Томпсон-мл. Артур А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа

Подождите немного. Документ загружается.

а также знакомят посетителей с характеристиками моделей, цветами и дополнительным

оборудованием. Если покупателя интересует цена, он тут же заполняет простую форму за-

проса прейскуранта; создатель клиентуры перенаправляет запрос дилерам, с которыми

у него установлены партнерские отношения, и те либо отправляют прейскуранты покупателю

по электронной почте, либо звонят ему, если в заполненной форме указан номер телефона.

• Продавцы, например CarsDirect.com, carOrder.com, DriveOff.com и Greenlight.com. Web-сайты

продавцов идут дальше: они сразу предоставляют покупателю прейскуранты и предлагают

сделать заказ в режиме реального времени, а затем обращаются к региональному дилеру,

чтобы тот доставил заказанный автомобиль клиенту.

• Комбинированные сайты, например Autobytel.com. Предлагают информацию для покупате-

лей, создают клиентуру для дилеров-партнеров, принимают заказы в режиме реального

времени и используют свою дилерскую сеть для выполнения заказа. Autobytel.com и неко-

торые другие комбинированные сайты занимаются также проведением аукционов и орга-

низацией рубрицированной рекламы, с помощью которой потребители могут продавать

свои автомобили через электронные сети.

Продажи через электронные сети составили примерно 2,7% всех 15,5 млн. новых машин,

проданных в США в 1999 году

Между тем сами производители открывают Internet-сайты, на которых покупатели могут по-

лучить необходимую информацию, сравнить модели и характеристики и перейти по ссылке на

сайты дилеров, чтобы ознакомиться с прейскурантами. Посетители Web-сайта Toyota могут за-

казать автомобиль по собственному вкусу и в течение недели получить его. К середине 2000 года

около 85% привилегированных дилеров (держателей торговых привилегий производителей) от-

крыли собственные сайты, на которых покупатели могут ознакомиться с ассортиментом и це-

нами, заполнить заявку и заключить договор об обслуживании. Свыше 50% из 22,4 тысяч аме-

риканских дилеров не ограничились созданием собственных сайтов, но еще и подписались на

услуги одного или нескольких независимых сервисов торговли автомобилями в Internet, таких

как CarPoint (сервис Microsoft Network), car.com, Autoweb.com, Autobytel.com, которые содержат

ссылки на сайты дилеров. Там посетители могут узнать цены на интересующие их автомобили.

В то же время тысячи привилегированных дилеров присоединились к сети прямых продавцов и за-

нялись продажей машин через электронные сети. Все это означает, что и производители, и дилеры

поняли — появление Internet кардинально меняет всю розничную торговлю автомобилями.

Розничный автомобильный рынок в США

Со времен появления первого массового автомобиля — Ford Т Генри Форда — до начала

2000 года в США было продано свыше 670 млн. новых машин. В 2000 году оборот американ-

ского рынка розничной торговли автомобилями составлял примерно 700 млрд. долл., ежегод-

ные продажи новых легковых машин и грузовиков— около 15,5 млн. единиц в 1998

и 1999 годах, ежегодные продажи подержанных машин — около 40 млн. единиц. По некото-

рым оценкам, в 1999 году в США использовалось около 205 млн. автомобилей.

Розничная торговля автомобилями в США осуществлялась силами примерно 22,4 тысяч

привилегированных дилеров, которые продавали почти все новые машины (370 млрд. долл.

прибыли) и около 30% подержанных автомобилей (120 млрд. долл. прибыли). Кроме того,

в США насчитывалось примерно 35 тыс. независимых стоянок подержанных машин, ежегод-

но продающих около 22 млн. автомобилей на сумму 270 млрд. долл., и к тому еще незначи-

тельное количество компаний, торгующих автомобилями через электронные сети — ими

в 1999 году было продано около 500 тыс. транспортных средств. Количество продаж подержан-

ных автомобилей без участия третьей стороны оценивается приблизительно в 5 млн. единиц

ежегодно. Популярность подержанных транспортных средств за последние 15 лет значитель-

но возросла, что объясняется улучшением их качества и ростом цен на новые автомобили.

На основании данных, собранных J.D. Power and Associates.

Ситуация для анализа 5. Конкуренция на розничном . 491

Трудности дилеров

небольших городах

В последние

три

десятилетия

века наблюдалось снижение количества дилеров, рабо-

тающих

новыми автомобилями (табл.

