга

том,

что вместо работы

с клиентами им придется заниматься прямой поч-

товой рассылкой и телемаркетингом.

Тем не менее руководство многих компаний

придает все большее значение интегрированию

маркетинговых

коммуникаций.

В некоторых

фир-

мах в дополнение к должности руководителя по

информационному обеспечению вводят

долж-

ность руководителя по коммуникациям, которо-

му подчиняются специалисты

по

рекламе, стиму-

лированию сбыта, связям с общественностью,

прямому и онлайновому маркетингу. Цель этих

нововведений

—

правильная разработка

всеохва-

тывающего

бюджета

коммуникативных

расходов

верное распределение финансов

между

разны-

ми

формами

коммуникаций.

Специалисты исполь-

зуют

для такого рода деятельности разные термины:

интегрированные

маркетинговые

коммуникации,

интегрированный

прямой

маркетинг,

макси-мар-

KemuHz.

Как

интегрировать различные формы коммуни-

каций

при разработке кампании по продвижению

товара?

Допустим, маркетолог использует толь-

ко

один коммуникативный инструмент, надеясь

«с одного

выстрела»

найти клиента

продать ему

свой товар. В этом

случае

мы имеем

дело

исполь-

зованием

одного

коммуникативного

канала

ходе

одноэтащой

кампании

продвижения

—

например,

клиенту отсылается почтой единственное об-

ращение с предложением. Последовательное от-

правление одному потенциальному потребителю

нескольких обращений представляет собой ис-

пользование

одного

коммуникативного

канала

Памятка

МАРКЕТОЛОГА

Общественные

этические

проблемы

прямого

маркетинга

Практикующие прямой маркетинг поставщики и их клиенты

в большинстве

случаев

поддерживают взаимовыгодные связи

Тем не менее время от времени проявляются и недостатки

прямого маркетинга

•

Раздражение многим людям не нравится рост числа

настойчивых прямых маркетинговых обращений Осо-

бенно досаждают

звонки

во время обеденного перерыва

или поздно ночью, плохо обученные операторы и

ком-

„*

пьютеризированные

звонки,

когда

автоматический опе-

ратор зачитывает заранее записанное обращение.

•

Недобросовестность

некоторые приемы прямого мар-

кетинга эксплуатируют импульсивность или недостаточ-

ную осведомленность некоторых покупателей. В первую

очередь

это

можно сказать

передачах типа

«телемага-

зин»

или рекламно-коммерческих роликах, где красиво

i говорящие ведущие

объявляют

резком

снижении цен

•

Обман и

жульничество

некоторые пользующиеся пря-

мым маркетингом организации разрабатывают реклам-

но-информационные материалы и тексты, намеренно

вводящие покупателей в заблуждение Они могут пре-

„,

увеличить

размер товара, приукрасить

его

возможности

или завысить «розничную

цену»

Федеральная

торговая

комиссия (The Federal Trade Commission) ежегодно по-

лучает

тысячи жалоб на мошеннические инвестици-

онные предложения

или

ложные просьбы

благотвори-

тельных

взносах

•

Вторжение

в личную

жизнь,

кажется, каждый

раз,

когда

клиенты заказывают товары по

телефону

или по почте,

участвуют

лотерее, подают заявку на кредитную карту

или подписываются на журнал, их имена, адреса и ха-

рактеристики

покупательского поведения добавляются

в базы

данных

нескольких компаний Противники таких

методов

беспокоятся,

что участникам рынка может стать

известно слишком

много

о личной жизни потребителей

и что эта информация может

быть

использована

торгов-

цами для получения незаслуженного преимущества.

Те, кто связан с индустрией

прямого

маркетинга,

делают

по-

пытки урегулировать эти вопросы Они осознают, что если

эти проблемы оставить без внимания, они приведут к росту

негативного отношения потребителей, снижению количе-

ства откликов, а также к требованиям введения государ-

ственного и федерального регулирования. В конечном счете

большинство участников рынка

хотят

того

же,

что и потреби-

тели: честных

должным образом разработанных рыночных

предложений, адресованных только тем потребителям, кото-

рые оценят возможность узнать

них

ими воспользоваться

ходе

многоэтапной

кампании

продвижения.

