Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

Маркетинг

в новой экономике

мация

может быть полезна,

например,

процессе

общения

клиентом

ходе

телемаркетинга.

Так

называемая

раскопка данных

представ-

ляет собой целый комплекс статистических и ма-

тематических технологий

по

извлечению полез-

ной

информации о

людях,

трендах

и сегментах из

больших массивов данных.

Для

этого использу-

ются: кластерный анализ, автоматическое обна-

ружение взаимосвязей, прогнозное моделирова-

ние,

построение нейронных сетей. Чтобы извлечь

максимум выгоды

из

своей базы данных, компа-

ния

непременно должна пользоваться технологи-

ями

раскопки данных.

Использование

баз данных.

Вообще говоря,

существуют

пять способов использования

баз

данных:

ДЛЯ

определения

потенциальных

покупателей.

Мно-

гие компании формируют основную часть покупа-

телей посредством рекламы своего продукта

или

предложения. Рекламное обращение, как правило,

сопровождается каким-либо вариантом ответа —

специальной карточкой

или

бесплатным номером

телефона.

На

основании полученных

из

ответов

сведений строится база данных. Затем компания

проводит сортировку базы данных, определяет

наиболее перспективных потребителей

связыва-

ется

ними

по

почте, по телефону или лично

це-

лью превратить

их

своих покупателей.

Определение

потребителей,

которым следует на-

править

конкретное

предложение.

Компания

заин-

тересована

обычной, повышающей

перекрест-

ной

продаже своих товаров

услуг.

Компании

устанавливают критерии, которым должен

удов-

летворять идеальный целевой потребитель. Затем

по

базе данных производится поиск

«идеальных»

покупателей, наиболее удовлетворяющих избран-

ным

критериям.

West.

компании

поисках потенциальных

клиентов

два

раза

год

проводится анализ потре-

бительской базы данных

(до 200

телефонных

ха-

рактеристик

на

каждого покупателя). Анализируя

демографические особенности, близость или

отда-

ленность заказчика, наличие голосового почтового

ящика,

компания имеет возможность оценить свои

потенциальные затраты на установление и поддер-

жание контактов. Затем определяется выручка, ко-

торую

принесли занесенные

базу

данных потре-

бители,

устанавливается объем маркетинговых

расходов

на

одного покупателя.

Наибольшее внимание уделяется пенсионерам

одиноким

людям

как

наиболее «легким

на

подъ-

ем».

результате

число незаполненных мест

на

морских

судах

значительно сокращается, что озна-

чает

максимизацию прибыли компании.

Учитывая уровень потребительского отклика,

компания

течением времени повышает

точ-

ность получаемой выборки.

порядке сопро-

вождения продаж компания может установить

последовательность дальнейших контактов

по-

купателем: через неделю отправить письмо с бла-

годарностью

за

покупку; через пять

—

новое

предложение; через десять (если

адресат

не отве-

тил) — позвонить

ему и

предложить специаль-

ную скидку.

Упрочение

лояльности

покупателей.

Компании воз-

действуют

на

заинтересованность

энтузиазм по-

купателей, фиксируя

их

предпочтения, отправляя

им

соответствующие подарки, купоны

на

скидки,

интересные материалы

для

чтения

и т. д. Вот не-

сколько примеров:

Fingerhut.

Умелый маркетинг

баз

данных

пост-

роение взаимоотношений

клиентами способство-

вали превращению торгового дома

Fingerhut

(прода-

жи по каталогам)

одну из крупнейших компаний

прямого маркетинга. База данных

Fingerhut

кроме

демографических характеристик покупателей

—

возраст, семейное положение, количество детей —

содержит информацию

об

их

хобби, интересах,

днях рождения. Компания разрабатывает предло-

жения

учетом

характеристик каждого покупате-

ля

и,

пользуясь информацией базы данных, строит

с ним долгосрочные отношения. Контакты

поку-

пателями поддерживаются посредством регуляр-

ных специальных кампаний, например тотали-

заторов, подарков, отсрочек платежей. Сегодня

компания

использует свою

базу

данных

для

орга-

низации

продаж

помощью собственного

web-сайта.

Royal

Caribbean.

Компания морских путешествий

Royal

Caribbean

помощью своей базы данных

предлагает своим клиентам наиболее привлека-

тельные

на

данный момент океанские круизы.

Mars.

Компания

лидирует не только па рынке кон-

фет,

но

рынке кормов

для

домашних животных.

Германии

Mars

контактирует практически

со

всеми имеющими домашних животных семьями,

все благодаря контрактам

ветеринарами

рас-

сылке бесплатного

буклета

«Как правильно

уха-

живать

за

вашим котом». Желающим получить

буклет

предлагается заполнить анкету,

которой

необходимо указать кличку, возраст и день рожде-

ния

кота или кошки. Ежегодно компания рассыла-

ет поздравления

днем рождения всем котам

Гер-

мании,

качестве подарка — образец нового вида

корма

или

купон

на

покупку товаров

под

маркой

«Mars»

со

скидкой.

Ценят ли это владельцы котов?

Еще бы!

Часть

Что такое

маркетинг

менеджмент?

Стимулирование

дальнейших

покупок.