5.1). Это

сокращение вызвано, главным образом,

слияниями

поглощениями дилерских компаний,

также целенаправленной деятельностью

производителей, стремящихся ликвидировать слабых дилеров

сократить общее количество

дилерских площадок.

Как

показано

на рис. 5.1,

мелкие дилеры исчезают, зато растет число

дилеров, продающих свыше

400

автомобилей ежегодно.

В 1979

году дилеров, продающих

меньше

150

новых машин

в год,

насчитывалось

11,5

тысяч;

в 1999

году таких дилеров осталось

всего лишь 4256. Зато

в 1999

году было

уже

свыше 5800 дилеров

ежегодным объемом продаж

750

новых автомобилей, тогда

как в 1979

году

их

было только

4100.

Дилеры, работающие

в небольших городах,

не

имели того масштаба операций

объема рынка, которыми могли

похвастаться дилеры крупных городов, поэтому

им

было трудно конкурировать

по

цене

и они

либо закрывались, либо подвергались поглощению. Растущая ценовая конкуренция

как

сре-

ди производителей, борющихся

за

увеличение доли рынка,

так и

среди дилеров, стремящихся

ликвидировать запасы, превратили

1990-х годах розничную торговлю новыми автомобиля-

ми

бизнес

большими объемами продаж,

но

низкой прибылью. Из-за постоянно растущих

цен

на

новые машины

покупателей усилилась ценовая чувствительность,

и они

стали

с большой осторожностью подходить

совершению покупок.

стремлении сэкономить

они

готовы отправиться

за

50-100 миль

крупный город,

где

дилеры охотнее идут

на

скидки

с на-

значенной цены. Численность дилеров

небольшими объемами продаж, главным образом

в сельских районах, постоянно сокращалась, поскольку

они не

могли себе позволить таких

же

скидок,

как

дилеры

большими объемами продаж,

и их

доходов едва хватало

на

покрытие

на-

кладных расходов. Выжить

небольших городках

1990-е годы смогли лишь

те

дилеры, кото-

рые расширили ассортимент

за

счет добавления новых брэндов,

как

зарубежных,

так и

аме-

риканских,

повысили

тем

самым объем продаж новых

подержанных машин.

i Таблица

5.1.

Количество привилегированных дилеров, 1978-1999 годы

, (данные

на

начало года)

к«...

Год

Количество

дилеров Год

Количество

дилеров

1978

29000 1989

25000

1979

28500 1990

24825

1980

27900 1991

24200

1981 26350

1992

23500

1982

25700 1993

22950

1983

24725

1994 22850

1984 24725 1995

22800

1985 24725

1996

22750

1986 24825 1997

22700

1987

25150 1998 22600

1988 25025

1999

22400

Источник.

Отдел отраслевого анализа

NADA.

К 2000 году обычной практикой дилеров

большинстве сельских

городских регионов

стала работа

марками

не

только одного производителя. Национальная ассоциация автомо-

бильных дилеров (NADA) сообщила,

что 19,5

тысяч

ее

членов владеют примерно

тысячами

торговых привилегий американских

зарубежных производителей.

табл.

5.2

показаны объ-

емы

средние цены продаж

1988—1998 годах.

492

Часть 2. Ситуации для анализа

15000

о. 10000

5000

400-749 750+

• 1979

•

1989 H1999

0-149 150-399

Объемы продаж новых машин

Источник. Отдел отраслевого анализа NADA.

Рис.

5.1.

Ежегодные продажи новых машин

Таблица

5.2.

Среднее количество новых машин, проданных дилерами,

средняя

розничная цена продаж, 1988-1998 годы

Год Среднее количество новых машин, проданных Средняя розничная цена продажи, тыс. долл.

одним дилером

1988

617

14,1

1989

584

15,4

1990

567 15,9

1991

517

16.05

1992

555

17,1

1993

608 18,2

1994 661 19.2

1995

648

20,45

1996 664 21,9

1997

668

22,65

1998

691

23,6

Источник.

Отдел отраслевого анализа

NADA.

Появление крупных общенациональных дилеров

С конца 1980-х

—

начала 1990-х годов

розничной торговле автомобилями четко обозна-

чилась тенденция

образованию дилерских мегакомпаний, предлагающих большой выбор

новых моделей

широкое разнообразие брэндов. Некоторые агрессивные, стремящиеся

к расширению дилеры пошли

по

пути поглощений, скупая более мелких конкурентов

раз-

личных регионах

расширяя таким образом географию своего рынка.

