Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

20.

Управление

рекламой,

стимулированием

сбыта,

связями с общественностью и...

ность пяти элементов: товар, предложение,

но-

ситель

для его

передачи, метод распространения

креативная (творческая) стратегия.

Каждый

•из

этих элементов может быть протестирован.

Кроме того,

при

осуществлении прямой

рас-

сылки необходимо принять решение относитель-

но

пяти компонентов самого почтового отправле-

ния,

именно какими

будут

конверт (внешняя

упаковка), текст письма-предложения, рекламные

материалы, бланк

или

форма

для

ответа

и кон-

вертсобратным адресом.

Вот

несколько советов:

1. Внешний конверт произведет большее впечатление,

если

оформлении

будет

использован рисунок (пред-

почтительно цветной), или привлекающие внима-

ние

символы либо

информация

(сообщение

новом

конкурсе, призе или

другом

преимуществе, которое

получит адресат), стимулирующие желание полу-

чателя распечатать

его.

Конверт

будет

более

впе-

чатляющим, если

на

нем

будет

яркая запоминаю-

щаяся

марка, адрес получателя

будет

написан

от

руки или напечатан на

машинке,

его размер и фор-

ма

будут

нестандартными.

При

оформлении конвер-

тов

могут

быть использованы

«чары»,

как

их называл

покойный

Мэл

Мартин, автор рекламных текстов

компании

Boardroom,

Inc.

«О

чем не говорят

ком-

пании,

выпускающей кредитные

карты»

или

«Что

никогда

не

следует

есть

самолете»

— подобные

броские заголовки на конвертах никогда не подво-

дили

Boardroom,

Inc.

2. Письмо

предложением

продаже должно содер-

жать персональное приветствие и начинаться

вы-

деленного жирным шрифтом заголовка. Послание

должно быть кратким

напечатано

на

качественной

бумаге.

Набранное

на

компьютере письмо обычно

смотрится

лучше

других

видов печати. Присутствие

конце

содержательного постскриптума

(P.

S.)

или

подпись ответственного лица увеличивают уровень

отклика.

большинстве

случаев

цветные рекламные мате-

риалы повышают уровень потребительского откли-

ка,

перекрывая затраты па

их

создание.

Лучших

результатов

можно добиться, указав номер

бесплатного телефона и пригласив получателей по-

сетить Интернет-сайт

компании.

Возможность полу-

чить купон должна предоставляться на сайте.

5. Если приложить оплаченный конверт

обратным

адресом, то число ответов возрастет

несколько раз.

За

прямой почтовой рассылкой должна по-

следовать рассылка по электронной почте, кото-

рая

требует

меньших затрат и выглядит менее

навязчивой, чем звонок по телефону.

Тестирование

элементов.

Одним из основных

преимуществ прямого маркетинга является воз-

можность испытать в реальных рыночных усло-

виях действенность различных элементов страте-

гии предложения (свойства и качества товара,

варианты предложения, виды рассылки, оформ-

ление, цены или списки рассылки).

Не

следует

забывать, что уровень ответов обыч-

но

является более низким, чем уровень долго-

срочного

влияния

проводимой

кампании.

Предпо-

ложим, что только 2% потребителей, получивших

по

почте рекламу товаров

Samsonite

luggage,

об-

ратились в компанию и сделали заказ. Гораздо

важнее тот факт, что значительно больший про-

цент людей узнали о вашем товаре (прямая поч-

товая реклама

—

лидер в этой области), а у некото-

рых возникло желание приобрести его в

будущем

(также

по

почте или в магазине). Более того, в ре-

зультате

ознакомления с полученными материала-

ми

часть из адресатов может упомянуть

Samsonite

luggage

в разговоре

друзьями

знакомыми.

Что-

бы получить более достоверную оценку эффек-

тивности продвижения, в некоторых компаниях

изучается влияние прямого маркетинга на осве-

домленность потребителей, намерение приобре-

сти товар и

передачу

информации в устной форме.

Измерение

успеха

кампании:

стоимость

по-

требителя.

Рассчитав планируемые затраты на

проведение

кампании,

можно определить обеспе-

чивающий безубыточность

кампании

уровень ре-

акции

потребителей. Полученный показатель

следует

«очистить»

от возвращенных или неопла-

ченных покупок, так как они искажают реальную

эффективность кампании, и тщательно проана-

лизировать основные причины возврата товаров

(поздняя

доставка, дефекты товара, повреждения

при

перевозке,

несоответствие

рекламе,

неправиль-

ное оформление заказа).

Результаты деятельности

службы

маркетинга

также зависят от

того,

насколько тщательно были

проанализированы

результаты

предыдущих

кам-

паний.

Даже

если какая-либо из них не принесла

финансовой

прибыли, это еще ничего не говорит

о ее эффективности. Рассмотрим

следующую

си-

туацию.

Предположим, что общественная организация,

деятельность которой финансируется из член-

ских

взносов,

инвестирует $10 тыс. на кампанию

по

привлечению новых

членов.

Организация

при-

влекла 100 человек, членский взнос каждого из

которых составит $70 в год. На первый взгляд мо-

жет

показаться,

что организация потеряла $3 тыс.

($10 тыс. - $7

тыс.).

Однако если 80% новых чле-

нов

возобновят членство в организации

на

второй

год, она без каких-либо дополнительных усилий

Часть

V. Управление

маркетинговыми

программами

Памятка

МАРКЕТОЛОГА

'•

Когда

ваш

покупатель

—

комиссия

по

закупкам...

ОДНО

ИЗ

преимуществ

маркетинга

баз данных

прямой поч-

товой

рассылки

состоит

в том, что эти

формы

позволяют

индивидуализировать

предложение

обращение

соот-

ветствии

характеристиками

целевой

аудитории.

Их ис-

пользование в деловом

маркетинге

позволяет

создать

серию

' взаимосвязанных

взаимоподкрепленных направленных

принимающим решения о закупках или влияющим на них

специалистам

обращений. Ниже

представлены

несколько

советов,

которые

могут

повлиять

на успех продаж при ра-

боте

с закупочной группой

компании-клиента.