некоторых

компаниях

функционируют программы автомати-

ческой рпссылки писем (автоматический

марке-

тинг), которые используются

для

отправки зане-

сенным

базы данных потребителям поздравлений

с днем рождения

или с

юбилеем, напоминаниями

рождественских подарках

или

специальными

предложениями

(в

«мертвый сезон»). Таким обра-

зом,

обращение

базе данных помогает компании

подготовить своевременное

или

привлекательное

для потребителя предложение.

Избежание

серьезных

ошибок.

Один крупный банк

из-за

неумелого обращения с базой данных клиен-

тов допустил

ряд

непростительных ошибок.

В од-

ном

случае с частного клиента была взыскана пеня

за просрочку платежа по ссуде, а

тот

оказался

гла-

вой

одного

из

главных корпоративных клиентов

банка,

Клиент, естественно, был

потерян.

В другой

раз клиенту независимо

друг от

друга

позвонили

два разных сотрудника банка

предложили

раз-

ные

проценты

за

кредит

на

покупку дома.

В тре-

тьем случае банк предоставил одному

из

своих

лучших клиентов всего лишь стандартное обслу-

живание

за

рубежом.

Недостатки маркетинга баз данных. Мы рас-

сказали о достоинствах маркетинга баз данных,

но

нельзя обойти стороной и его недостатки. От

использования

МВП компанию

могут

отвратить

три проблемы. Первая связана с тем, что разра-

ботка и ведение базы данных покупателей

требу-

ет значительных инвестиций в компьютерное

оборудоваш

ie,

программное обеспечение баз данных

аналитические программы, средства компью-

терных коммуникаций и в квалифицированный

персонал.

Трудно собрать все данные, особенно

зарегистрировать все случаи взаимодействия

компании

с покупателем. Ведение базы данных

нецелесообразно в следующих

случаях:

1) когда

товар покупается один раз в жизни (например,

рояль);

2) когда

отсутствует

лояльность торговой

марке (т. е. покупатели постоянно переключают-

ся

между

разными брендами); 3) когда выручка

от продажи

единицы

товара

очень

мала

(как

в слу-

чае с шоколадными батончиками); 4) когда сто-

имость сбора

информации

слишком велика.

Вторая проблема связана

трудностью ориен-

тации

всех

сотрудников организации на покупа-

теля, в частности на использование имеющейся

информации.

Работникам гораздо

проще

продол-

жать традиционный

трансакционный

маркетинг,

чем неизвестный маркетинг взаимоотношений.

Третья проблема обусловлена тем, что не все

покупатели

хотят

поддерживать

отношения

с ком-

панией

могут

быть против сбора персональных

сведений о себе. Возможность вторжения в лич-

ную жизнь потребителей ни в коем

случае

нельзя

сбрасывать со счетов.

Например,

компания

Ameri-

can

Express,

долгое время считавшаяся лидером

решении

таких

проблем,

не

продает

информацию

по

отдельным видам операций клиентов. Однако

когда

American

Express

объявила

своем партнер-

стве с компанией

KnowledgeBase

Marketing

Inc.,

база данных которой включала информацию по

175 млн американцев и была доступна торговым

предприятиям,

принимавшим кредитные карты

АтЕх,

на

American

Express

обрушился гнев поку-

пателей и она была вынуждена отказаться от это-

го сотрудничества. Другая

компания,

OL, тоже

была вынуждена отказаться от планов продажи

телефонных номеров своих пользователей под

давлением

правозащитников.

Можно рекомендо-

вать

онлайновым

компаниям

разъяснять пользова-

телям свою политику в области защиты информа-

ции

и оставлять возможность для невключения

личных сведений в базу данных.

В Европе к маркетингу баз данных относятся

отрицательно. Недавно в Европейском Союзе

был принят закон, направленный против разви-

тия

этой

маркетинговой технологии

15 странах

—

членах сообщества. Европейцы более трепетно

относятся

к неприкосновенности личной жизни,

чем американцы.

Практика

показывает, что маркетинг баз дан-

ных подходит далеко не для

всех

организаций.

Чаще всего его применяют поставщики товаров

производственного

назначения

поставщики

ус-

луг (отели, банки, авиакомпании). Сама их дея-

тельность предполагает сбор информации о кли-

ентах. Реже маркетинг баз данных встречается

среди производителей и торговцев фасованными

потребительскими

товарами,

хотя некоторые

фир-

мы

(Kraft,

Quaker

Oats,

Ralston

Purina,

Nabisco)

поддерживают базы данных покупателей товаров

отдельных марок.

В компании CNA

Insurance

пять программис-

тов в течение девяти месяцев работали над за-

грузкой в базу данных информации по жалобам

клиентов

за пятилетний период, и только после

этого выяснилось, что они использовали непра-

вильную систему кодирования. Даже если дан-

ные

подготовлены верно, информация должна

регулярно обновляться, так как потребитель мо-

жет переехать в

другой

город, уволиться с преж-

ней

работы, изменятся его интересы. В 1999 г.

