Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

22.

Управление

комплексом

маркетинговых

усилий

1Г1ШПИгтиШЩ1|11Л1ШИГШтмШР1Г>Ш1М»Ш[ИШ»1|»Ь|Ш||И^|,д.Ь|1

И1МММШ|Пин||

пиши

----

НОВОЙ

ЭКОНОМИКИ

Маркетинг

справедливые

трудовые стандарты

Глобализация — реальность

для

всех

деятелей легкой промышленности. На

этикетках

названиями

«исконно» аме-

риканских

компаний

обычно значится,

что изделие произведено

другой, за-

частую

менее развитой стране Латин-

ской

Америки

или

Тихоокеанского

побережья.

середине

1990-х

гг. авто-

ры целого ряда публикаций привлекли

внимание

к тому факту, что для произ-

водства многих таких товаров исполь-

зовалась потогонная система,

труд

низкооплачиваемых или малолетних

работников.

Компания Nike оказалась

вовлечена

один

из

получивших

са-

мую широкую огласку конфликтов.

В 1997 г. соответствующий наблюда-

тельный орган опубликовал результаты

проведенной компанией

Ernst

Young

аудиторской проверки на

фабрике

Nike

во Вьетнаме,

ходе

которой были об-

наружены нарушения условий

труда.

Рабочих заставляли работать

часов

неделю, сверхурочные оплачивались

скудно; вентиляция на рабочих местах

не

соответствовала требованиям, кон-

центрация

канцерогенных веществ до-

стигала опасного уровня. Заработная

плата работников этого предприятия

составляла немногим более $10

неде-

лю. После того как СМИ опубликовали

факты

дальнейших

нарушений,

органи-

зации—

защитники

прав

человека

прав

рабочих обрушили свои

удары

на Nike.

Компания

Nike

предприняла

значитель-

ные

изменения в своей трудовой поли-

тике.

1998

г.

компания официально

заявила

внедрении новых

трудовых

стандартов.

том же

году

Nike было

создано отделение корпоративной

от-

ветственности, которое объединило ак-

тивные группы по улучшению условий

труда,

по

охране окружающей среды

защите интересов общества, которые

уже действовали

рамках компании.

Миссией

этого нового отделения ста-

ла «лидерство

корпоративной граж-

данской

ответственности путем вне-

дрения

программ, отражающих заботу

международной семье Nike, наших

товарищах по команде, наших потре-

бителях, и тех, кто предоставляет

услу-

ги компании Nike». Компания Nike

стала членом—основателем организо-

ванной

по

инициативе Белого дома

Ассоциации справедливого отноше-

ния

труду

(ACT), которая установи-

ла свод правил

для

международных

Производителей

ввела практику на-

блюдения

за

трудовыми процессами

отрасли. Получившая аккредитацию

ACT

компания

PricewaierhouseCoopers

была привлечена

ежегодным провер-

кам

каждой из 500 фабрик Nike.

Усилия

Nike

по улучшению и кон-

тролю условий

труда

вызвали смешан-

ную

реакцию.

В то

время

как

одни

хва-

лили Nike

за

вовлеченность

жизнь

общества, заботу

об

окружающей среде,

относительно высокую зарплату и чи-

стые

фабрики,

остальные продолжали

ее осуждать. Некоторые

критики

заяв-

ляли,

что

запланированные

ежегодные

проверки

будут

представлять искажен-

ную картину.

Другие

сетовали, что за-

работная плата

работников

Nike

меньше

прожиточного

минимума.

Чтобы опро-

вергнуть продолжающиеся обвинения,

компания

предприняла ряд мер

для

обеспечения публичного доступа

ин-

формации

об

условиях

труда

и ре-

зультатам аудиторских

проверок.

Этот

проект был назван «Transparency 101»,

первым шагом было достижение со-

глашения

размещении результатов

аудита

на

web-сайте

Nike

начиная

мар-

та

2000

г.

Во время весенних студен-

ческих каникул этого

же

года

16 сту-

дентов выпускных

курсов,

выразивших

желание посетить

фабрики

Nike,

побы-

вали

на

32 фабриках в разных странах.

Полные

тексты каждого отчета были

затем опубликованы

Интернете.

Кроме

того,

не все группы по защите

прав трудящихся были довольны отно-

шением

государства

данным

вопросам.

1998

г.

UNITE, профсоюз работников

•

легкой промышленности США, вышел

из

ACT. Ассоциация американских про-

изводителей текстильных изделий,

бу-

дучи

неудовлетворенной работой ACT,

разработала

свою

собственную программу

под названием

«За

ответственное изго-

товление текстильных изделий»,

по-

хожими стандартами и собственным ак-

кредитационным

агентством.

момента

начала реализации

этой

программы

Ню-

не

2000

г.

в ее агентстве зарегистрирова

лось более 225 фабрик со всего мира.

Хотя

UNITE

его

союзники

опасаются,

что производители

будут

вносить толь-

ко

Поверхностные

изменения,

сертифи-

кация

будет

только вводить в заблужде-

ние,

разногласиях

двух

сторон как раз

проявляются

их

общие убеждения:

трудовые коллективы должны рассмат-

риваться как важная заинтересованная

группа

деятельности каждого работо-

дателя. Справедливые условия

труда

яв-

ляются столь же важным вопросом мар-

кетинга, как и корпоративная этика.

Источники:

Vanessa

Groce,

«Chronicle»,

Eamshaw's

Infants,

Toddler,

and

Girls

and Bys

Wear

Review

(October 1996):

36; Steven

Greenhouse,

«Voluntary

Rules on

Apparel

Labor Prove Hard to

Set»,

New

York

Times,

February

1,1997,

pp Ai, A7; «No

Sweat?

Sweatshop

Code is Just

First Step to End

Worker

Abuse».

Solidarity

(June—July

1997): p. 9. Также

см.

сайты

UNITE,

Corporate Watch, American

Apparel

Association;

кроме того:

www.wrapparel.com;

www.nikebi2.com;

Aaron Bernstein, «Nike Opens

its

Books

on Sweatshop

Audit»,

BusinessWeek,

April

27,2000;

«Nike

Offers

Students Chance to See

Conditions in Third-World Factories»,

Dawjones.com,

November

11,1999.

вые цены

или

неоправданную

ценовую

дискри-

минацию; препятствование

выходу

на рынок или

хищническую конкуренцию.

В настоящее время

плохо

зарекомендовавшие

себя компании

рискуют

быть

выставленными

для

всеобщего

осуждения

Интернете.

про-

шлом рассерженный клиент мог поделиться не-

благоприятным мнением

поставщике или про-

давце

только

другими

людьми,

сегодня он

может

поделиться своим недовольством

тыся-

чами

людей

с помощью Всемирной сети. Напри-

мер, деятельность компании

Microsoft

породила

создание

более

100

«антимайкрософтовских»

сайтов, среди которых были сайты

названиями

Часть

V. Управление маркетинговыми

программами

«Ненавижу

Microsoft»

«Бойкотируйте

Micro-

soft».