К при-

меру,

издатели журналов посылают каждому ад-

ресату

четыре предложения возобновить подписку

на

издание,

и только в том

случае,

если без

ответа

остается и последнее предложение, относят его к

Часть

Управление

маркетинговыми

программами

категории

«безнадежных

клиентов». Более мощ-

ным

средством является использованиелшогокя-

нальной

многоэтапной

кампании

продвижения.

Рассмотрим пример последовательности ее про-

ведения.

Кампания

по

распространению

новостей

выпуске

нового

товара

—>

Рекламное

обращение

возможно-

стью

отклика

-»Прямое

почтовое

обращение

Теле-

маркетинг

Личный

контакт

потребителем

Про-

должение

коммуникаций

потребителем.

Как

утверждает

Эрнан

Роман,

повысить пока-

затели

охвата

воздействия обращений позволя-

ет применение

метода

компрессии

отклика, когда

многочисленные коммуникативные каналы ис-

пользуются в четко определенные периоды вре-

мени.

В основе

метода

лежит идея разработки

последовательности поэтапных обращений, ко-

торые обеспечат рост объема продаж

прибыли,

перекрывающие произведенные затраты, В каче-

стве

примера ученый приводит кампанию про-

движения займов на жилищное строительство.

Вместо

схемы

«письмо плюс номер 1-800 (номер

бесплатного телефона)»

Citibank

использовал схе-

му «письмо плюс купон плюс номер 1-800 плюс

исходящий телемаркетинг плюс печатная рекла-

ма». И

хотя

это потребовало дополнительных

затрат, число новых клиентов по сравнению с ис-

пользованием только прямой почтовой рассылки

возросло на 15%. Роман

делает

вывод:

Когда

однократная

почтовая

рассылка,

которая

сама

по

себе

дает

до

ответов,

дополняется

предостав-

лением

номера

бесплатного

телефона

для

заказа,

уро

вепъ

отклика

обычно

увеличивается

на

50-125%.

Хорошо

продуманный

исходящий

телемаркетинг

мо-

жет

добавить еще 500%. Совершенно неожиданно

для

нас использование

интерактивных

коммуника-

тивных

каналов

позволило

добиться

повышения

по-

казателя

отклика

с 2 до

13%

и более. Все

средства,

вложенные

дополнительные

каналы

интегрирован-

ного

медиа-микс,

покрываются

снижением

издержек

заказа

расчете

па одну

сделку,

так

как

увеличива-

ется

количество

ответов...

Включение

маркетин-

говую

программу

новых

медиа-средств

приводит

по-

вышению

общего уровня

отклика...

так

как

разные

люди

реагируют

на

различные стимулы?

В модели макси-маркетинга Раппа и Коллинза

приоритетное место отводится методикам пря-

мого маркетинга.

Ее авторы рекомендуют созда-

вать базы данных покупателей и отстаивают те-

зис о том, что прямой маркетинг должен стать

полноправным

«участником»

маркетингового

процесса. Макси-маркетинг — это всеохватываю-

щий

комплекс мероприятий, направленных на

поиск

потребителя, совершение сделки и разви-

тие партнерских отношений с покупателем.

Мно-

гие компании

—

Citigroup,

AT&T,

IBM,

Ford,

Ame-

rican

Airlines—

в течение многих лет использовали

интегрированный прямой маркетинг для установ-

ления

выгодных отношений с клиентами. Такие

предприятия розничной торговли, как

Nordstrom,

Nieman

Marcus,

Saks

Fifth

Avenue

Bloomingdale's

не только

ведут

торговлю через магазины, но и

регулярно рассылают каталоги. Компании пря-

мого маркетинга L. L.

Bean,

Eddie

Bauer,

Franklin

Mint и

The

Sharper

Image

помощью прямого

мар-

кетинга сформировали положительный имидж

торговых

марок, добились высокой эффективно-

сти продаж, а затем открыли сети розничных

ма-

газинов.