компания

Deloitte

Consulting

сообщила,

что в 70%

компаний

внедрение МВП не привело

ни

к каким

Глава

Маркетинг

в новой

экономике

или

почти ни

каким положительным

результа-

там. Причины: неправильно разработанная или

слишком дорогая система, партнеры

пользо-

ватели

не

применяют

ее

по назначению. Все это

говорит о том, что каждая

компания

должна опре-

делить для себя, сколько денег выделить на раз-

работку и ведение баз данных для осуществления

маркетинга взаимоотношений

покупателями.

ВЫВОДЫ

1. Новую экономику формируют технологический

прогресс и новые рыночные силы. Чтобы добиться

новых условиях

успеха,

компании должны при-

менять дополнительные подходы и методы работы.

2. Основу новой

экономики

составляют четыре факто-

ра:

дигитализация

коннективность,

беспосредниче-

ство

репосредничество,

кастомизация

кастомери-

зация,

а также конвергенция отраслей.

частности,

за дигитализацией скрывается множество удиви-

тельных возможностей как

для

потребителей,

так

для фирм.

новой экономике происходит изменение суще-

ствовавшей ранее практики бизнеса: организация

по

покупательским сегментам (вместо организации

по

товарным группам),

концентрация

на

пожизнен-

ной

ценности покупателя (вместо концентрации

на

одних только

трансакциях),

концентрация

на

всех

. заинтересованных лицах (а

не

только

на

акционерах),

вовлечение

маркетинг

всех

сотрудников органи-

зации,

брендинг через эффективное поведение

(а

не

только через рекламу), удержание покупателей (в той

же мере,

что и

привлечение), оценка удовлетворе-

ния

покупателей, недообещанИе и перевыполнение.

4. Э-маркетинг сопряжен с рядом специфических во-

просов.

Это разработка привлекательных

web-сай-

тов, умение вести онлайновую рекламу, создание

обоснованной модели

дохода

прибыли онлайно-

вого бизнеса и

др.

5. Компании начинают внедрять менеджмент взаи-

моотношений

покупателями (МВП), главной

за-

дачей которого является удовлетворение инди-

видуальных потребностей наиболее прибыльных

клиентов.

Для

этого

требуются

база данных поку-

пателей и раскопка данных для обнаружения трен-

дов, сегментов

индивидуальных потребностей.

ПРАКТИКУМ

ТЕМА ДЛЯ

ОБСУЖДЕНИЯ:

«NAPSTER»

Одно из важнейших достоинств Интернета состо-

ит в связи пользователей, так что они

могут

лег-

ко

быстро обмениваться информацией. Суще-

ствуют

программные продукты, позволяющие

пользователям компьютеров объединяться в сети

обмениваться информацией без каких-либо за-

трат

на серверы и прочую инфраструктуру. Одни

из

наиболее известных примеров такого объеди-

нения

— программа обмена музыкальными фай-

лами

«Napster».

Она объединяет миллионы люби-

телей музыки и позволяет обмениваться файлами

формате трЗ. По сути,

«Napster»

положил нача-

ло революции в прослушивании музыки. С помо-

щью программы миллионы людей по всему миру

загружают

виртуальную

библиотеку и черпают

из

нее любимые мелодии, причем не платя

за

это

ни

цента.

Некоторые исполнители и звукозаписы-

вающие

компании

поспешили

заявить,

что

«Napster»

способствует пиратству. Другие, наоборот, благо-

дарят разработчиков

за

помощь

привлечении

новых слушателей

называют концепцию обме-

на

трЗ-фаилши

новой эрой

распространении

аудиозаписей. Недавно

суд

примкнул

против-

никам

«Napster»,

и компании-разработчику было

предписано прекратить обмен охраняемыми

ав-

торским правом произведениями.

Каково

ваше мнение:

службы

обмена файла-

ми,

такие как

«Napster»,

должны пристально ре-

гулироваться

на

предмет соответствия закону

или

же

они восполняют неудовлетворенные по-

требности потребителей и заслуживают большей

свободы?

МАРКЕТИНГ

1. Рекламное объявление устройства

«ePad»

(рис.

2.2)

связано

одним

из

аспектов

бума

электронных

платежей,

именно

легальностью электронной

подписи.

Компания

Interlink

Electronics

позициони-

рует

«ePad»

как простой, но технологически совер-

шенный

метод безопасной подписи электронных

контрактов.

а. Как

какие факторы новой экономики задей-

ствованы

маркетинге

«ePad»?

б. Если

бы

Interlink

Electronics

хотела

обратиться

не

только к частным, но и

корпоративным по-

требителям,

на

кого могла бы ориентироваться

компания?

Какие выгоды она могла бы предло-

жить?

в.

Как

привлечь корпоративных покупателей к при-

обретению

«ePad»?

2. Рекламное объявление спутникового

навигационно-

го прибора

«SteetPilot»

компании

Gamin

(рис.

2.3)

—

образец такой характеристики новой

экономики,

как

коннективность.

Кроме

того, устройство обеспечивает

доступ

растущему

миру м-коммерции,

котором

Часть

Что

такое

маркетинг

менеджмент!

покупатели

могут

находить

приобретать товары

услуги

во всем рыночном пространстве.

а.

Какие

маркетинговые

концепции

отражены

в тек-

сте этого объявления?