Путь

социально ответственному маркетин-

гу состоит

из

трех

этапов. Во-первых, общество

помощью закона должно как можно более четко

определить юридически недопустимые, асоциаль-

ные

препятствующие свободной конкуренции

действия. Во-вторых, компании должны соблю-

дать официальный моральный кодекс, работать

над созданием традиций этичного поведения,

возлагать

на

своих работников полную ответ-

ственность за

этические

и юридические

нарушения.

В-третьих,

работая с клиентами и представителя-

ми

других

заинтересованных в деятельности ком-

пании

групп, маркетологи должны руководство-

ваться «социальной совестью».

Вступая

новое тысячелетие, компании стал-

киваются лицом

лицу

массой новых, доселе

неизведанных возможностей. Технологические

преимущества солнечной энергии, компьютер-

ные

сети, кабельное

спутниковое телевидение,

генная

инженерия, телекоммуникации —

все это

изменит

мир

будущего

до

неузнаваемости.

В то

же время

социально-экономические,

культурные

природные силы приведут

появлению новых

ограничений

на бизнес вообще

маркетинг

в ча-

стности.

Успех

ждет

те

компании, которые най-

дут новые решения и примут на себя всю полноту

ответственности перед обществом. Рассмотрим

пример

Working

Assets.

Working

Assets.

Компания

Working

Assets

обеспе-

чивает

междугородную/международную

телефон-

ную связь.

Она на

равных конкурирует

такими

известными

американскими

компаниями,

как

Т&Т,

MCI

Sprint

(низкие тарифы, четкий трафик

по

волоконно-оптическим каналам связи, эффектив-

ность работы операторов, обслуживание

по

теле-

фонным

картам).

Но эта

фирма использует

еще

одно уникальное средство привлечения клиентов.

Working

Assets

перечисляет по крайней мере 1% го-

дового

дохода

на

благотворительные цели, давая

клиентам возможность проголосовать

за

то, какая

некоммерческая организация получит взнос.

Ее

кампания

под девизом:

«С

нами

ваш

голос

будет

услышан»

обращена

людям,

которые

хотят

оказать

посильную помощь

благих

начинаниях.

На от-

правляемых абонентам ежемесячных

счетах

фирма

печатает информацию

двух

актуальных пробле-

мах,

также имена

номера телефонов влиятель-

ных людей,

которыми абонент может поговорить

бесплатно

или

компания

за

определенную плату

подготовит им письмо

от

имени абонента,

Во

всей

своей деловой практике, компания

Working

Assets

проводит последовательную политику корпора-

тивной гражданской ответственности, которая со-

ответствует

этическим нормам

ее

целевого рынка.

Корпоративный

идеализм

Working

Assets

имел по-

ложительное влияние

на

ее

коммерческую дея-

тельность. С

млн

1991 г. ее

доходы

выросли

до

$140

млн

1999

г., и в

течение пяти

лет

подряд

с 1992 по 1997 г. она

входила

в список самых быст-

рорастущих компаний

США.

ВЫВОДЫ

эволюции организационной

структуры

марке-

тинга выделяют шесть этапов развития, каждый из

которых встречается

и в

деятельности сегодняш-

них

компаний.

компаниях, находящихся на пер-

вом этапе,

существует

простой

отдел

сбыта, на вто-

ром —

отдел

сбыта начинает выполнять некоторые

функции

маркетинга, такие как реклама

марке-

тинговые исследования.

На

третьем этапе создается

самостоятельный

отдел

маркетинга, выполняющий

возросшее количество маркетинговых

функций.

На

четвертом этапе

отдел

маркетинга,

отдел

сбыта

переходят под руководство одного вице-президен-

та. На пятом —

все

работники компании ориенти-

руются

своих действиях на рынок и покупателей.

На

шестом

все

маркетологи компании работают

основном

составе смешанных команд.

2. Известно множество способов организации совре-

менного маркетинга.

некоторых компаниях ор-

ганизация

строится

на

основе функциональной

специализации,

других

— по

географическому

региональному признакам. Третьи компании

организуют

работу

по

товарам

маркам либо

по

рыночным сегментам. Применяется

матричная

организация,

которой работают

менеджеры по

рынку,

менеджеры по товарам.

Наконец,

неко-

торых крупных компаниях сильно развит

корпора-

тивный маркетинг, в

других

он ограничен,

третьих

маркетинговые

службы

функционируют на уровне

подразделений.

3. Эффективную современную маркетинговую орга-

низацию

отличает скоординированное взаимодей-

ствие

ориентация

всех

отделов

—

маркетинга,

НИОКР,

инженерно-технического, закупочного,

производственного, оперативного, финансово

)

кредитования

бухгалтерии

— на потребителя.

4. Любой план маркетинга, каким бы замечательным

он

ни был, не имеет особой ценности без надлежа-

щего исполнения.

Для

претворения

жизнь

нов

маркетинга необходимы такие навыки,

умение понять

диагностировать проблему;

0П

делить организационный уровень компании,

котором возникают проблемы; умение реализов

планы

оценивать результаты.

Глава

22.

Управление

комплексом

маркетинговых

усилий

Отдел

маркетинга должен постоянно следить

за

вы-

полнением своих планов

контролировать

всю

маркетинговую деятельность. Цель

контроля

над

ежегодными

планами

—

подтверждение того,

что

компания

действительно достигла целей по

сбыту,

прибыли и

другим

установленным в них показате-

лям.

основным инструментам анализа относятся

анализ сбыта, доли

рынка,

соотношение затрат

объ-

ема сбыта, финансовый анализ и оценка рынка.

Контроль прибыльности

направлен

на

измерение

рентабельности различных товаров; территорий,

на

которых осуществляется сбыт; групп покупате-

лей; сегментов рынка; каналов сбыта

размеров

партий заказов. Важная часть контроля прибыль-

ности

—

распределение затрат и составление отче-

тов

прибылях и

убытках.

Контроль

эффективности

связан

нахождением

способов повышения эффективности торговых ра-

ботников,

рекламы, стимулирования сбыта

рас-

пределения.

Стратегический

контроль

подразумевает периоди-

ческий пересмотр

всех

целей

планов компании,

ее стратегического

подхода

рынку. Для этого при-

меняются такие средства, как анализ эффективно-

сти маркетинга и маркетинговый

аудит.

Компании

должны периодически переоценивать качество

маркетинга,

также отношение

этической

со-

циальной ответственности.

ПРАКТИКУМ

ТЕМА ДЛЯ

ОБСУЖДЕНИЯ:

УПРАВЛЕНИЕ

МАРКЕТИНГОМ

—

ЭТО

НАУКА

ИЛИ

ИСКУССТВО?

Некоторые исследователи рынка

утверждают,

что

хороший маркетинг сродни искусству

и не под-

дается строгому анализу

осмыслению.

