Кузнецов Б.Т. Инвестиции

Подождите немного. Документ загружается.

252

 Ëèäåðñòâî â îáëàñòè çàòðàò, èëè ñòðàòåãèÿ íèçêèõ èçäåðæåê —

ýòî ïðåèìóùåñòâî òîâàðà ïðåäïðèÿòèÿ èç-çà íèçêîé ñåáåñòîèìîñòè

ïåðåä òîâàðîì êîíêóðåíòîâ âñåé îòðàñëè. Âñå äåéñòâèÿ ïðåäïðèÿòèÿ

íàïðàâëåíû íà ñíèæåíèå çàòðàò. Ïðåäïîñûëêàìè ýòîé ñòðàòåãèè

ÿâëÿþòñÿ áîëüøàÿ äîëÿ ðûíêà, êîíòðîëü ðàñõîäîâ.

Ïðåèìóùåñòâà ñòðàòåãèè:

• âûñîêàÿ ïðèáûëü çà ñ÷åò íèçêèõ öåí, ïîñêîëüêó èçäåðæêè

íèæå èçäåðæåê êîíêóðåíòîâ;

• çàùèòà îò ñèëüíûõ êîíêóðåíòîâ;

• êîìïàíèÿ ìîæåò âûéòè íà íîâûé ðûíîê ñ öåíàìè íèæå êîí-

êóðåíòíûõ;

• ñòðàòåãèÿ ñîçäàåò âûñîêèé áàðüåð äëÿ êîìïàíèé, æåëàþùèõ

ïîïàñòü íà ðûíîê îòðàñëè.

Íåäîñòàòêè:

• ïðèìåíåíèå íîâûõ òåõíîëîãèé êîíêóðåíòàìè ìîæåò ïðèâåñòè

ê ñíèæåíèþ öåí íà òîâàð;

• íåïðåäñêàçóåìîå ïîâûøåíèå çàòðàò íà ñûðüå ïðèâåäåò ê ïî-

âûøåíèþ èçäåðæåê ïðåäïðèÿòèÿ.

 Êîíöåíòðàöèÿ â ñåãìåíòå, èëè ñòðàòåãèÿ â «íèøå», — ýòî äîñ-

òèæåíèå êîíöåíòðàöèè íà îäíîì ñåãìåíòå ðûíêà ëèáî íà îäíîì

ïðîäóêòå. Íàïðèìåð, êîìïàíèÿ êîíöåíòðèðóåòñÿ íà îòäåëüíûõ ãðóï-

ïàõ ïîòðåáèòåëåé, îáúåäèíåííûõ âîçðàñòîì, ïîëîì, âåëè÷èíîé äîõî-

äà, ãåîãðàôè÷åñêèì ïîëîæåíèåì è ò.ä. Ïðè ýòîì êîìïàíèÿ ïðèìåíÿ-

åò ëèáî ñòðàòåãèþ äèôôåðåíöèðîâàíèÿ, ëèáî ñòðàòåãèþ íèçêèõ

èçäåðæåê. Ïðåäïîñûëêîé ýòîé ñòðàòåãèè ÿâëÿåòñÿ áîëåå ýôôåêòèâíàÿ

ðàáîòà ïðåäïðèÿòèÿ â ñåãìåíòå ïî ñðàâíåíèþ ñ ðàáîòîé êîíêóðåíòîâ

íà âñåì ðûíêå.

Ïðåèìóùåñòâà ñòðàòåãèè:

• íå òðåáóåò êðóïíûõ âëîæåíèé â ðåñóðñû ïî ñðàâíåíèþ ñî

ñòðàòåãèÿìè, íàïðàâëåííûìè íà îõâàò âñåãî ðûíêà;

• ïîçâîëÿåò îáñëóæèâàòü âûáðàííûé ñåãìåíò ñ ó÷åòîì áîëåå óç-

êîé ñïåöèàëèçàöèè è êîìïåòåíòíîñòè;

• ïîçâîëÿåò âñòóïèòü íà íîâûé ðûíîê ñ ìåíüøèìè çàòðàòàìè.

Íåäîñòàòêè:

• âûñîêàÿ öåíà ïî ñðàâíåíèþ ñ öåíîé íà òîâàð ëèäåðà â îáëàñ-

òè çàòðàò, ðàáîòàþùåãî íà âñåì ðûíêå;

• âîçìîæíîñòü ñáëèæåíèÿ ïîòðåáèòåëåé ñåãìåíòà è âñåãî ðûí-

êà, âëåêóùàÿ çà ñîáîé ïîòåðþ ïîêóïàòåëåé.

Ïîçäíåå (1986) Ïîðòåð ðàñøèðèë ñâîþ ìàòðèöó ñòðàòåãèé äî

ìåæäóíàðîäíûõ ðûíêîâ. Â íîâóþ ìàòðèöó áûëè ââåäåíû äîïîëíè-

òåëüíî ä â å ñòðàòåãè÷åñêèå ì î ä å ë è: çàùèùåííûå ðûíêè è ó÷åò

íàöèîíàëüíûõ îñîáåííîñòåé.

Çàùèùåííûå ðûíêè: êîìïàíèÿ âûáèðàåò òå íàöèîíàëüíûå ðûí-

êè, ãäå åå áèçíåñ áóäåò ðàáîòàòü â çàùèùåííûõ óñëîâèÿõ.

253

Ó÷åò íàöèîíàëüíûõ îñîáåííîñòåé: êîìïàíèÿ àäàïòèðóåò ñâîþ

äåÿòåëüíîñòü äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ êîíêðåòíûõ íóæä ëîêàëüíûõ

ðûíêîâ.