б. Если

бы Garmin

собирала информацию

о том,

как

покупатели используют ее «SteetPilot»,

как

можно было бы использовать эти сведения?

в.

Какие проблемы могли

бы

возникнуть

поль-

зователей, если бы

Garmin

решила отслеживать

их действия

со

«SteetPilot»? Как

Garmin

могла

бы отреагировать на опасения своих пользова-

телей?

ОНЛАЙН-МАРКЕТИНГ

СЕГОДНЯ

Некоторые традиционные розничные организа-

ции

боятся конкуренции не только со стороны

э-торговцев, но и со стороны крупных поставщи-

ков,

достаточно богатых, чтобы создать и

«раскру-

тить»

собственные коммерческие сайты. Со сво-

ей

стороны поставщики хотят, чтобы торговцы

уделяли их товарам и торговым маркам долж-

ное

внимание.

В итоге

компания

Hewlett-Packard,

например,

предложила

розничным

организациям

бесплатную систему

«AisleOnline»

для заказа,

управления запасами и поддержки ее принтеров

«DesignJet».

Небольшие розничные организации

HP просто размещают ссылку на главный ком-

мерческий сайт

«AisleOnline»,

крупные получают

собственные

кастомизированные

версии с логоти-

пами

ценами.

Чтобы увидеть такой сайт своими

глазами, зайдите

на

www.laser-life.com

воспользуй-

тесь ссылкой «HP DesignJet». Как

«AisleOnline»

помогает HP развивать отношения в цепочке по-

ставок своей техники, делать выгодные предло-

жения

конечным покупателям? Какой из факто-

ров новой

экономики

действует

данном

случае?

Источник:

Jim Sterne, «United We Stand», Inc.

Tech

2001, June 15,2001, pp.

87-88.

1940k

A signature ends a war.

2001.

A signature starts a revolution.

Ik'int

l.<»*jRtwt tlcvi'crf

«$>iiture»

>--v

row

iMKufuiiitKin-

1кляЩ*

IHHAJI.

mgdV) (heompl

rt*

will

«wijuitcr

(1<«ч

<i»tiu».

»viy

ihc Irt'-tiit!

tuxl in

ePad

FIND:

hotels

addresses

serviatations

police

ATHo

hospitals

cities

interstaeiits

delicatessens

shopping

ichooi

parks

libraries

amusement

pJtVi

sportstadiumt

auditorium

golfcources

groceries

marinas

rettaurants

parV.insJ.ots

resttreas

altpoa;

carrcntal

phone

number!

peaceofmlnd

Portable

ffodablo

«yitewitbutooating

andvoicfcmpto

0 i

vqpurdr

ivi«yection

Рис.

2.2

Рис.

2.3

Часть I

ЧТО ТАКОЕ

МАРКЕТИНГ

МЕНЕДЖМЕНТ?

Глава

Ценность

товара,

удовлетворение

потребителей

покупательская

лояльность

этой

главе

мы

рассмотрим

следующие

вопросы:

• Что такое ценность товара для потребителя ?

Когда он

чувствует

себя удовлетворенным?

•

чем заключаются применяемые ведущими

компаниями

методы увеличения ценности?

• Какие факторы определяют высокие резуль-

таты бизнеса?

•

Как

привлечь и надолго

удержать

потреби-

теля?

•

Как

увеличить выгоды, получаемые потре-

бителем?

• Как осуществляется политика тотального

качества?

КОТЛЕР

маркетинге:

«Мало просто понравиться-,

потребителям, ' . / --

Постарайтесь удивить шж

онкуренция

между

компаниями

становится все более жесткой. В гл. 1 мы пришли к выводу

том, что залогом

успеха

компании-производителя в конкурентной борьбе является ее об-

ращение к философии маркетинга. Эту идею хорошо сформулировал исполнительный ди-

ректор

Cisco

Systems

Джон Чамберс: «Покупатель должен стать центром вашей корпоратив-

ной

культуры».

В гл. 2 мы продемонстрировали необходимость скорейшего перехода на рельсы новой

экономики,

наращивания конкурентного преимущества при помощи Интернета, беспроводных

других

технологий.

•В

этой главе мы подробно обсудим методы, позволяющие компании

«обойти»

соперников. Ка-

ким

образом? Ответ очевиден: необходимо наилучшим образом удовлетворять запросы потребите-

лей.

Компании, в центре внимания которых находится потребитель, способны не просто произво-

дить товары, но и воздействовать на формирование потребностей покупателей, используя знания

производственных технологий и создания рыночных конструкций.

Многие

компании

считают, что работа

по

привлечению заказчиков целиком возлагается на отдел

маркетинга и/или продаж. Если же специалисты не справляются с поставленной задачей, руководи-

тели таких фирм считают, что причина фиаско заключается в отсутствии необходимой квалифика-

ции

сотрудников. На самом

деле

маркетинг — лишь один из многих факторов привлечения и сохра-

нения

покупателей. Лучший в мире отдел маркетинга не в состоянии реализовать некачественные

или

никому не нужные товары. Деятельность отдела маркетинга

эффективна

лишь в тех компаниях,

которых каждый отдел и каждый служащий создают и воплощают в реальность конкурентоспо-

собную, передовую систему обеспечения потребителей высококачественными товарами.