Другие

выражают резкое несогласие

настаивают,

что

управление маркетинговой деятельностью явля-

ется занятием, которому можно научиться,

оно

имеет много общего

другими коммерческими

знаниями.

Каково

ваше мнение:

управление марке-

тингом чем-то похоже

на

актерское искусство

поэтому весьма субъективно или 2) управление

маркетингом можно осуществлять

на

основе на-

учного

подхода

четко определенными принци-

пами

критериями?

МАРКЕТИНГ

И РЕКЛАМА

1. Когда

компания

Bumble

Bee

перешла

использова-

нию

новой вакуумной упаковки для своей продук-

ции

(рис.

22.11),

она

должна была скоординировать

работу

отдела

маркетинга

работой

других

отде-

лов

компании.

Каким

образом

отдел

маркетинга дол-

жен

был взаимодействовать

отделом закупок

про-

цессе разработки

внедрения новой упаковки для

продукции?

а.

Каким образом менеджер по товару должен был

взаимодействовать

коллегой

из

производст-

венного

отдела

в процессе создания новой упа-

ковки?

б. Опишите,

как

менеджеры

по

маркетингу ком-

пании

Bumble

Bee

должны были сотрудничать

с сотрудниками

финансового

кредитного отде-

ла и

бухгалтерии

во время планирования и осу-

ществления маркетинговых мероприятий

для

продукции

новой упаковке?

Реклама на

рис.

22.12 использует повествование от

первого лица, чтобы продемонстрировать,

как

тех-

нология

«Zip»

компании

Iomega

может помочь ком-

пании

обрести большую мобильность, а также при-

дать

солидный

вид

сотруднику. Какие критерии

могла использовать компания

Iomega

для

опреде-

ления

эффективности своей рекламной кампании

печатных изданиях?

а.

Какие

вопросы

исполнения

должны были

учесть

маркетологи компании

процессе планирова-

ния

этой рекламы?

б.

Какие

вопросы должны задать маркетологи ком-

пании

для определения необходимости коррек-

тирующих воздействий, если

результаты

рек-

ламы не

будут

соответствовать ожиданиям?

ОНЛАЙН-МАРКЕТИНГ

СЕГОДНЯ

Как

уже

говорилось выше, компания

BrightHouse

специализируется на помощи организациям

по-

иске инновационных маркетинговых идей. При-

глашая

для

этого сторонних специалистов, руко-

водство

компании

может приобрести свежий взгляд

определить новые пути использования марке-

тинговых возможностей. Например,

BrightHouse

помог

Coty

создать

духи

«Ghost

myst»

—

продукт,

который стал самым популярным

на

рынке

пер-

вый

же год. Для

поиска инновационных идей

BrightHouse

использует процесс, состоящий

из

четырех

этапов: исследования

(с

целью ознаком-

ления

ситуацией), «инкубационного

периода»

(времени на появление разных соображений), за-

тем освещения

иллюстрирования (этапы,

на

которых идеи обдумываются и снабжаются прак-

тическими деталями).

Узнайте больше

компании

BrightHouse,

посе-

тив

ее

web-сайт

(www.brighthouse.com).

Ознакомь-

тесь

с ее

домашней страницей,

затем

следуйте

по

ссылке

«Brightprofile»

(«Профиль компании»),

Часть

Управление

маркетинговыми

программами

gotint

coll

fist

thing

Monday

morning

and my

boss

wo$ in

panic-

Sht netded

transfer

oil my pits to a laptop and

take

the

355

plane

Boston.

With

Iomega*

QufkSynf

technology,

everything

woso!readyonmyZ!p*dlsk.

I fust

popped

itin

my laptop ondcaught

an tattlerflight

landed in

Boston

before

3:00! they thought

twos

gtnfas.

«•

or yaw

kw;'»

KMJ

rtcp«*.

yew

Kit

c*» evi

7ex

fen-ii/

Рис. 22.11

чтобы прочесть, как компания

подходит

к выпол-

нению своих заданий. Также ознакомьтесь с глос-

сарием, приведенным внизу страницы. Каким

образом приемы

BrightHouse

помогают органи-

зациям

реализовывать новшества на регулярной

основе? Какие

«за»

«против»

возможны в от-

ношении

привлечения сторонних поставщиков

в сфере инноваций?

ВЫ —

МАРКЕТОЛОГ:

МАРКЕТИНГОВЫЙ

ПЛАН

КОМПАНИИ

SONIC

План

маркетинга

неполон,

если в нем

не

оговорены

условия организации, реализации, оценки и кон-

троля всего комплекса маркетинговых меропри-

ятий.

Помимо контроля выполнения финансовых

других

задач

маркетологи должны составить

план аудиторской проверки и совершенствова-

ния

маркетинговой деятельности.

Вы должны составить план управления мар-

кетинговыми усилиями для выпуска на рынок

нового изделия компании

Sonic

—

персонального

цифрового помощника. Учитывая цели, страте-

Рис. 22.12

гии и программы фирмы, сформулированные

вами при подготовке плана маркетинга,

ответьте

на

следующие

вопросы об управлении маркетин-

говой деятельностью в

Sonic:

•

Какова

наиболее подходящая организационная струк-

тура

отделов маркетинга и

сбыта?

•

Что

нужно сделать, чтобы усилить ориентацию

Sonic

на

рынок

потребителя?

•

Какие

меры

контроля

следует

включить

план

мар-

кетинга?

• Каким образом можно оценить маркетинговую

де-

ятельность

Sonic?

• Каким образом можно оценить уровень этической

социальной ответственности

Sonic

точки

зрения

маркетинга?

После

того

как вы ответите на вопросы, обоб-

щите ваши программы в письменном виде в мар-

кетинговом плане, или впечатайте их в разделы

«Marketing

М1х»(«Маркетинг-микс») и «Chan-

nels»

(«Каналы») программы

«Marketing

Plan

Pro». Для завершения работы над маркетинго-

вым планом составьте пояснительную записку

по

его основным пунктам.

ЛИТЕРАТУРА

ГЛАВА

Sam Hill and

Glenn

Rifkin, Radical Marketing, New

York:

HarperBusiness, 1999.

Jay

Conrad

Levinson

and Seth

Grodin,

The Guerrilla

Marketing Handbook, Boston: Houghton Mifflin,

1994.

Philip

Kotler,

«Dream Vacations: The Booming Mar-

ket for Designed Experiences»,

The

Futurist,

October

1984,

7-i3;Joseph

Pine

andjames

Gilmore,

«Wel-

come to the Experience Economy»,

Harvard

Business

Review,

July-August

1998, pp. 97-105.

CM.

Irving

J. Rein,

Philip

Kotler,

Martin

Stoller,

High

Visibility,

Chicago: NTC Publishers, 1998.

Peter

Drucker,

Management: Tasks, Responsibilities,

Practices, New

York:

Harper & Row, 1973,

pp.

64-65.

Dictionary of Marketing Terms, 2d ed., ed.