16.3.2. СТРАТЕГИИ АНСОФФА

Äðóãîé òèï ñòðàòåãèé ïðåäëîæåí Àíñîôôîì. Ìàòðèöà Àíñîôôà

ïîêàçàíà íà ðèñ. 16.2.

Ðèñ. 16.2. Ìàòðèöà Àíñîôôà

Ìàòðèöà ðåêîìåíäóåò ñëåäóþùèå ñòðàòåãèè.

1. Ðàçðàáîòêà ðûíêà — óñèëåíèå ìåðîïðèÿòèé ìàðêåòèíãà äëÿ

èìåþùèõñÿ òîâàðîâ íà èìåþùèõñÿ ðûíêàõ. Ïóòè äîñòèæåíèÿ:

óëó÷øåíèå êà÷åñòâà ïðîäóêòà è êà÷åñòâà îáñëóæèâàíèÿ; ïîâûøåíèå

ðåïóòàöèè êîìïàíèè; óìåíüøåíèå ñåáåñòîèìîñòè ïðîäóêöèè; óâå-

ëè÷åíèå ïîòðåáëåíèÿ çà ñ÷åò, íàïðèìåð, ñíèæåíèÿ öåí; ïðèâëå÷å-

íèå ïîêóïàòåëåé êîíêóðèðóþùèõ òîâàðîâ çà ñ÷åò ðåêëàìû è ò.ä.

2. Ðàñøèðåíèå ðûíêà — âûõîä ñî ñòàðûìè òîâàðàìè íà íîâûå

ðûíêè. Ïóòè äîñòèæåíèÿ: ðàñøèðåíèå ôóíêöèé òîâàðîâ; ïðèñïî-

ñîáëåíèå òîâàðîâ ê òðåáîâàíèÿì îïðåäåëåííûõ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé;

ñáûò íà íîâûõ ðåãèîíàëüíûõ, íàöèîíàëüíûõ, èíòåðíàöèîíàëüíûõ

ðûíêàõ.

3. Ðàçâèòèå òîâàðà — ïðîäàæà íîâûõ òîâàðîâ íà ñòàðûõ ðûíêàõ.

Ïóòè äîñòèæåíèÿ: îïûò ðàáîòû êîìïàíèè ñ ïîêóïàòåëÿìè íà ñóùå-

ñòâóþùåì ðûíêå.

4. Äèâåðñèôèêàöèÿ — ïåðåõîä ê íîâûì ñôåðàì äåÿòåëüíîñòè

â îñíîâíîì èç-çà êîðîòêîãî æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà. Ïóòè äîñ-

òèæåíèÿ:

• ãîðèçîíòàëüíàÿ äèâåðñèôèêàöèÿ íà òîì æå óðîâíå (íàïðè-

ìåð, ïðåäïðèÿòèå ïî âûïóñêó òåëåâèçîðîâ íà÷èíàåò âûïóñê ðàäèî-

ïðèåìíèêîâ);

• âåðòèêàëüíàÿ äèâåðñèôèêàöèÿ (íàïðèìåð, ïðåäïðèÿòèå ïî

âûïóñêó àâòîìîáèëüíûõ äâèãàòåëåé íà÷èíàåò âûïóñê àâòîìîáèëåé);

• ïîáî÷íàÿ äèâåðñèôèêàöèÿ áåç âåùåñòâåííîé âçàèìîñâÿçè

(íàïðèìåð, ïðåäïðèÿòèå ïî âûïóñêó àâòîìîáèëåé íà÷èíàåò âûïóñê

êîôåìîëîê).

Âåëè÷èíû ðèñêîâ è ðàñõîäû â çàâèñèìîñòè îò ðåàëèçóåìîé

ñòðàòåãèè Àíñîôôà ïðèâåäåíû â òàáë. 16.1.

254

Òàáëèöà 16.1

Ñòðàòåãèÿ

Âåðîÿòíîñòü

óñïåõà, %

Ðàñõîäû

Ðàçðàáîòêà ðûíêà 50 Áàçèñ

Ðàñøèðåíèå ðûíêà 20 ×åòûðåõêðàòíûå

Ðàçâèòèå òîâàðà 33 Âîñüìèêðàòíûå

Äèâåðñèôèêàöèÿ 5 Äâåíàäöàòèêðàòíûå

GAP-АНАЛИЗ

Gap-àíàëèç (àíàëèç ùåëè) ïîçâîëÿåò âûðàáîòàòü ñòðàòåãèþ ïðè

ïîìîùè ìàòðèöû Àíñîôôà. Ãðàôèê Gap-àíàëèçà ïðåäñòàâëåí íà

ðèñ. 16.3.

Ðèñ. 16.3. Gap-àíàëèç ïðè ïîìîùè ìàòðèöû Àíñîôôà

Ùåëè — ýòî îòðåçêè ìåæäó òî÷êàìè À, Â, Ñ, D, Å. Gap-àíàëèç

íà÷èíàåòñÿ ñ ïðîãíîçà íà ïëàíèðóåìûé ïåðèîä ñ ïîìîùüþ ýêñïåðò-

íîãî èëè ìàòåìàòèêî-ñòàòèñòè÷åñêîãî ìåòîäà ïðîãíîçèðîâàíèÿ. Ïðî-

ãíîç ïðåäñòàâëåí òî÷êîé À íà ãðàôèêå Gap-àíàëèçà. ×òîáû çàêðûòü

ùåëü îò òî÷êè À äî òî÷êè Â, äîñòàòî÷íî óâåëè÷èòü ïðîäóêòèâíîñòü

îïåðàöèîííîé äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè áåç èçìåíåíèÿ åå ñòðàòå-

ãèè. Äëÿ àíàëèçà ùåëè îò Â äî Å èñïîëüçóåòñÿ ìàòðèöà Àíñîôôà.