• При разработке основного и последующих почтовых об-

' ращений необходимо помнить, что

деловая

корреспон-

денция, прежде чем она достигнет целевой аудитории,

проходит через многочисленные

«заслоны»

(различные

/ службы компании-получателя), что должно

учитываться

•- при подготовке отправляемых материалов.

•

Тщательно

планируйте и рассчитывайте затраты на цикл

обращений к каждому из

членов

закупочного комитета

' клиента. Определение времени и степени воздействия

является

решающим в достижении общего результата.

Чем большего

«обдумывания»

требует

покупка,

тем доль-

ше вы должны

быть

«на

глазах»

у клиента (повторяющие-

ся контакты).

_,'

•

При обращении к конкретному лицу обязательно ука-

} зывайте его имя и должность, что позволит занимаю-

щемуся служебной корреспонденцией сотруднику на-

править ваше письмо соответствующему специалисту

^ даже в тех

случаях,

если ваш адресат поменял место

работы или переведен на другую должность.

получает

еще $5,6

тыс.

Таким

образом,

инвестиции

объеме $10 тыс. позволили привлечь $12,6 тыс.

($7 тыс. + $5,6 тыс.).

Этот пример иллюстрирует концепцию цен-

ности

жизненного

цикла

потребителя,

впервые

упомянутую

главе

Единичная покупка то-

вара при почтовой рассылке не позволяет опре-

делить максимальную ценность потребителя для

компании

поставщика. Скорее, ценность потре-

бителя для поставщика — это ожидаемая при-

быль от

всех

его

будущих

покупок,

очищенная от

затрат на привлечение и удержание покупателя.

Для среднестатистического потребителя можно

рассчитать среднюю продолжительность жиз-

ненного

цикла,

средние годовые затраты потре-

бителей на покупки,

среднегодовую

валовую

величину прибыли минус средние затраты на

привлечение и удержание потребителя. Для раз-

Обращаясь

разным

членам

закупочной

группы,

целесо

образно использовать различные конверты.

Более

до-

рогой

внушительный

конверт

лучше

направить

прези-

денту или

члену

руководства

компании.

Если

вы поддерживаете отношения с

другими

работни-

ками этой

организации,

сообщите об этом участникам

закупочного комитета.

Специалистам, влияющим на принятие решение,

пока-

жите важность их мнения для вас. Они могут стать

ва-

шими верными

союзниками.

При

общении с разными

членами

комитета убедитесь, что

вы

понимаете их индивидуальные

«за»

«против»

покупки.

Если

по своей базе

данных

или списку рассылки

вы

не

можете определить

ключевых

сотрудников комитета по Ь

закупкам,

обратитесь за помощью. Попросите своего

адресата передать ваше сообщение ответственному

,»

сотруднику или

команде.

Возможно,

вам потребуется вло-

жить в письмо

отдельный

конверт для дальнейшего

на-

правления специально разработанного предложения

целевой аудитории.

При разработке общего направления прямой почтовой

рассылки убедитесь, что вам известны имена и долж-

ности всех заинтересованных или участвующих

реше-

нии вопроса о закупках сотрудников компании-потре-

бителя. Введите их в свою базу

данных

и проверьте

правильность оформления корреспонденции.

Хотя

работа по составлению разных вариантов одного

и того же письма и по формулировке различных

вари-

антов предложения может показаться слишком объем-

ной

(и

дорогостоящей),

отдача

от нее достаточно велика.

Например, тогда как специалист, принимающий

окон-

чательное

решение, может

быть

заинтересован в

рас-

четной

окупаемости,

другие

члены

закупочного

комитета

могут ориентироваться на текущие выгоды (гарантии,

безопасность, прибыль или экономия

времени).

Учиты-

вайте это в своем предложении.

Источники:

Pat Friesen,

«When

Your

Customer Is a

Com-

>-j

mittee...», Target

Marketing,

August 1998, p.

40.

ных видов товаров и

услуг

ценность жизненного

цикла

потребителя оценивается по-разному.

•

Карл Севел и Пол Браун в своей книге «Клиенты

на

всю жизнь» («Customers for

Life»)

приводят

цифру

$300

тыс.

в качестве

минимальной

ориенти-

ровочной

ценности

жизненного

цикла потребите^

на

момент первой покупки автомобиля

дилера.

•

Если

потребитель удовлетворен

покупает

несколь-

ко

автомобилей у одного

того

же

дилера

течение

«покупательской жизни», то за вычетом

расходе

на

продажу

обслуживание ценность потребител

может составлять как раз столько (миниму

$300

тыс.).

Если

удовлетворенный потребитель

при-

влекает

других

потребителей, его

ценность

выше.

•

Марк Грэйнер, бывший председатель

Techmca

Assistance

Research

Programs

Institute

(TARPh

°^

нивает

годовую

ценность лояльного посетит

супермаркета в

$3800.

Глава

20.

Управление

рекламой,

стимулированием

сбыта,

связями

общественностью

и...

Конечно,

кроме усредненных оценок, компа-

нии

требуется

способ определения конкретной

ценности

жизненного

цикла

для каждого индиви-

дуального

клиента. Эти данные нужны для при-

нятия

решения

вложении средств

каждого

клиента.

После

определения ценности жизненного

цик-

ла потребителя компания может сконцентриро-

вать свое

внимание

на наиболее привлекательных

покупателях (коммуникации, направленные

не

на

стимулирование

покупки,

в большей степени

на

поддержку интереса к фирме

ее продукции).

Обычно производится отправка

информационных

журналов, буклетов,

брошюр, способствующих

укреплению партнерских

отношений

клиентом.

МАРКЕТИНГ

ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ

КАТАЛОГОВ

При

проведении маркетинга

использованием

ка-

талогов поставщик рассылает

по

почте

избранным

адресатам (потенциальным покупателям) один

или

несколько товарных каталогов.

Как

правило,

каталоги имеют печатную форму, но иногда пре-

доставляются

и на

компакт-дисках, видеокассе-

тах

или в

онлайновом режиме.