Давайте рассмотрим в качестве примера компанию

McDonald's.

Ежедневно около 45 млн жите-

лей 121 страны посещают 29 тыс. ее ресторанов. И вовсе не потому, что они без ума от гамбургеров.

В некоторых

других

ресторанах быстрого обслуживания подают более изысканные блюда. Но посе-

тителей привлекает система сервиса в целом, а компании

McDonald's

известен секрет системы под-

держания высоких его стандартов в каждом заведении, где бы оно ни находилось. «Секретное ору-

жие»

скрывается под аббревиатурой

КСЧЦ

— качество, сервис, чистота и ценность.

McDonald's

эффективна

только в той степени, в какой она нацелена на предоставление высокоценных

услуг

поставщикам,

франчайзерам, служащим, а главное — посетителям своих ресторанов.

В этой главе мы рассмотрим философию фирмы, ориентированной на потребителя и ценност-

ный

маркетинг.

Глада

Ценность ^°^Р^>УЯ°влетворение потребителей

покупательская

лояльность

ЦЕННОСТЬ

ТОВАРА

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Более 38

лет

назад Питер Друкер

утверждал,

что

первейшая задача любой компании

—

сотворение

потребителя. Но современный покупатель оказы-

вается лицом

лицу

шеренгами построенных

в «боевой строй» продуктов, торговых марок,

производителей, цен

поставщиков. На основа-

нии

чего потребитель

делает

свой выбор?

По

нашему мнению, потребитель прежде все-

го ищет ответ

на

вопрос, принятие предложения

какого поставщика принесет

ему

максимальную

ценность?

Мы

имеем

виду,

что он

ориентиро-

ван на максимизацию ценности

рамках прием-

лемых издержек по поиску товара, ограниченно-

сти своих

знаний,

мобильности

уровня доходов.

У потребителя формируется ожидание опреде-

ленной

ценности товара (услуги), исходя

из

ко-

торого

он и

действует.

Именно

от

того, соответ-

ствует

ли предложение производителя ожидаемой

потребителем ценности, зависят степень удов-

летворенности последнего

вероятность совер-

шения

им повторной покупки.

ВОСПРИНИМАЕМАЯ

ЦЕННОСТЬ

ДЛЯ

ПОТРЕБИТЕЛЯ

Мы

исходим из того, что покупатель обращается

той компании, товар которой, как

он

ожидает,

обладает наиболее высокой ценностью (рис.

3.1).

Воспринимаемая потребителем ценность (сто-

имость)

определяется как разница

между

общей

Ценностью предложения

для

потребителя

и его

общими издержками.

Общая ценность для потре-

бителя —

воспринимаемая денежная стоимость

совокупности экономических, функциональных

психологических выгод, которые

он

ожидает

получить, приобретая данное рыночное предло-

жение.

Общие издержки потребления

определя-

ются как сумма издержек, которые, как ожидает

покупатель,

он

понесет При оценке, получении

использовании данного предложения.

Приведем простой пример. Предположим, что

покупатель — крупная строительная компания —

собирается приобрести трактор либо

компании

Caterpillar,

либо

корпорации

Komatsu.

Конку-

рирующие поставщики предлагают потенциаль-

ному потребителю свои тщательно взвешенные

предложения.

Ценность,

ощущаемая

потребителем

Общая

ценность

для

потребителя

Общие

издержки

потребителя

Ценность

продукта

Ценность

услуг

Ценность

персонала

Денежные

издержки

Затраты

времени

Затраты

энергии

Ценность

имиджа

Эмоцио-

нальные

затраты

Рис.

3.1.

Факторы,

определяющие

ценность,

ощущаемую

потребителем

Фирма-покупатель планирует использовать

новый трактор на строительных работах и

хотела

бы, чтобы он обладал определенным уровнем на-

дежности, прочности

хорошими техническими

характеристиками. Строительная компания оце-

нивает полученные предложения

и на

основе

данных

каждом тракторе приходит

выводу,

что наибольшей

для нее

ценностью обладает

трактор

Caterpillar.

Одновременно потенциаль-

ный

потребитель рассматривает условия покупки

набор сопутствующих

услуг

—

сроки поставки,

обучение персонала, ремонтное обслуживание —

решает, что американский производитель обес-

печивает и наилучший сервис. Кроме того, поку-

патель считает, что персонал компании

Caterpillar

более профессионален

способен проявить гиб-

кость

при

удовлетворении

его

потребностей,

наконец,

он

более высоко оценивает общий

корпоративный имидж компании из США. Сум-

мируя ожидаемую ценность товара,

услуг,

персо-

нала и имиджа, покупатель убеждается

том,

что

компания

Caterpillar

предлагает

ему

максималь-

ную общую ценность.

Часть

Что

такое

маркетинг

менеджмент!

Означает ли это, что строительная компания

приобретет трактор именно этого поставщика?

Отнюдь нет. Принимая окончательное решение,

покупатель непременно

учтет

общие издержки,

связанные

с приобретением техники компании

Caterpillar,

в сравнении

Komatsu.