Âûáîð ñòðàòåãèè «ðàçðàáîòêà ðûíêà» ïîçâîëÿåò çàêðûòü ùåëü äî

òî÷êè Ñ. Âûáîð ñòðàòåãèé «ðàñøèðåíèå ðûíêà» èëè «ðàçâèòèå òîâà-

ðà» ïîçâîëÿåò çàêðûòü ùåëü äî òî÷êè D. Âûáîð ñòðàòåãèè «äèâåð-

ñèôèêàöèÿ» ïîçâîëÿåò çàêðûòü ùåëü äî òî÷êè Å.

16.3.3. СТРАТЕГИИ ВИССЕМЫ

Ñâîþ ìîäåëü ñ øåñòüþ ñòàäèÿìè Õàíñ Âèññåìà ñâÿçûâàåò ñ ìî-

äåëüþ Êîíäðàòüåâà. Èçâåñòíî, ÷òî ìîäåëü Êîíäðàòüåâà èìååò ÷åòû-

ðå öèêëà, çàíèìàþùèõ ñëåäóþùèå ïåðèîäû: 1782—1845 ãã., 1845—

1892 ãã., 1892—1948 ãã., 1948—? ãã. Âèññåìà ðàññìàòðèâàåò ïîñëåä-

íèé öèêë. Ñâÿçü øåñòè ñòðàòåãè÷åñêèõ ñòàäèé ñ ÷åòâåðòûì öèêëîì

Êîíäðàòüåâà ïðåäñòàâëåíà íà ðèñ. 16.4.

255

Ðèñ. 16.4. Ìîäåëü ñòðàòåãèé Õàíñà Âèññåìû

Ïåðâàÿ ñòðî÷êà ðèñóíêà — ýòî ñòàäèè öèêëà Êîíäðàòüåâà. Ïî

Âèññåìå, íîâûé, ïÿòûé öèêë Êîíäðàòüåâà íà÷àëñÿ â 1995 ã. Ïî ñóùå-

ñòâóþùèì ñåãîäíÿ êîíöåïöèÿì áóì ïÿòîãî öèêëà Êîíäðàòüåâà çà-

êîí÷èëñÿ è íà÷àëàñü ñòàäèÿ ðåöåññèè. Íèæíèå øåñòü ñòðî÷åê —

øåñòü ñòðàòåãè÷åñêèõ ñòàäèé. Ýòè øåñòü îñíîâíûõ ñòàäèé ïîëó÷åíû

íà îñíîâå àíàëèçà ñòðàòåãèé ïðåäïðèÿòèé, êîòîðûõ îíè ïðèäåðæè-

âàëèñü â ñîîòâåòñòâóþùèå âðåìåííû´ å ïåðèîäû.

1. Ñòðàòåãèÿ ðîñòà (1948—1973) îñíîâûâàåòñÿ íà êîíöåíòðè÷å-

ñêîì ðîñòå, ò.å. íà ïîâûøåíèè êà÷åñòâà ïðîäóêöèè, ïîíèæåíèè

èçäåðæåê è óâåëè÷åíèè âûïóñêàåìûõ òîâàðîâ.

2. Ñòðàòåãèÿ äèâåðñèôèêàöèè (1965—1975) ïðåäóñìàòðèâàåò íî-

âûå êîììåð÷åñêèå âèäû äåÿòåëüíîñòè, êîãäà âûáèðàþòñÿ íîâûå

ïðîäóêòû è ðûíêè.

3. Ñòðàòåãèÿ ýêîíîìèè (1969—1985). Ýòà ñòðàòåãèÿ èñïîëüçîâà-

ëàñü â ïåðèîä äåïðåññèè, êîãäà êîìïàíèè âíà÷àëå ïåðåñòàëè ïðè-

íèìàòü íîâûõ ñîòðóäíèêîâ, à çàòåì ïðèñòóïèëè ê ñîêðàùåíèþ øòà-

òîâ. Äîâåðèå ê ñòðàòåãè÷åñêîìó ìåíåäæìåíòó ñòàëî óáûâàòü, ìíîãèå

ñîêðàòèëè îòäåëû ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ.

4. Ñòðàòåãèÿ äåêîíöåíòðàöèè (1981—1990 ãã.). Ïðîäàæà òåõ âè-

äîâ äåÿòåëüíîñòè, êîòîðûå íå âõîäèëè â îñíîâíîé áèçíåñ, ò.å. êîí-

öåíòðàöèÿ íà îñíîâíûõ âèäàõ äåÿòåëüíîñòè. Èäåè ñòðàòåãè÷åñêîãî

óïðàâëåíèÿ âïåðâûå áûëè ïðèìåíåíû â ïåðèîä äåêîíöåíòðàöèè.

Ñòàëè øèðîêî èñïîëüçîâàòüñÿ âíåøíèå ðåñóðñû. Åñëè ïîñòàâùèê

ìîæåò ñäåëàòü êîìïëåêòóþùèå ëó÷øå, ãàðàíòèðóåò êà÷åñòâî è ñðîêè

ïîñòàâêè, òî èñïîëüçóþòñÿ ïîñòàâëÿåìûå êîìïëåêòóþùèå.