В 1997

году

AutoNation,

Inc.

резко изменила положение

отрасли торговли автомобилями,

которой пре-

обладали местные дилеры, скупая дилерские компании сотнями

открывая

крупных горо-

Ситуация для анализа 5. Конкуренция на розничном . 493

дах огромные площадки для демонстрации и продажи автомобилей разных производителей.

Менее чем за три года AutoNation стала крупнейшим в мире продавцом моторных транспорт-

ных средств, увеличив свои доходы с 9 млрд. долл. в 1997 году до более чем 16 млрд. долл.

В 1998 году и более чем 20 млрд. долл. в 1999. В начале 2000 года у AutoNation было свыше

400 привилегированных дилеров в 23 штатах, представляющих 39 брэндов; кроме того,

компания владела или передала во франчайзинг 42 мегасалона подержанных машин

AutoNation USA в 13 штатах. В 1999 году AutoNation продала примерно миллион машин; это озна-

чает, что компания продавала по два автомобиля каждую минуту 24 часа в день 7 дней в неделю.

Дилерские стратегии маркетинга и продаж

Привилегированные дилеры много средств вкладывали в рекламу, чтобы привлечь в свои

демонстрационные залы и автосалоны потребителей, желающих приобрести новую машину,

в особенности тех из них, кто отличался высокой ценовой чувствительностью. В своей рекла-

ме дилеры особо подчеркивают широкий выбор, возможность значительных скидок, в том

числе скидок производителя, специальные мероприятия по продвижению, удобные системы

оплаты и низкие ежемесячные проценты при покупке в рассрочку. В автосалонах покупателя

встречали продавцы, расспрашивали и помогали выбрать модель. Продавцы обычно старают-

ся создать доверительные взаимоотношения с покупателем, находят доброе слово для каждой

модели и предлагают совершить пробную поездку на автомобилях, к которым покупатель

проявляет интерес. Большинство дилеров стараются сделать посещение своих автосалонов

максимально приятным для покупателя и уделяют большое внимание послепродажному об-

служиванию, чтобы клиенты обратились к ним и за следующей покупкой.

Дилерская экономика: доход-издержки-прибыль

Общий доход 22400 американских дилеров, торгующих новыми автомобилями, достиг

в 1998 году рекордного показателя — 533,6 млрд. долл. Структура доходов дилеров показана

на рис. 5.2. Доход от продажи новых автомобилей в 1998 году вырос по сравнению

с 1997 годом на 7%, доход от продаж подержанных автомобилей — на 4%, доход от обслужи-

вания и продажи запчастей — на 2%. Чистая прибыль (до уплаты налогов) дилерской компа-

нии составила в среднем 403 тыс. долл. На рис. 5.3 показаны тенденции изменения структуры

доходов, получаемых от продажи новых и подержанных автомобилей, а также от обслужива-

ния и продажи запчастей. В табл. 5.3 показаны изменения в структуре доходов и затрат

в средней американской дилерской компании за период с 1988 по 1998 год. Большую часть

всех затрат дилеров составляют затраты на оплату труда:

Зарплата,

тыс.

долл.

1766,0

Реклама,

тыс.

долл.

234,0

Рента и эквивалент, тыс.

долл.

225,0

Минимально запланированные проценты, тыс.

долл.

87,7

В 1999 году привилегированные дилеры все вместе вложили в рекламу 5,7 млрд. долл., из

них 2,9 млрд. долл. было потрачено на газетную рекламу, 900 млн. долл. — на телевизионные

рекламные ролики, 800 млн. долл. — на радиорекламу и 272 млн. долл. — на рекламу

в Internet. Затраты на рекламу составили в среднем 209 долл. на каждую новую проданную

машину и 217 долл. — на каждую подержанную проданную машину.

Назначение дилерской цены на новый автомобиль. Дилеры заполняют свои демонстрацион-

ные залы и стоянки моделями, заказываемыми непосредственно у производителя. Дилеры

заказывают автомобили с учетом предпочтений своих потребителей и на основании анализа

продаж разных моделей и дополнительных усовершенствований. Однако в качестве условия

поставки заказанных новых моделей производители требуют, чтобы дилеры принимали на

494 Часть 2. Ситуации для анализа

реализацию плохо продаваемые, менее популярные модели, от запасов которых производи-

тели хотят избавиться. Цена, которую дилеры платят производителям (так называемая фак-

турная цена дилера), обычно на 10—18% ниже предлагаемой розничной цены производите-

ля (ПРЦП) — так называемой этикеточной цены, приклеиваемой на заднее стекло автомоби-

ля.

