Томпсон-мл. Артур А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа

Подождите немного. Документ загружается.

Вопросы безопасности

Раз фейерверки изготовляются

из

пороха

причислены

взрывчатым веществам, значит,

возникает проблема безопасности. Результат многочисленных несчастных случаев, связан-

ных

фейерверками,

—

травмы

повреждения имущества. Неудивительно,

что

использова-

ние фейерверков жестко регламентируется

во

многих странах.

По свидетельству производителей, фейерверки наиболее опасны

во

время изготовления.

Смешивание компонентов огневой смеси

наполнение

ею

емкостей

— две

самые опасные

операции. Рабочие должны тщательно соблюдать строгие меры безопасности. Даже крошеч-

ная искра, возникшая

от

падения инструмента

на пол или от

передвижения стула, может

вы-

звать взрыв огромной разрушительной силы. Качество ингредиентов также имеет огромное

значение: посторонние примеси

ингредиентах значительно увеличивают вероятность

не-

счастного случая.

Лиояне почти каждый

год

происходит

как

минимум один несчастный

случай

со

смертельным исходом

или

тяжелыми травмами.

Готовые фейерверки относительно безопасны

при

транспортировке

хранении. Даже

при го-

рении фейерверки хорошего качества редко вызывают какие-либо проблемы, если

ними обра-

щаться надлежащим образом. Большинство несчастных случаев, связанных

фейерверками, про-

исходит

при

индивидуальном использовании дома

или на

улице; довольно часто причиной служит

неосторожное обращение детей

со

снарядами, предназначенными

для

взрослых,

использование

неспециалистами изделий, рассчитанных

на

профессиональных пиротехников. Нередко

несча-

стным случаям приводит использование нелегально произведенных и/или некачественных

из-

делий. Потребительские фейерверки чаще становятся причиной трагедий,

чем

промышленные.

По данным американского Комитета

по

безопасности потребительских товаров, несмотря

на увеличение потребления фейерверков, уровень связанного

ними травматизма снизился

на

44%

(табл. 4.2).

1997 году

из

8300 травм, связанных

фейерверками, 32% было вызвано использо-

ванием петард, причем

42% случаев использовались нелегально произведенные петарды.

^Таблица

4.2.

Общее потребление фейерверков

количество травм, связанное

их^

;

..Д

I использованием

США, 1990-1998 годы ШЯШШ

Потребление

фейерверков,

млн.

фунтов

Количество несчастных

случаев,

тыс.

Количество травм

на 100

тыс.

фунтов

1990 67,6 12,1 17,8

1991 73,7

11,0

14,9

1932 87,1 12,6

14,5

1993

101,9

12,3

12,0

1994

117,0 12,5

10,7

1995 115,0

10,9 9,4

1996

118,0

7,8

6,2

1997

132,8 8,3

6,2

1998

112,6

7,0

6,2

Источник. Американская ассоциация пиротехников.

Чаще всего

при

использовании фейерверков страдают дети

возрасте 5—14 лет. Однако фей-

ерверки

— не

единственный потребительский продукт, способный вызвать травмы

этой воз-

растной группе. Согласно отчету

динамике травматизма

за

1997

год,

выполненному Комите-

том

по

безопасности потребительских товаров, фейерверки оказались менее опасными,

чем та-

кие,

казалось

бы

безвредные, товары,

как

бейсбольные мячи, ручки

карандаши (рис.

4.1).

все же

травмы, связанные

фейерверками, обычно более серьезны

шире освещаются

в СМИ.

какой-то степени

это

объясняется

тем

простым фактом,

что

фейерверки

—

единст-

Ситуация для анализа 4. Производство китайских фейерверков 481

венная категорией товаров, перечисленных в рис. 4.1, использование которых обычно регу-

лируется запретами, а не обучением или наблюдением взрослых.

В США надзором за использования фейерверков занимаются различные государственные

органы. Бюро по контролю за торговлей спиртными напитками, табачными изделиями и ог-

нестрельным оружием контролирует производство, хранение, продажу и распространение

взрывчатых веществ, в том числе промышленные фейерверки. Комитет по безопасности по-

требительских товаров регулирует использование потребительских фейерверков, а Мини-

стерство транспорта ведает транспортировкой фейерверков.

Тысяч обращений

О 100 200 300 400 500 600 700 800 900

Велосипед | 806

Бейсбол

Коньки,

т.ч.