Так,

компании

JCPenney

и Spiegel

рассылают каталоги потреби-

тельских товаров, Saks

Fifth

Avenue

—

каталоги

одежды

для потребителей среднего и выше сред-

него класса,

компания

Avon

продает

по

каталогам

косметические товары,

Grace

—

сыры,

IKEA

—

мебель. Тысячи мелких предприятий выпускают

каталоги специализированных

товаров.

Такие

круп-

ные

производители,

как

Grainger,

Merck

другие

рассылают каталоги своей продукции деловым

клиентам

потенциальным потребителям.

Продажи

по

каталогам представляют собой

весьма привлекательную сферу

бизнеса.

В период

с 1993 г. по 1998 г. товарооборот в этой сфере уве-

личивался

на 8%

ежегодно

достиг

$87

млрд.

По

оценке The

Direct

Marketing

Association,

в на-

стоящее время

существует

до 10

тыс. различных

каталогов, рассылаемых

по

почте, Средняя

аме-

риканская

семья только

за

одну неделю, особен-

но

в период

праздников,

может получить до 70 ка-

талогов. Однако поток каталогов, поступающих

почтовые

ящики

потребителей,

— не

единствен-

ный

показатель развития этого бизнеса. Торговля

по

каталогам получила мощную рекламу

и под-

держку

Интернете

—

примерно

три

четверти

компаний,

осуществляющих подобные продажи,

представляют свою продукцию

принимают

за-

казы

через Интернет.

На

интернет-сайт компа-

ф,

Котлер

нии The

Land's

End,

открытый

в 1995 г., в

настоя-

щее время поступает

180

тыс. запросов

год, что

превосходит отклик

на

обычные почтовые

рас-

сылки.

Успех

продаж

по

каталогам зависит от способ-

ности

компании грамотно работать

со

списком

покупателей,

так,

чтобы исключить повторные

обращения

неоплаченные покупки.

Во

многом

он

определяется и способностью контролировать

запасы,

предлагать только качественные товары,

чтобы уменьшить число возвратов,

умением

создать запоминающийся образ.

целью созда-

ния

такого запоминающегося образа, некоторые

компании

включают

свои каталоги литератур-

ные

или

информационные разделы, рассылают

образцы материалов, предоставляют номер

«го-

рячей»

телефонной

линии

для ответов

на

вопросы,

рассылают подарки лучшим покупателям

пере-

числяют определенный процент прибыли на бла-

готворительные

цели.

Например,

благодаря нали-

чию

информационных

разделов каталоги

компании

Lands'End

(штат

Висконсин)

значительно отлича-

ются от каталогов конкурентов.

Lands' End.

Для

того чтобы добиться повышения

степени удовлетворенности высокообразованных

потребителей, компания Lands'

End

начала вклю-

чать в 1985 г. в свои каталоги эссе

информацион-

ные

статьи известных авторов (Гаррисона Кейлора

Дэвида Мамета. Такой подход положительно

отразился на восприятии каталогов

компании,

по-

требители выделили

его из

массы аналогичной

продукции. Каталоги компании выгодно отличает

исчерпывающая информация

деталях продук-

ции:

«Чем больше покупатели знают о приобретае-

мых товарах, тем лучше для нас»,

—

считает твор-

ческий

директор Lands'

End.

Кроме

этого,

некоторые

фирмы

(Neiman

Marcus,

Spiegel),

осуществляющие продажи по каталогам,

отправляют лучшим покупателям

потенциаль-

ным

потребителям видеокаталоги или размеща-

ют свои каталоги в Интернете (что

приносит

зна-

чительную экономию

за

счет

сокращения затрат

на

печать

почтовые отправления).

Крупные

потребители Азии

Европы также

оценили

преимущества маркетинга

по

каталогам.

1990-х

гг. ряд

американских

компаний—L.

Bean,

Lands'End,

Eddie

Bauer

Patagonia

—

начали рас-

пространять свои каталоги

Японии, причем

с большим

успехом.

Всего

через

несколько

лет круп-

нейшие

компании

торговли

по

каталогам,

основ-

ном

американские

несколько

европейских,

осво-

или

японского рынка продаж

по

каталогам,

Чаешь

V. Управление маркетинговыми

программами

оцениваемого

$20 млрд. 90% объема продаж на

зарубежных рынках

компании

L. L.

Bean

обеспечи-

вается продажами

Японии. Одной

из

причин

процветания американских компаний

на

зару-

бежном рынке является предложение высоко-

качественных товаров целевым группам потребите-

лей, тем более что японские потребители годами

получали каталоги отечественных поставщиков,

представлявшие собой бессмысленную мешани-

ну

дешевых

платьев, ожерелий, пеленок

кормов

для животных. Кроме того,

американских ката-

логах

часто имеются два непривычных для

япон-

ских потребителей отличия — гарантийный срок

пользования

фотографии топ-моделей.

Многие американские компании, специали-

зирующиеся на продажах по каталогам потреби-

тельских товаров (Tiffany

Co.,

Patagonia,

Eddie

Bauer,

Lands'

End),

также

выходят

на европейский

рынок.

Наравне

ними расширяют сферу своего

влияния

поставщики товаров производственного

назначения.

Доходы

компаний

Viking

Office

Pro-

ducts

Black

Box

Corporation

(поставки компью-

теров

сетевого оборудования) увеличились

за

счет

продаж на иностранных (преимущественно

европейском) рынках. Компания

Viking

успешно

действовала на европейском рынке, так как в

от-

личие от Соединенных Штатов в Европе меньше

гигантских универмагов, а население

готовностью

откликается

на

возможность заказать товар

по поч-

те. Своим

успехом

на международном рынке кор-

порация

Black

Box

обязана своей политике

обслу-

живания

клиентов,

у которой нет аналогов в Европе.

Компания,

работающая в 132 странах, предостав-

ляет бесплатную техническую поддержку

круг-

лые сутки семь дней

неделю, отправляет

89%

заказов

тот же день

предоставляет расширен-

ную (от

двух

лет до бессрочной) гарантию на свои

товары,

Размещая свои полные версии каталогов в сети

Интернет, компании, работающие по каталогам,

значительно расширяют возможности

доступа

потребителям по

всему

миру. При такой форме

работы сокращаются

расходы

на печать и рассыл-

ку

появляется возможность предоставить по-

требителям уникальные

услуги.