Общие издерж-

ки

покупателя включают в себя

не

только затраты

денежной форме. Как заметил еще более

двух

столетий назад

Адам

Смит, «реальная цена лю-

бой вещи — искушение и вместе с тем опасение

обладать ею». Общие издержки потребителя кро-

ме денежных издержек включают в себя затраты

времени,

энергии и эмоций. При суммировании

всех

видов затрат и формируется картина общих

издержек потребителя.

После

определения отдельных видов издер-

жек

покупатель

оценивает,

как

соотносятся общие

издержки приобретения тракторов

Catei~pillar

Komatsu

и общая ценность для потребителя

каждой из моделей. Наиболее вероятно, что он

примет решение о покупке той техники, произ-

водитель которой

предлагает

наиболее высокую

воспринимаемую потребителем стоимость.

Теперь рассмотрим, может ли компания ис-

пользовать в своих интересах данную теорию

принятия

решения покупателем? Американская

компания

имеет возможность повысить ценность

своего предложения тремя путями. Во-первых,

увеличивая

общую

ценность продукта для потре-

бителя,

улучшая

его технические характеристи-

ки,

повышая уровень

услуг,

квалификацию пер-

сонала и корпоративный имидж.

Во-вторых,

она

имеет возможность уменьшить издержки покупа-

теля, способствуя

экономии

его времени, энерге-

тических и эмоциональных затрат.

В-третьих,

компания

может уменьшить денежные издержки

потребителя, т. е. снизить цену на продукт.

Предположим, что

Caterpillar

пришла к выво-

ду, что покупатель обязательно рассмотрит пред-

ложение, ценность которого составит $20 тыс.

Допустим, что издержки по производству трак-

тора составляют $14 тыс. Следовательно, компа-

ния

рассчитывает, что разница

между

ценностью

продукта

издержками составит $6

тыс.

($20 тыс.

минус $14 тыс.).

значит,

Caterpillar

имеет возможность варьи-

ровать цену на свою модель в

пределах

от $14 тыс.

до $20 тыс. В противном

случае

компания либо

не

покроет издержки (цена менее $14

тыс.),

либо

будет

вытеснена с рынка (цена более $20 тыс.).

Цена,

которую назначит

Caterpillar,

определяет

ощущаемую

потребителем ценность и прибыль

компании-производителя.

Например, если

Cater-

pillar

установит цену на трактор в $19 тыс., сто-

имость, воспринимаемая потребителем, возрас-

тет на $1 тыс., а прибыль поставщика составит

$5 тыс. Чем ниже цена, устанавливаемая

Caterpil-

lar,

тем выше

ценность,

ощущаемая потребителем,

тем сильнее

стимул

к приобретению продукции

именно

этой

компании-производителя.

Посколь-

ку американская компания стремится выиграть

борьбу

за потребителя, она должна предложить

ему большую, чем

Komatsu,

ощущаемую

сто-

имость.

Некоторые маркетологи

могут

высказать мне-

ние,

что предлагаемая нами теория выбора из-

лишне

рациональна. Их суждения основаны на

примерах, когда покупатели

делают

выбор от-

нюдь не в пользу продукта с наибольшей ощуща-

емой потребителем стоимостью (когда, несмотря

на

приведенные нами расчеты, покупатель оста-

навливает выбор на тракторе

Komatsu).

Как

мы можем объяснить такое поведение

ком-

пании-потребителя? Возможны три варианта:

1. Специалист по закупкам компании-покупателя

имеет указание о приобретении трактора по наи-

меньшей

цене.

значит,

его выбор не основывает-

ся

на величине воспринимаемой

ценности.

Следо-

вательно, продавец

Caterpillar

должен постараться

убедить

руководителей

компании-покупателя

том,

что решение о приобретении, принятое только на

основе цены товара,

ведет

к снижению прибыли

пользователя

долгосрочной перспективе.

2. Когда руководство строительной компании осоз-

нает, что трактор

Komatsu

(с

учетом

эксплуатаци-

онных

расходов)

обходится дороже, чем модель ее

конкурента, специалист по закупкам уже выйдет

па

пенсию. Его расчет состоял в создаиии благо-

приятного

впечатления о своей деятельности у ру-

ководства

компании

на

ближайший

период времени.

Специалист

по

загсупкам стремился максимизиро-

вать личную

выгоду,

оставляя в стороне интересы

компании.

Задача продавца та

же,

что

варианте 1.

3. Специалист по закупкам имеет давние дружеские

отношения

продавцом

компании

Komatsu.

этом

случае

продавцу

Caterpillar

требуется

показать

фирме-покупателю, что следствием приобретения

трактора конкурентов

будет

неудовлетворенность

конечных пользователей, которые непременно об-

наружат

слишком высокий

расход

топлива и низ-

кую надежность купленной техники.

Во

всех

рассмотренных нами

случаях

специа-

лист

по

закупкам действовал

рамках различных

сдерживающих

факторов,

а его выбор основывался

на

максимизации личных выгод, когда интересы

Глава

Ценность

товара,

удовлетворение

потребителей

покупательская

лояльность

его работодателей игнорировались. И все же, как

нам

представляется, концепция максимизации

воспринимаемой

потребителем ценности — весь-

ма полезная, применимая к различным ситуа-

циям

и приносящая неплохие дивиденды схема.

