Тавасиев А.М. Банковское дело. Управление и технологии

Подождите немного. Документ загружается.

260 Раздел I. Общие вопросы организации деятельности банков

тельность банков имеет непосредственное отношение к содержанию и уровню

управления в них. Эта взаимосвязь требует углубленного изучения.

Потребности формирования качественного нового уровня управления банками

своей деятельностью, включая такой аспект, как создание собственного локального

рынка, делают для них овладение проблематикой маркетинга исключительно важ-

ной практической проблемой.

Содержание маркетинга и его взаимосвязь с управлением банком

Развитие представлений о маркетинге прошло значительный путь. Вместе с тем

необходимо отметить, что в основу западного маркетинга были положены базовые

понятия, не отличающиеся научной строгостью. Причина этого в том, что известный

на сегодня маркетинг — это скорее совокупность описаний эмпирического

опыта отдельных удачливых бизнесменов. В попытках объяснения маркетинга и

pro связи с управлением был перейден некий разумный предел, после чего марке-

тинг многие стали понимать как форму организации и управления компанией, т.е.

фактически отождествлять со всеми действиями компании. Общий низкий уровень

понимания проблемы отражается в почти единодушном толковании маркетинга как

философии (идеологии, политики) предпринимательства,

В рамках экономического подхода невозможно удовлетвориться «философской» интер-

претацией явления; целесообразно поставить вопрос в другой плоскости — о том, какие

практические экономические действия предполагает

эта

«философия»

бизнеса.

Первый и

наиболее распространенный ответ

на данный

вопрос сводится

тому,

что маркетинг на прак-

тике означает соблюдение предпринимателем приоритета интересов и потребностей покупа-

телей (клиентов). Ответ нельзя признать удовлетворительным, поскольку вопрос о природе

или характере необходимых действий остается открытым. Впрочем, какая бы философия ни

провозглашалась, предпринимательству объективно не присуще отдавать приоритет

не

своим

ивт^эесам (доход, прибыль, рентабельность), а интересам сторонних лиц. Разумеется, пред-

приниматель не может игнорировать интересы последних, если он не желает

разориться.

Тем

не менее удовлетворение интересов покупателей для него не цель и не приоритет, а всего

лишь средство достижения собственных целей.

Какие же реальные действия предполагает данное требование — не игнориро-

вать интересы покупателей (клиентов)? Очевидно, имеются в виду изучение и учет

покупательских (клиентских) предпочтений, ожиданий, возможностей, анализ

состояния и тенденций развития рынка, прежде всего «своей» его части, воз-

можно, определенное на него воздействие.

Другой ответ на сформулированный выше вопрос гласит: маркетинг — философия ме-

неджмента, управления. Такой ответ сам по себе столь же неконкретен, но зато переводит про-

блему из максимально широкой области «философии предпринимательства» в более узкую —

сферу

управления.

Но и в

этом случае «философский» ответ следует конкретизировать, «зазем-

лить» до уровня

необходимых практических

действий,

что можно

сделать следующим образом.

Управление в норме основывается на анализе, предполагает его в качестве сво-

его предварительного этапа. Поэтому есть основание интегрировать реальное со-

держание «маркетинговой философии» предпринимательства, анализ рынка в

управленческие процессы. Далее необходимо отмежеваться от многочисленных

Глава 11. Организация аналитической работы в банке 261

попыток в той или иной форме отождествить маркетинг и управление предприяти-

ем,-

фирмой, организацией. Действительный вопрос, на который здесь следует отве-

тить,

— это вопрос о месте маркетинга как определенной совокупности практиче-

ских управленческих действий в процессе управления организацией.

Как уже отмечалось в предьщущей главе, управление банком на самом деле есть

управление укрупненными объектами, соответствующими основным направлениям

деятельности его коллектива. Среди таких объектов будет и «маркетинг», но лишь в

качестве одного из многих объектов. Таким образом, маркетинговая деятельность —

это часть общей производственно-финансовой и иной деятельности организа-

ции,

а управление данным направлением деятельности — лишь составная

часть процесса управления.