Eddie

Bauer

Inc.

Работая над созданием имиджа тор-

говой

марки

помощью

Интернета,

компания

Eddie

Bauer

(Сиэтл)

создала для покупателей виртуаль-

ную

«примерочную».

Хотя

посетители

Eddiebauer.com

встретят здесь

ту

же

одежду

«хаки»,

хлопчатобу-

мажные

вязаные изделия, что

в розничных ка-

талогах

магазинах компании, сайт отнюдь

не

является

еще

одним магазином электронной тор-

говли. Если покупатель

захочет

посмотреть,

как

бу-

дет сочетаться нарядный джемпер

одеждой хаки

или спортивная куртка

брюками

шотландскую

клетку, он может легко

«соединить»

эти предметы

щелчком мыши компьютера. Так как половина

по-

сетителей сайта раньше никогда не покупали това-

ры

Eddie

Bauer,

для них

визит становится первым

контактом

компанией.

Успех

виртуальной при-

мерочной, так же как и

другие

особые

услуги

дела-

ют этот первый контакт запоминающимся.

ТЕЛЕМАРКЕТИНГ

МОБИЛЬНАЯ

КОММЕРЦИЯ

Телемаркетинг

— это деятельность телефонных

операторов, направленная на привлечение новых

покупателей, контакты

клиентами для опреде-

ления

уровня

их

удовлетворения или приема

за-

казов.

Телемаркетинг позволяет организациям

повысить

доходы,

снизить

расходы

на

осущест-

вление продаж

повысить уровень

удовлетво-

ренности потребителей. Телефонные

службы

ис-

пользуются для входящего телемаркетинга

(прием

звонков

от

клиентов)

исходящего (звонки

по-

тенциальным потребителям

клиентам). На

практике компания может таким образом осуще-

ствлять один из

четырех

видов деятельности;

•

Телепродажи:

прием заказов

по

каталогам

или рек-

ламе и исходящие звонки.

•

Телеохват:

звонки клиентам с целью поддержания

развития связей с крупными заказчиками.

•

Телепоиск:

выявление

оценку новых направлений

поиска

потенциальных клиентов для совершения

продаж

по

другим

каналам.

•

Обслуживание

клиентов

техническая

поддержка-

решение технических вопросов

обслуживание.

Ниже приводятся

два

примера успешного те-

лемаркетинга.

___————

USAA.

Компания

USAA

из

Сан-Антонио, штат

Те-

хас, доказала,

что

организация может успешно

сти свой страховой бизнес

по

телефону, никогда

встречаясь

клиентами лично.

момента

свое

основания

USAA

сосредоточилась

на

продаже

томобильных

страховых

полисов, к которым зате^

добавились

другие

виды страхования. Основнь

клиентами были военнослужащие. Компания

личила свой бизнес: открыла банк

для

клиеит

выпустила кредитные карты, начала дисконт

программы

основала несколько взаимных

вестиционных фондов

(их

акции продаются^

брокерской комиссии). Вопреки

тому

что еде

заключаются

по

телефону, показатель

удовле

Глава

20.

Управление

рекламой,

стимулированием

сбыта,

связями

с общественностью и...

ренности потребителей

USAA

— один

из

самых

высоких по США.

First

Direct

(Midland

Bank).

развитием телефон-

ной

связи

Великобритании появились системы

банковского обслуживания

на

дому.

Служба

First

Direct,

основанная банком

Britain's

Midland

Bank

1989 г.,

работает

только по телефону

(с

последу-

ющим подключением факсимильной связи

Ин-

тернет-каналов), и

не

имеет филиалов и

«реального»

офиса.

Обладая 850 тыс. клиентов

увеличивая

их

число на 12,5 тыс. ежемесячно, банк

Midland

явля-

ет собой

будущее

финансовой промышленности.

Маркетинг

по телефону стал одним из основ-

ных инструментов прямого маркетинга. В 1998 г.

продажи товаров

услуг

индивидуальным потре-

бителям и организациям посредством телемарке-

тинга составили

$482

млрд. Среднестатистиче-

ская

американская семья ежегодно получает

19 телефонных предложений относительно продаж

товаров и

делает

около 16 заказов по телефону.

Телемаркетинг все более активно использует-

ся

при работе с деловыми клиентами. Например,

компании

Raleigh

Bicycles

для сокращения пер-

сонала, контактирующего с дилерами, был введен

телемаркетинг. В первый же год его применения

затраты на поездки торговых представителей

снизились

на 50%, а объем продаж за один только

квартал увеличился на 34%. Несомненно, теле-

маркетинг, особенно при

использовании

видеоте-

лефонов,

будет

все больше заменять, хотя и не

изживет окончательно, дорогостоящие личные

контакты

торговых представителей. Постоянно

возрастает число торговых

работников,

заключа-

ющих по телефону, а не при личных встречах

сделки, стоимость которых выражается пяти-

шестизначными цифрами. Эффективность те-

лемаркетинга в большой степени зависит от ка-

честв специалистов, выполняющих эту

работу,

их

правильной

подготовки и стимулирования. Теле-

фонный

оператор должен иметь приятный голос

проявлять энтузиазм. В большинстве случаев

женщины

справляются с продажами по телефону

лучше

мужчин. Оператор должен пройти предва-

рительное обучение, усвоить предлагаемый сце-

нарий

и затем не стесняться импровизировать.

Он

должен, если перспективы сделки невелики,

уметь

вовремя закончить разговор. Необходимо

также учитывать, что деловой телемаркетинг

лучше

всего проводить в дообеденное время или

конце рабочего дня, а звонки к частным потре-

бителям осуществляются с 19 до 21 часа. Руково-

дитель службы телемаркетинга может стимули-

ровать

работников,

устанавливая призы для под-

чиненных,

которые первыми получили заказ или

собрали наибольшее количество

заявок.

учетом

того, что телемаркетинг в определенном смысле

является вторжением в частную жизнь, и высо-

ких затрат в расчете на один контакт огромное

значение

имеет точность данных в списке потен-

циальных клиентов.