роликовые

Лестницы,

стремянки

Заборы

Мопеды,

мотоциклы

Скейтборды

Рыбная

ловля

Непороховые

ружья,

дробовики

Ручки

карандаши

Фейерверки

Источник. Американская ассоциация пиротехников.

Рис. 4.1. Причины обращений в отделения неотложной медицин-

ской помощи на 100 тысяч детей (в возрасте от 5 до 14лет)

На федеральном уровне фейерверки и петарды официально разрешены к применению при

условии соответствия стандартам безопасности, однако местные органы управления нередко

имеют собственные регулятивные нормы относительно потребления фейерверков. Из

50 североамериканских штатов 10 запрещают любые фейерверки, пять штатов разрешают

небольшие фейерверки, 18 разрешают "безопасные" фейерверки, а оставшиеся 17 — все потре-

бительские фейерверки. Для использования промышленных фейерверков следует получать

разрешение у федеральных и местных органов управления и пожарной безопасности.

Все законно произведенные потребительские фейерверки, разрешенные к продаже

в США, проверены Бюро по взрывчатым веществам и одобрены для транспортировки Ми-

нистерством транспорта США. Вследствие ограниченного количества огневой смеси в ка-

ждом изделии потребительские фейерверки не могут сами собой возгореться во время хра-

нения, не могут и все вместе взорваться во время горения. Поэтому для их хранения

не требуется никаких специальных условий.

В большинстве стран Европы из соображений безопасности также введены подобные нормы

и требования, правда, не столь строгие. Самые жесткие ограничения на потребление фейерверков

существуют в Канаде. Отдел по исследованию взрывчатых веществ при Министерстве природных

ресурсов занимается регулированием использования фейерверков как одного из типов взрывча-

тых веществ. Канадская лаборатория по исследованию взрывчатых веществ отвечает за установ-

ление стандартов и тестирование продуктов. В перечне компаний по производству фейерверков,

продукция которых разрешена к продаже в Канаде, нет ни одной китайской компании.

482

Часть 2. Ситуации для анализа

ИНДУСТРИЯ ФЕЙЕРВЕРКОВ И ПЕТАРД В КИТАЕ

В прежние годы в индустрии петард и фейерверков Китая доминировали мелкие мастер-

ские,

находящиеся в семейном владении. В сущности, это была низкотехнологичная отрасль

с широким использованием ручного труда. После 1949 года на смену семейным мастерским

пришли государственные предприятия. Расширение производства и государственное финан-

сирование позволили автоматизировать некоторые процессы. Однако ключевые процессы,

такие как составление огневой смеси, смешивание цветовых ингредиентов и закладка бик-

фордова шнура, по-прежнему выполнялись вручную квалифицированными рабочими.

Сами фабрики состояли из небольших цехов, удаленных один от другого на некоторое

расстояние с тем, чтобы в случае возгорания не взорвалась вся фабрика. Во имя все той же

безопасности цеха обычно размещались вблизи источника воды и в малонаселенных сельских

районах, чтобы не подвергать жителей шумовому воздействию и риску взрыва.

В результате направленных на внедрение рыночной экономики реформ, начатых

в 1979 году, большинство фабрик было расформировано и снова превращено в семейно

управляемые единицы. Предполагалось, что приватизация повысит заинтересованность ра-

ботников, поднимет производительность и, как следствие, увеличит количество выпускаемых

изделий. Однако это изменение одновременно затруднило внедрение технологических инно-

ваций. На большинстве предприятий не существовало ни подразделений, занимающихся ис-

следованиями и разработками, ни возможностей обеспечить этот вид деятельности человече-

скими и капитальными ресурсами. Те ограниченные ресурсы, которые имелись в наличии,

полностью уходили на разработку новых разновидностей фейерверков. Даже в Лиояне на бо-

лее чем 400 тысяч работников, занятых в производстве фейерверков, насчитывалось лишь че-

тыре дипломированных инженера со специальным образованием. Те примерно 40 исследова-

тельских отделов, которые были созданы в Лиояне и Кантоне, страдали от недостатка финан-

сирования и отсутствия необходимого оборудования.