Процесс управления складывается из действий управленцев и исполнителей,

осуществляемых в рамках следующих последовательных фаз: анализ, планирование,

регулирование (оперативное управление), контроль. Вопрос в том, в пределах каких

из названных фаз осуществляется маркетинговая деятельность (управленческая). О

роли анализа и его «причастности» к указанной деятельности уже было сказано.

Здесь необходимо добавить только два момента:

1) маркетинговый анализ представляет собой отслеэюивание и осмысление

внешних по отношению к организации

факторов,

причем только тех, которые ха-

рактеризуют

и/или

определяют его

рыночные

позиции^

2) анализ нужен разный — оперативный и системный, стратегический.

Изучение рынка — не самоцель, а способ получения информации для принятия

эффективных управленческих решений. Такие решения принимаются на этапах

планирования и регулирования. Современная управленческая наука под планирова-

нием деятельности организации понимает определение ею собственной стратегии

развития на обозримый период, что конкретно включает формулирование:

а) концепции (миссии), модели ее перспективного состояния; б) системы важней-

ших качественных и количественных целей деятельности на плановый период;

в) политики применительно к разным объектам управления (в виде уточненных це-

лей деятельности, рассчитанных на тот же период); г) перечней практических меро-

приятий, способных реализовать каждую из политик организации.

Решения по ключевым пунктам «а» и «б» должны приниматься на основе ре-

зультатов стратегического анализа, выступающих обычно в форме прогнозов. Что

касается намерений и целей организации в отношении своей маркетинговой дея-

тельности, то соответствующая политика должна органично войти в пункт «в» и

цодкрепляться собственным перечнем мер в пункте «г». На этапе оперативного

управления решения должны базироваться на результатах и стратегического (в пер-

вую очередь), и оперативного анализа. Соответствующие решения, корректирующие

текущую деятельность организации, при необходимости будут распространяться и

на службы и работников, осуществляющих функции маркетинга.

Следовательно, можно сформулировать еще одно ограничение в отношении

маркетинговой деятельности: в рамках общего процесса управления организацией

такая*

деятельность непосредственно осуществляется на этапах планирования и ре-

гулирования, хотя нуждается также в функциях аналитиков и контролеров.

262 Раздел I. Общие вопросы организации деятельности банков

С учетом изложенного маркетингу в первом приближении можно дать следую-

щие общие характеристики.

Маркетинг — деятельность, в том числе управленческая, дающая возможность

обеспечить наибольший успех в условиях рыночной экономики. Он возник и развился

из потребности формировать тот компонент управления коммерческой организацией,

объектом которой являются связи с другими предпринимательскими структурами, от-

ношения купли-продажи, на адекватной основе — на базе максимально полного учета

рыночных факторов.

Маркетинг — компонент, внутренняя характеристика управления, ориентирующий

деятельность организации на удовлетворение желаний клиента

тем самым — на получение

максимальных прибылей.

Маркетинг — постоянный скрупулезный и профессиональный анализ рынка и осно-

ванная на результатах такого анализа разработка (поддержание в актуальном состоянии)

стратегии поведения организации

на рынке и

реализация всех элементов такой стратегии.

Маркетинг — это внутренняя связь управления и исполнительской деятельности с

удовлетворением и стимулированием спроса, поиск и реализация новых конкурентных пре-

имуществ, изменение структуры предложения.

Маркетинг

—

осознанное и планомерное изменение приоритетов в управлении и ис-

полнительской деятельности в связи с изменениями внутренних и внешних условий функ-

ционирования.

6. Маркетинг

—

активное воздействие на потребителей (покупателей, клиентов) и конку-

рентов,

расширение своего участия

на

рынке,

занятие

и/или

создание новых рыночных ниш.

Функции маркетинга

Маркетинг, как и всякое другое направление деятельности организации, вклю-

чает в себя действия двух типов — управленческие (властно-распорядительные) и

исполнительские. Из предыдущего анализа вытекает следующий их перечень.

Управленческие действия:

• планирование данного направления деятельности (в указанном выше широ-

ком смысле слова), в том числе планирование соответствующих исследований;

• оперативное управление: исследованиями рынка (работой соответствующей

службы); маркетинговыми программами, планами и т.п., ходом их выполнения (ра-

ботой соответствующих подразделений); контролем за реализацией маркетинговых

программ.