ДРУГИЕ

МЕДИА-СРЕДСТВА

МАРКЕТИНГА

ПРЯМОГО

ОТКЛИКА

Специалисты

прямого маркетинга используют

все основные СМИ — газеты, журналы, радио

телевидение. В

газетах

и журналах размещает-

ся

реклама книг, предметов одежды, электробы-

товых

приборов,

туров, и

других

товаров и

услуг,

которые потребители

могут

заказать по бесплат-

ному телефонному

номеру.

Радио

доносит рекламу

24 часа

сутки. Телевидение может использовать-

ся

для стимулирования прямых продаж тремя

способами:

Телевизионная

возмоэ/сностъю

немедлен-

ного

отклика.

Классический пример

—

телевизион-

ная

рекламная кампания ножей

«Ginsu»,

которая

проводилась

«Dial

Media»

в течение

лет

обеспе-

чила объем продаж почти

млн наборов на

сумму

более

$40

млн. Некоторые компании проводят

ее

форме специально подготовленных тематических

30- и

60-минутных

информационных

роликов,

смон-

тированных

по

принципу документальных филь-

мов (по проблемам курения, выпадения волос или

излишнего веса). Главные герои этих фильмов

—

люди, которые с помощью рекламируемого товара

или

услуги

успешно справились

возникавшими

проблемами. Обязательный

компонент

такого

филь-

ма

—

номер бесплатного телефона для заказа товара

или

получения дополнительной

информации.

Ком-

панией

Chrysler6hm

создан 30-минутный

инфоролик

«Chrysler

Showcase»,

рекламировавший традиции

торговой марки

«Chrysler» и

демонстрировавший

конструкцию, характеристики, особенности управле-

ния

и выдающиеся возможности моделей

«Chrysler

300М»,

«LHS»

«Concorde». Этот

информационный

ролик

транслировался

по

национальным

сетям

кабель-

ного телевидения

и во

время рейсов на

самолетах

United

Airlines.

Информационные

ролики

значитель-

но

более

прибыльны,

чем

можно

подумать,

ока-

зываются очень

эффективными

при продаже доро-

гих

товаров.

Информационные

ролики

рассказывают

об

истории товара

выгодах

его использования

мил-

лионам потенциальных клиентов, причем

расходы

на

привлечение клиента или на один заказ обычно

сравнимы

или

даже

ниже,

чем аналогичные затраты

Часть

Управление маркетинговыми

программами

для прямой почтовой рассылки или печатной рекла-

мы.

1998 г. объем продаж, инициированных

инфор-

мационными

роликами, оценивался

$1,5 млрд.

Телемагазины.

Телемагазины —

это

специальные

телеканалы, работа которых посвящена исключи-

тельно продажам товаров

и услуг.

Телесеть

Ноте

Shopping

Network

(HSN),

вещание которой ведется

круглосуточно, транслирует программы,

где

веду-

щие предлагают

по

выгодным ценам широкий

ассортимент товаров: ювелирные изделия, осве-

тительные лампы, коллекционные куклы, электро-

инструменты

и др.

Зрителям достаточно заказать

по

указанному номеру бесплатного телефона по-

нравившийся товар,

его доставят в течение 48 часов.

Миллионы взрослых американцев смотрят подоб-

ные программы, и почти половина из них приобре-

тает

товары через

«телемагазин».

Видеотекст

интерактивное

телевидение.

Теле-

визор потребителя соединяется с компьютерным

банком данных продавца посредством кабеля

или

телефонной линии. Потребители

могут

размещать

заказы

помощью специальной подсоединенной

системе клавиатуры.

настоящее время

ведутся

многочисленные исследования

области объеди-

нения

телевизоров, телефонов и компьютеров в си-

стему

интерактивного телевидения.

МАРКЕТИНГ

ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ

КИОСКОВ

Киоском

называется небольшая

конструкция,

ко-

торой может помещаться торговая или информа-

ционная

единица. Это

могут

быть и газетные ки-

оски,

буфеты,

тележки, торгующие часами,

бижутерией и другими товарами (такие тележки

часто можно увидеть в торговых пассажах).

К ним

также можно отнести компьютеризированные

тор-

говые автоматы

«автоматы для потребитель-

ских заказов», подобные

тем,

что устанавливают-

ся

магазинах, аэропортах, и

других

местах.

Все

это —

инструменты прямой продалси.

ЭЛЕКТРОННЫЙ

МАРКЕТИНГ

Самые современные каналы прямого маркетинга

—

электронные.

Термин

электронная

коммерция

объединяет широкий спектр электронных плат-

форм,

таких

как

получение поставщиками заказов

посредством систем электронного обмена данны-

ми,

использование

для

осуществления трансак-

ций

факсимильной связи

электронной почты,

применение

банкоматов, систем электронной

продажи на месте оплаты

(JEFTPS)

смарт-карт,

которые ускоряют

облегчают расчеты

обна-

личивание денег

предоставление онлайновых

услуг.

Все это переносит

деловую

активность из

«рынка как

места»

в «рынок как пространство».

В настоящее время Интернет функционирует

как

источник

информации

и развлечений, комму-

никационный

канал,

средство совершения

транс-

акций,

даже

как канал

распределения.

Им

можно

пользоваться как торговым рядом, телевизором,

газетой, библиотекой, телефонным аппаратом.

Пользователи

могут

отсылать обращения

по

элек-

тронной

почте, обмениваться изображениями,

приобретать продукты

питания,

также получать

доступ к новостям, рецептам, произведениям

ис-

кусства

деловой

информации.

Сама

по

себе сеть

Интернет

бесплатна, хотя индивидуальные

поль-

зователи должны платить абонентскую плату

провайдеру интернет-услуг, например AOL или

Earthlink,

обеспечивающим доступ

Сети.

Интернет

предоставляет деятелям

рынка

и по-

требителям обширные возможности для

взаимо-

действия

индивидуализации.

В прошлом

компа-

нии

рассылали стандартные средства — журналы,

брошюры, рекламу —

без

намека

на

взаимодей-

ствие или персональный подход.

настоящее

время те же компании

могут

применить индиви-

дуальный

подход

потребителям,

сами потре-

бители

могут

придать индивидуальный характер

своим запросам;

настоящее время поставщики

могут

взаимодействовать

вести диалог

боль-

шими,

чем когда-либо, группами людей.