По сути, большинство изготовителей фейерверков были обычными крестьянами, которые

обучились своему ремеслу, наблюдая за работой старших. Они приходили в мастерскую по про-

изводству фейерверков, когда была работа, и возвращались возделывать свои поля, когда работы

не было. В Лиояне, например, только 4-5 фабрик работали круглый год. Остальные пятьсот с

лишним мастерских принимались за работу, когда поступали заказы. Так как общины, зараба-

тывающие производством фейерверков, проживали компактно и занимались своим ремеслом

из поколения в поколение, в нескольких географических точках (в том числе и в Лиояне) скон-

центрировалось большое количество квалифицированных изготовителей фейерверков.

Хотя Лиоянь славился своими фейерверками по всему Китаю, ему пришлось столкнуться

с растущей конкуренцией внутри страны. В той же провинции Хунань находился еще один

крупный центр производства фейерверков — Лилинь. Лилиньские фейерверки, в отличие от

лионяньских, не были столь же прославлены и не блистали разнообразием, зато брали низ-

кими ценами. В соседней провинции Цзянси фейерверки городов Пинсенг и Ваньцай вовсю

конкурировали с лионяньскими как по цене, так и по качеству, особенно на сегменте низких

и средних цен. На рынке дорогостоящих изделий, особенно в сегменте крупных промышлен-

ных фейерверков, и на экспортном рынке на долю рынка Лиояня претендовал город Донгуан

в провинции Гуандун, который имел ряд преимуществ, в частности, географическую бли-

зость к Гонконгу и более высокий уровень менеджмента и маркетинга.

Чтобы начать производство фейерверков, требуется сравнительно небольшой первона-

чальный капитал. На создание фабрики со всем необходимым оборудованием для производ-

ства больших промышленных фейерверков потребовалось бы 1 млн. юаней (в 1999 году об-

менный курс составлял приблизительно 8,3 юаня за 1 долл.). А для создания небольшой се-

мейной мастерской по производству петард и фейерверков достаточно меньше 100 тыс.

юаней. Поэтому после того, как правительство приняло программу поощрения частного биз-

неса, небольшие мастерские стали расти, как грибы после дождя.

Ситуация для анализа 4. Производство китайских фейерверков

483

Трудовые затраты в этом районе довольно низки. Квалифицированные рабочие, занятые

в основных процессах, зарабатывали в среднем от 800 до 1000 юаней в месяц, зарплата неква-

лифицированного рабочего составляла еще меньше — от 300 до 400 юаней в месяц. Следова-

тельно, трудовые затраты не превышали 20% от общих издержек. Для небольших частных

мастерских этот показатель держался на уровне 10%.

Основное сырье для фейерверков — порох, цветовые ингредиенты, бумага, бикфордов

шнур и специальная глина. Достать эти материалы несложно. Цены и поставки стабильны.

Единственной проблемой в поставках могло стать качество, поэтому основные производите-

ли стремились налаживать со своими поставщиками долгосрочные взаимоотношения, что га-

рантировало стабильное качество материалов. Мелкие мастерские нередко закупали самое

дешевое низкокачественное сырье, что довольно часто приводило к фатальным результатам.

Появление небольших компаний обострило конкуренцию. Частные мастерские отлича-

лись гибкостью и быстро реагировали на изменения рыночного спроса. У них очень низкие

административные издержки. В отличие от государственных предприятий и некоторых фаб-

рик, находящихся в коллективной собственности, они не вкладывают средств в социальное

обеспечение, здравоохранения, пенсии и жилищное строительство, не ведут исследований

и разработок. Не обращая внимания на законы о защите интеллектуальной собственности,

они копируют дизайн популярных товаров и продают их гораздо дешевле. Вызванное такой по-

литикой снижение цен превратилось в серьезную проблему для всей отрасли. Так как уровень

прибыли падает, некоторые мастерские вынуждены нанимать более дешевую неквалифициро-

ванную рабочую силу и использовать дешевое оборудование и материалы, чтобы сократить из-

держки. Результаты могут быть губительными. Со страниц газет не сходят сообщения о травмах

и повреждениях, вызванных низким качеством фейерверков, а также о несчастных случаях на

фабриках. Это заставляет органы власти ужесточать контроль за производством фейерверков.