Peter

Benett,

Chicago: American Marketing Association,

1995.

CM.

Jeffrey

Rayport

and

John

Sviokla, «Managing in

the

Marketspace»,

Harvard

Business

Review,

Novem-

ber—December 1994, pp. 141-150. См. также дру-

гую работу этих авторов «Exploring the Virtual

Value

Chain»,

Harvard

Business

Review,

November-

December 1995, pp. 75-85.

Из лекции Моэна Сони в Школе менеджмента

Келлога Северо-Западного университета, 4 июня

1998 г.

Evert Gummesson, Total Relationship Marketing

(Boston: Butterworth—Heinemann, 1999);

Regis

McKenna, Relationship Marketing (Reading, MA:

Addison-Wesley,

1991); Martin

Christopher,

Adrian

Payne, and

David

Ballantyne, Relationship Marke-

ting: Bringing Quality, Customer Service, and Mar-

keting Together (Oxford, U.K; Butterworth-Heine-

mann,

1991).

E.Jerome

McCarthy,

Basic Marketing: A Managerial

Approach, 12th ed., Homewood, IL: Irwin, 1996.

RobertLauterborn,

«New Marketing Litany: 4P's Passe;

C-Words Take Over»,

AdvertisingAge,

October

1,1990,

26;

см.

также

Frederick

Webster

Jr., «Defining the

New Marketing Concept»,

Marketing

Management

2, no. 4, 1994, pp. 22-31;

Frederick

Webster

Jr.,

Marketing

Management

3, no. 1, 1994, pp. 8-16;

Fjay

Menon and AnilMenon, «Enviropreneurial Marketing

Strategy: The Emergence of Corporate Environmcn-

talism as Marketing Strategy», Journal of Marketing

61,

no.

January 1997, pp. 51-67.

См. классическую статью

Theodore

Levitt, «Marke-

•

ting Myopia»,

HarvardBusiness

Review,

July-

August

1960, pp. 45-56. Теперь с этой и другими классиче-

скими

теориями можно ознакомиться

на русском

языке.

См.: Классика маркетинга. — СПб.: Питер

Бук,

2000;

Мищберг

Г. Школа стратегий. — СПб.:

Питер,

2000.

Bruce

L Newman, ed., Handbook of Political Marke-

ting (Thousand Oaks, CA:

Sage

Publications, 1999);

and

Bruce

Newman, The Mass Marketing of Politics

(Thousand Oaks, CA:

Sage

Publications, 1999).

Cu.John

McKitterick,

«What

Is the Marketing Ma-

nagement Concept?» The Frontiers of Marketing

Thought and Action, Chicago: American Marketing

Association, 1957,

pp.

71-82;

FredJ.

Borch,

«The Mar-

keting Philosophy as a Way of Business

Life»,

The

Marketing Concept: Its Meaning to Management,

Marketing

Series,

no. 99, New

York:

American Ma-

nagement Association, 1957, pp. 3-5;

Robert

J. Keith,

«The Marketing Revolution», Journal of Marketing,

January 1960, pp. 35-38.

Levitt, «Marketing Myopia», p. 50.

Private conversation with Carpenter.

Gary

Hamel and С. К.

Prahalad,

Competing for the

Future,

Boston: Harvard Business School Press, 1994.

Akio

Morita,

Made in Japan, New

York:

Dutton,

1986,

ch.

Hanish

Pringle

and

Marjorie

Thompson,

Brand

Soul:

How

Cause-Related

Marketing

Builds

Brands

(New

York:

John

Wiley

& Sons, 1999); Richard Earle, The

Ait of

Cause

Marketing

(Lincolnwood,

IL:

NTC,

2000.

ГЛАВА

George

Day and

David

Montgomery, «Charting

New Directions for Marketing».

Journal

of Marketing

(Special Issue 1999) pp. 3-13, and

Donna

Hoffman

«The Revolution

Will

Not Be Televised: Introduc-

tion

to the Special Issue on Marketing Science and

the

Internet», Marketing Science (Winter 2000):

pp.

1-3.

Jeffrey

F-

Rayport

and

Bernard

Jaworski,

e-com-

merce (New

York:

McGraw-Hill, 2001), p. 116.

ГЛАВА

MichaelJ.

Lanning,

Delivering

Profitable

Value,

Oxford,

UK:

Capstone, 1998.

Simon Knox and Stan Maklanm,

Competing

Value:

Bridging

the Gap

Between

Brand

and

Customer

Value,

London,

UK: Financial Times, 1998. См. также Ri-

chard

Spreng,

Scott B. MacKenzie,

Richard

Ol-

shawskiy,

«A Reexamination of the Determinants of

Consumer Satisfaction»,

Journal

Marketing

no. 3,

July 1996, pp.15-32.

Литература

TamaraJ.

Erickson

and С.

Everett

Shoreym,

«Business

Strategy: New Thinking for

1990s»,

Prism,

Fourth

Quarter 1992, p. 19-35.

MichaelNevens,

Gregory

Summe,

Bro

Uttal,

«Com-

mercializing Technology: What the Best Companies

Do»,

Harvard

Business

Review,

May—June 1990, p. 162.

С. К.

Prahalad

and

Gary

Hamel, «The Core Compe-

tence

of Corporation»,

Harvard

Business

Review,

May-June 1990, pp. 79-91.

George

Day, «The Capabilities of Market-Driven Or-

ganizations»

Journal

Marketing,

October 1994,

pp.

38.

James

Collins

and

Jerry

Porras,

Built to Last: Suc-

cessful

Habits of

Visionary

Companies, New-York:

HarperBusiness, 1994.

Gary

Hamel, «Strategy as Revolution»,

Harvard

Busi-

ness

Review,

July—August

1996, pp. 25-40.

Michael

Porter,

Competitive Advantage: Creating

and

Sustaining Superior Performance, New

York:

Free

Press, 1985.

Jeffrey

Gitomer,

Customer Satisfaction Is Worthless:

Customer Loyalty Is Priceless: How to Make

Customers Love You, Keep Them Coming Back and

Tell Everyone They Know, Austin, TX: Bard Press,

1998.

Karl

Albrecht

and Ron Zemke, Service America!, Ho-

mewood IL: Dow Jones-Irwin, 1985, pp. 6-7.

Carl

Seweli

and Paul

Brown,

Customers for

Life

(New

York:

Pocket Books, 1990), p. 162.

Cited

in Don

Peppers

and Martha

Rogers,

The One to

One Future (New

York:

Currency, 1993), pp. 37-38.

Roland

Rust,

Valerie

Zeithaml,

and

Katherine

Lemon, Driving Customer Equity (New

York:

Free

Press, 2000).

LeonardL.

Berry

and A.

Parasuraman,

Marketing Ser-

vices:

Competing Through Quality, New

York:

Free

Press, 1991, pp. 136-142.

Also

see

Richard

Cross

and

Janet Smith, Customer Bonding: Pathways to Lasting

Customer Loyalty, Lincolnwood, II: NTC Business

Books, 1995.