Разрешенный

потребителем маркетинг,

По

свидетельству Сета Година, главного исполни-

тельного директора

Yoyodyne

Inc.,

ныне

входящей

Yahoo!,

большая часть мероприятий по продви-

жению,

проводимых различными компаниями,

сводится

«маркетингу вторжения», который

становится все менее

эффективным.

По

мере того

как

компании предлагают

все

больше товаров,

они

вынуждены увеличивать свои затраты на

продвижение, чтобы привлечь внимание,

ре-

зультатом этого становятся большая перегружен-

ность рекламой, меньший

охват

снижение

дохо-

дов. Получается заколдованный круг: чем больше

средств участники рынка

расходуют

на

«мар-

кетинг вторжения»,

тем

меньше

его

эффектив-

ность;

чем меньше эффект,

тем

больше средств

тратится.

Годин предложил термин

разрешенный по-

требителем

маркетинг.

Маркетинг, разрешенный

потребителем, основан на интерактивности сети

Интернет

дает

потребителям возможность

опре-

делять содержание присылаемых им материалов.

Годин сравнивает разрешенный потребителе

c6blma

связями

общественностью и...

маркетинг со свиданием: если компания достой-

но

ведет

себя во время первого контакта с потре-

бителем,

она

закладывает основы доверия,

«от-

крывающего» потребителя

для

последующих

предложений. Создатель теории выделяет пять

уровней реакции потребителей:

Отсутствие

разрешения:

потребитель

не

хочет

иметь

дела

компанией.

2. Низкий

уровень

разрешения:

потребителю о компа-

нии

ничего

не

известно,

но

него может возник-

нуть желание взглянуть на предложения и цены.

Средний

уровень

разрешения:

компания

потребите-

лю известна. Потребитель не испытывает никаких

чувств

в отношении компании и не уверен, что

хо-

чет тратить время на диалог; но, если просят веж-

ливо,

на

предложение выслать каталог

или

реклам-

ный

материал такой потребитель может ответить

согласием.

Высокий

уровень

разрешения:

потребитель пока

не

заключал сделку с

компанией,

но уверен, что ком-

пания

вышлет

ему

нечто интересное. Потребитель

не

против

предоставить

компании

данные

себе

об-

мен

на получение интересного предложения или спе-

циального каталога.

Уровень

сделки:

потребитель совершил сделку

компанией.

Он стал клиентом. Он удовлетворен

товаром и обслуживанием. Он доверяет

компании,

компания

не

докучает

ему и

не забивает

его

по-

чтовый

ящик

макулатурной почтой.

Принципы электронного маркетинга.

Если

организация правильно проводит кампанию элек-

тронной рассылки,

то

она не только наладит

от-

ношения

потребителями,

но и

получит допол-

нительные выгоды.

На

проведение рассылки

по

электронной почте

требуются

средства

в несколь-

ко

раз

меньшие,

чем для кампании прямой почто-

вой рассылки. Например, компания

Microsoft

расходовала

приблизительно

$70 млн в год на

«бумажные»

кампании.

настоящее время

она

рассылает около 20 млн электронных обращений

ежемесячно, тратя

средства

меньшие, чем

свое

время на распространение информации

печат-

ном

виде. По сравнению с другими формами он-

лайнового маркетинга рассылка по электронной

почте также значительно выигрывает. Такой по-

казатель, как число щелчков по баннеру, уже

упал

до уровня ниже 1%,

тогда

как отношение числа

переходов по ссылкам

электронных обращени-

ях

количеству разосланных обращений равно

примерно 80%.

Ниже приводится несколько важных

принци-

пов,

которым

следуют

компании, добившиеся

наибольших

успехов

сфере электронного мар-

кетинга:

•

Дайте

потребителю

повод

отреагировать:

компа-

нии

должны предлагать действенные стимулы для

чтения

онлайновой рекламы и рекламных обраще-

ний,

приходящих

по

электронной

почте,

например,

игры

несложными правилами типа салонной

иг-

ры «Мусорщик идет

на

охоту»

тотализаторы

мо-

ментальным выигрышем.

•

Персонализируйте

содержание

вашей

электронной

рассылки:

рассылаемый IBM бюллетень

«Focusing

Your

News

Digest»

распространяется прямо

по

рабочим адресам

электронной

почты

клиентов,

до-

ставляя только «новости, которые они избрали».

Клиенты,

которые выразили согласие получать этот

бюллетень,

при

подписке

выбирают интересующие

их темы.

•

Предложите

потребителю

нечто,

что

он

не

сможет

получить

при

прямой

почтовой

рассылке:

посколь-

ку кампании электронной рассылки

могут

прово-

диться

быстро,

в них можно включать срочную

ин-

формацию.

Компания

Travelocity

рассылает срочные

обращения,

рекламируя

«горящие»

авиабилеты по

сниженным

ценам.

Club

Med использует электрон-

ную почту для рекламы

«горящих»

туров

со скид-

кой

рассылает

ее 34

тыс. человек

из

своей базы

данных.

•

Сделайте

процесс

отказа

от

подписки

легким}

Продавцам,

работающим

сети

Интернет,

при-

дется решить немало проблем, связанных

рас-

пространением

обществе электронной

ком-

мерции.

Потребителям нужна уверенность,

что

предоставляемая ими информация

будет

конфи-

денциальной

и не

будет

перепродаваться треть-

им

лицам. Им нужны гарантии безопасности сде-

лок

режиме онлайн,

продавцы должны

будут

лучше

быстрее реагировать

на

отправляемые

ими

запросы

адрес

интернет-компании.

ВЫВОДЫ

Реклама — любая оплаченная форма неличного

представления и продвижения идей, товаров или

услуг

определенным спонсором.