ВНУТРЕННИЙ РЫНОК

Долгое время петарды и фейерверки сопровождали все важные церемонии, проводимые

в Китае. Петарды зажигались в честь любых крупных событий, свадеб, похорон, празднеств

и вообще без повода, просто на счастье или чтобы привлечь внимание. До недавних пор спрос

был устойчивым и в течение двух десятилетий стабильно увеличивался благодаря экономиче-

скому росту и повышению жизненных стандартов. Рыночные реформы и беспрецедентный

экономический рост способствовали появлению множества новых компаний и магазинов.

Поскольку уровень доходов и жизненные стандарты неуклонно росли, знатоки и ценители

фейерверков требовали хороших и качественных (соответственно, дорогостоящих) фейервер-

ков и петард, создавая, таким образом, новые возможности получения прибыли для произво-

дителей фейерверков. Почти каждая семья тратила не меньше 200 юаней на петарды и фейер-

верки во время традиционного праздника прихода весны.

Однако в начале 1990-х годов растущая озабоченность общественности проблемами эко-

логии и безопасности человеческой жизни и собственности привели к тому, что городские

власти стали регулировать использование фейерверков и петард. Каждый год в средствах мас-

совой информации большое внимание уделяется большому количеству несчастных случаев,

связанных с фейерверками, которые происходят во время традиционного праздника прихода

весны. В некоторых статьях использование фейерверков и петард даже осуждается как старый

и нецивилизованный обычай, который создает шум, загрязняет окружающую среду и приводит

к несчастным случаям. Во многих городах приняты административные нормы, касающиеся ис-

пользования фейерверков. В 1998 году в одной трети китайских городов применение петард

и фейерверков было полностью запрещено, другая треть запретила их использование частично,

отведя для этого специальные места. Все это привело к снижению спроса на внутреннем рынке.

Одновременно на внутреннем рынке быстро росла конкуренция. Переход к рыночной

экономике вызвал появление множества семейно управляемых мастерских, которые конку-

484 Часть 2. Ситуации для анализа

рировали между собой, главным образом по цене. Почти в каждой провинции работало

несколько мастерских по изготовлению фейерверков, многие из которых были созданы

и управлялись квалифицированными рабочими — выходцами из Лиояня. Эти небольшие

мастерские обычно размещались в слаборазвитых сельских районах, где трудовые затраты

были минимальными. Производство осуществлялось вручную, чаще всего без соблюдения

мер безопасности, с использованием дешевых материалов и примитивной техники. Продук-

ция продавалась тут же по низким ценам, затрудняя в этих районах продажу настоящих лио-

няньских фейерверков. Что еще хуже, эти мелкие производители обычно копировали новые

и популярные виды продукции, поступающие из Лиояня и других традиционных районов

производства фейерверков, и к тому же использовали их торговые марки.

В самом Лиояне за последние несколько лет расцвели такие же небольшие мастерские.

В сезон количество мастерских достигало 500, уменьшаясь наполовину в остальное время. Их

затраты были очень низкими, поэтому ценовая политика отличалась большой гибкостью.

Стремясь увеличить продажи, они вели агрессивную ценовую конкуренцию, тем самым сни-

жая общий уровень прибыли в отрасли.

В прошлом продажа фейерверков шла через государственные централизованные торговые

компании. Сейчас же большая часть этого бизнеса перешла к частным дилерам. В целом, сис-

тема распространения остается достаточно фрагментированной и беспорядочной. Прежние

государственные каналы утратили эффективность, особенно в сфере потребительских това-

ров.

Новые каналы распространения пока недостаточно организованы. Чтобы от них была

хоть какая-нибудь польза, необходимо приблизить их к рынку. Обычно оптовые дилеры за-

купают товар у производителей и перепродают его уличным лоточникам и магазинам.

В сельской местности в центральных населенных пунктах появились оптовые рынки, на

которых оптовые дилеры и агенты производителей устанавливают палатки и продают свою

продукцию. Мелкие лоточники из районов покупают фейерверки на оптовых рынках и про-

дают их в небольшие города или деревни. Оптовые рынки в Китае — важное звено в цепочке

распространения потребительских товаров, в том числе фейерверков.

На рынке промышленных фейерверков в роли покупателей обычно выступают центральные

или местные органы управления, закупающие продукцию для зрелищных мероприятий во вре-

мя национальных праздников и других важных событий. Ясно, что местные компании обладают

определенными преимуществами при поставках местным органам управления в своем регионе.

Для организации крупных мероприятий с фейерверками обычно приглашают посредника, вы-

бирающего поставщиков. Объем продаж фейерверков для праздников может варьироваться от

100 тысяч до нескольких миллионов юаней, в зависимости от масштаба празднества.