James

Donnelly

Jr.,

Leonard

Berry,

Thomas W.

Thompson, Marketing Financial Services — A Stra-

tegic

Vision,

Homewood, IL: Dow Jones-Irwin, 1985,

113.

From a privately circulated paper, Lester Wunderman,

«The Most Elusive Word in Marketing», June 2000,

Also

see Lester Wunderman; Being Direct (New

York:

Random

House 1996).

Michael E. Porter, Competitive Strategy: Techniques

for

Analyzing

Industries and Competitors (New

York:

Free

Press, 1980).

«The Gurus of Quality: American Companies Are Hea-

ding the Quality Gospel Preached by Deming Juran,

Crosby, and Taguehi», Traffic

Management,

July 1990,

pp.

35-39.

Cyndee

Miller,

«U. S.

Firms

Lag in

Meeting Global

Quality Standards», Marketing News, February

15,

1993.

DanielBeckham, «Expect the Unexpected in Health

Care

Marketing Future»,

The

Academy Bulletin, July

1992, p.

ГЛАВА

Steve

Harrell,

из речи на пленарной сессии American

Marketing Association's Educators' Meeting, Chica-

go,

August

5,1980.

Peter

Drucker,

Management: Tasks, Responsibilities

and

Practices, New

York:

Harper & Row, 1973,

ch.

Theodore

Levitt, «Marketing Myopia»,

Harvard

Busi-

ness

Review,

July—August

1960, pp. 45-56.

Derek

Abell,

Defining the Business: The Starting Point

of Strategic Planning, Upper Saddle River,

NJ:

Pren-

tice Hall, 1980, ch. 3.

CM.

Roger

Kerin,

Vijay

Mahajan, P. Rajan

Varada-

rajan,

Contemporary Perspectives on Strategic Plan-

ning, Boston:

Allyn

& Bacon, 1990,

Необходимо принять непростое решение

сделать

выбор между «уборкой урожая» и «ликвидацией»

бизнеса.

С одной стороны «уборка урожая» приве-

дет к уменьшению долгосрочной ценности бизне-

са, с другой

—

«ликвидация» способствует его под-

держанию и привлечению покупателей.

Peter

Patel

and Michael

Younger,

«A Frame of Re-

ference for Strategy Development»,

Long

Range

Plan-

ning,

April 1978,

pp.

6-12; S.J.

Robinson

al.,

«The

Directional

Policy Matrix

—

Tool for Strategic Plan-

< ning»,

Long

Range

Planning,

June 1978, pp. 8-15.

Матрица И. Ансоффа может быть увеличина до

9 квадрантов путем добавления модифицирован-

ной

продукции и модифицированных

рынков.

См.

S.J.Johnson

and

Conrad

Jones,

«How to Organize for

New Products»,

Harvard

Business

Review,

May—June

1957, pp. 49-62.

George

Stalk,

Philip

Evans, Lawrence E. Shulman, «Com-

peting Capabilities: The New Rules of Corporate

Strategy»,

Harvard

Business

Review,

March-April

1992, pp. 57-69.

Ram Charan and Noel M. Tichy, Every Business Is a

Growth

Business: How Your Company Can Prosper

Year

after

Year

(New

York:

Times Business, Random

House,

1998).

Michael

Porter,

Competitive

Strategy:

Techinquesfor

Analyzing

Industries

and

Competitors

(New

York:

The

Free

Press, 1980), ch.2.

Michael

Porter,

«What

Strategy?»

Harvard

Bu-

siness

Review,

November—December 1996,

pp.

°-

Thomas J.

Peters

and

Robert

H. Waterman, Jr., In

Search of Excellence: Lessons from America's Best-

Run

Companies, New

York:

Harper & Row, 1984

Литература

pp.

9-12. Такая же структура используется и в ра-

боте

Richard

Tanner

Pascale

and Anthony G.

Athos,

The

Art of Japanese Management: Application for

American Executives, New

York:

Simon & Schuster,

1981.

Michael J,

banning

and

Edward

G. Michaels, «A Bu-

siness Is a

Value

Delivery System», McKinsey Staff

Paper,

no.

41,

June 1988, McKinsey &

Co.,

Inc.

ГЛАВА

James С

Anderson

and

James A. Narus, Business Mar-

ket Management: Understanding, Creating and De-

livering Value, Upper Saddle River,

NJ:

Prentice

Hall,

1998, Chap. 2.

Kevin

Clancy

and

Robert

S. Shulman, Marketing

Myths That Are Killing Business, New

York:

McGraw-

Hill,

1994, p. 58;

Phaedra

Hise,

«Comprehensive Com-

puServe»,

Inc.,

June 1994, p. 109; «Business Bulletin:

Studying the

Competition»,

Wall Street

Journal,

A1.5.

финансировании

исследований

см.

Donald

Leh-

mann, Sunil

Gupta,

Joel

Steckel,

Market Research, Rea-

ding, MA: Addison-Wesley, 1997.

Об источниках вторичных данных и маркетинго-

вых исследованиях см.

Гилберт

А. Черчилль, Мар-

кетинговые

исследования

—

СПб.:

«Питер», 2000.

Thomas

Greenbaum,

The

Handbook

for

Focus

Group

Research, New

York:

Lexington Books, 1993.

Kevin

Lane

Keller,

Strategic Brand Management (Up-

per

Saddle River,

NJ:

Prentice

Hall,

1998),

pp.

317-318;

Daniel

Pink, «Metaphor Marketing», Fast Compa-

ny (April 1998): 214.

Brian Wansink, «Developing Useful and Accurate

Customer

Profiles», in

Values,

Lifestyles, and Psycho-

graphics, edited by Lynn R. Kahle and Larry Chiagou-

ris

(Mahwah.NJ:

Lawrence Erlbaum Associates, 1997).

John D.

Little, «Decision Support Systems for Mar-

keting Managers»,

Journal

Marketing,

Summer

1979,

11.

Gary

L. Lilien and

Arvind

Rangaswamy,

Marketing

Engineering: Computer-Assisted Marketing

Analysis

and

Planning, Reading, MA: Addison-Wesley, 1998.

«Will

the Have-Nots

Always

Be With Us?»

Fortune,

December

20,1999, pp. 28,8-89.

Подробнее об этом см.

Gary

L. Lilien,

Philip

Kotler,

K. SridharMoorthy, Marketing Models, Upper Saddle

River,

NJ:

Prentice Hall, 1992.

Russell

Ackoff,

A Concept of Corporate Planning,

New

York:

Wiley-Inter-science, 1970,

pp.

36-37.

Дополнительную информацию о САОКС вы мо-

жете получить на Web-сайте

U.S.

Bureau of the Cen-

sus по адресу

www.census.gov/epcd/www/naics.html.

Norman Dalkey and

Olaf

Helmer,

«An Experimental

Application of the Delphi Method to the Use of Ex-

perts», Management

Science,

April 1963, pp. 458-467.