число рекла-

модателей

входят

не только коммерческие органи-

зации,

но и благотворительные, некоммерческие

правительственные

службы,

которым реклама

необходима для воздействия на самые разные об-

щественные группы,

Процесс

разработки рекламной программы подраз-

деляется на пять

этапов:

1) постановка целей рек-

Часть

V. Управление маркетинговыми

программами

ламной

кампании;

утверждение ее

бюджета

(с уче-

том стадии жизненного цикла товара, доли рынка

потребительской базы, уровня конкуренции

рек-

ламной

насыщенности,

частоты рекламы

взаимоза-

меняемости товаров);

определение содержания

рекламного обращения; оценки

его

привлекатель-

ности

способности вызвать доверие потребите-

лей;

при его

выполнении необходимо подобрать

правильный стиль, тон, слова, формат и

учесть

со-

циальную ответственность рекламодателя;

4) на

основании

показателей желаемого

охвата

ауди-

тории, частоты рекламы

силы влияния рекла-

модатель должен решить, обращение

каким

ме-

диа-средствам позволит получить планируемые

результаты;

оценка коммуникативного эффекта

воздействия рекламной кампании на показатели

продаж.

2. Стимулирование сбыта включает разнообразные

стимулы

поощрения потребителей

или

пред-

приятий

торговли.

Для

мероприятий

по

стимули-

рованию сбыта характерна непродолжительность

воздействия: они призваны стимулировать немед-

ленную покупку определенного товара или

услуг

или

приобретение крупных партий продукции

(для предприятий торговли). Инструментами сти-

мулирования сбыта являются средства поощре-

ния

потребителей (бесплатные образцы товаров,

купоны,

скидки,

премии,

призы,

вознаграждение за

лояльность, бесплатные пробы, гарантии, совмест-

ное

перекрестное стимулирование, демонстра-

ция

местах

продажи); средства стимулирования

торговли (снижение закупочных

цен,

компенсации

за рекламу

размещение

торговом зале, бесплат-

ные товары); средства стимулирования

деловых

партнеров

торгового персонала (торговые выстав-

ки

конференции, соревнования торговых пред-

ставителей, сувенирная реклама).

3. Компания должна установить цели стимулирова-

ния

сбыта, выбрать конкретные средства, разрабо-

тать

опробовать программу, осуществить

про-

контролировать,

также оценить результаты.

4. Связи

общественностью

— это

комплекс

про-

грамм, направленных

на

продвижение или защиту

имиджа компании

или

отдельных

ее

товаров.

Се-

годня многие компании используют средства мар-

кетинговых связей

общественностью (МСО) для

поддержки деятельности отделов маркетинга

по

продвижению отдельных товаров

или

компании,

а также укреплению имиджа компании. МСО

по-

зволяют оказывать заметное воздействие

на

осве-

домленность потребителей при небольших по срав-

нению

расходами

на

рекламу

затратах;

часто

мероприятиям по МСО доверяют больше, чем рек-

ламе. Основными инструментами деятельности по

связям

общественностью являются публикации,

мероприятия,

новости, выступления, обществен-

ная

деятельность. Прежде

чем

решить, когда

как

использовать

МСО,

менеджмент должен определить

маркетинговые цели, выбрать сообщения

сред-

ства

их

распространения, затем выполнить наме-

ченный

план

оценить результаты.

5. Прямой маркетинг — это интерактивная маркетин-

говая система,

которой

целях получения изме-

римой реакции

со

стороны потребителей и/или

осуществления трансакции в любой географической

точке используется одно

или

несколько средств

распространения информации. Прямой маркетинг,

особенности электронный, демонстрирует чрез-

вычайно высокие темпы развития.

6. Руководствокомпаний-поставщиковосозпаетважность

интегрирования своих маркетинговых коммуни-

каций

системы, известные как интегрированные

маркетинговые коммуникации, интегрированный

прямой

маркетинг, макси-маркетинг. Целью такого

интегрирования является правильная разработка

общего

бюджета

коммуникативных программ

вер-

ное распределение финансов

между

разными

фор-

мами коммуникаций.

7. Кампания прямого маркетинга должна разрабаты-

ваться

учетом

следующего: необходимо определить

ее

цели,

выделить целевых покупателей

рынки

сбы-

та, проработать предложения и

цены;

подготовлен-

ная

кампания должна быть протестирована;

для

измерения

эффективности кампании

следует

уста-

новить критерии.

8. К основным каналам прямого маркетинга относятся

личные продажи, прямая почтовая рассылка, мар-

кетинг с использованием каталогов, телемаркетинг

мобильная

коммерция,

маркетинг прямого

откли-

ка,

маркетинг

использованием киосков

элек-

тронный

маркетинг.

ПРАКТИКУМ

ТЕМА ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ:

ПОТЕРЯЛА ЛИ ТЕЛЕВИЗИОННАЯ

РЕКЛАМА СВОЕ ВЛИЯНИЕ?

Долго считавшееся наиболее успешным сред

ством распространения рекламной информации,

телевизионная реклама подвергается все более

резкой критике за чрезвычайную дороговизну,

и,

что еще

хуже,

снижение эффективности

сравнению

прошлым.

Критики

утверждают,

чт^

потребителям

удается

избежать очень большо

количества рекламных объявлений путем пере

ключения с канала на канал и что произвест

сильное впечатление становится все

труд

нее>

заявлению некоторых из них,

будущее

принад

связями

с общественностью и

жит интернет-рекламе. Сторонники телевизион-

ной

рекламы не соглашаются с этим тезисом, на-

стаивая, что эффект, достигаемый телевидением

путем

воздействия на несколько органов

чувств,

еще не был превзойден и что ни одно из

других

средств распространения

информации

не

облада-

ет сравнимым потенциалом воздействия.

Каково

ваше

мнение:

1) значение телевизи-

онной

рекламы снизилось или 2) телевизионная

реклама остается наиболее мощным средством

рекламы?

МАРКЕТИНГ

рекламе водки

«Absolut»

всегда

присутствует

ее

фирменная

бутылка (рис. 20.5).

Для

этого пред-

праздничного рекламного объявления

был

специ-

ально заказан такой вязаный

чехол для

бутылки,

который должен был намекнуть на

то,

что попивать

«Absolut»

—

это

приятное занятие для праздника,

а съемки рекламы были проведены

нью-йорк-

в.

ской

квартире дизайнера, создавшего это произве-

дение искусства

Как бы вы

классифицировали

это

рекламное

обращение с точки зрения рекламной задачи?