Исполнительские действия:

• проведение исследований рынка;

• реализация запланированных практических мер, которые должны обеспе-

чить претворение в жизнь маркетинговой политики (политик) организации;

• контроль за работой подразделений, реализующих намеченные практиче-

ские мероприятия.

Маркетинг должен и может выполнять следующие функции.

В качестве управленческой деятельности:

1) функцию целеполагания (определение концепции рыночного поведения,

соответствующих приоритетов,, существенных и в то же время достижимых целей,

средств их реализации);

Глава 11. Организация аналитической работы в банке 263

2) функцию организационную (организация анализа и контроля, организация

и поддержание в работоспособном состоянии необходимых оргструктур, организа-

ция выполнения утвержденных маркетинговых программ и планов, организация ма-

териального и морального стимулирования сотрудников).

В качестве исполнительской деятельности:

3) информативную функцию, которая выполняется посредством: обеспече-

ния руководства и сотрудников результатами стратегического и оперативного ана-

лиза рынка, необходимыми для планирования, регулирования и эффективной реа-

лизации намеченных мер; предоставления обществу, реальным и потенциальным

клиентам информации об организации;

4) функцию приспособления к фактическим условиям рынка, которая дос-

тигается, в частности, посредством: учета уровня рыночных цен, других параметров

реального рынка; гибкого реагирования на изменения параметров и запросов рынка

путем изменения своего продуктового ряда или отдельных характеристик продуктов;

5) функцию рыночной экспансии, которая предполагает: стимулирование

спроса и продаж своего продукта; вьггеснение конкурентов с рынка; проникновение

на новые рынки, занятие новых рыночных ниш и др.;

6) функцию воздействия на рынок (формирования своего рынка); здесь

также имеются свои приемы (способы, методы) например: изменение соотношения

между спросом и предложением; лидирование в ценах (тарифах); предложение но-

вых (модифицированных) продуктов, создание спроса на них; привлечение новых

покупателей (клиентов), в том числе за счет предоставления им определенных льгот;

7) функцию страхования от рисков (связанных с ними убытков и потерь),

обеспечения необходимого уровня эффективности деятельности.

О так называемых концепциях маркетинга

Суш[ествует несколько концептуальных подходов к организации маркетинга: со-

вершенствования производства; совершенствования товара (продукта); интенсифи-

кации коммерческих усилий; чистого маркетинга; социально ориентированного

маркетинга.

Их анализ позволяет сделать следующие выводы. Все эти так называемые кон-

цепции есть лишь теоретические абстракции, более или менее адекватно отражаю-

щие отдельные черты маркетинговой практики вообще. На деле они не существуют

в «чистом виде». Ни одна организация, ни один банк не могут основывать свою дея-

тельность либо на одной, либо на другой из названных концепций, т.е. реальный

маркетинг

каэюдого

банка,

организующего

у себя

такую

работу,

будет обязатель-

но

сочетать

в себе

переведенные на

язык

практическг4Х действий элементы

разных

концепций.

Поскольку такое сочетание нельзя считать внутренне противоречивым (легко

представить себе, что банк одновременно совершенствует свои производственные

процессы, усиливает разнообразие и повышает качество своих услуг, наращивает

свои коммерческие усилия, выявляет и эффективно удовлетворяет потребности це-

левого рынка), постольку можно утверждать, что перечисленные пять позиций лишь

264 Раздел I. Общие вопросы организации деятельности банков

условно можно именовать отдельными, особыми концепциями. Скорее это элемен-

ты того, что может составить единую законченную концепцию маркетинга.

Реальная маркетинговая практика, особенно на начальных этапах развития

рыночных отношений, как сейчас в России, характеризуется далеко не полным

набором указанных элементов, что свидетельствует не о господстве в стране ка-

кой-то особой маркетинговой концепции, а лишь о незавершенности становле-

ния соответствующей практики, о том, что концепция на деле еще только фор-

мируется.

Ни одна из первых четырех «концепций» маркетинга сама по себе не способна

обеспечить решение актуальных проблем экономики, поскольку все они являют со-

бой лишь подготовительные ступени, по которым идет формирование законченной

его модели. Такой моделью маркетинга на сегодняшний день можно считать соци-

ально ориентированный маркетинг, интегрирующий в себе все позитивное со-

держание предшествующих его состояний.