Also

see

Roger

Best,

«An Experiment in Delphi Esti-

mation

Marketing Decision Making»,Journal of Mar-

keting

Research,

November 1974,

pp.

447-452.

ГЛАВА

World

POP

Clock,

U.S.

Census Bureau,

<www.censusgov>,

September 1999.

Gerald

Celente,

Trend Tracking, New

York:

Warner

Books, 1991.

John Naisbitt and

Patricia

Aburdene,

Megatrends

2000, New

York:

Avon Books, 1990.

Taken from The World

Village

Project Web site,

<www.

WorldVillage.org>,

March 2000.

Donella

Meadows,

Dennis

Meadows,

Jorgen

Ran-

ders,

William

Behrens

III,

The Limits to Growth,

New

York:

New American Library, 1972, p. 41.

/. Walker Smith and Ann

Clurman,

Rocking the

Ages:

The

Yankelovich Report on Generational Marketing,

New

York:

HarperBusiness, 1998.

Jacquelyn

Lynn,

«Tapping the Riches of Bilingual Mar-

kets», Management

Review,

March 1995,

pp.

56-61.

Francoise

Simon,

«Marketing

Green

Products in the

Triad», The

Columbia

Journal

World

Business,

Fall

and

Winter 1992, pp. 268-285;

Jacquelyn

A. Ottman,

Green

Marketing: Responding to Environmental Con-

sumer Demands, Lincoln-wood, IL: NTC Business

Books, 1993.

Paul Hawken,

Amory

B. Lovins, and

Hunter Lovins,

Natural

Capitalism: Creating the Next Industrial Re-

volution (Boston: Little, Brown, 1999).

«R&D Scoreboard: On a Clear Day You Can See Pro-

gress»,

Business

Wee&June 29,1992, pp.104-125.

Arnold

Mitchell of

the

Stanford Research

Institute,

pri-

vate publication.

ГЛАВА

Leon G. Schiffman and Leslie LazarKanuk, Consumer

Behavior, 6

ed., Upper Saddle River,

NJ:

Prentice

Hall,

1997.

Там

же.

Rosann L. Sphv, Persuasion in Family Desicion Ma-

king»,

Journal

Consumer

Research, March 1983,

pp.

393-402;

David

Burns,

«Husband-Wife Innovative

Desicion

Making:

Exploring

the

Effectof Family Power»,

Psychology

Marketing,

May-June 1992,

pp.

175-189.

Tom

Peters,

«Opportunity Knoks»,

Forbes,

June 2,

1997,

132.

Lawrence Lepisto, «A Life Span Perspective of Consu-

mer

Behavior», in

Advances

Consumer

Research,

Vol. 12, ed. Elizabeth Hirshman and Monis

Holbrook,

Provo,

UT: Assotiation for Consumer Research, 1985,

47.

Литература

Arnold

Mitchell,

The Nine American

Lifestyles,

New

York:

Warner Books, pp. VIII-X, pp. 25-31; Perso-

nal

communication from the

VALS™

Program, Busi-

ness Intelligence Center, SRI Consulting, Menlo Park,

CA, February

1,1996.

Harold

Kassarjian

and Mary Jane

Sheffet,

«Per-

sonality and Consumer Behavior: An Update», in

Perspectives in Consumer Behavior, ed.

Harold

Kas-

sarjian

and Thomas

Robertson,

Glenview, IL: Scott,

Foresman,

1981, pp. 160-180.

Jennifer

Aaker,

«Dimensions of Measuring Brand Perso-

nality», Journal of Marketing Research 34 (August

1997): pp. 347-356.

Jan

Callebaut

et al, The Naked Consumer: The Sec-

ret of Motivational Research in Global Marketing,

Antwerp, Belgium: Censydiam Institute, 1994.

Jack

Hitt,

«Does the Smell of Coffee

Brewing

Remind

You of Your Mother?» New

York

Times Magazine,

May 7, 2000, pp. 71-74.

Abraham

Maslow,

Motivation and Personality, New

York:

Harper & Row, 1954, pp. 80-106.

Frederick

Herzberg,

Work

and the Nature of Man,

Cleveland:

William

Collins, 1966.

Bernard

Berelson

and

Gary

Steiner,

Human Beha-

vior:

An Inventory of Scientific Findings, New

York:

Harcourt

Brace Jovanovich, 1964, p. 88.

David

Krech,

Richard

Crutchfield,

Egerton

L. Bal-

lachey,

Individual in Society, New

York:

McGraw-

Hill,

1962, ch. 2.

James

McNeal, «Tapping the Three Kids' Markets»,

American Demographics (April 1998): pp. 37-41.

Benson

Shapiro, V.

Kasturi

Rangan, and

John

Sviokla,

«Staple

Yourself

an Order», Harvard Business

Review

Ouly-August

1992): pp. 113-122. See also

Carrie

Heilman,

Douglas

Bowman, and

Gordon

Wright,

«The Evolution of Brand Preferences and Choice

Behaviors of Consumers New to a Market»,

Journal

Marketing Research (May 2000), pp.139-155.

Другие модели потребительской оценки включают

модель

идеальной

марки, которая предполагает, что

потребитель сравнивает марки со своим идеалом и

выбирает из них ту, которая наиболее ему соответ-

ствует;

соединительную

модель,

когда потребитель

определяет минимальный уровень требований ко

всем характеристикам товара и рассматривает

только те марки, которые отвечают всем этим тре-

бованиям;

и, наконец,

разъединительную

модель,

предполагающую, что потребитель устанавливает

требования только к нескольким характеристикам

исключает те марки, которые им не отвечают.

Sandra

Vandermerwe,

Customer Capitalism: Increa-

sing

Returns in New Market Spaces

(London:

Nicholas

Brealey, 1999), pp. 91-95.

ГЛАВА

Frederic

Webster

Jr. and

Yoram

Wind, Organiza-

tional Buying Behavior, Upper Saddle River,

NJ:

Pren-

•

tice Hall, 1972, p. 2.

PatrickJ.

Robinson,

Charles

Faris,

Yoram

Wind,

Indu-

strial Buying and Creative Marketing, Boston:

Allyn

& Bacon, 1967. Ch. 6

Urban

Ozanne

and

Gilbert

Churchill,

Jr.,

«Five

Dimensions of the Industrial Adoption Process»,

Journal

Marketing

Research,

August

1971, pp. 322-

328.

Webster

and Wind, Organizational Buying Behavior,

Там же, pp. 78-80.

Там же, pp. 33-37.

James

C.AndersonandJamesA.Narus,

Business Market

Management: Understanding, Creating and Delivering

Value,

Upper Saddle River,

NJ:

Prentice Hall, 1998.

Robert

Wayland and Paul

Cole,

Customer Con-

nection:

New Strategies for Growth, Boston: Harvard

Business School Press, 1997, pp. 161-168.

Robinson,

Faris,

Wind, Industrial Buying.