5. Ñòðàòåãèÿ âûáîðî÷íîãî ðîñòà, èëè óêðóïíåíèÿ (1983—1993), â êî-

òîðîé îñíîâíûå âèäû äåÿòåëüíîñòè, îñòàâøèåñÿ ïîñëå îêîí÷àíèÿ ÷åò-

âåðòîé ñòàäèè, óêðåïëÿþòñÿ çà ñ÷åò óâåëè÷åíèÿ ðåíòàáåëüíîñòè è êîí-

êóðåíòîñïîñîáíîñòè. Ýòî äîñòèãàåòñÿ ïîñðåäñòâîì:

• ñîêðàùåíèÿ èçäåðæåê (óñèëèâàåòñÿ ìàðêåòèíã, ñîêðàùàåòñÿ øòàò,

àâòîìàòèçèðóþòñÿ ïðîöåññû, ââîäèòñÿ ñèñòåìà ïîâûøåíèÿ êà÷åñòâà,

îáó÷àþòñÿ ñîòðóäíèêè, óëó÷øàåòñÿ ìîðàëüíûé êëèìàò â êîëëåêòèâàõ);

• ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè èííîâàöèîííîé äåÿòåëüíîñòè;

256

• ïðåäëîæåíèÿ äîïîëíèòåëüíûõ óñëóã è ñîçäàíèÿ ïðîäóêòîâ ïî

æåëàíèþ ïîòðåáèòåëåé;

• ïðåäñòàâëåíèÿ ïðîäóêòîâ èëè óñëóã, êîòîðûå âìåñòå ñîñòàâëÿ-

þò ñèñòåìó (íàïðèìåð, êàæäóþ ïðîãðàììó «Microsoft» ìîæíî èñïîëü-

çîâàòü ïðè ñîåäèíåíèè ñ ëþáîé äðóãîé ïðîãðàììîé);

• óâåëè÷åíèÿ äîëè ðûíêà;

• âñòóïëåíèÿ â ñòðàòåãè÷åñêèå àëüÿíñû.

6. Èííîâàöèîííàÿ ñòðàòåãèÿ, íà÷àâøàÿñÿ â 1983 ã., îñíîâûâàåòñÿ

íà èíâåñòèðîâàíèè â íîâûå òåõíîëîãèè è íîâûå ðûíêè ðîñòà.

16.4. План маркетинга

Ïëàí ìàðêåòèíãà ñîñòàâëÿåòñÿ íà îñíîâå ìàðêåòèíãîâûõ èññëå-

äîâàíèé, ñîñòîÿùèõ èç ñáîðà, îáðàáîòêè è àíàëèçà èíôîðìàöèè.

Ïðè èõ ïðîâåäåíèè ðûíîê äåëèòñÿ íà ñåãìåíòû, âûáèðàþòñÿ íàè-

áîëåå ïîäõîäÿùèå èç ýòèõ ñåãìåíòîâ è ïðîâîäèòñÿ ïîçèöèîíèðîâà-

íèå òîâàðà íà âûáðàííûõ ñåãìåíòàõ.

Ïîçèöèîíèðîâàíèå ïîäðàçóìåâàåò âûäåëåíèå ñâîåãî òîâàðà èç ðÿ-

äà êîíêóðåíòíûõ, ôîðìóëèðîâàíèå åãî ïðåèìóùåñòâ è îòëè÷èòåëü-

íûõ ÷åðò ñ òî÷êè çðåíèÿ ïîêóïàòåëÿ. Ïîçèöèîíèðîâàíèå — ýòî

ïðè÷èíà, ïî êîòîðîé ïîêóïàòåëü âûáèðàåò äàííóþ ïðîäóêöèþ. Ïðè

ïîçèöèîíèðîâàíèè ñëåäóåò èçáåãàòü ñïåöèàëüíûõ òåðìèíîâ. Íàäî

èñïîëüçîâàòü ÿçûê, äîñòóïíûé êëèåíòó.

Èíòåðåñåí îïûò îòäåëåíèÿ «IBM-Ðî÷åñòåð» [3], ñîçäàâøåãî â êîí-

öå ïðîøëîãî âåêà çà 28 ìåñ. êîìïüþòåð «AS/400» (êîäîâîå íàçâà-

íèå — «Silverlake»). Ïîòðåáèòåëè áûëè ðàçäåëåíû ïî ðàçìåðàì: ìà-

ëûå, ñðåäíèå è êðóïíûå. Â ðåçóëüòàòå ïðîâåäåííîãî àíàëèçà ðûíîê

áûë ðàçáèò íà ãåîãðàôè÷åñêèå ðåãèîíû, êîòîðûå, â ñâîþ î÷åðåäü, —

íà îòðàñëè, ïîòðåáëÿþùèå ïðîäóêöèþ. Â êà÷åñòâå îòðàñëåé äëÿ

«Silverlake» áûëè âûáðàíû ñòðàõîâàíèå, òîðãîâëÿ, çäðàâîîõðàíåíèå,

ïðîèçâîäñòâî è êîíñòðóèðîâàíèå, ôåäåðàëüíûå è ìåñòíûå îðãàíû

âëàñòè. Ïîëüçîâàòåëè «Silverlake» ðàçáèâàëèñü íà òðè óðîâíÿ: âûñî-

êèé, ñðåäíèé, íèçêèé. Ïðèâëå÷åíèå êëèåíòîâ âûñîêîãî óðîâíÿ ñòà-

íîâèëîñü ïðèîðèòåòíûì, òàê êàê îíè ðàçâèâàëè ðûíîê. Ïðåäñòàâèâ

ïåðåäîâûì ïîêóïàòåëÿì òî, ÷òî èì íóæíî, ìîæíî áûòü óâåðåííûì

â òîì, ÷òî ÷åðåç íåêîòîðîå âðåìÿ áóäóò óäîâëåòâîðåíû ïîòðåáíîñòè

èõ ïîñëåäîâàòåëåé. Âûáîð ðåàëüíûõ è ïîòåíöèàëüíûõ ðûíêîâ

«Silverlake» ïðîâîäèëñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñî ñõåìîé (ðèñ. 16.5).