Процент надбавки сверх фактурной цены дилера зависит от типа и модели; обычно он

выше у дорогих типов и моделей и ниже у дешевых. Однако у производителей принято давать

дилерам небольшую скидку — так называемый холдбэк — с официальной фактурной цены для

выполнения определенных плановых заданий по реализации продукции. Дилеры получают

холдбэк в конце года; размер его зависит от типа и модели, но обычно составляет 2-3% от це-

ны продажи. Желая получать холдбэк, дилеры, заинтересованные в дополнительных прода-

жах, практикуют широко рекламируемые "полные и окончательные распродажи", когда ав-

томобили продаются всего лишь на 100 долл. (или около того) выше фактурной цены дилера.

Многие покупатели автомобили ничего не знают о холдбэке.

1988 1998

Обслуживание

и продажа

запчастей

(14,3%)

Обслуживание

и продажа

запчастей

(12%)

Подержанные

машины

(22,8%)

Источник.

Отдел отраслевого анализа NADA.

Подержанные

машины

(28,6%)

Рис. 5.2. Структура прибыли дилеров

Дилеры самостоятельно назначают цены продажи автомобилей; обычно эти цены несколько

ниже предлагаемой розничной цены производителя. Дилеры с большими объемами продаж

обычно устанавливают наценку на фактурную цену дилера ниже, чем дилеры с малыми объема-

ми продаж; как правило, дилеры не желают назначать большие скидки с этикеточной цены на

быстро продаваемые машины при ограниченных поставках от производителя. Размер скидки

с ПРЦП — предмет постоянных споров между дилером и клиентом, споров, которые длятся ча-

сами, а порой затягиваются на несколько дней. Большинство потребителей считают, что сделка

для них недостаточно выгодна, если они не получают определенной скидки с этикеточной це-

ны;

иногда в поисках максимально низкой цены они ходят от дилера к дилеру. Многие покупа-

тели обращаются в Internet, чтобы узнать фактурные затраты дилеров и стоимость автомобилей;

вооружившись этой информацией, они чувствуют себя лучше подготовленными к переговорам

с дилером. Частично стратегия дилеров при встречной продаже состоит в том, чтобы скрывать

размер получаемой ими от производителя скидки и предлагать цену, которая получается при

вычитании остаточной стоимости подержанной машины покупателя из этикеточной цены.

Торговля подержанными автомобилями. Дилеры — держатели торговой привилегии на

продажу новых машин, в 1998 и 1999 годах продали в розницу 12 млн. подержанных транс-

портных средств. Еще 7,5 млн. подержанных машин было продано оптом на аукционах или

другими дилерами. Примерно 70% подержанных машин привилегированные дилеры приоб-

рели на условиях встречной продажи; еще 30% были куплены на аукционах и поступили из

других источников. На протяжении 1990-х годов процент подержанных машин, приобретен-

Ситуация для анализа 5. Конкуренция на розничном . 495

Чистая прибыль от продаж новых автомобилей

среднего

дилера,

в тыс.

долл.

100

III,

1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998

Чистая прибыль от обслуживания и продажи запчастей

среднего

дилера,

в тыс.

долл.

1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998

Чистая прибыль

от

продаж подержанных машин

среднего

дилера,

тыс.

долл.

140

120

100

•I.

•

nil

1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998

Источник.

Отдел отраслевого анализа NADA.

Рис. 5.3. Тенденции изменения прибыли дилеров — держателей торговых привилегий, по

отделам, 1984-1998 годы

496 Часть

Ситуации

для

анализа

Таблица

5.3.

Выборочные финансовые данные среднего автомобильного дилера,

1995-1998 годы

1995 1996 1997 1998 Изменение

1997-1998,

Общие продажи дилера 20029989

21562332

22407329

23712667

5,8

Общие доходы дилера 2583869 2788010

2861416

3058934

6,9

от

общих продаж 12,9 12,9

12,8

12,9

Общие расходы дилера

2303449 2458106

2554435

2655819

4,0

% от общих продаж

11.5

11,4 11,4 11,2

Чистая прибыль до уплаты налогов 280420 392904 306980 403115 31,3

% от общих продаж

1,4

1,5

1,4 1,7

Чистая прибыль

до

уплаты налогов в ценах 1982

г.

