Малютина Т.В., Оглоблина И.Е. Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз)

Подождите немного. Документ загружается.

131

ляются: четкость изображения, выразительность, правильный выбор

угла и точки съемки.

6.2.3 Медиа-карта

Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизиро-

ванные и постоянно обновляемые сведения о них, которые фиксиру-

ются в специальной медиа-карте. Какие сведения необходимо иметь

под рукой?

1 Базовый перечень СМИ, с которыми вы в принципе намеревае-

тесь работать.

2 Специализированные списки СМИ по отраслям (политика, эко-

номика, право, здравоохранение, культура и др.), владельцам или

группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным

медиа-холдингам и прочее), отношению к власти (конформистские,

оппозиционные, независимые) и т.д..

3 Реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и теле-

видения — количественный и качественный охват слушателей и зри-

телей).

4 График выхода в свет изданий и программ.

5 Структура ведущих СМИ по полосам, рубрикам и дням недели.

6 Внутренняя структура редакции: главный редактор, ответст-

венный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или

направлений, ключевые корреспонденты. В каждом случае указыва-

ются адреса расположения, обычной и электронной почты, номера те-

лефонов и факсов.

6.2.4 Правила размещения материалов

Размещение материалов в прессе ПР-специалистом предполагает

учет следующих основных правил:

1 Знание сроков. Время правит каждой газетой. Есть сроки под-

готовки сдачи материалов журналистами, сроки подписания в печать

готового номера, чтобы тираж мог быть отпечатан и без опоздания

доставлен потребителю. Поэтому публикация материалов возможна

лишь при выдержке сроков их предоставления. Задержавшаяся но-

вость — уже не новость. Можно воспользоваться этим фактором вре-

мени, когда вам приходится сообщать невыгодную для себя информа-

132

цию, когда журналисты просто не успеют вставить эту информацию в

выпуск.

2 Пишите, а не звоните. Репортеры очень заняты в период при-

ближения конечного срока готовности информации для сдачи в пе-

чать. Поэтому лучше переслать письменную информацию с курьером

или по факсу, чем пытаться объяснить это по телефону.

3 Адресуйте релиз конкретному лицу или редактору. Газеты

разделены на тематические отделы. Адресация релиза конкретной

персоне или редактору конкретного отдела повышает вероятность для

релиза быть прочитанным, в сравнении с общей адресацией просто

«редактору». ПР-специалист должен знать, кто и в каком печатном

издании курирует тот или иной раздел, и посылать свои материалы

адресно.

4 Осуществляйте личные контакты. Знакомство с репортером

не означает моментальную публикацию материалов, но может принес-

ти отдаленные результаты.

5 Не стоит возмущаться и протестовать, если ваша история

не принята редактором. На каждый принятый релиз приходится дю-

жина не принятых. Слишком сильно протестующего ПР- специалиста

редактор запомнит.

6 Используйте эксклюзивы экономно. Назначение эксклюзивно-

го интервью одной газете означает, что всем другим в нем отказывают.

Это может вызвать отчуждение других газет.

7 Звоните в газету редактору сами и не перепоручайте

это секретарю. Редакторы и репортеры обычно не имеют ассистен-

тов, и поручение секретарю связи с журналистом ухудшает контакт.

6.2.5 Подготовка и рассылка пресс-релиза

Существует три наиболее распространенных вида пресс-релиза:

- объявление (нового продукта, этапа, события и проч.).

- управленческие изменения в организациях (смена лидеров).

- публичное выступление руководителя или менеджера организа-

ции.

Перечислим основные правила подготовки пресс-релиза, повы-

шающие его шансы быть размещенным в прессе:

1. Пресс-релиз лучше печатать на бланке организации с названи-

ем и адресом.

133

2. Необходим выигрышный и броский заголовок. Лучше офор-

мить его в корпоративном стиле (шрифт, цвет).