Âàæíåéøèì ýòàïîì ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ÿâëÿåòñÿ îï-

ðåäåëåíèå êîíêóðåíòíûõ âîçìîæíîñòåé íà ðûíêå. Ïðè ýòîì àíàëè-

çèðóåòñÿ ïðîäóêöèÿ êîíêóðåíòîâ, à òàêæå èññëåäóþòñÿ êîìïàíèè,

âûïóñêàþùèå ýòó ïðîäóêöèþ, è èõ ñòðàòåãèè. Äëÿ ýòîãî, íàïðèìåð,

ïîêóïàåòñÿ òîâàð êîíêóðåíòà, ðàçáèðàåòñÿ íà ÷àñòè è àíàëèçèðóåòñÿ

åãî ðàáîòà, ñîáèðàþòñÿ è àíàëèçèðóþòñÿ ãîäîâûå îò÷åòû êîíêóðåí-

òîâ, áèðæåâûå, ñòðàõîâûå è äðóãèå äîñòóïíûå ìàòåðèàëû, îò÷åòû

257

êîíñóëüòàíòîâ è àíàëèòèêîâ ðûíêà, èçó÷àþòñÿ íàó÷íûå ñòàòüè è äðó-

ãèå ïóáëèêàöèè. Â ðåçóëüòàòå ïðîâåäåííîé ðàáîòû ñîçäàòåëè «Silverlake»

âûÿñíèëè, ÷òî 250 ôèðì-êîíêóðåíòîâ ñîñòàâëÿþò íåñêîëüêî ãðóïï.

Øåñòü êîìïàíèé çàíèìàëè áîëåå 24% ðûíêà, äðóãèå øåñòü — îêîëî

20%. ßñíî, ÷òî ñîðåâíîâàòüñÿ íàäî íå ñî âñåìè, à ñ ãëàâíûìè êîí-

êóðåíòàìè.

Ðèñ. 16.5. Ñõåìà âûáîðà ðåàëüíûõ è ïîòåíöèàëüíûõ ðûíêîâ

Ñõåìà ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà ïðåäñòàâëåíà íà ðèñ. 16.6.

Ðèñ. 16.6. Ñõåìà ïëàíèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà

Ïëàíû ìàðêåòèíãà ïîäðàçäåëÿþò íà ñòðàòåãè÷åñêèé ïëàí (íà 3—

5 ëåò) è òàêòè÷åñêèé ïëàí (íà 1 ãîä). Ñíà÷àëà ðàçðàáàòûâàåòñÿ ñòðà-

òåãè÷åñêèé ïëàí, à çàòåì òàêòè÷åñêèé. Äëÿ ýôôåêòèâíîãî ïëàíèðî-

âàíèÿ îáåñïå÷èâàåòñÿ íåïðåðûâíûé ïðîöåññ ïîëó÷åíèÿ èíôîðìà-

öèè î âíåøíåì îêðóæåíèè.

Ïðè àóäèòå ìàðêåòèíãà ó÷èòûâàþòñÿ îïåðàöèîííûå ôàêòîðû,

êîíòðîëèðóåìûå ôèðìîé â áîëüøåé èëè ìåíüøåé ñòåïåíè, è âíåø-

íèå ôàêòîðû, íå êîíòðîëèðóåìûå ôèðìîé èëè êîíòðîëèðóåìûå

ñëàáî. Âíåøíèå ôàêòîðû ðàçäåëÿþòñÿ íà ìàêðîîêðóæåíèå (ïîëèòè-

÷åñêèå, ýêîíîìè÷åñêèå, ñîöèàëüíûå, òåõíîëîãè÷åñêèå) è ìèêðîîê-

ðóæåíèå (çàêàç÷èêè, êîíêóðåíòû, äèñòðèáüþòîðû, ïàðòíåðû).

258

Àóäèò ìàðêåòèíãà ÷àñòî ïðîâîäèòñÿ ýêñïåðòíûì ìåòîäîì. Íà-

ïðèìåð, àóäèò ìàðêåòèíãà ìîæåò áûòü ïðîâåäåí ïðè ïîìîùè ïÿòè

îïðîñíûõ ëèñòîâ ñ îöåíêîé êàæäîãî âîïðîñà ïî òðåõáàëëüíîé øêàëå.

16.5. Продукты

Ïðåæäå âñåãî â ýòîì ðàçäåëå ñëåäóåò ïåðå÷èñëèòü ïðîäóêòû

è óñëóãè, îêàçûâàåìûå ïëàíèðóåìûì áèçíåñîì.

Íàèìåíîâàíèå ïðîäóêòîâ äîëæíî áûòü ïîíÿòíî øèðîêîìó ïîòðå-

áèòåëþ. Ñëåäóåò èçáåãàòü ñïåöèàëüíûõ òåðìèíîâ è æàðãîíîâ. Ñïèñîê

ïðîäóêòîâ äîëæåí ëåãêî âîñïðèíèìàòüñÿ íå ïîäãîòîâëåííûì â òåõ-

íèêå âàøåãî áèçíåñà ÷åëîâåêîì.

Êàæäûé ïðîäóêò èëè óñëóãà äîëæíû áûòü ïîäðîáíî îïèñàíû.

Ïðè÷åì èõ ñâîéñòâà äîëæíû èçëàãàòüñÿ ñ òî÷êè çðåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ.

Íàïðèìåð, ïîòðåáèòåëÿ ìàëî èíòåðåñóåò òåõíîëîãèÿ è âíóòðåííåå

óñòðîéñòâî îïåðàòèâíîé ïàìÿòè äëÿ êîìïüþòåðà, íî åãî èíòåðåñóåò

åå îáúåì è áûñòðîäåéñòâèå. Íåîáõîäèìî îñîáî âûäåëèòü ïðåèìóùå-

ñòâà âàøåãî ïðîäóêòà ïåðåä ïðîäóêòîì êîíêóðåíòà.