б. Проанализируйте

это

рекламное обращение с точ-

ки

зрения

выполнения

обращения,

его

стиля,

тона

формата.

Какой

элемент этой рекламы производит наи-

большее впечатление? Была бы реклама

эффек-

тивнее, если

бы

заголовок

текст привлекали

больше внимания? Почему?

Рекламное обращение на рис

20 6

приглашает рек-

ламодателей разместить свою рекламу

на

поиско-

вом сайте Ask

Jeeves,

по

адресу

Ask.com.

Обраще-

ние

гласит,

чго

размещенная

на

сайте Ask

Jeeves

реклама достигнет потребителей

в тот

момент,

«когда

они

будут

наиболее восприимчивы к вашим

обращениям». Проанализируйте этр рекламное об-

ращение с точки зрения показателей

охвата,

часто-

ты

степени воздействия, которые рекламодатель

может ожидать, используя

сайт

Ask

Jeeves

как сред-

ство распространения рекламной информации

TAKE ADVANTAGE

OF THE

MOST

GUY

ON THE

INTERNET»

Jwri

tuow

Dun jud a

pntoj

tec

ЛбгспШ* *1th

Jcwct

pott

u* |

<i lit* Ijft*

^4H.AA>«mtndMh№tw^

•d

unxkm

o**r

40 pttuitt uxch

btits.

One

ofttw

tn*n>

nuant

w Wl

Urn «tit

]**«*«•

й'СМИwttflw^o"***pwV»»***w

it•

rctttiwjininypro*iaT

Рис. 20.5

Рис.

20.6

Часть

Управление маркетинговыми

программами

а.

Обсудите, как специалист по медиа-планирова-

нию может рассматривать четыре переменные

составляющие: предпочтения целевой аудито-

рии,

характеристики товара, характеристики

обращения и стоимости, рассматривая возмож-

ность использования сайта Ask

Jeeves

качестве

средства распространения рекламы в Интернете.

б. Какие дополнительные вопросы задал

бы

спе-

циалист по медиа-планированию, перед тем как

принять

решение относительно размещения

рекламы на сайте Ask

Jeeves!

ОНЛАЙН-МАРКЕТИНГ

СЕГОДНЯ

В настоящее время растет количество производи-

телей, обращающихся к

услугам

Интернет-ком-

паний

для организации и проведения мероприя-

тий по стимулированию сбыта, адресованных

определенным группам потребителей. Например,

компания

StartSampling

помогала издательству

Golden

Books

Publishing

распространять бесплат-

ные копии новой книги матерям маленьких детей.

В обмен на получение бесплатной копии матери

заполняли небольшую форму Интернет-опроса.

Результаты значительно превысили ожидания

компании:

запланировав для этой онлайновой

программы распространения образцов показа-

тель откликов, равный 25%, в реальности изда-

тельство получило 67% откликов и одновременно

провело полноценное маркетинговое исследо-

вание.

101

Чтобы узнать, как работает компания

StartSampling,

посетите их домашнюю страницу

(www.startsampling.com).

Какие

выгоды для

участ-

ников

особо подчеркиваются? Каким образом на

этом сайте поощряются повторные

«возвраты»

за дополнительными образцами? Каким образом

производители

могут

сотрудничать с этим сай-

том? По каким причинам производитель может

выбрать путь распространения образцов посред-

ством

StartSampling,

а не другим способом (на-

пример раздача образцов в магазине)?

ВЫ —

МАРКЕТОЛОГ:

МАРКЕТИНГОВЫЙ

ПЛАН

КОМПАНИИ

SONIC

Реклама, стимулирование сбыта

связи с общест-

венностью и прямой маркетинг (как онлайновый,

так и

другие

его формы) обеспечивают наиболее

видимые результаты выполнения маркетингово-

го плана. Маркетологи

уделяют

особое внимание

планированию этих мероприятий по продвиже-

нию,

—

так они поддерживают стратегии

трех

дру-

гих составляющих маркетинга: товара,

цены

рас-

пределения.

Работая в компании

Sonic,

вы начинаете раз-

работку кампании по стимулированию сбыта,

нацеленной на поддержку выводимого в следую-

щем

году

на рынок нового товара компании -

персонального цифрового помощника. После

пересмотра предыдущих решений и

оценки

теку-

щего положения дел в компании (особенно

кон-

куренции) ответьте на следующие вопросы по

разрабатываемой вами стратегии продвижения:

•

Если брать за основу общие решения по продвиже-

нию товара, которые

вы

приняли ранее, целесооб-

разно

ли

использование компанией

Sonic

рекламы

в поддержку выходящего

на

рынок персонального

цифрового помощника? Если да,

то

какие цели

вы

поставите перед рекламой

как

будете

оценивать

ее

результаты?

•

Какое обращение(я)

вы

хотите

довести до целевой

аудитории? Какие медиа-средства

подойдут

для

этих целей и

почему?

•

Будете

ли вы стимулировать потребителей, торго-

вые предприятия или

и тех

других?

Какие сред-

ства стимулирования окажутся наиболее подходя-

щими

для представления нового товара?

•

Будете

ли вы

использовать связи

общественно-

стью

для

продвижения компании

Sonic и ее

про-

дукции? Какими обращениями

средствами

вы

будете

пользоваться?

•

Как

вы

можете использовать интегрированный

прямой

маркетинг в поддержку товара, выводимо-

го на рынок впервые?

•

Какие

из

каналов прямого маркетинга наиболее

подходят

для

охвата

потенциальных покупателей

персонального цифрового помощника?

•

Какую роль

будет

играть план электронного мар-

кетинга в выпуске на рынок нового товара?

Обдумайте, как предлагаемые вами программы

стимулирования

будут

соотноситься с другими

принятыми

вами решениями и с целями и зада-

чами компании. Затем подведите итог ваших ис-

следований и составьте маркетинговый

план

Sonic.

А теперь, в соответствии с указаниями препода-

вателя, внесите свою программу в письменный

план маркетинга. Или впечатайте ее в раздель

«Marketing М1х»(«Маркетинг-мшсс») и «Chan-

nels»

(«Каналы») программы «Marketing Р*

аП

Pro».