3. Следует указать:

а) название и адрес отправителя (организации),

б) имя и должность лица, которое предоставит дополнительную

информацию и его телефон,

в) за рубежом — также номер телефона, по которому можно зво-

нить в ночное время, т.к. редакции центральных газет работают здесь

круглосуточно.

4. На листе пресс-релиза нужно ставить дату и пометку «к публи-

кации». Это означает, что новость готова к немедленному обнародова-

нию.

5. Текст пресс-релиза печатается на одной стороне листа бумаги,

через два интервала, с большими полями для заметок редактора.

6. Пресс-релиз должен быть кратким — лучше на одну страницу.

Если это невозможно, то внизу следует указать «см. далее». Ориенти-

руйтесь на словарный объем в 300—500 слов. Дополнительную ин-

формацию лучше всего дать в приложении. Параграфы должны быть

краткими. Желательно иметь подзаголовки.

7. Иногда целесообразно готовить два варианта пресс-релиза —

для центральной и специализированной прессы.

8. К пресс-релизу стоит подготовить дополнительные факти-

ческие материалы — для представителей прессы, если те будут

звонить.

9. Отправляя пресс-релиз можно сообщить о наличии фотографий

по теме или приложить их миниатюрные копии.

10. Если пресс-релиз распространяет внешняя консультативная

фирма или лицо, это должно быть указано специально.

11. Пресс-релиз от имени организации подписывают ее предста-

вители. Важно, чтобы их число не превышало 2—3 человек.

12. Распространять надо полный текст пресс-релиза, потому что

информационные агентства редактируют и сокращают, как правило,

полученный текст и рассылают его в неполном виде.

В организации рекомендуется вести списки получателей материа-

лов. Электронная система ведения и поиска адресатов облегчает выбор

целевых групп.

134

6.2.6 Пресс-конференция

Пресс-конференция — это встреча официальных лиц (представи-

телей деловых, общественных, правительственных кругов) с предста-

вителями средств массовой информации с целью информирования

общественности по актуальному вопросу.

Пресс-конференция предполагает:

- авторитетность источника новостей (ньюсмейкера);

- получение информации «из первых рук»;

- возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью

вопросов.

Для того чтобы успешно подготовить и провести пресс-

конференцию, ПР-специалисты рекомендуют придерживаться не-

скольких основных правил:

1 Дата и время проведения пресс-конференции выбираются с уче-

том времени освещения информации утренними и вечерними газета-

ми, радио и телевидением. Начало в 11.00 утра позволяет вечерним

газетам сделать краткое сообщение в этот же день вечером, а утрен-

ним — на следующий день. Начало в 14.22 позволяет утренним газе-

там подготовить развернутое сообщение о пресс-конференции на сле-

дующий день, а вечерние газеты в таком случае отстают. День пресс-

конференции назначают так, чтобы не было совпадения по времени с

другими важными мероприятиями, способными отвлечь публику от

события проведения пресс-конференции.

2 СМИ извещают о предстоящей пресс-конференции заранее —

сначала почтой, затем по телефону. Извещение должно быть четким и

ясным: тема, время, длительность, место проведения, докладчик, имя и

должность ПР-специалиста для контакта, номер телефона.

3 Не стоит играть в фаворитов: нужно приглашать представи-

телей из всех основных организаций, передающих новости.

4 Тексты всех докладов должны быть отпечатаны заранее и

быть доступными на пресс- конференции для всех присутствующих.

По ее окончании эти тексты рассылаются в газеты и журналы, пред-

ставители, которых не присутствовали на конференции.

5 Перед началом пресс-конференции докладчики и другие ответ-

ственные лица должны провести краткое совещание с участием от-

ветственного за отношения с прессой — чтобы обсудить порядок

(сценарий) ведения пресс-конференции, ответы на возможные вопро-

135

сы.