Ñëåäóåò ïîêàçàòü ñîñòîÿíèå ðàçðàáîòêè ïðîäóêòà, îñîáåííî äëÿ

èííîâàöèîííîãî ïðîåêòà (íàïðèìåð, íà óðîâíå èäåè, îïûòíîãî îá-

ðàçöà, îïûòíîãî ïðîèçâîäñòâà, ñåðèéíîãî âûïóñêà), à òàêæå îïðå-

äåëèòü æèçíåííûå öèêëû ïðîäóêòà è ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà ïðî-

äîëæèòåëüíîñòü æèçíåííûõ öèêëîâ.

Íîâèçíó íà óðîâíå èçîáðåòåíèÿ ïðîäóêòà íåîáõîäèìî çàïàòåí-

òîâàòü è ñîîáùèòü îá ýòîì â äàííîì ðàçäåëå. Ïåðå÷èñëèòü ïðîâå-

äåííûå è ïëàíèðóåìûå îïûòíî-êîíñòðóêòîðñêèå è èññëåäîâàòåëü-

ñêèå ðàáîòû è îæèäàåìûå ðåçóëüòàòû.

Â ðàçäåë íàäî âêëþ÷èòü ôîòîãðàôèþ òîâàðà, ïîçâîëÿþùóþ ñî-

ñòàâèòü î òîâàðå õîðîøåå ïðåäñòàâëåíèå. Çäåñü æå äîëæíà ñîäåð-

æàòüñÿ èíôîðìàöèÿ î öåíå, èçäåðæêàõ íà ñîçäàíèå åäèíèöû òîâàðà

è ïðèáûëè, ïîëó÷åííîé îò êàæäîé åäèíèöû.

Áîëüøîå çíà÷åíèå â îïèñàíèè òîâàðà èëè óñëóãè èìååò êà÷åñòâî

è íàäåæíîñòü ïðîäóêòà. Ýòî îñîáåííî âàæíî â ðîññèéñêèõ óñëîâè-

ÿõ, ãäå ê êà÷åñòâó òîâàðà ïðåäúÿâëÿåòñÿ ìíîãî ïðåòåíçèé.

16.6. Налоги и инфляция

Êîíå÷íûå ðåçóëüòàòû áèçíåñà ñóùåñòâåííûì îáðàçîì çàâèñÿò îò

íàëîãîâîé ñèñòåìû ñòðàíû è òåìïîâ ðîñòà èíôëÿöèè. Áåç ó÷åòà

èíôëÿöèè ïîëó÷åííûå â áèçíåñ-ïëàíå ðåçóëüòàòû ìîãóò îêàçàòüñÿ

äàëåêè îò èñòèííûõ.

Â ñïèñêå íàëîãîâ óêàçûâàþòñÿ íàèìåíîâàíèå íàëîãà, áàçà íà-

÷èñëåíèÿ, ïåðèîäè÷íîñòü âûïëàò è ïðîöåíòíàÿ ñòàâêà. Ê ÷èñëó òè-

ïîâûõ íàëîãîâ â Ðîññèè îòíîñÿòñÿ íàëîã íà ïðèáûëü ñ âûïëàòàìè

259

èç íàëîãîîáëàãàåìîé ïðèáûëè, íàëîã íà äîáàâëåííóþ ñòîèìîñòü

ñ áàçîé «äîáàâëåííàÿ ñòîèìîñòü», íàëîã íà èìóùåñòâî ñ áàçîé «èìó-

ùåñòâî», ñîöèàëüíûé íàëîã ñ áàçîé «çàðàáîòíàÿ ïëàòà» è äð.

Ïðîãíîç èíôëÿöèè ïðåäñòàâëÿåòñÿ â âèäå òàáëèöû íà âñå ãîäû

ñóùåñòâîâàíèÿ ðàññìàòðèâàåìîãî áèçíåñà. Ïðè ïðîãíîçèðîâàíèè

èñïîëüçóþòñÿ, íàïðèìåð, äàííûå ïî ïðîãíîçó èíôëÿöèè èç îôèöè-

àëüíûõ èñòî÷íèêîâ. Ýòè èñòî÷íèêè ìîãóò ñîñòàâëÿòüñÿ, íàïðèìåð,

ïî ïðîãíîçàì ïðàâèòåëüñòâà. Íåêîòîðûå ðàçðàáîò÷èêè áèçíåñ-

ïëàíîâ ïðîâîäÿò ñîáñòâåííûé ïðîãíîç èíôëÿöèè. Ïîíÿòíî, ÷òî ýòî

óäîðîæàåò ðàçðàáîòêó áèçíåñ-ïëàíà. Ïðîãíîç ãîäîâîé èíôëÿöèè

ìîæåò áûòü ïðåäñòàâëåí â âèäå ñðåäíåãî ïî ðàçëè÷íûì ïðîèçâîäñò-

âåííûì îáúåêòàì èëè ïî êàæäîìó îáúåêòó. Ê òàêèì îáúåêòàì, íà-

ïðèìåð, îòíîñÿòñÿ çàðàáîòíàÿ ïëàòà, íåäâèæèìîñòü, ñáûò, ïîñòîÿí-

íûå è ïåðåìåííûå èçäåðæêè.

16.7. Инвестиционный план

Ðàçäåë «Èíâåñòèöèîííûé ïëàí» ïðåäíàçíà÷åí äëÿ ñèñòåìàòèçà-

öèè èíôîðìàöèè î çàòðàòàõ èíâåñòèöèîííîé ñòàäèè.