Развитие и укрепление социально ориентированного маркетинга, предпола-

гающего достижение динамического баланса трех групп противоречивых интере-

сов — коммерческих организаций (в том числе банков), покупателей (клиентов) и

общества в целом, — процесс сложный и длительный; в нашей стране сегодня он

находится лишь в начальной стадии. Тем не менее целесообразно ориентироваться

не на стихийное развитие первичных, начальных элементов маркетинга, а на фор-

мирование развитого маркетинга, овладение в полной мере его богатым инстру-

ментарием.

Для развития социально ориентированного маркетинга наилучшие возможности

дает банковская деятельность. Предмет и механизмы этого рода коммерческой дея-

тельности настолько специфичны, место банков в экономической системе так уни-

кально, что банки в существенно большей степени, чем любые иные хозяйствующие

субъекты, являют собой институт общественного (социального) значения. Именно

банки в наибольшей мере приспособлены для практического сочетания указанных

выше групп противоречивых экономических интересов.

Банки способны эффективно выполнять свою социально-экономическую роль

только в том случае, когда они действуют как непременные и постоянные партнеры

предприятий и организаций «реального сектора» экономики. Только этот сектор в

целом является основным источником средств, становящихся банковскими ресурса-

ми.

В современных российских условиях переориентация банков на большее уча-

стие

^ в инвестициях в реальное производство, кредитование и иное обслуживание

предприятий и отраслей, работающих на внутренний рынок, означало бы крупный

шаг в направлении социально ориентированного рыночного поведения. Банковский

маркетинг, направленный главным или хотя бы существенным образом на инвести-

ционную деятельность, был бы сегодня маркетингом, ориентированным на обеспе-

чение развития общественного производства и тем самым — социально ориентиро-

ванным маркетингом.

Глава 11. Организация аналитической работы в банке 265

Специфика банковской деятельности и связанные

с нею особенности маркетинга банков

Банковская деятельность характеризуется значительной спецификой, которая в

свою очередь обусловливает особенности банковского маркетинга, среди которых

основными можно считать следующие.

Материальные и чистые услуги, оказываемые банком, нуждаются в диффе-

ренцированном подходе, однако с учетом того, что ряд материальных услуг клиен-

там неизбежно сопровождается некоторыми чистыми услугами (к примеру, выдача

кредита обычно сопряжена с консультированием заемщика по ряду аспектов дела).

Ниша банковского бизнеса относительно ограничена и банк должен быть уни-

версальным в рамках этой ниши финансовым институтом, т.е. знать состояние и

тенденции развития всех сегментов рынка банковских услуг, определять свое фак-

тическое и потенциальное место на них, постоянно быть готовым оказывать клиен-

там любые услуги, какие им понадобятся (с учетом экономической эффективности

соответствующих операций). Универсальный характер деятельности банка проявля-

ется и в том, что в большинстве случаев оказание им клиенту даже отдельно взятой

услуги на самом деле требует совершения целого комплекса взаимосвязанных опе-

раций. Это необходимо иметь в виду при планировании и формировании организа-

ционных структур банка и отработке механизмов взаимодействия между ними.

Банк не может проводить активные операции, не располагая достаточными

пассивами, которые в подавляющей части представляют собой средства заемные. В

таких условиях первейшей и важнейшей задачей и особенностью банковского мар-

кетинга является целенаправленное расширение клиентской базы, привлечение как

можно большего числа и объемов вкладов и депозитов (с учетом возможностей са-

мого банка), увеличение объема средств, проходящих по счетам клиентов, макси-

мальное содействие последним в эффективном, прибыльном ведении того дела, ко-

торым они занимаются.

На финансовых рынках постоянно идет конкуренция за привлечение средств на

наиболее выгодных условиях. У владельца денег всегда есть возможность распоря-

диться ими не в пользу данного банка или банков вообще.