Другой важный вопрос — контроль дебиторских задолженностей и сомнительных дол-

гов — составлял проблему не только для производителей фейерверков, но и для всех китай-

ских предприятий. Безнадежные долги и неуважение к коммерческим контрактам вызвали

кризис доверия в деловом мире Китая. Проблема безнадежных долгов серьезно увеличила

операционные издержки, замедлила оборот наличности и стала головной болью для произво-

дителей фейерверков. Некоторые решили вовсе отказаться от торговли на внутреннем рынке,

хотя уровень прибыли был здесь выше, чем на внешнем рынке.

Законодательные ограничения, местный протекционизм, ожесточенная ценовая конку-

ренция, трудности с проникновением в каналы распространения и безнадежные долги плохо

сказывались на продаже лиояньских фейерверков на внутреннем рынке. В 1997 году, видя

снижение объемов продаж фейерверков, Промышленный совет Лиояня по петардам и фей-

ерверкам — государственный орган, ответственный за развитие отрасли, — решил перейти

к наступательной стратегии. Во-первых, для продвижения лиояньских фейерверков Совет

открыл местные представительства в провинциях, крупных городах и регионах. Во-вторых,

он отрегулировал цены, которые могли назначать компании, производящие фейерверки

в Лиояне, и по которым они могли продавать свою продукцию на внешнем рынке. В-третьих,

Совет как государственный орган обратился за помощью к другим государственным органам

Ситуация для анализа 4. Производство китайских фейерверков

485

и получил гарантию

на

контракты

по

обеспечению фейерверками крупных общественных

мероприятий

каждой провинции. Спустя

год

после перехода

наступательной стратегии

объемы продаж лиояньских фейерверков стали расти.

Следующие

два

года были годами расцвета

для

индустрии фейерверков

Китае.

октябре

1999 года Китай отмечал 50-летнюю годовщину основания Народной Республики; централь-

ное правительство, каждая провинция

каждый город проводил торжественные мероприя-

тия.

Как и

следовало ожидать, начало нового тысячелетия также отметили пышными празд-

нествами

фейерверками

—

общественными

частными.

тех пор как в 1979

году Китай сделал свою экономику открытой,

для

индустрии китай-

ских фейерверков внешний рынок стал главным. Экспортные продажи фейерверков

— од-

ного

из

самых знаменитых продуктов

за

пределами Китая

—

постоянно росли

с 1978 по

1998 годы.

По

данным государственной статистики, зарегистрированные экспортные прода-

жи петард

фейерверков достигли

143 млн.

долл.

и 172 млн.

долл.

в 1994 и в 1995

годах соот-

ветственно.

В 1998

году планировалось достичь показателя примерно

в 200 млн.

долл.

По оценкам специалистов, фейерверки

из

Китая составляют примерно 80—90% мирового

рынка фейерверков. Продукты

из

Китая чрезвычайно разнообразны

недороги, однако

от-

личаются низким качеством, плохой упаковкой

недостаточным контролем зажигания,

чем

и отличаются

худшую сторону

от

продукции, произведенной

Японии

Корее. Зато китай-

ские фейерверки продаются оптом

по

гораздо более низким ценам,

—

примерно

на 80% ни-

же!

— чем

японские

корейские фейерверки.

Из-за слабой технологической базы

отсутствия надлежащего управления китайская

ин-

дустрия фейерверков развивалась недостаточно эффективно

как в

смысле производства фей-

ерверков

упаковки,

так и в

смысле маркетинга

контроля качества.

На

внешнем рынке

не-

доставало координации.

По

мере увеличения количества компаний

на

внешнем рынке

шло

усиление конкуренции

снижение уровня прибыли

от

экспортных продаж. Некоторые про-

изводители продавали свой товар

по

себестоимости

даже дешевле, просто чтобы получить

возврат налогов, которые ввело правительство

для

поощрения экспорта.

результате обыч-

ной практикой стало установление

цен, не

покрывающих издержек. Таким образом, несмот-

ря

на

доминирующую долю

на

мировом рынке, экспорт китайских фейерверков

не

давал

вы-

сокой прибыли.

табл.