ОСНОВНЫЕ

КАНАЛЫ

ПРЯМОГО

МАРКЕТИНГА

Существует

целый ряд каналов прямого марке-

тинга, позволяющих достичь потенциальных

по-

требителей

существующих

клиентов.

ним

отно-

сятся личные продажи, прямая почтовая рассылка,

маркетинг

использованием каталогов, телемар-

кетинг, телевидение и

другие

средства

с возмож-

ностью прямого отклика, маркетинг с использо-

ванием киосков и электронные каналы.

Личные

продажи.

Основная и старейшая

фор-

ма прямого маркетинга

—

это контакты, которые

устанавливают

потребителями полевые торговые

представители. Большинство производственных

компаний

в вопросах выявления потенциальных

клиентов и превращения их в покупателей и се-

годня полагаются главным образом на

профессио-

нализм работников своих

служб

сбыта (личные

продажи, осуществляемые торговыми представи-

телями и агентами). Кроме того, прямые прода-

жи используют многие работающие с населени-

ем американские

компании,

такие

как,

например!

Avon,

Amway,

Mary

Kay и

Tupperware.

Прямая

почтовая

рассылка.

Прямая почто-

вая рассылка подразумевает отправку различных

предложений, объявлений,

напоминаний

или ДРУ'

гой информации конкретному

адресату.

Исполь-

зуя специальные списки рассылки, в которых

по-

требители отобраны

по

определенному признаку,

маркетологи ежегодно рассылают миллионы п

сем, брошюр,

буклетов

и прочих

«крылатых

тор^

говых

агентов».

Некоторые маркетологи

отП

ляют покупателям и потенциальным клиента

аудио- и видеокассеты, компакт-диски и компь

Глава

20.

Управление

рекламой,

стимулированием

сбыта,

связями

с общественностью и...

терные дискеты. Потребители, откликнувшиеся на

рекламные объявления

компании

Ford

компью-

терных журналах, получают дискету

«Disk

Drive

Test

Drive»,

в которой представлены технические

данные и схемы различных моделей автомоби-

лей, а также ответы на наиболее часто задаваемые

вопросы. Ниже приведен пример использования

прямой

рассылки одной из компаний.

Tesco.

14 млн

покупателей, приобретающих това-

ры

Tesco,

крупнейшей сети розничных магазинов

Великобритании и

Ирландии,

имеют

клубную

карту

«Tesco

Clubcard», которую

они

используют

при

опла-

те бакалейных товаров. Компания

Tesco

накопила

обширную

базу

данных по своим клиентам и выде-

лила

тыс. потребительских сегментов

различ-

ными

нуждами. Вместо рассылки потребителям

стандартных предложений

Tesco

рассылает персо-

нализированные письма

наборы купонов.

В ре-

зультате

показатель возврата купонов составляет

среднем

90%.

Tesco

также рассылает своим

кли-

ентам ежеквартальный специализированный

жур-

нал,

содержащий рекламу

третьих

лиц.

Прямая

почтовая рассылка

—

широко распро-

страненный канал прямого маркетинга, так

как по-

зволяет точно выделять целевой рынок, как пра-

вило,

имеет индивидуальных характер, обладает

достаточной гибкостью, а также

дает

возмож-

ность быстро узнать и оценить реакцию потреби-

телей. И хотя затраты в пересчете на стоимость

охвата

тысячи человек

выще,

чем для

других

медиа-

средств, вероятность того, что отобранные адре-

саты станут покупателями, существенно повыша-

ется. В 1993 г. более 45% американцев совершили

покупки

благодаря

прямой

почтовой рекламе. В том

же

году

с помощью прямой рассылки благотво-

рительные организации собрали более $50 млрд.

Силу воздействия хорошо подготовленного обра-

щения

прямой почтовой рассылки иллюстриру-

ет пример сбора средств для

«умирающей»

теле-

радиостанции в Индианаполисе.

WFYI-TV.

(Ипдианаполис,

штат

Индиана).