Потребители банковских услуг достаточно консервативны, если иметь в виду

набор услуг, в которых они нуждаются, однако практически всегда рассчитывают на

индивидуальные варианты предоставления им даже традиционных банковских про-

дуктов. Число таких вариантов может быть бесконечно большим, предвидеть новые

варианты возможно, но без достаточной детализации. Указанное затруднение в опре-

деленной мере преодолевается, если банк в инициативном порядке предлагает своим

клиентам, в том числе потенциальным, собственные новации в области банковских

продуктов. Постоянная модификация ранее освоенных видов продуктов (услуг) —

важный компонент маркетршговой деятельности любого современного банка.

Банк, рассчитывающий на успех для себя и своих клиентов, должен постоянно

держать в поле зрения, с одной стороны, действия, решения и даже намерения лю-

бых властньос структур, могущие хотя бы косвенно отразиться на условиях банков-

ской деятельности, с другой — состояние и тенденции развития экономики региона

266 Раздел I. Общие вопросы организации деятельности банков

и страны в целом, всех ее секторов, всех рынков (или по крайней мере тех из них, на

которых действуют или собираются действовать его клиенты), и с учетом происхо-

дящих в названных сферах изменений своевременно принимать необходимые и

возможные меры (контрмеры) как в собственных интересах, так и своих клиентов.

6. Банк, имеющий долговременные и серьезные коммерческие намерения, должен

устойчиво сотрудничать с любыми клиентами, как бы сильно последние ни отличались

друг от друга (кроме такого признака, как добросовестное вьшолнение взятых на себя

обязательств), уметь устанавливать и поддерживать с ними партнерские, доверительные

отношения. Это предполагает знание банком конкретно каждого клиента «в лицо», его

индивидуальных возможностей, интересов, требований, проблем и перспектив.

Маркетинг как совокупность определенных действий объективно необходим

каждому банку, но далеко не всякий российский банк адекватно донимает эту необ-

ходимость и может позволить себе такую деятельность в сколько-нибудь значимых

масштабах как из-за ее дороговизны, так и по причине отсутствия специалистов

нужного профиля и уровня. Практически все средние и малые и многие крупные

отечественные банки обходятся без маркетинга.

Требования к маркетинговым исследованиям банка

Ключевую роль в банковском маркетинге играют исследования рынка. Они дос-

таточно специфичны по сравнению с исследованиями, проводимыми фирмами в

других областях деятельности. Наиболее распространенным (хотя не часто эксплуа-

тируемым) направлением подобных исследований является сбор и анализ информа-

ции об отношении клиентов к банку и оказываемым им услугам. Ситуацию в целом

по банковской системе страны в этом аспекте трудно оценить как благополучную.

Исследоваться должен весь поддающийся анализу комплекс внешних для банка

факторов, воздействующих или могущих воздействовать на условия его функцио-

нирования, способных изменить в ту или иную сторону эти условия (полезным бу-

дет также изучение вргутрибанковских факторов и процессов в той связи, в какой

они влияют на рыночные позиции и реализацию рыночной политики банка). При

этом должен проводиться и оперативный, и стратегический, системный анализ. Ис-

следования следует проводить непрерывно и профессионально (как правило, от-

дельной службой или группой аналитиков); они должны планироваться и регулиро-

ваться (оперативно управляться). Это требование распространяется и на использо-

вание результатов маркетинговых исследований. Правила такого использования

следует регламентировать особым внутрибанковским документом.

Маркетинговыми исследованиями должны быть охвачены внешние факторы

двух классов — общие и специфические.

Первый класс включает факторы, воздействующие на рыночные возможности и

позиции всех банков страны (региона). Их изучение — общий интерес банков. К

таким факторам относятся: конъюнктура денежных и товарных рынков; состояние и

тенденции развития экономики в целом, отдельных отраслей и групп отраслей,

включая банковский сектор; экономическая, денежная и кредитная политика госу-

дарства; политика Центрального банка в отношении кредитных организаций; спрос

на банковские услуги, в том числе традиционные и новые; цены, накопления, потре-

Глава 11. Организация аналитической работы в банке 267

бительский спрос; тенденции развития управления банковским делом; законода-

тельная и нормативно-правовая база предпринимательства в целом и банковской

деятельности д частности; тенденции развития инфраструктуры рынка в целом и

банковского сектора в частности.