Èíâåñòèöèîííûé ïëàí ñîäåðæèò èíôîðìàöèþ îá èíâåñòèöèîí-

íûõ ìåðîïðèÿòèÿõ, ïðåäñòàâëÿåìûõ â âèäå òàáëèö. Ê òàêèì ìåðî-

ïðèÿòèÿì ìîæíî îòíåñòè îðãàíèçàöèîííûå è äðóãèå èçäåðæêè ïîä-

ãîòîâèòåëüíîãî ïåðèîäà (âñå èçäåðæêè äî ìîìåíòà ïóñêà ïðåäïðèÿòèÿ

è ñáûòà ïðîäóêöèè èëè óñëóã), ïðèîáðåòåíèå ó÷àñòêîâ çåìëè, ïðèîá-

ðåòåíèå è ñòðîèòåëüñòâî çäàíèé è ñîîðóæåíèé, ïðèîáðåòåíèå è èçãî-

òîâëåíèå îáîðóäîâàíèÿ. Òàáëèöû ìåðîïðèÿòèé ñîäåðæàò íîìåð ýòà-

ïà, åãî íàèìåíîâàíèå, äàòó íà÷àëà ýòàïà, äëèòåëüíîñòü ýòàïà â äíÿõ,

êóðñ äîëëàðà â ðóáëÿõ, ñòîèìîñòü ðàáîò â ðóáëÿõ è äîëëàðàõ.

Åñëè àêòèâ áóäåò ïðîäàí äî îêîí÷àíèÿ ïðîåêòà, íàïðèìåð, â ñâÿ-

çè ñ ñîêðàùåíèåì ïðîèçâîäñòâà, òî íåîáõîäèìî óêàçàòü äàòó ïðîäà-

æè è ñòîèìîñòü.

Ýòàïû, ÿâëÿþùèåñÿ àêòèâàìè, íåîáõîäèìî îòíåñòè ê îäíîìó èç

ñëåäóþùèõ òèïîâ àêòèâîâ: çåìëÿ, çäàíèÿ è ñîîðóæåíèÿ, îáîðóäîâà-

íèå, ïðåäîïëà÷åííûå ðàñõîäû, äðóãèå àêòèâû. Ýòî ñâÿçàíî ñ òåì,

÷òî äàííûå ðàñ÷åòà èíâåñòèöèîííîãî ïëàíà íåîáõîäèìî îòðàçèòü â

áàëàíñå ïðåäïðèÿòèÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ òðåáîâàíèÿìè áóõãàëòåðñêîãî

ó÷åòà. Â çàâèñèìîñòè îò òèïà àêòèâà óñòàíàâëèâàþòñÿ íàëîãîâûå

ñòàâêè è àìîðòèçàöèîííûå îò÷èñëåíèÿ. Íîðìà àìîðòèçàöèîííûõ

îò÷èñëåíèé ðàññ÷èòûâàåòñÿ, íàïðèìåð, êàê ÷àñòíîå îò äåëåíèÿ

ñòîèìîñòè àêòèâà (îáúåêòà) íà ïåðèîä ýêñïëóàòàöèè.

Çíà÷åíèÿ âñåõ çàòðàò ïðèâîäÿòñÿ, êàê ïðàâèëî, ê åäèíîé äàòå.

Ïðè ïðîâåäåíèè ðàñ÷åòîâ çàòðàòû êîððåêòèðóþòñÿ â ñîîòâåòñòâèè

ñ ïðîãíîçèðóåìûìè ïîêàçàòåëÿìè èíôëÿöèè.

260

Âñå ýòàïû ðàáîò ñîáèðàþòñÿ â êàëåíäàðíîì ïëàíå. Ýòàïû ìîãóò

âûïîëíÿòüñÿ ïîñëåäîâàòåëüíî è ïàðàëëåëüíî. Äëÿ íàãëÿäíîãî îòî-

áðàæåíèÿ ñåòåâîãî ãðàôèêà ïðîåêòà èñïîëüçóåòñÿ äèàãðàììà GANTT.

Äèàãðàììà GANTT îòîáðàæàåò âðåìåííû´ å çàâèñèìîñòè ýòàïîâ

èíâåñòèöèîííîãî ïëàíà è ñâÿçè ìåæäó íèìè. Ïðèìåð äèàãðàììû

GANTT ïðåäñòàâëåí íà ðèñ. 16.7.

2006 ã. 2007 ã. ¹

ï/ï

Íàèìåíîâàíèå

ýòàïà

5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4

1 Ïðîåêòíûå ðàáîòû

2 Ïîêóïêà çäàíèÿ

3 Ñíîñ ñòàðûõ ïåðåãîðîäîê

4 Âîçâåäåíèå ïåðåãîðîäîê

5 Ìîíòàæíûå ðàáîòû

6 Îòäåëî÷íûå ðàáîòû

7 Ïðèîáðåòåíèå çåìëè

8 Ñòðîèòåëüñòâî

àâòîñòîÿíêè

9 Ïðèîáðåòåíèå

îáîðóäîâàíèÿ

10 Ïðèîáðåòåíèå ìåáåëè

11 Ìîíòàæ îáîðóäîâàíèÿ

12 Ïðîèçâîäñòâî

♦



Ðèñ. 16.7. Äèàãðàììà GANTT

16.8. План сбыта

Æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà ñîñòîèò èç òðåõ îñíîâíûõ ñòàäèé:

ðîñòà ïðîäàæ, ñòàáèëèçàöèè, ñíèæåíèÿ îáúåìà ïðîäàæ. Ïëàí ñáûòà

ìîæåò áûòü ïðåäñòàâëåí â òàáëèöàõ è â âèäå ãðàôèêà.