Donald

R. Lehmann

and

John

O'Shaughnessy,

«Diffe-

rences in Attribute Importance for Different Indu-

strial Products»,

Journal

Marketing,

April 1974,

pp.

36-42.

Paul

Goulding,

«Q & A: Making Uncle Sam Your

Customer»,

Financial

Executive,

May-June 1998,

pp.

55-57.

ГЛАВА

Leonard

Fuld,

The New Competitor Intelligence:

The Complete Resource for Finding, Analyzing, and

Using Information about Your Competitors (New

York:

John

Wiley,

1995);/о/шЛ.

Czepiel,

Competitive

Marketing Strategy (Upper Saddle River,

NJ:

Prentice

Hall,

1992).

Michael

Porter,

Competitive Strategy (New

York:

The Free Press, 1980), pp. 22-23.

Hans Katayama, «Fated to Feud: Sony

versus

Matsu-

shita», Business Tokyo (November 1991):

pp-

28-32.

MichaelKrantz,

«Click Till You Drop,»

Time,

July 20,

1998,

pp.

34-39; Michael

Krauss,

«The Web Is Taking

Your Customers for

Itself,»

Marketing News, June 8,

1998,

Jonathan Gaw, «Britannica Gives in and Gets Online»,

Los

Angeles

Times, October 19,2000, p. Al.

Jay

Palmer,

«Palmed Off: Handy Gadgets Are Hot

Today, but the Future Belongs to

Wireless

Phones»,

Barron's, February 28,2000.

Литература

Kathryn

Rudie

Harrigan,

«The

Effect

Exit Barriers

upon Strategic

Flexibility»,

Strategic Management

Journall (1980): pp.

165-76.

Michael

Porter,

Competitive

Advantage

(New

York:

The Free Press, 1985), pp.

225,485.

Porter,

Competitive

Strategy,

ch. 13.

F-

Rat/port

and

BernardJ.Jaworski,

e-Commerce

(New

York:

McGraw-Hill, 2001), p. 53.

Porter,

Competitive

Strategy,

ch.

«The

Hardest

Sell»,

Newsweek,

March

30,1992,

p. 41.

William

Rothschild,

How

Gain (and Maintain)

the Competitive

Advantage

(New

York:

McGraw-Hill,

1989), ch.

Robert

Wright,

System

for Managing

Diversity

(Cambridge, MA: Arthur D. Little, 1974).

The

following

has

been drawn from Bruce Hender-

son's

various

writings,

including

«The

Unanswered

Questions, the Unsolved

Problems»

(paper

delivered

speech

Northwestern University

1986);

Henderson on Corporate Strategy (New

York:

Men-

tor, 1982); and «Understanding the Forces

Stra-

tegic

and Natural Competition», Journal

Business

Strategy (Winter 1981): pp.

11-15.

For more

discussion,

see Leonard M. Fuld, Monitoring

the Competition (New

York:

John

Wiley,

1988).

«Spy

/Counterspy», Context (Summer 1998): pp.

20-

21.

Steven

Flax,

«How

Snoop

Your

Competitors»,

Fortune, May

14,1984,

pp. 29-33.

Porter,

Competitive

Advantage,

Ch.

Ogale

Idudu, «London's Once-Stuffy

Selfridges

Now

Woos

Hipsters»,

Wall

Street Journal, September

19,

2000,

Bl.

Paul

Lukast «First: Read Column, Rinse, Repeat»,

Fortune,

August

3,1998,

50.

Carla

Rapoport,

«You

Can Make Money in Japan»,

Fortune, February

12,1990,

pp.

85-92;

Keithli.Ham-

•

monds,

«A

Moment Kodak

Wants

to Capture,»

Busi-

ness

Week,

August

27,1990,

pp. 52-53;

Alison

Fahey,

«Polaroid, Kodak, Fuji Get

Clicking,»

Advertising

Age, May 20,1991, p. 18;

Peter

Nulty,

«The

New Look

of Photography», Fortune,

July

1,1991,

pp. 36-41.

«Kodak Develops Own Strategy», Nikkei Weekly,

May

15,2001

Erika Rasmusson, «The

Jackpot»,

Sales

Marketing

Management (June 1998): pp. 35-41.

Ron

Winslow, «Missing

Beat: How

Breakthrough

Qui Broke Down for Johnson

Johnson: Its Stent

Device Transformed Cardiac Care, Then Left a Big

Opening for

Rivals:

Getting Kicked in the

Shins:

Wall

Street Journal, September

18,1998,

Al,

The intensified

competition

that

has taken

place

worl-

dwide recent years has sparked management interest

models of

military

warfare; see Sun Tsu, The Art of

War (London: University Press, 1963); Miyamoto

Mushashi,

Book

off

Rings (Woodstock, NY: Over-

look Press, 1974); Carl

fon

Clausewitz,

On War

(London:

Routledge

Kegan Paul, 1908);

В.

Н. Lid-

dell-Hart, Strategy (New York: Praeger, 1967).

These

six

defense strategies, as well'as the

five

attack

strategies,

are

taken from Philip Kotler and Ravi

Singh, «Mark «Warfare in the 1980s»,

Journal

of Busi-

ness Strategy (Winter 1981): pp. 30-41. For additio-

nal

reading,

see

Gerald

A. Michaelson, Winning the

Marketing

War: A

Field Manual

for

Business

(Lanham,

MD:

Abt

Books, 1987);

Ries and Jack

Trout,

Marketing Warfare (New York: New American

Library, 1986);

Jay

Conrad Levinson, Guerrilla

Marketing (Boston: Hough, Mifflin Co., 1984); and

Barrie

G.James,

Business Wargames,

(Harmondsworth,

England:

Penguin Books, 1984).

«Leader of

the

Pack», Pittsburgh

Post-Gazette,

April

2000.

«Goodyear Timeline: 1990s»,

<www.goodyear.com>.

Porter, Competitive Strategy. Ch.

Richard Thomkins, «Wal-Mart Invades Food Chain

Turf», Louis Post-Dispatch, October 7,1998, p.

Cl;

Maria Halkias, «Wal-Mart

Debut Local Grocery

Store», Dallas Morning News, August 4, 2000.

Relative market share is the business's

market

share in

its served market relative

the combined market

as three leading competitors, expressed

as a

percentage.

For example,

this business has

per-

cent

the market and

its

three largest competitors

have

percent,

percent

and 10

percent:

30/

(20110110)575 percent relative market share.

Sidney Schoeffler, Robert

Buzzeu, and Donald

Heany, «Impact

Strategic Planning on Profit Per-

formance», Harvard Business Review (March—April

1974): pp. 137-145; Robert D.Buzzell, Bradley

Gale,

and

Ralph G. M. Sultan, «Market

A Key to Pro-

fitability», Harvard Business Review G

nuary—Feb-

ruary 1975): pp. 97-106.