Второй класс охватывает факторы, которые имеют значение только для данного

банка, определяют его индивидуальные возможности, позиции и риски: состояние и

тенденции развития данной отрасли (отраслей) экономики; конъюнктура опреде-

ленного рынка (рынков); место данного банка на рынке банковских услуг в целом и

в отдельных его сегментах; круг клиентов данного банка (в том числе потенциаль-

ных),

характер отношений с ними, существующие проблемы, финансовое состояние

клиентов; круг конкурентов данного банка на определенном рынке (рынках), их

сильные и слабые стороны и др.

Самое важное здесь — реалистичная оценка возможностей (ресурсов, потенциа-

ла) банка и их корректное соотнесение с рыночными возможностями, потребностя-

ми,

запросами. Анализ возможностей банка должен проводиться с учетом воздейст-

вия на его деятельность как внешних, так и внутренних факторов (условий). Анализ

рыночных возможностей банка (оценка его внутреннего потенциала, «взвешенного»

с учетом требований рынка) служит основой для выбора его маркетинговых целей,

включая отбор целевых рынков, и их последующего уточнения, в ходе которого они

трансформируются в банковскую маркетинговую политику (политики).

След)аощим крупным шагом следует считать определение банком совокупности

или системы своих маркетинговых политик, т.е. уточнение (скорее всего итера-

тивным путем) перечня выбранных на предыдущем этапе качественных и количест-

венных целей деятельности банка на рынке, их предполагаемого содержания, огра-

ничений, других условий реализации, а также их окончательное согласование между

собой и «привязка» к конкретным срокам.

Какие это должны быть политики? Можно указать следующие практически обя-

зательные: политика в отношении клиентуры, депозитная и процентная политика,

ассортиментная политика, ценовая политика, коммуникационная политика и др.

Могут оказаться актуальными в рассматриваемом аспекте и иные направления дея-

тельности банка и соответствующие политики (например, политика в отношении

внутренних оргструктур, политика профессионального роста и стимулирования со-

трудников в связи с ожидаемыми изменениями в рыночном положении банка и др.).

Далее банку необходимо определить (также, возможно, в несколько приемов)

множество мероприятий, вариантов практических решений, обеспечивающих дос-

тижение маркетинговых политик (целей) банка в необходимые сроки и при задан-

ных ограничениях. Указанные мероприятия должны носить максимально конкрет-

ный характер (сроки, объемы, суммы затрат и результатов, ответственные исполни-

тели и т.д.); наиболее целесообразной формой их представления следует считать

план-график, содержание которого должно быть конкретизировано в разрезе каждо-

го отдельного подразделения банка.

Затем можно переходить к реализации запланированного, имея в виду реализа-

цию комплекса действий как управленческого (оперативное управление маркетин-

268 Раздел I. Общие вопросы организации деятельности банков

говой деятельностью), так и исполнительского характера (практическое воплощение

в жизнь намеченных мер и соответствующий контроль).

Требования к оформлению результатов маркетинговых

исследований

Результаты маркетинговых банковских исследований (каждого очередного их

Щ1кла)

долэюны оформляться

в виде

документа,

в котором целесообразно иметь че-

тыре части: 1) оценки состояния и тенденций изменений рынка (рынков); 2) оценка

степени выполнения решений о рыночном поведении банка, принятых на предыду-

щем этапе (с указанием причин их невыполнения или ненадлежащего выполнения);

3) оценки новых рыночных возможностей банка; 4) предложения (рекомендации).

При этом третья часть должна содержать: оценки уровня конкуренции на инте-

ресующих банк рынках, сильных и слабых сторон банка и его конкурентов, качества

и стоимости их услуг; анализ условий, в которых банку предстоит функциониро-

вать;

оценки маркетинговых возможностей каждого интересующего банк рыночного

сегмента (анализ характерных для данного сегмента факторов, несущих угрозы бан-

ку, и факторов, благоприятных для его деятельности); оценки возможностей расши-

рения клиентской базы и наращивания объемов привлечения ресурсов на приемле-

мых условиях; анализ перспективных направлений размещения ресурсов, обоснова-

ние соответствующих рыночных приоритетов; анализ последствий выбора данных

рыночных приоритетов; оценку ожидаемых результатов реализации новых рыноч-

ных возможностей и приоритетов банка.