Резуль-

тат использования

двух

неожиданно ярких

выра-

зительных творений, созданных рекламным агент-

ством

Young and

Laramore

для

прямой почтовой

рассылки

поддержку общественной телерадио-

станции

WFYI города Индианаполис, превзошел

все самые смелые ожидания.

За

первые девять ме-

сяцев кампании

удалось

собрать

$3,5

(планирова-

лось

$5 млн за

пять лет). Было разослано только

500

посланий,

следовательно, средний

доход

от од-

ного обращения составил

тыс.

Агентство

риско-

вало, применив

подход,

который предельно честно

продемонстрировал плачевное финансовое состоя-

ние

станции:

для

создания ознакомительных про-

спектов, которые были отправлены

по

почте пер-

выми,

был

использован картон, резиновые штам-

пы

и клейкая лента. В выпущенной затем брошюре

рассказывалось о 18-летней истории телерадиостан-

ции.

Над указывающей годы шкалой приводились

данные об основных этапах развития станции

до-

стижениях тележурналистов (черным шрифтом).

Под

ней были приведены виды

стоимость недо-

стающего оборудования (красным шрифтом),

на

отметке

1996 г.

вместо необходимой суммы нахо-

дилось выразительное красное пятно.

До недавнего времени вся прямая рассылка

осуществлялась путем отправки печатных мате-

риалов через Почтовую

службу

США, по телегра-

фу или с помощью таких компаний, как

FedEx,

DHL

Airborne

Express.

В настоящее время появи-

лись три новые формы доставки обращений.

•

Факсимильные

обращения:

Факсимильный аппарат

позволяет отправителю, используя телефонные ли-

нии,

передать

адресату

оформленное на

бумаге

об-

ращение.

маркетинге факсимильные аппараты

стали применяться для рассылки объявлений о но-

вых предложениях, распродажах и прочих событи-

ях клиентам

потенциальным потребителям.

•

Электронная

почта:

электронная почта позволяет

пользователям отправить обращение или файл с од-

ного компьютера на

другой.

Обращение приходит

практически мгновенно и хранится до

тех

пор,

пока

пользователь

не

включит компьютер

и не

позна-

комится

посланием. Маркетологи рассылают

по

электронной

почте объявления

распродажах, пред-

ложения

другие

обращения (индивидуальным

адресатам или большим группам людей).

•

Голосовая

почта:

голосовая почта представляет со-

бой систему приема и хранения переданных по те-

лефону

устных

обращений.

Телефонные компании

предлагают

такую

услугу

как

альтернативу автоответ-

чикам.

некоторых

компаниях

применяют програм-

мы,

которые набирают большое число телефонных

номеров

оставляют коммерческое обращение

ящи-

ке голосовой почты клиентов.

Прямой

маркетинг прошел через несколько

стадий:

•

«Ковровые

бомбардировки»:

Организаторы прямой

рассылки собирают

или

приобретают

как

можно боль-

ше имен

отправляют обращения всем. Показа-

тель отклика обычно очень низок.

•

Маркетинг

баз

данных,

из базы данных отбираются

потенциальные клиенты, которых должно особен-

но

заинтересовать предложение прямой рассылки.

•

Интерактивный

маркетинг:

обращении прямой

рассылки указывается номер телефона

интернет-

адрес

компании,

а также предложение распечатать

Часть

Управление маркетинговыми

программами

купон

сайта. Получатели рассылки

могут

обра-

щаться

компанию

вопросами.

Компания

исполь-

зует

взаимодействие

клиентами

для

повышения

объемов продаж, перекрестного

сбыта

и для укреп-

ления

связей.

•

Персонализированный

маркетинг

вреясиме

реально-

го

времени:

маркетологам известно достаточно

каж-

дом клиенте,

чтобы

составлять индивидуальные

предложения и обращения для

каждого

клиента.

•

Маркетинг

на основе

«жизненного

цикла

потреби-

теля»:

компании

для

каждого

ценного клиента

составляется пожизненный план работы

ним,

в основу которого ложится информация о событи-

ях и переменах жизни клиента.

Подготовка кампании прямой почтовой рас-

сылки.