6 Пресс-конференцию рекомендуется проводить не в офисе, а в

комнате для встреч, заседаний, собраний. Репортерам должны быть

обеспечены стулья, а для телевизионных бригад — места для техники

и камер. Докладчика следует посадить за стол или поставить перед

ним кафедру, где обычно размещаются магнитофоны и диктофоны.

7 Длительность пресс-конференции должна быть объявлена за-

ранее — чтобы репортеры знали, сколько у кого будет времени для

вопросов. Тогда никто не сможет жаловаться на недостаток времени.

8 Докладчик должен быть недосягаем для репортеров до начала

пресс-конференции.

9 Для дополнения выступления докладчика следует подготовить

дополнительную информацию — пресс-кит, включающий все относя-

щиеся к докладчику, предмету и организации материалы.

10 Незадолго до завершения пресс-конференции следует дать

знать об этом репортерам, объявив, что следующий вопрос будет по-

следним. После завершения вопросов докладчик должен поблагода-

рить журналистов за то, что они пришли и не принимать больше во-

просов.

11 Перед началом пресс-конференции прибывающие журналисты

регистрируются у входа в помещение, получают пресс-релизы и фото-

графии. Докладчики рассаживаются на некотором возвышении. Перед

каждым из них ставятся таблички с именами, должностями, названием

организации. Надписи должны быть отпечатаны достаточно крупным

шрифтом.

12 Ведет пресс-конференцию назначенный ответственный, кото-

рый призывает присутствующих соблюдать тишину и представляет

председательствующего или руководителя организации. Важно, чтобы

выступающие были хорошими ораторами. Поэтому время лиц, не

умеющих хорошо говорить, необходимо свести к минимуму — в поль-

зу других, более удачных ораторов.

6.2.7 Мероприятия с участием журналистов

Приемы для журналистов имеют много общего с проведением

пресс-конференций, но отличаются тем, что носят гораздо менее офи-

циальный характер и устраиваются в основном вечером.

В целях широкого распространения информации об организации

136

проводится посещение организации журналистами. Экскурсии журна-

листов отличаются возможностью непосредственного наблюдения

функционирования объекта представителями средств массовой ин-

формации. Целями посещений могут быть:

а) показ новых достижений;

б) привлечение внимания общественности к решению проблем,

значимых для организации.

Кроме того, для событий небольшого масштаба посылаются пер-

сональные приглашения редакторам и журналистам или приглашают-

ся небольшие группы представителей прессы. Крупные организации

проводят мероприятия, не предназначенные специально для прессы —

конференции, приемы, юбилеи, выставки, встречи т. д. Пригласив на

них журналистов, необходимо назначить ответственного, который бы

позаботился об организации работы с ними.

6.2.8 Письмо редактору

Большинство газет и журналов ведут рубрику «Редакционная поч-

та» или страницу редактора. Публикация письма в газете — это один

из способов представить свою позицию общественности.

Письма могут быть различных типов:

- комментарий к общественно-значимой теме;

- комментарий по поводу ранее опубликованного материала.

Стиль письма должен соответствовать характеру издания. Пись-

мо от имени организации подписывает высший руководитель, имею-

щий наибольшее отношение к предмету письма. Следует помнить, что

шанс на публикацию такого письма, выше в местной, нежели в цен-

тральной прессе. Письмо должно быть конкретным и кратким. Дан-

ные, приводимые в тексте должны быть точными, поскольку публика-

ция, особенно, в центральной печати, может вызвать широкий резо-

нанс.

Контрольные вопросы:

1. Чем прямое управление СМИ отличается от косвенного?

2. С чего необходимо начинать конструирование механизмов

управления информацией со стороны организации?

3. Можно ли считать манипулирование неизбежным негатив-

ным ресурсом в процессе управления информационными потоками?

137

4. В чем состоит основная цель мониторинга СМИ?

5. Для чего необходимо создавать медиа-карту?