Buzzeu. et al., «Market Share», pp. 97,100. The results

held up'

more recent PIMS studies, where

the

database now includes 2,600 business units in

wide

range

industries. See Robert D. Buzzell and Bradley

Gale,

The PIMS Principles: Linking Strategy

Performance

(New York: The Free Press, 1987).

Richard

Hamennesh,

M. I. Andersonjr.,

and/.

Harris,

«Strategies

for Low

Market Share Businesses»,

Harvard

Business Review

(May—June

1978):

pp.

95-

102.

Carolyn Y. Woo

and

Arnold

Cooper,

«The Surprising

Case

for Low Market Share», Harvard Business Re-

view

(November-December

1982):

pp.

106-113; also

see their «Market-Share Leadership: Not Always

Литература

Good»,

Harvard

Business

Review

(January—February

1984):

pp. 2-4.

This curve assumes that pretax return on

sales

highly correlated with profitability and that company

revenue is a surrogate for market share. Michael

Porter,

in his Competitive Strategy (p. 43), shows a

similar V-shaped curve.

Patricia

Sellers,

«McDonald's Starts Overs», Fortune,

June

22,1998,

pp.

34-35; DavidLeonhardt, «McDonald's:

Can

It Regain Its Golden Touch?» Miami Herald,

August

3, 2000.

YochiJ.

Dreazen

and Shawn

Young,

«Regulators Stop

Short of a Verizon Split»,

Wall

Street

Journal,

March

23,2001, p. A3.

Philip

Kotler

and

Paul

Bloom,

«Strategies

for

High

Market-Share

Companies»,

Harvard

Business

Review

(November—December

1975):

pp.

63-72.

Also

see

Porter,

Competitive

Advantage,

pp.

221-226.

RobertD.

BuzzelldSiA

Frederick

Wiersema,

«Succes-

sful share-Building Strategies», Harvard Business

Review

January—February

1981): pp. 135-144.

Ronald

Henkoff,

«P&G: New & Improved»,

Fortune,

October

14,1996, pp. 151-160.

Zachary Schiller, «Ed Artzt's Elbow Grease Has P&G

Shining», Business Week, October 10,1994, pp. 84-

85.

Sarah Lorge, «Top of the Charts: Procter & Gamble»,

Sales & Marketing Management Quly 1998): p. 50;

Jane

Hodges,

«P&G

Tries

to Push Online

Adver-

tising»,

Fortune,

September

28,1998,

p. 280.

Robert J. Dolan,

«Models

of Competition: A

Review

Theory,

and Empirical

Evidence,»

in Ben M.

Ellis

and Kenneth J.

Roering,

(eds.),

Review

Marketing

(Chicago:

American

Marketing

Association,

1981),

pp.

224-234.

Kevin

Maney,

«Sun

Rises

Java's

Promise: CEO

McNealy

Sets

Sights

Microsoft,»

USA

Today,

July

14,1997,

p. Bl;

Robert

D. Hof, «A

Java

Every

Pot?

Sun

Aims

Make

It the

Language

of All Smart App-

liances,»

Business

Week,

July

27, 1998, p. 71;

Daniel

Lyons,

«Solar

Power»,

Forbes, January

22,2001,

p. 82.

Holman

W.Jenkins

Jr.,

«Business

World:

On a Happier

Note,

Orange

Juice»,

Wall

Street Journal,

September

23, 1998, p. A23;

Robert

O'HarrowJr.,

«PepsiCo

Acquire

Quaker

for $14

Billion»,

Washington

Post,

December

5,2000,

p. E-01.

Martin Linstrom and Tim Frank Andersen, Brand Buil-

ding on the

Internet

(London: Kogan Page, 2000),

44.

Theodore Levitt, «Innovative

Imitation»,

Harvard Busi-

ness Review (September-October 1966): p. 63. Also

see Steven P. Schnaars, Managing

Imitation

Strategies:

How

Later

Entrants

Seize

Markets

from

Pioneers

(New

York:

The

Free

Press,

1994).

Greg

Burns, «A

Fruit

Look by Any Other Name»,

Business Week, June 26,1995, pp. 72, 76.

Stuart F. Brown, «The Company

that

Out-Harleys

Harley»,

Fortune,

September 28,1998, pp. 56-57.

AllenJ.

McGrath, «Growth Strategies with a '90s Twist»,

Across the Board

(March

1995): pp. 43-46; Antonio

Ligi, «The Bottom Line: Logitech Plots Its Escape

from

Mouse Trap», Dow Jones Newswire, February

20,2001.

Richard A.

Melcher,

«From the Microbrewers Who

Brought You Bud, Coors...», BusinessWeek, April 24,

1995, pp. 66-70.

Melita Marie

Garza,

«Illinois Tool Works Stock Con-

tinues to Suffer Since Acquisition of Firm», Chicago

Tribune,

November 16, 2000.

Donald

Clifford

and Richard E. Cavanaugh, The

Winning Performance: How America's High- and Mid-

size Growth Companies Succeed (New

York:

Bantam

Books, 1985).

Jim Kirk, «Company Finds

Itself,

Finds Success; Al-

berto-Culver Adopts Strategy of Knowing Its Stren-

gths and Promoting Small Brands, Rather Than Tack-

ling Giants», Chicago

Tribune,

January

22,1998, p. 1;

Ameet Sachdev, «Melrose Park, IH.-Based Hair, Skin

Firm

Sees Shares Surge in 2000», Chicago Tribune,

January

18,2001.

Reported in E. R. Linneman and L.J. Stanton, Making

Niche

Marketing Work (New

York:

McGraw-Hill,

1991).

Gabriella

Stem, «Arm & Hammer Is Losing Lead in

Baking-Soda Toothpaste Sales»,

Wall

Street

Journal,

December

28,1993; p. B8; Nikhil

Deogun,

and Emily

Nelson, «SmithKline Is a Leading Bidder for Block,

Wall

Street

Journal,

October 6, 2000, p. 8-16.

Bro

Uttal,

«Pitching Computers to Small Businesses»,

Fortune,

April 1, 1985, pp. 95-104; also see Stuart

Gannes,

«The Riches in Market Niches», Fortune,

April 27,1987, pp. 227-230.

Robert

Spector,

Amazon.com: Get Big Fast (New

York:

HarperBusiness, 2000), p. 151.

«Online Purchases Rebound, Says E-Commerce Index

from NextCard», CnetNews.com, September 11,2001,

<investor.cnet.com/investor/news/newsiternf-990v-

1028-7128874-0./гЫ>.

ГЛАВА

RegisMcKenna,

«Real-Time

Marketing»,

Harvard

Busi-

ness

Review

(July—August

1995):

p. 87,

James

Anderson

andjames

Narus,

«Capturingtne

Value

Supplementary

Services»,

Harvard

Business

Review

(January—February

1995):

pp.

75-83.

Tevfik

Dalgic

and

Maarten

Leeuw,

«Niche

Marketing,

Revisited:

Concept,

Applications,

and

Some

European