177562 198926 184571 238508

29,2

Продажи новых машин 11737574

12527715 13130695

14085324

7,3

от

общих продаж 59,6

59,1

58,6

59,4

Продажи подержанных машин 5808697 6360888

6498125

6781823

4,4

от

общих продаж 29,0

29,5

29,0

29,6%

Обслуживание и запчасти

2483719 2673729

2778509

2845520

2.4

от

общих продаж 12,4 12,4 12,4

12,0

Средняя цена продажи новой машины

20450

21900 22650

23600

4,2

Средняя цена продажи подержанной машины

11050 11850

12100

12500

3,3

Средний собственный капитал (на 31.12)

1220597 1330257 1389052 1490451

7,3

Чистая прибыль как

% от

собственного 23,0 24,8 22,1 27,0

капитала

Источник. Отдел отраслевого анализа

NADA.

ных

на

аукционах, постепенно вырос

с 10% в 1988

году

до

31%

в 1998

году.

За все

1990-е годы

средняя розничная цена подержанного автомобиля постепенно увеличилась

с 7,4 тыс.

долл.

1990

году

до 10

тыс. долл.

в 1995

году

и до 12,5

тыс. долл.

в 1998

году.

Отдел обслуживания. Дилеры рассматривают послепродажное обслуживание

как

один

из

ключевых факторов

создании прочных взаимоотношений

потребителями, покупающими

новые

подержанные машины. Владельцы автомобилей, если

их

удовлетворяют ремонт,

профилактическое обслуживание

персонал отдела обслуживания, обычно возвращаются

к дилеру

для

покупки следующей машины. Кроме того, отдел обслуживания обеспечивает

большую часть прибыли компании

(см. еще раз рис. 5.3).

Национальная ассоциация автомобильных дилеров

Приблизительно

19,5

тысяч

из 22,4

тысяч привилегированных дилеров состоят

Нацио-

нальной ассоциации автомобильных дилеров (NADA), которая делает

все от нее

зависящее

для защиты интересов своих членов.

последние годы NADA тратит много времени

и сил на

борьбу

как с

компаниями, продающими машины через Internet,

так и с

попытками произво-

дителей усилить свои позиции

дилерских представительствах, находящихся

в их

владении.

Пока чиновники NADA были уверены,

что

растущее использование покупателями

Internet благотворно скажется

на

розничной торговле автомобилями,

они

спокойно смотрели

на

то, что

законодательство большинства штатов запрещало продавать новые машины непо-

средственно покупателям кому

бы то ни

было, кроме привилегированных дилеров,

— пре-

Ситуация для анализа 5. Конкуренция на розничном . 497

пятствие, над преодолением которого ломали головы электронные компании, торгующие ав-

томобилями. Кроме того, NADA и большинство ее членов были уверены, что любой покупа-

тель захочет лично осмотреть машину, оценить цвет и оформление салона, сделать пробную

поездку перед совершением покупки, — ведь, как правило, это вторая по величине покупка

в жизни американца (после приобретения дома).

В основной части речи на съезде Национальной ассоциации автомобильных дилеров

2000 года Джеймс Виллингхем, председатель NADA, заявил:

Важно понимать, что дилеры делают гораздо больше, нежели просто продают легковые

машины и грузовики. Мы нанимаем и обучаем квалифицированный торговый и обслу-

живающий персонал. Мы принимаем меры по защите и обучению покупателей, напри-

мер,

учим правильно устанавливать детские сиденья. Мы инвестируем миллионы долла-

ров в технологии, обучение и оборудование. Короче говоря, мы увеличиваем потреби-

тельскую ценность автомобиля

Дж. Виллингхем считает, что хотя Web и создает новые каналы для молодых потребите-

лей, она не заменит традиционных дилеров. Он выразил мнение, что розничная торговля

автотранспортными средствами — это нечто большее, нежели просто соглашение о цене

и доставке машины.