Вы можете использовать ее следующим образом.

Во-первых,

продавец должен оценить общую сто-

имость

общие издержки потребителя, связанные

каждым предложением конкурентов, и сопоста-

вить с собственным предложением.

Во-вторых,

продавец, предложение которого не обладает

ощутимыми преимуществами, имеет два вариан-

та действий. Он может добиться либо увеличения

общей ценности предложения для заказчика (по-

вышения

качества

продукции,

услуг,

квалифика-

ции

персонала и улучшения корпоративного

имиджа),

либо уменьшения общих издержек по-

следнего (снижения цены, упрощения процесса

заказа и доставки продукции либо принятия на

себя некоторых рисков потребителя путем пре-

доставления гарантии).

ПОЛНОЕ

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ

ПОТРЕБИТЕЛЯ

Степень

удовлетворенности потребителя покуп-

кой

определяется соотношением его ожиданий

с реальными качествами приобретенного продук-

та.

Вообще

говоря,

удовлетворение

— это ощуще-

ние

удовольствия или

чувство

разочарования,

возникающие

у индивида, сравнивающего свои

предварительные ожидания и реальные качества

приобретенного товара (или результат). Если ре-

альные показатели функционирования товара

оказались ниже предварительных ожиданий, по-

требитель ощущает разочарование. Если характе-

ристики

продукта совпадают с ожиданиями, он

Удовлетворен. Если эксплуатационные качества

товара превзошли мысленно представляемые,

степень удовлетворенности заказчика еще выше,

Другими словами, он абсолютно доволен.

Между удовлетворением

лояльностью поку-

пателя не

существует

прямой

взаимосвязи.

Пред-

положим, удовлетворение потребителя оценива-

ется по шкале от

до 5. При очень

низком

уровне

Удовлетворенности (1) покупатели наверняка от-

кажутся от

услуг

компании и уж точно не

будут

рекомендовать ее своим знакомым. При проме-

жуточном уровне удовлетворения (2-4) покупа-

тели весьма довольны

компанией,

но в то же время

склонны

более привлекательным конкурентным

предложениям. При высшем уровне удовлетво-

рения

(5) велики шансы повторной покупки и хо-

роших отзывов о фирме. Высокая степень удов-

летворения или восхищение компанией создают

не

просто рациональное предпочтение, а

эмоцио-

нальную связь с фирмой или ее торговой маркой.

По

данным

компании

Xerox,

ее «полностью удов-

летворенный» покупатель в течение последую-

щих 18 месяцев имеет

шесть раз больше шансов

совершить повторную покупку, чем «очень удов-

летворенный».

Ожидания

потребителей.

Каким

образом фор-

мируются ожидания потребителей? Важную роль

этом процессе играют предыдущий опыт

индиви-

да в совершении покупок, советы друзей и сослу-

живцев, информация, полученная от активных

субъектов

рынка,

конкурентов и оценка перспек-

тивы. Если информация компаний-поставщиков

ведет

к завышенным ожиданиям, наиболее веро-

ятно,

что прельстившийся рекламой покупатель

будет

разочарован. Например, несколько лет на-

зад сеть гостиниц

Holiday

Inn проводила кампа-

нию

под названием «Без сюрпризов». Однако ко-

личество проблем, с которыми сталкивались ее

клиенты,

не уменьшилось, и менеджмент был

вынужден отказаться от этой идеи. Если же ком-

пания

устанавливает слишком низкий уровень

ожиданий,

ей не удастся привлечь достаточного

числа покупателей (несмотря на

то,

что реальное

качество продукта превзойдет ожидания потре-

бителей).

Сегодня некоторым из наиболее успешно дей-

ствующих компаний удается повышать уровень

ожиданий потребителей и одновременно обеспе-

чивать соответствующее им качество продукта.

Цель

таких компаний — полное удовлетворе-

ние

потребителя.

Например,

компания

Xerox

дает

гарантии «полного удовлетворения» и в течение

трех

лет после совершения покупки она за свой

счет производит замену любого оборудования,

которое

не

устраивает потребителя. Реклама

ком-

пании

Cigna

утверждает:

«Мы

не

успокоимся,

пока

вы

не

будете

абсолютно удовлетворены», a

Honda

заявляет: «Одна из причин того, что наш потре-

битель всегда доволен, — наша неудовлетворен-

ность». Компания

Nissan

приглашает потенци-

альных покупателей автомобиля модели

«Infiniti»

заглянуть к ее дилерам для «гостевой поездки»

(не

путать с «пробной поездкой»), поскольку

японское

слово, употребляемое по отношению

потребителю, звучит как «уважаемый

гость».

Давайте посмотрим, что может принести ком-

пании

высокая степень удовлетворенности по-

требителя.

Часть

Что

такое

маркетинг

менеджмент!

Salum.

В 2000

г.

Saturn

(одно

из

новых подразде-

лений

компании

General Motors)

пригласила всех

владельцев, выпускаемых отделением автомобилей

принять

участие

торжественной встрече, посвя-

щенной

10-й

годовщине

со дня его

образования.

