Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

1. Каким образом с помощью цены можно управлять маркетинговыми

целями организации?

2. Почему при выборе такой маркетинговой цели как прибыль равно

возможно как повышение так и понижение цены?

3. Какие факторы внешней среды влияют на выбор ценовой стратегии?

Тема № 14. Спрос и ценообразование

Следующим этапом установления цены является определение

спроса. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем

спроса отражена кривой спроса. Кривая спроса показывает, что чем

выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с

ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой

ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров.

Однако это соотноше

ние будет другим, если речь идет о сбыте

престижных товаров. Потребители престижных товаров считают, что

рост цен вызван улучшением качества, соответствием моде, а также

ростом инфляции.

Ни одна фирма не может не следить за изменением спроса, но

различия в подходах к определению спроса обуславливаются типом

рынка. В условиях чистой монополии, где на рынке всего один прода

вец,

кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость

между спросом и ценой. С появлением конкурентов кривая спроса будет

меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

На величину спроса влияют разные факторы, среди которых

выделяется потребность в товаре, отсутствие замены товару или

конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей,

покупательские привычки и т. д. Приспосабливая цену товара к спросу,

следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень

чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент

эластичности спроса. При определении спроса желательно ег

рассчитать.

Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую

фирма может назначить. Валовые переменные издержки производства

определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если

фирма снижает цену. Тогда появляется реальная угроза понести убытки

из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может

проводить только в короткий перио

д проникновения на рынок.

Ценообразование состоит из следующих этапов:

1.Выбор цели ценообразования, исходя из стратегических целей

организации.

2. Определение емкости рынка и уровня спроса на товар.

3. Определение издержек производства и реализации товара.

4. Анализ ценовой политики конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление системы цен и методов их модификации.

Выделяют следующие цели ценообразования, которые можно

объединить в гру

ппы (см. рис.2)

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Стратегия

Политика

ценообразования

Прибыль

Цена выше рынка

Рыночная цена

Марочная цена

Ценовая конкуренция

Демпинговые цены

Доля рынка

Единая цена на

продуктовую

линию

Единая шкала

цен

Ценовая

дискриминация

Потребительская

корзина

С пособы ценообразованияЦели ценообразования:

Рис. 2. Цели и способы ценообразования .

При выборе способа ценообразования следует ориентироваться на

результаты маркетинговых исследований следующих факторов:

1. Стратегические цели организации.

2. Позиция компании на рынке.

3. Анализ затрат и оценка себестоимости.

4. Платежеспособность и спрос потребителя.

5. Поведение потребителей.

6. Уровень конкуренции.

7. Общая экономическая конъюнктура.

Существует несколько основных методов установления исходной

цены: затратный метод; агрегатный метод; параметрический метод;

ценообразование на основе анализа избыточности и обеспечени

целевой прибыли. Каждый из названных методов имеет свои

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

положительные и отрицательные моменты. Необходимо выбрать

наиболее приемлемый метод, исходя из анализа деятельности вашей

фирмы, поставленных целей и существующей ситуации. В дальнейшем, в

цене обязательно должно отразиться влияние рынка, обратное его

воздействие на действия фирмы по установлению цены. Эта деятельность

называется управление ценой или ценовой тактикой. И, наконец,

последним этапом в процессе ценообразования дол

жно стать

страхование цены, которое осуществляется путем включения в договор

или контракт следующих оговорок: о возможности повышения

(понижения) расходов; о колебании рыночной цены и т. п.

Вопросы для самопроверки

1. Какие факторы влияют на спрос?

2. Приведите основные этапы ценообразования

3. Какие методы установления исходной цены вы знаете?

4. Можно ли зная коэффициент эластичности и предполагаемую цену

определить производственные планы предприятия?

Тема № 15. Управление ценой

Потребители оказывают немалое влияние на принятие фирмой

решения о ценах. Взаимозависимость между ценами и количеством

покупок, сделанных по этим ценам, можно объяснить двумя причинами:

1) действует закон спроса и предложения и ценовой эластичности;

2) существует неодинаковая реакция покупателей различных

сегментов рынка на цену.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Принято различать четыре категории покупателей по их

ценовосприятию:

- экономные покупатели – основной интерес при выборе покупки

проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На

эту группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая

дополнительные свойства и преимущества товара;

- персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на

“образ” товара, основное внимание уделяют обслуживанию и

отношению к себе продавцов, цена отступает для них на второй план;

- этичные покупа

тели поддерживают своими покупками небольшие

фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

- апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтение

удобству и комфорту, независимо от цены.

При управлении ценой в комплексе маркетинга необходимо

проведение анализа следующих факторов.

Потребители

 Платежеспособность

 Урове

нь потребности

Анализ потребителей позволяет выделить и количественно оценить

три группы потребителей:

 Чувствительность к цене

 Чувствительность к сервису

 Чувствительность к марке

Государство создает общую нормативную базу для работы на

рынке , но использует цены, как средства реализации своей политики.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

 государство использует протекционизм как целенаправленное

повышение цен на импортные товары, через повышение ввозных

пошлин.

 формирование цен в условиях акционеров и конкурентных торгов.

 антимонопольные меры, препятствующие ценовому сговору

производителя.

Конкуренция

Соотношение конкуренции (спроса и предложения) в

определенное время и в определенном месте. Конъюнктура

определяется степенью влияния участников рынка на цены. Есть три

варианта конъюнктурных отношений:

 Цена определяется рынком

 Цена определяется нескольким

и игроками на рынке

 Цена определяется участниками государства

В зависимости от выраженности оного из перечисленных факторов

происходит выбор методов ценовой конкуренции.