Очень важно ощущать, что за товаром стоит реальный человек. А теперь объедините воз-

можности дилеров в Сети — я имею в виду качественный дизайн и информационную со-

ставляющую — с персональным обслуживанием потребителя, которое предлагают лучшие

дилеры, и вы получите мощную стратегию розничной торговли автомобилями XXI века

Тем не менее NADA чувствовала, что пора поставить Internet на службу своим 19,5 тыся-

чам членов и как-то противостоять растущей конкуренции со стороны электронных служб

торговли машинами. В 1999 году NADA открыла Web-сайт, который направлял потенциаль-

ных покупателей непосредственно к дилерам. Сайт был разработан для ознакомления поку-

пателей с крупнейшими ресурсами новых и подержанных автомобилей всех автомобильных

Web-сайтов. В апреле 2000 года NADA создала собственный Web-сайт для торговли автомо-

билями

(NADA. dealers. com),

на котором размещалась информация для потребителей.

• Потребителям сообщались фактурные цены на новые машины. (Однако сайт ничего не со-

общал о поощрительных скидках и холдбэке, которые производители устанавливают ди-

лерам для достижения определенных целей продаж — эти данные потребители могли уз-

нать только на независимых сайтах). Решение NADA открыть информацию по фактурным

ценам представляло собой решительный отход от прежних позиций — NADA долго

и упорно отказывалась сообщать о затратах дилеров на новые машины и грузовики, одна-

ко Ассоциации пришлось пойти на этот шаг, чтобы противостоять растущей конкуренции

со стороны электронных компаний.

• Потребители узнавали о новых и подержанных транспортных средствах, имеющихся на

стоянках 6 тысяч дилеров — участников проекта. (Остальные дилеры также могли размес-

тить на сайте информацию о своих автомобилях, новых и подержанных, но на платной

основе — за 150 долл. в месяц.)

• На сайте предлагались ссылки на сайты дилеров и сайты встречной продажи.

NADA рассчитывала с помощью своего портала открыть доступ потребителей ко всем своим

дилерам-членам, а их насчитывалось 19,5 тысяч — около 90% всех 22,4 тысяч привилегирован-

ных дилеров

. На сайте NADA покупатель получал адреса трех находящихся в его регионе диле-

ров,

предлагающих интересующие его модели; дилер ничего за это не платил. Это ставило в не-

www.nada.

org.

Ibid.

"Auto Dealers to Launch a Web Site", Wall Street Journal, March 16, 2000, p. A3.

498 Часть 2. Ситуации для анализа

выгодное положение

те

сайты, которые

за

посредничество брали плату

покупателей

или

диле-

ров.

Кроме того, NADA разработала программу предоставления своим членам специального

программного обеспечения

для

разработки

модернизации Web-сайтов. Руководство NADA

заявило,

что

цель сайта Ассоциации

—

снижение издержек дилеров

на

маркетинг

Internet

и обеспечение прямых контактов

интерактивными потребителями. NADA считала,

что эти но-

вые инициативы заставят дилеров размещать свою информацию

на

сайте NADA

и в

конечном

счете позволят потребителям получать данные

об

автомобилях всех дилеров

—

членов NADA.

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРОФИЛЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ

АВТОМОБИЛЕЙ

В табл.

5.4

показан демографический состав домохозяйств

США в 1998

году,

прогнозом

до

2008 года. Если

в 1970

году женатые пары

детьми

до 18 лет

составляли почти

50%

всех домохо-

зяйств

США, то в 1998

году этот показатель снизился

до

25%

— это

около

25 млн.

домохозяйств.

Ожидается,

что в

ближайшее десятилетие

их

количество

не

увеличится. Около

30% из

102

млн.

домохозяйств

США

составляют одиночки

или

проживающие

не со

членами своих семей; пред-

полагается,

что к

2008 году

их

количество возрастет

на

11%.

Женатых

пар без

детей насчитывает-

ся 28%,

ожидается,

что в

2008 году

их

станет больше

на

19%;

это

самая быстрорастущая катего-

рия населения. Вторая быстро увеличивающаяся группа

—

люди старше

65 лет.

Предполагается,

что

за

период 1998—2008 годов число афроамериканских домохозяйств достигнет

14,3 млн., т.е.

вырастет

на

16,6%,

число испаноязычных домохозяйств увеличится

до 36% и

составит

11,6

млн.

Количество домохозяйств американцев азиатского происхождения вырастет

на

36,5%.

1998

году

семьях приблизительно

35,7%

испаноязычных женатых

пар

жили дети

возрасте

до

18 лет, за

ними следовали азиатские американцы

— 32%,

белые

— 25% и

черные

—

18,3%.

Маркетинговые исследования показали,

что

наличие детей

семье,

их

количество

возраст

очень сильно влияют

на

выбор приобретаемого транспортного средства (табл.