4.3

представлено сравнение

цен ФОБ,

назначенных китайскими ком-

паниями,

и цен,

назначенных американскими импортерами

оптовыми торговцами

для

розничных торговцев

конечных пользователей

на

некоторые виды потребительских

про-

мышленных фейерверков. Импортеры получают высокую прибыль даже после уплаты аме-

риканской импортной пошлины, составляющей

12,5%.

При

этом импортеры должны опла-

чивать расходы

на

получение разрешения, доставку, хранение

проведение инвентаризации

в течение

3—4

месяцев, пока товар

не

будет продан.

ВНЕШНИЙ

РЫНОК

! Таблица

4.3.

Сравнение импортных цен

ФОБ из

Китая

оптовых цен

на

китайские

фейерверки

в США

(долл.)

Название Упаковка ФОБ

Китай*

Оптовая

цена

США

Потребительские фейерверки

Thunderbombs

Tri-Rotating Wheel

Changing Color Wheel

Jumping Jack

12/80/16

24/12

72/1

20/48/12

12,40

15,50

20,70

16,70

42,00

48,50

57,60

60,00

486 Часть 2. Ситуации для анализа

Окончание табл. 4.3

Название Упаковка

ФОБ

Китай"

Оптовая

цена в США**

Cuckoo

24/6

14,50 50,40

Ground Bloom Flower 20/12/6

16,50 62,40

Color Sparkler 24/12/8 16,40

66,74

Moon

Traveller

25/12/12

9,20

40,00

Потребительские фейерверки

Crackling Whips 72/12

16,99

50,40

Aerial Display

4/1

19,40

68,00

Evening Party

12/1 12,60 60,00

Assorted Fountain 18/4

10,30

64,20

Assorted Rockets 36/12 24,20 68,00

Промышленные

фейерверки

4" Display

Shell wAail

36/1

52,65

165,00

10/1 41,82

160,00

6/1

54,53 190,00

12'

2/1

60,95 190,00

ФОБ главные порты в Южном Китае. Издержки, страховка, фрахт до основных портов в США со-

ставляет от 3 до 4 долл. на коробку.

"Ставка импортной пошлины в США на китайские фейерверки составляет 12,5%.

Мало того, что китайские производители фейерверков страдают от низкого уровня при-

были, они рискуют утратить образ своих торговых марок. Учитывая низкую стоимость и дос-

таточно хорошее качество китайских фейерверков, многие крупные производители фейер-

верков и дилеры Запада начали заключать субдоговора с китайскими компаниями на изготов-

ление фейерверков под собственными торговыми марками. Не понимая, насколько важен

престиж марки, китайские производители фейерверков порой опускаются до производства по-

луфабрикатов для иностранных компаний, из-за чего их брэнды постепенно теряют свою силу.

Кроме того, в Корее, Японии и Испании есть торговцы, которые покупают китайские

фейерверки, меняют упаковку или вместо бикфордова шнура устанавливают более качест-

венный взрыватель и затем продают их по гораздо более высокой цене.

Экспортный рынок Китая обычно делится на пять блоков: Юго-Восточная Азия, Се-

верная Америка, Европа, Южная Америка и остальной мир. Самым привлекательным

рынком представляется Европа, где стандарты н фейерверки не такие жесткие, заказы

крупнее, а цены выше. США считаются трудным рынком из-за сложной системы регули-

рований и высокой конкуренции, однако попасть на этот рынок необходимо, если компа-

ния хочет остаться жизнеспособным игроком на мировом рынке. Канадский рынок был

фактически закрыт для китайских фейерверков из-за жесткой системы регулирования, хо-

тя большинство фейерверков, продаваемых в Канаде, являются импортными и, вероятно,

производятся в Китае, а потом перекупаются и получают новую упаковку в других странах.

Результатом жестких ограничений в Канаде стали более высокие цены для потребителей.

По оценкам специалистов, фейерверк, который в США стоит меньше 3,5 тыс. долл., в Ка-

наде может обойтись в 8 тыс. долл.

Иностранные импортеры — очень влиятельные покупатели. Во-первых, они прекрасно

знают страну и условия — и по прошлому опыту работы с Китаем, и благодаря Internet. Во-

вторых, они имеют возможность нанимать агентов, хорошо знакомых с производством в Ки-

тае.

В-третьих, они могут работать напрямую с фабриками, которые предлагают более низкие

Ситуация для анализа 4. Производство китайских фейерверков

487

цены. В-четвертых, у них практически отсутствуют затраты на конвертирование валюты, так

что они могут выступать друг для друга в роли поставщиков.