В последней части документа аналитики банка должны сформулировать свои

конкретные предложения (рекомендации), включая предложения относительно же-

лательных изменений в организационном построении банка и механизмов планиро-

вания его маркетинговой деятельности. Эта часть результатов маркетинговых ис-

следований представляет собой «ключ», с помощью которого банк может организо-

вать эффективное управление всей своей деятельностью. Это значит, что такие

предложения, если они будут признаны обоснованными и убедительными, должны

быть положены в основу процесса планирования в банке. Тем самым маркетинг как

последовательность определенных действий переходит из стадии исследований в

стадию проработки конкретных мероприятий и их практической реализации.

Части маркетинга

«Рынкоделайие» есть комплекс действий, нацеленных на улучшение рыночных

позиций банка, и имеет смысл лишь как комплекс (с учетом этого маркетинг не мо-

жет быть «внешним» и/или «внутренним»). Указанный комплекс действий состоит

из четырех относительно самостоятельных частей, каждая из которых приобретает

реальный смысл в единстве

другими необходимыми частями:

1) управленческие действия (планирование и т.д.) в отношении маркетинга,

осуществляемые внутри банка;

2) исполнительские действия внутри банка (частично исследования, разработ-

ка банковских продуктов, подготовка проектов управленческих решений, анализ

хода реализации маркетинговых программ);

Глава 11. Организация аналитической работы

банке

269

3) исполнительские действия

вне

банка (частично исследования, работа

дру-

гими субъектами рынка банковских услуг,

также рынков товаров

услуг,

кото-

рых нуждаются банки, т.е. своеобразная «передовая»);

4) вспомогательные, обеспечивающие успешную реализацию маркетинговых

программ исполнительские действия внутри банка (главным образом работа

пер-

соналом банка

сотрудников над собой, т.е. «тыл»).

Наиболее объемной, трудоемкой

дорогостоящей является часть маркетинговой

деятельности, протекающая

вне

банка.

Она

должна охватывать

все

рыночные

иные внешние факторы, способные

так или

иначе повлиять

на

текущую

пред-

стоящую инвестиционную деятельность банка.

Необходимо

выгодно обучать весь персонал, руководителей

специалистов

всех подразделений «секретам» маркетинга применительно

различным направле-

ниям деятельности банка.

11.2.

Финансовый анализ банка, его цели и методы

Базовые понятия анализа финансовой деятельности банка

С точки зрения основных направлений деятельности банка различают несколько

видов анализа

его

финансовой деятельности. Под этими видами понимают анализ:

динамики

структуры собственных средств банка; динамики

структуры платных

средств, привлеченных банком; динамики

структуры активов банка; динамики

структуры доходов банка; динамики

структуры прибыли банка; средств

на

счетах

клиентуры; кредитного

фондового портфелей банка; эффективности операций

банка

(и

работы

его

подразделений); ликвидности банка

и его

баланса; финансовой

устойчивости банка.

По другому критерию выделяют следующие

его

виды (формы): внутренний

са-

моанализ банков, проводимый

ими

самими; дистанционный анализ банков,

в том

числе банков-контрагентов (анализ деятельности

и ее

финансовых результатов,

структуры

д>1намики собственного капитала, ресурсной базы

активов, факторов

устойчивости финансового состояния банка

на

основе

его

официальной

публи-

куемой отчетности); анализ банков

целью составления их рейтинговых оценок.

Применяются разнообразные методы анализа финансовой деятельности банка,

среди которых наиболее распространены: методы группировок; коэффициентный

анализ; индексный анализ; трендовый анализ (анализ тенденций); факторный анализ.

Цель финансового анализа

—

обеспечивать качественное управление развитием

всех важнейших экономических

финансовых параметров жизнедеятельности бан-

ка, таких,

как

структура

его

активов

пассивов; капитал

платежный оборот (соб-

ственные

привлеченные средства); прибыльность операций; риски портфеля

фи-

нансовых ресурсов; внутрибанковское ценообразование

эффективность работы

подразделений банка.

О методах финансового анализа

Решение перечисленных выше

подобных

им

управленческих задач предпола-

гает наличие соответствующего научно-методического инструментария, позволяю-