Тема 7. Управление общественными отношениями (паблик ри-

лейшнз) в условиях кризиса

Динамика тех или иных социальных институтов характеризуется

не только наличием стабильных фаз развития, когда базисные пара-

метры системы функционируют в нормальном повседневном режиме,

но и экстремальных ситуаций — кризисами. В кризисной ситуации

организация подвергается резкому и часто неожиданному воздейст-

вию целого набора факторов, которые способны дезорганизовать ее

функционирование. Поэтому в теории управления существует специ-

альный раздел— кризисный менеджмент, основная цель которого со-

стоит в том, чтобы разрабатывать информационно-коммуникативные

технологии преодоления кризисных ситуаций в системах различной

сложности.

7.1 Типология кризисов

В литературе по связям с общественностью существует несколько

подходов к классификации кризисов. Остановимся на этом несколько

подробнее. Американские специалисты Д. Ньюсон, А. Скотт и Дж.

Турк предлагают следующую схему:

Таблица 10 – классификация кризисов.

Типы

кризисов

разрушительные неразрушительные

катастрофические – вне-

запные человеческие жерт-

вы и разрушения

неожиданные угрозы,

но потери, если слу-

чаются, отсрочены

Природные

Землетрясения, лесные пожа-

ры, ураганы и проч.

Засухи, эпидемии и

проч.

Преднаме-

ренные

Акты терроризма, в том чис-

ле умышленная порча про-

дуктов, что приводит к чело-

веческим жертвам или повре-

ждению собственности.

Угрозы использования

взрывчатки, отравления

продуктов, насильствен-

ных захватов, разглаше-

ние секретов, умышлен-

ные слухи и другие зло-

намеренные действия.

138

Непредна-

меренные

Взрывы, пожары, отравления,

другие аварии.

Проблемы на производ-

стве с отсроченными

последствиями, бирже-

вые крахи, банкротства и

проч.

Отталкиваясь от данной типологий, можно говорить о том, что в

зависимости от причин возникновения кризисных ситуаций, факторов,

воздействующих на динамику их развертывания, каждая организация

в состоянии предусмотреть наиболее вероятные типы кризисов обще-

ственного происхождения, в которых она может оказаться. А это озна-

чает, в свою очередь, что их происхождение можно некоторым обра-

зом планировать.

Другой подход к типологии кризисов предлагают С. Катлип, А.

Сентер и Г. Брум. Исходя из длительности развития кризиса они выде-

ляют следующие возможные сценарии:

- неожиданные кризисы. Это наиболее тяжелый и ужасный тип

кризисов, которые происходят настолько внезапно и неожиданно, что

остается очень мало времени (или совсем не бывает) для подготовки и

планирования. Сюда можно отнести автокатастрофы, порчу продук-

тов, панику, землетрясение.

- назревающие кризисы. Они дают больше времени для изучения

и планирования, однако могут моментально разразиться после дли-

тельного брожения. К таким кризисам можно отнести неудовле-

творение работников и неблагоприятный моральный климат в коллек-

тиве, существенные злоупотребления и обиды во время работы и про-

чее. В данном случае задача состоит в том, чтобы убедить высшее ру-

ководство предпринять корректирующие шаги прежде, чем кризис

достигнет разрушительной фазы.

- непрерывные кризисы. Они могут длиться месяцами или годами,

несмотря на усилия руководства остановить их. Вне пределов контро-

ля ПР, например, могут находиться сплетни или спекуляции, сооб-

щаемые средствами массовой информации или передающиеся из уст в

уста. Никакие опровержения или противодействия, кажется, не в со-

стоянии пресечь слухи или очистить каналы новостей от потока иска-

женных данных, поскольку журналисты в погоне за новостями, всегда

будут наталкиваться на предыдущие публикации, снова и снова вос-

производить дезинформацию.