Разница культурных традиций в странах продажи существенно снижала сезонность производ-

ства и продаж фейерверков, так что заказы поровну распределялись на все месяцы года. Однако

пиковые нагрузки по-прежнему приходятся на конец года. В США пик продаж фейерверков при-

ходится также на канун 4 июля. Импортеры обычно организуют доставку на 2-3 месяца раньше.

Internet постепенно становится одним из маркетинговых каналов для китайских фейер-

верков. По данным компании, производящей фейерверки в Шеньжене, 20-30% коммерче-

ских запросов они получают через Internet. Однако экспортные продажи по-прежнему осу-

ществляются главным образом через зарубежные торговые компании или агентов.

В последние годы в индустрии фейерверков появились иностранные инвестиции. Четыре

самые крупные фабрики по производству фейерверков в Лиояне работают с участием ино-

странного капитала, инвестированного главным образом компаниями, торгующими фейер-

верками в Гонконге.

К 1999 году из Китая ежегодно экспортировалось свыше 5000 контейнеров фейерверков,

причем примерно на 80% это были потребительские фейерверки. Однако спрос на промыш-

ленные фейерверки растет быстрыми темпами. По прогнозам специалистов, спрос на про-

мышленные фейерверки будет увеличиваться с ростом популярности ярких зрелищных ме-

роприятий на фоне одновременного снижения спроса на потребительские фейерверки, обу-

словленного ужесточением регулятивных норм их применения. Фейерверки все чаще

используются в кампаниях по продвижению, их охотно закупают парки отдыха и развлече-

ний, спортивные команды и розничные торговцы (последние любят устраивать "огненные

шоу" в честь открытия новых магазинов, маркетинговых мероприятий и всяческих праздни-

ков).

Один из самых известных примеров — гигантский фейерверк, ежегодно устраиваемый

компанией Масу в Нью-Йорке в честь Дня Независимости США.

Будущее отрасли фейерверков в Китае

Менеджеры китайских компаний по производству фейерверков, с которыми разговаривал

Джерри Ю, по-разному оценивают перспективы своей индустрии. Одни пессимистически

полагают, что производство фейерверков идет к концу и что меры по регулированию убивают

его.

Учитывая, что общество в целом становится все более экологически сознательным

и предпочитает более современные развлечения, можно с достаточной уверенностью пред-

сказать, что традиционные празднования с использованием петард и фейерверков постепен-

но отомрут. Что же касается использования фейерверков в кампаниях по продвижению, то и тут

на смену древним забавам приходят новые технологии, например лазерные шоу и цветомузыка.

Неудивительно, что в Китае уже появились более современные аналоги петард. Они пред-

ставляют собой красные пластмассовые трубочки, соединенные вместе, как петарды, с уста-

новленными внутри электрическими лампочками. При включении начинает вспыхивать свет

и раздается характерное потрескивание, напоминающее звуки от петард. Эти электропетарды

используются на свадьбах и во время общественных праздников в городах, где петарды и фей-

ерверки запрещены. Еще более интересные новшества можно увидеть на некоторых свадьбах

в Пекине, где на дороге перед лимузином с женихом и невестой разбрасывают сотни неболь-

ших красных воздушных шариков; лимузин едет по этим шарикам, которые, лопаясь, издают

характерные звуки, а кусочки оболочки разлетаются в разные стороны. Кроме того, в Китае

входят в моду бракосочетания в западном стиле — в церкви или на открытой живописной лу-

жайке, тихо и мирно, без традиционного шумного уличного празднования. Поэтому некото-

рые менеджеры уверены, что петарды и фейерверки отжили свое и скоро отойдут в прошлое.

Однако есть и более оптимистичное мнение: индустрия фейерверков и петард не умрет и бу-

дет даже развиваться, если выбрать правильную стратегию. Многие убеждены, что традиции так

просто не умирают. Шумные и многолюдные праздники — национальная традиция китайцев.

Кроме того, даже на Западе популярность фейерверков не уменьшается, несмотря на все огра-

488 Часть 2. Ситуации для анализа

ничения. Ведь никакие модные новинки не могут заменить фейерверки, которые воздействуют

одновременно на слух, зрение и чувства, создавая праздничную атмосферу. Например, Конгресс

США еще в 1963 году принял резолюцию об использовании колокольчиков вместо фейерверков

во время празднования Дня независимости, однако это новшество не прижилось.