Ãðàôè÷åñêè ïëàí ñáûòà ïðåäñòàâëåí íà ðèñ. 16.8. Íåîáõîäèìî

ó÷èòûâàòü ñåçîííûå ñíèæåíèÿ îáúåìà ñáûòà.

Ïëàí ñáûòà ñîñòàâëÿåòñÿ íà îñíîâå äàííûõ ïî èññëåäîâàíèþ

ðûíêà. Ïðè ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèè ïðîäàæ ñëåäóåò ó÷èòûâàòü âðå-

ìåííû´ å ôàêòîðû (âðåìÿ ïðîèçâîäñòâà ïðîäóêòà, âðåìÿ ðåàëèçàöèè

ïðîäóêòà, âðåìÿ çàäåðæêè ïëàòåæà ïîñëå ïîñòàâêè ïðîäóêòà) è óñ-

ëîâèÿ îïëàòû (ïî ôàêòó, ñ ïðåäîïëàòîé, â êðåäèò). Îñîáåííî âàæåí

ó÷åò ýòèõ ôàêòîðîâ â óñëîâèÿõ èíôëÿöèè. Â ýòîì ñëó÷àå ïðåäîñòàâ-

ëåíèå ëüãîòíûõ óñëîâèé îïëàòû, ÿâëÿþùèõñÿ ðàñïðîñòðàíåííûì

ìåòîäîì ñòèìóëèðîâàíèÿ ñïðîñà, ìîæåò íåãàòèâíî ñêàçàòüñÿ íà ðå-

çóëüòàòàõ.

261

Ðèñ. 16.8. Ãðàôèê ïëàíà ñáûòà:

ïë

— ïëàíèðóåìûé îáúåì ïðîäàæ; Ò

ðîñòà

— âðåìÿ ðîñòà ïðîäàæ;

ñïàäà

— íà÷àëî ïàäåíèÿ ïðîäàæ; Ò

æèçíè

— ñðîê æèçíè ïðîäóêòà íà ðûíêå

Ïëàí ñáûòà ñîäåðæèò òðè ðàçäåëà:

• öåíû íà ïðîäóêòû, ñêèäêè, èíôîðìàöèÿ î ïðîäàæå ïî ôàêòó,

ñ ïðåäîïëàòîé, â êðåäèò;

• èíôëÿöèÿ ïî êàæäîìó ïðîäóêòó íà âíóòðåííåì è âíåøíåì

ðûíêàõ;

• îáúåì ñáûòà ïî ïåðèîäàì, ñåçîííûå êîëåáàíèÿ îáúåìà ñáûòà,

ðàñïðåäåëåíèå ïðîäàæ ìåæäó âíóòðåííèì è âíåøíèì ðûíêàìè.

Ïîëó÷åííûå ïðè ðàñ÷åòå îáúåìîâ ïðîäàæ äàííûå èñïîëüçóþòñÿ

ïðè ñîñòàâëåíèè Îò÷åòà î ïðèáûëÿõ è óáûòêàõ (incomt statement)

è Îò÷åòà î äâèæåíèè äåíåæíûõ ñðåäñòâ (ñash-flow). Ïðè÷åì â Îò÷å-

òå î ïðèáûëÿõ è óáûòêàõ äàííûå î ñáûòå ïðîäóêöèè îòîáðàæàþòñÿ

â ñîîòâåòñòâèè ñ ïðèíöèïàìè áóõãàëòåðñêîãî ó÷åòà. Ýòî îçíà÷àåò,

÷òî, íàïðèìåð, ïðè ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè ñ ïðåäîïëàòîé äàòîé çà-

÷èñëåíèÿ ïëàòåæà ñ÷èòàåòñÿ äàòà îòãðóçêè ïðîäóêöèè ïîòðåáèòåëþ,

à íå äàòà ïîëó÷åíèÿ àâàíñà; ïðè ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè â êðåäèò

äàòîé çà÷èñëåíèÿ âñåé ñóììû êðåäèòà ñ÷èòàåòñÿ äàòà çàêëþ÷åíèÿ

ñäåëêè, à íå áóäóùèå ïîñòóïëåíèÿ. Â Îò÷åòå î äâèæåíèè äåíåæíûõ

ñðåäñòâ ïîñòóïëåíèÿ îòîáðàæàþòñÿ òîëüêî â ìîìåíò èõ çà÷èñëåíèÿ

íà ñ÷åò ïðåäïðèÿòèÿ.

16.9. Производственный план

Ñîñòàâëåíèå ïðîèçâîäñòâåííîãî ïëàíà íåîáõîäèìî äëÿ òîãî,

÷òîáû äîêàçàòü âîçìîæíûì ïàðòíåðàì, èíâåñòîðàì è ñàìîìó ñåáå,

÷òî áèçíåñ â ñîñòîÿíèè ïðîèçâîäèòü íóæíîå êîëè÷åñòâî òîâàðîâ

â íóæíûå ñðîêè.

Îñíîâîé äëÿ ðàçðàáîòêè ïëàíà ïðîèçâîäñòâà ÿâëÿåòñÿ ïëàí ñáû-

òà. Ïëàíèðóåìûé îáúåì ïðîèçâîäñòâà ðàâåí îáúåìó ïðîäàæ ïëþñ

çàïàñû ïëþñ ïîòåðè. Îáû÷íî îáúåì çàïàñîâ è ïîòåðü îïðåäåëÿåòñÿ

êàê äîëÿ îò ïëàíèðóåìîãî îáúåìà ïðîäàæ, íàïðèìåð, 7% — äîëÿ

çàïàñà, 2% — äîëÿ ïîòåðü.