Для

того

чтобы кампания по прямой рас-

сылке была эффективной, маркетолог должен

определить ее цели, целевые рынки и перспек-

тивных покупателей, элементы предложения,

средства

апробирования и критерии эффектив-

ности кампании.

Цели. Большинство организаций, прибегнув-

ших к средствам прямого маркетинга, ставит пе-

ред собой цель получения заказа от перспектив-

ных покупателей.

Успех

кампании оценивается

по

уровню потребительского отклика. Приемле-

мым считается уровень отклика в 2%,

хотя

этот

показатель неодинаков для различных товарных

ценовых категорий.

Прямая

почтовая рассылка

преследует

и дру-

гие цели, и в частности привлечение потенциаль-

ных покупателей, укрепление взаимоотношений

с клиентами, информирование и подготовку по-

требителей к последующим предложениям.

Целевые

рынки

перспективные

клиенты.

Для

проведения кампании прямого маркетинга важно

определить характеристики индивидов, которые

более

других

стремятся и имеют возможность со-

вершить покупку. Большинство маркетологов для

оценки

и отбора адресатов прямой рассылки при-

меняют формулу Д - Ч - Д (от слов

«давность»,

«частота» и «деньги», R

—

М:

recency,

frequency,

monetary

amount).

Отбирая целевых потребите-

лей для списка рассылки предложения, компании

учитывают,

сколько времени прошло с момента

последней покупки, как часто клиент совершает

покупки и как много денег он тратит. Предпо-

ложим, компания

предлагает

кожаную

куртку.

Предложение может быть направлено тем клиен-

там, которые совершили последнюю покупку от

30 до 60 дней назад, кто

делает

от

трех

до шести

покупок в год и кто израсходовал по крайней

мере $100 с тех пор, как стал клиентом этой

ком-

пании.

Каждому покупателю присваивается опре-

деленный рейтинг, соответствующий тем или

иным

уровням Д

—

Д. Чем выше рейтинг, тем

более привлекательным является данный клиент.

Рассылка направляется только самым привлека-

тельным клиентам.

Перспективных клиентов можно также опре-

делить, опираясь на такие переменные, как воз-

раст, пол,

доход,

уровень образования,

предыду-

щие покупки

путем

почтовых заказов. Хорошей

отправной точкой для сегментирования

служат

всевозможные поводы. Например, родители

но-

ворожденного непременно

будут

покупать дет-

скую

одежду

игрушки. Студенты-первокурсни-

ки

часто приобретают компьютеры и небольшие

телевизоры, молодожены

—

дома, мебель,

бытовую

технику,

берут

банковские

ссуды.

Другой

часто

используемой при сегментировании переменной

является принадлежность потребителей

какой-

либо группе по интересам, скажем поклонники

компьютеров, любители готовить или проводить

время на свежем

воздухе.

компании

Dan

&Brad-

street

существует

информационная

служба,

пре-

доставляющая обширные данные о

деловых

по-

купателях.

При

прямом деловом маркетинге «перспек-

тивным потребителем», как правило,

выступает

не индивид, а группа людей, в которую

входят

те,

кто принимает решения, и те, кто влияет на их

характер. Несколько советов

по

проведению кампа-

нии

деловой прямой рассылки приведены в па-

мятке маркетолога

«Когда

ваш покупатель -

ко-

миссия

по закупкам...».

Когда целевой рынок определен, маркетологу

требуется

получить конкретные имена. Наиболее

перспективными являются потребители, которые

приобретали продукцию компании-поставщика

в прошлом. Дополнительные данные по потреби-

телям можно получить, рекламируя какое-лиоо

бесплатное предложение. Кроме того, для целей

прямого маркетинга можно приобрести готовь

списки

покупателей у брокеров. Однако в послед-

нем

случае

нередко бывают проблемы с повторе

нием

имен, неполными данными, устаревшим

адресами

др. В хороших списках рассылки имеем-

ся

дополнительная информация демографически

го и психографического характера. Как прави ^

перед приобретением всего списка маркетоло

тестируют

определенное количество адресов. ^

Элементы

предложения.

Нэш рассматрива

стратегию создания предложения* как совоку