Фейерверки прекрасно комбинируются с современными технологиями — лазерными лу-

чами, электрическими гирляндами и цветомузыкой, создавая неповторимое зрелище. Про-

блема безопасности в действительности не настолько серьезна, как нас пытаются уверить,

и будет постепенно сведена на нет технологическими усовершенствованиями, например без-

дымными фейерверками.

Однако и оптимисты, и пессимисты сходятся в одном: индустрия китайских фейерверков

должна полностью изменить свою стратегию, особенно в международной конкуренции, если

хочет стать жизнеспособным и сильным игроком, работающим с прибылью, а не в убыток.

РЕШЕНИЕ

Между тем Джерри предстоит решить, стоит ли вкладывать средства в производство фей-

ерверков. У него есть прекрасный шанс применить знания, полученные в университете.

Школа бизнеса Richard Ivey выражает благодарность Фонду Richard and Jean Ыеугъ ог-

ромную поддержку в разработке этой ситуации для анализа как части специальной се-

рии азиатских ситуаций Фонда Richard and Jean Ivey.

Ситуация для анализа 4. Производство китайских фейерверков

489

Ситуация дл

Конкуренция на

автомобильном

Джанет Париш

University of Alabama

Артур А. Томпсон

University of Alabama

В торговле автомобилями происходят две, очевидно взаимосвязанные, ре-

волюции. Одна из них вызвана появлением Web. Другая — объединением

традиционных дилеров в общенациональные организации, такие как

AutoNation Вейна Хьюзенга, или в сети розничных магазинов, контроли-

руемых производителем.

— Из статьи в журнале Forbes, 25 октября 1999 года.

В начале 2000 года в сфере розничных продаж автомобилей произошли серьезные изме-

нения. Уже давно среди покупателей машин зрело недовольство работой местных дилеров —

держателей торговых привилегий. Даже если оставить в стороне многочисленные анекдоты о

навязчивых и некомпетентных продавцах автомобилей, многие покупатели, согласно данным

опросов, находят необходимость торговаться и давление со стороны продавцов неприятными

и унизительными. Кроме того, отраслевые аналитики выявили множество недостатков в ор-

ганизации продаж, маркетинге и распространении автомобилей через сложившуюся сеть ди-

леров — держателей привилегий производителей автомобилей; аналитики склонялись к мне-

нию,

что в системе распространения отпускные цены на новые автомобили чрезмерно увеличи-

вались — минимум на 30%. Производители задумались, как усовершенствовать свои дилерские

сети и исключить неэффективные звенья распространения из цепочки стоимости. В то же время

локальные дилеры столкнулись с небывалой конкуренцией со стороны крупных сетей роз-

ничной торговли автомобилями, такими как AutoNation, и многочисленных электронных

компаний, предоставляющих услуги по продаже автомобилей в Internet; появление этих двух

конкурентов грозило полностью изменить роль и функции привилегированных дилеров.

Все чаще покупатели, обращаясь к местным дилерам в поисках нового автомобиля, заранее

получают из Internet всю необходимую информацию: о ценах, по которым дилеры приобретали

автомобили у производителей, о наценках и прибыли, получаемой на каждой модели и каждой

сделке, о подлинной стоимости автомобилей, продаваемых на условиях встречной продажи,

и даже о ценах, назначаемых электронными торговцами автомобилями. Примерно 60% покупате-

лей автомобилей говорят, что используют Internet для изучения и сравнения цен. В Internet сот-

ни сайтов, на которых можно бесплатно получить подробную информацию обо всех брэндах

и моделях, узнать характеристики машин, ознакомиться с ценами, скидками и условиями оплаты.

Все Internet-компании, борющиеся за долю весьма перспективного рынка торговли авто-

мобилями, можно условно разделить на три типа.

• Создатели клиентуры, такие как CarPoint компании Microsoft, cars.com, Autoweb.com

ncarclub.com. Web-сайты создателей клиентуры предлагают потребителям подробную ин-

формацию для изучения и сравнения различных марок и моделей. Они сообщают базисные

цены на автомобили и расценки на всевозможные дополнительные усовершенствования,

я анализа 5

розничном

рынке США

490 Часть 2. Ситуации для анализа