5.5).

^Таблица

5.4.

Выборочные статистические данные

населении США

за 1998

год,

~Щ

с прогнозом

до

2008 года (млн. чел.).

1998

2008

Изменение

2008,

Все домохозяйства 102,022 112,433 10,411

10,20

Семейные домохозяйства

70,938

77,864

6,926

9,80

Женатые пары без детей до 18

лет

28,977

34,335

5,458

18,80

Женатые пары

детьми

до

лет

25,166 25,155

-0,011 0,00

Женщина

глава семьи,

без

мужа 12,917

14,061 1,144

8,90

Мужчина —

глава семьи,

без

жены

3,878

4,213

0,335

8,60

Домохозяйства

не семьи, всего

31,084 34,569

3,485

11,20

Одиночки,

всего

25,637 28,780

3,089

12,00

Одинокие женщины 15,154

17,255

2,101

13,90

Одинокие мужчины 10,537 11,525 0,988

9,40

Живущие

неродственниками

5,393

5,789

0,396

7,30

Женщина

—

глава семьи

2,124

2,334

0,210 9,90

Мужчина

—

глава семьи

3,269

3,455

0,186

5,70

ИСТОЧНИК. Материалы TGE Demographics.

Ситуация для анализа 5. Конкуренция на розничном ... 499

Таблица

5.5.

Доля покупок

(в %)

новых машин различными типами семей,

| июль

1993 -

июнь

1999

года

Женатые

пары

Женатые

пары

Много

взрослых, Много взрослых, Один взрослый, Один взрослый,

детьми

без

детей

детьми

без

детей

детьми

одиночка

Маленький

автомобиль

11.8

11,1

14,8 13,5

17,4 15,9

Средний

автомобиль

18,4

21,3

19,1

21,6 21,0 22,7

Большой

автомобиль

1,3

4,0

1,4

2,9 0,9 2,4

Спортивный

автомобиль

4,2 4,5

4,8

5,0

4,5

5,6

Автомобиль класса

"люкс"

7,0

10,1

6,7

9,2

6,7 9,0

Мини-фургон

14,6

7,5

10,6

5,5

11,5

4,6

Спортивный

автомобиль

22,0

19,4 19,9

18,8

21,2 19,5

Грузовой

автомобиль

19,6

21,3 21,6

22,7

15,9 19,8

Большой фургон

1,4

0,8

1,1

0,8

0,9

0,5

Итого 100,0 100,0 100,0

100,0

Источник.

Материалы The

Polk Company.

Маркетинговые исследования показали,

что

покупатели подержанных транспортных

средств становятся моложе

беднее покупателей новых транспортных средств.

При

этом

по-

держанные машины больше привлекают покупателей 35-49

лет с

годовым доходом

в 50-

тыс.

долл.

Это

частью относится

широко распространенным качественным автомобилям

с небольшим пробегом, пробывшим

употреблении

2-3

года.

Типы покупателей транспортных средств

В недавнем исследовании, проведенном

J.D.

Power

and

Associates, самой авторитетной

из ор-

ганизаций, занимающихся исследованиями психологии покупателей автотранспортных средств,

все покупатели разделены

на

четыре категории

—

сердитые, открытые, прагматики

игроки

Сердитые

(33%) —

покупатели, враждебно настроенные

по

отношению

персоналу.

Их отличает педантизм

методичность; прежде

чем

отправиться

за

покупкой,

они ис-

следуют

все

цены

предложения, чтобы занять выгодную позицию

переговорах

с торговым персоналом.

этой группе объединены самые молодые

образованные

покупатели

изо

всех четырех групп.

Открытые

(25%) —

покупатели, дружелюбно настроенные

по

отношению

торговому

персоналу

отличающиеся высоким уровнем приверженности торговой марке

дилерам.

Получают удовольствие

от

процесса покупки новой машины

общения

продавцами.

Прагматики

(24%) —

скрытные, сдержанные,

первую очередь ориентируются

на

удобство. Примерно

45% из них

женщины. Считают,

что

рысканье

по

автосалонам

в поисках самой лучшей цены

совершенного автомобиля

— не

лучший способ про-

вести время. Членов этой группы отличает некоторая индифферентность

типу

ма-

шины, которую

они

собираются водить.

J.D. Power

and

Associates, Press Release, June

24,

1999. Данные размещены

на

сайте www. jdpower.

com.

500 Часть 2. Ситуации для анализа