Для участия в торжествах в штаб-квартиру компа-

нии

г.

Спринг-Хилл,

штатТенПеси,

приехали более

40 тыс. владельцев автомобилей

«Saturn»

со

всех

концов

США. Уровень лояльности покупателей

«Saturn»

превышает 60%, тогда как

среднем

по

отрасли этот показатель не достигает и 40%.

Решение

покупателя о «сохранении верности»

данной

торговой марке или

«измене»

зависит от

тысячи мелочей во взаимоотношениях

между

ним

компанией.

А для

того,

чтобы все эти мело-

чи послужили усилению лояльности клиентов,

компания

должна обогащать свой опыт общения

с потребителями.

Joe

de Vivre.Joe de

Vivre

Hospitality

Inc.

владеет се-

тью небольших

отелей,

ресторанов

курортов

Сан-

Франциско

пригородах. Каждое заведение ком-

пании

выполнено

стиле одного

из

популярных

журналов.

Например,

«Hotel del

Sol» —

реконстру-

ированный

мотель желтого

цвета,

окруженный укра-

шенными

электрическими лампочками

пальмами,

—

представляется

не

иначе

как

«встреча

журналов

"Martha

Stewart

Living"

и "Islands"». В

двух

отелях

Силиконовой

долины постояльцам предлагается

высокоскоростной

доступ

Интернет, причем

не

только

номерах, но даже

бассейне. Концепция

отеля-бутика предполагает персональный подход

клиенту.

примеру, под подушкой вместо тради-

ционного

шоколада можно обнаружить витамины.

Гостиничная

сеть Joe de

Vivre

—

самая крупная в ку-

рортной

зоне Калифорнии.

Обеспечение

высокой

ценности

для

потреби-

теля.

Ключевым моментом

формирования

потре-

бительской лояльности выступает высокая цен-

ность

товара для потребителя.

По

мнению

Мишеля

Лэннинга,

каждая компания-поставщик должна

стремиться к предложению конкретному рыноч-

ному сегменту как можно более высокой ценно-

сти и созданию наилучшей системы доставки

ценностей.

Предложение

ценности

состоит из целого

ряда обещанных

компанией

выгод и имеет гораз-

до большее значение, чем базирующееся на од-

ном

из атрибутов товара

позиционирование.

На-

пример,

автомобили

«Volvo»

позиционируются

как

«безопасные», но покупателю обещается на-

много больше, чем просто безопасный автомо-

биль. Это

еще и

машина,

которая прослужит долго,

сопровождается хорошим сервисным обслужива-

нием,

имеет длительную гарантию. В сущности,

предложение определяет формирование резуль-

тирующего мнения покупателя и его последую-

щее отношение к поставщику. Торговая марка

должна гарантировать потребителю, что

он

получит

все обещанное ему производителем. А

то,

в какой

степени совпадут обещания компании и характе-

ристики

реального товара (услуги), определяет-

ся

ее способностью управлять

системой

созда-

ния и

передачи

стоимости,

включающей в себя

все коммуникации и каналы, которые обеспечи-

вают получение

услуг

потребителем.

Как

подчеркивают Саймон Нокс и Стэн Мак-

лан,

многие компании

«страдают»

от ценностно-

го разрыва (между ценностью торговой марки

ценностью товара для потребителей).

Многие

поставщики

стремятся добиться выделения тор-

говой марки из «общего

ряда»

с помощью слога-

нов

(«отмоет добела»), уникальных торговых

предложений («Батончик "Mars" поможет

тебе

на

работе, на

отдыхе

и в

игре»)

или приращения

базисного предложения за счет дополнительного

сервиса («По вашему желанию отель предоста-

вит вам компьютер»). Маркетологи этих компа-

ний

делают

акцент на развитии торговой марки,

а не на передаче стоимости товара. Получит ли

потребитель все обещанное? Ответ зависит от

способности компании-поставщика влиять на

различные стержневые процессы бизнеса. По

мнению

С.

Нокса

и С.

Маклана,

маркетолога долж-

ны

уделять ключевым бизнес-процессам внима-

ние

никак

не меньшее, чем развитию профиля

торговой марки. Расскажем об одной компании,

научившейся мастерски обеспечивать ценность

для своих покупателей.

Superquinn.

Superquinn

—

крупнейшая в Ирландии

сеть супермаркетов, возглавляемая Феаргалом Куин-

ном,

одним

из

лучших ирландских специалистов

по

маркетингу. Работники магазинов приветству-

ют покупателей

помогают

им

ориентироваться

торговых залах, выдают зонты

случае

дождя,

подвозят тележки

продуктами

до

автомобиля

даже предлагают выпить

кофе.

В самом торговом

зале

на

вопросы покупателей готовы ответить

не

кто-нибудь,

менеджеры соответствующих отде-

лов.

В любом супермаркете имеется

отличный

салат-

бар,

каждые четыре часа выпекается свежий хлеб,

указывается, когда

продажу поступили фрукты

овощи

(а

рядом демонстрируются фотографии

фермеров).

Стоит

ли

говорить,

что в

магазинах

Superquinn

имеются специальные детские комна-

ты?

программе развития лояльности покупате-