Ценовая конкуренция

Цель – обеспечение доли рынка – основана на реально или мнимом

установлении более низких цен. При налич

ии преимущества по затратам,

которые складываются из географического, сырьевого

производственного факторов или высокой квалификации персонала

компания проводит снижение цены с Ро до Р1 и, при наличии

эластичного спроса, увеличивает объем продаж с q 0 до q 1.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Цена

Р0

Р1

q0 q1 Объем

Рис. 3. Ценовая конкуренция.

Не ценовая конкуренция

При не ценовой конкуренции компания делает ставку на остальные

элементы комплекса маркетинга в комплексе с ценой. Эта форма

конкуренции тяготеет к целям, связанным с получением прибыли,

обеспечивает больше конкурентных преимуществ.

Управление ценой на основе выбора методов ценообразования

особенно ярко проявляется при выводе на рынок нового товара, либо

при переходе на новый рынок со стар

ым товаром. В этом случае

применяются следующие ценовые стратегии.

Снятие сливок

– стратегия, основанная на установлении

максимальной высокой цены, рассчитана на тонкий слой наиболее

состоятельных потребителей, которые есть в каждом сегменте.

Цена внедрения

– стратегия установления цены заведомо ниже,

чем на товары-аналоги. Такая стратегия требует большой финансовой

устойчивости и запаса финансовой прочности.

Цена следования за лидером

. На рынке всегда есть компания

имеющую большую часть рынка, на чью цену можно ориентироваться.

Если новый товар на много лучше, то цена может быть выше, если такой

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

же, то ниже, что позволяет конкурировать с лидером и увеличивать свою

долю рынка.

Определение цены в зависимости от ощущения стоимости

продукта. Чем выше потребительская ценность товара для потребителя,

тем выше его цена. Это один из самых эффективных методов

ценообразования, но его применение требует отличного менеджмента.

«Психологически привлекательная» цена

. Устанавливая цену,

продавец учитывает психологию ценовосприятия. Например, цена 99

руб. 90 копеек, воспринимается как 90 руб., а не 100 руб. и т.д. У

покупателя создается впечатление очень точного определения затрат на

производство и недопустимости обмана, а при более низкой цене -

сделанной покупателю уступки.

В отличие от перечисленных выше стратегических методов

управления ценой, в операционном маркетинге разработа

на система

мер по текущей адаптации цены к меняющимся условиям рынка. Такая

система носит название скидки.

Скидки

– сумма, на которую снижается продажная цена товара,

реализуемого покупателю при выполнении им определенных условий. В

операционном маркетинге существует большое многообразие скидок,

позволяющих управлять ценой в зависимости от меняющейся рыночной

ситуации.

Скидка цен

овая – метод стимулирования торговли, заключающийся

в предоставлении производителем возможности оптовым и розничным

торговцам, другим клиентам в течение определенного периода купить

продукты по более низким ценам, чем прейскурантные цены.

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

Скидка торговая – метод стимулирования потребителей,

заключающийся в возвращении части денег, уплаченных покупателем за

товар, приобретенный на льготных продажах, которые организуются

дилерами в определенном месте и в определенное время, удобных

производителю. Покупатель посылает производителю купон,

подтверждающий факт покупки, а производитель после его получения

его переводит деньги покупателю.

Скидки предоставляются не за счет снижения прибыли, а за счет

снижения издержек. Ве

личина скидки определяется тем, насколько

сокращаются издержки при определенном типе покупательского

поведения.

Оптовые скидки

– предоставляются при покупке определенного

объема товара для увеличения объема продаж.

Накопительные скидки

– предоставляются на покупку большего

объема, в течение определенного срока.

Скидки се

зонные – цель – увеличить объем продаж в конце сезона,

источник скидки – сокращение расходов на хранение.

Скидки для дилеров

– скидка за распространение рекламы, для

привлечения дилеров, при достижении определенных объемов продаж.

Есть приемы стимулирования продаж, которые по виду

напоминают скидку, но не являются таковыми. Эти методы обеспечивают

временное, целевое снижение цены на определенных условиях

(например, 2 товара по цене одного).

Цена приманка

– установление цены на товар, пользующийся

спросом. Эта цена привлекает к месту продажи дополнительных

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья

Борисовна

потребителей, которые расходуют сэкономленные средства для

приобретения других товаров.

Скидки на следующую покупку

– условием получения скидки

является приобретение какого-либо товара.

Применение модификации цен возможно при четкой постановке

маркетинговой цели и расчете эффективности подобной акции.

Вопросы для самопроверки

1. Перечислите основные показатели, которые используются при

управлении ценой в комплексе маркетинга

2. Чем ценовая конкуренция отличается от неценовой?

3. Опишите основные ценовые стратегии. Проиллюстрируйте ваш ответ

примерами

4. Какие виды скидок вы знаете? Проиллюстрируйте ваш ответ

примерами.

5. В чем отличия накопительной скидки от продажи двух единиц товара

по цене одной?

Тема № 16. Позиционирование и сегментация

Позиционирование – это обеспечение товару четкого, отличного от

прочих желательного места на рынке и в сознании целевых

потребителей.

Существующие концепции – целевой рынок и позиция на рынке –

являются основными и взаимосвязанными принципами маркетинга. Если