139

Такая типология кризисов с точки зрения их длительности пре-

доставляет ПР-специалистам дополнительные возможности подгото-

виться к различным сценариям их развертывания и более целенаправ-

ленно действовать, чтобы нейтрализовать опасные для организации

последствия. Необходимо помнить, что в условиях любого кризиса

фактор времени всегда является ключевым.

Наконец, свою типологию кризисов, предлагает классик ПР-

теории С. Блэк. Его подход разработан с учетом тех неприятностей,

которые они способны причинить конкретной организации. Он делит

кризисы на «известное неизвестное» и «неизвестное неизвестное».

Говоря о первом типе кризисов, С. Блэк говорит, что «во всех

этих и множестве подобных им случаях известно, что авария может

произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда». Что

касается второго типа кризисов, то случаются такие катастрофы и ава-

рии, которые никто не в состоянии предусмотреть. Однако в целом,

экстремальные ПР — это явление довольно редкое, и большинство из

нас с такими ситуациями вообще никогда не встретятся, но если вы

работаете в потенциально опасной отрасли, то вам необходимо все же

иметь план мероприятий на такой крайний случай.

7.2 Предотвращение кризиса посредством управления про-

блемами

Организация должна быть постоянно готова к возникновению

критических ситуаций. Поэтому она должна проводить соответст-

вующую упреждающую работу еще на этапе зарождения проблемы.

Отталкиваясь от данной логики, в 1970-х годах американскими спе-

циалистами был разработан и описан процесс управления проблемами.

Управление проблемами в этой перспективе рассматривается как

способность понять, мобилизовать, координировать и подчинять все

функции планирования стратегии и тактики, все мастерство паблик

рилеишнз достижению единственной цели — активному участию в

разработке политики по отношению к общественности, от которой за-

висит судьба людей и института.

Г. Чейз выделяет пять последовательных шагов в осуществлении

этого процесса:

- идентификация проблем, на которые организации следует обра-

тить особое внимание;

140

- анализ и определение пределов каждой проблемы с точки зрения

ее воздействия на местные группы общественности;

- выявление и демонстрация альтернативных вариантов стратегии;

- реализация программы действий, нацеленной на распростране-

ние позиций организации и влияние на восприятие проблемы;

- оценка результатов выполнения программы с точки зрения дос-

тижения цели организации.

В развернутом виде процесс управления проблемами содержит

следующие элементы:

- предвидение проблем. Процесс управления проблемами требует

их предвидения за определенное время до возможного перерастания в

кризис. Это предкризисное планирование представляет собой селек-

тивную идентификацию проблем. Организация в состоянии одновре-

менно заниматься разрешением лишь нескольких проблем. Поэтому,

чтобы эффективно осуществлять управление проблемами, в центре

внимания необходимо держать несколько приоритетных проблем,

особенно тех, которые являются жизненно важными для организации;

- внимание к сильным и слабым местам. Большинство предпола-

гаемых заранее проблем, с одной стороны, предоставляют организа-

ции шансы для своего укрепления, использования резервов, с другой

— содержат угрозы.

- планирование в направлении «извне вовнутрь». Внешняя среда, а

не внутренняя стратегия обусловливает селекцию приоритетных про-

блем. Именно этим управление проблемами отличается это обычного

подхода к стратегическому планированию, детерминированному в ос-

новном внутренними проблемами и задачами организации.

- ориентация на получение пользы. Настоящей целью такой дея-

тельности является защита организации от воздействия внешних фак-

торов и усиление ее деловой активности за счет нейтрализации факто-

ров, представляющих угрозу тем преимуществам, которыми она рас-

полагает.

- составление графика действий. Общий процесс управления

проблемами, предусматривающий идентификацию и упорядочение

возникающих проблем, точно так же должен предлагать и общую по-

литику, программы и график разрешения этих проблем.

- поддержка со стороны руководства. ПР-отдел бессилен что-

либо сделать без доверия и уважения со стороны высшего руково-

дства организации, поэтому и процесс управления проблемами должен