Томпсон-мл. Артур А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа

Подождите немного. Документ загружается.

Таблица

5.7.

Сравнительные цены некоторых электронных розничных торгов]

.автомобилями

на

стандартные модели, апрель 2000 года

Этикеточная Фактурная Цена Цена Цена

цена цена дилера carOrder.com CarsDirect.com Greenlight.com

2000 Toyota Camry 4dr Sedan

20,843 18,304 19,216 18,572 18,004

Ежемесячные выплаты при аренде 300,36 0,308 45,98

Ежемесячные выплаты при покупке 444,70

0,371

370,77

2000 Jeep Grand Cherokee

2x2

27,465 24,937 26,142 25,180 24,892

Laredo w/26E

Ежемесячные выплаты при аренде 442,81 0,434 356,56

Ежемесячные выплаты при покупке 613,79 0,502 513,37

2000 Mercedes-Benz ML320 Base 35,945 33,474 35,816 35,896 35,177

Ежемесячные выплаты при аренде 750,49 0,566 532,33

Ежемесячные выплаты при покупке 898,78

0,715

811,24

Источник.

Web-сайты компаний.

ПРОФИЛИ

ЭЛЕКТРОННЫХ КОМПАНИЙ

КОНКУРЕНТОВ

НА

РОЗНИЧНОМ АВТОРЫНКЕ

Ниже представлены краткие описания некоторых сайтов

—

создателей клиентуры

спе-

циализирующихся

на

прямой электронной продаже.

Осенью

1999

года

изо

всех автомобильных Web-сайтов

CarPoint

был

самый большой

по-

ток

посетителей. CarPoint — одно

из

подразделений портала Microsoft Network. Сайт отличался

простотой

большим объемом информации

национальных производителях. CarPoint пред-

лагал удобную функцию сравнения моделей, информацию

скидках, функцию напоминания

о техобслуживании, персонализированные страницы

со

специальными предложениями,

ча-

ты,

также финансирование

страхование. CarPoint предлагал свыше

трехмерных видео-

клипов, позволявших пользователю "обойти" машину

со

всех сторон

"заглянуть" вовнутрь.

Партнерами CarPoint были свыше 2500 дилеров,

которым перенаправлялись клиенты.

Еще

на начальном этапе своего существования CarPoint изменил стратегию

предоставления

ин-

формации

на

создание клиентуры; начиная

2000 года CarPoint, похоже, снова изменил стра-

тегию, намереваясь напрямую торговать автомобилями

Сети.

Сайт cars.com предлагает потребителям исчерпывающую информацию

об

автомобилях,

включая обширные локальные

общенациональные каталоги новых

подержанных машин.

Пользователи могут проводить поиск

по

почтовым индексам, маркам, моделям

годам

вы-

пуска

и без

труда обратиться

запросом

дилерам

по

электронной почте, факсу

или

телефо-

ну. Cars.com сотрудничает более

чем с 130

местными газетами, которые поставляют рубрици-

рованную рекламу подержанных машин; сайт предлагает каталоги

26 из 30

крупнейших авто-

рынков

США и

единственный обновляет каталоги ежедневно.

По

данным Media Metrix,

за

период

сентября

1999 по

февраль 2000 года cars.com

был

вторым

по

посещаемости

из

сайтов,

торгующих автомобилями

розницу.

Microsoft's CarPoint

Cars.com

Ситуация для анализа 5. Конкуренция на розничном ... 511

Подразделением сайта cars.com является популярный Web-сайт CarTalk, который также

предлагает много собственной информации по различным темам, в частности, как приобре-

сти машину, советы родителям юных водителей, а также более чем 3500 независимых обзоров

различных типов и моделей, начиная с 1983 года.

Cars.com — дочернее подразделение чикагской компании Classified Ventures, созданной се-

мью крупными медиакомпаниями: Gannett Со. (издатель USA Today и ряда местных газет),

Knight Ridder (еще одна газетная сеть), New York Times Co., Washington Post Co., Tribune, Times

Mirror (приобретенная впоследствии Tribune) и McClatchy. Classified Ventures — общенацио-

нальный брэнд электронных служб на рынке рубрицированной рекламы. Кроме Web-сайта

cars.com компания Classified Ventures поддерживает еще четыре общенациональных Web-

сайта— Apartments.com, auctions.com, MovingCenter.com и NewHomeNetwork.com; она также

управляет HomeHunter, локальной службой по перепродаже недвижимости.

CarsDirect

CarsDirect— частная компания, основанная Скоттом Пейнтером, бывшим вице-

президентом по маркетингу 1-800-Dentist, и Internet-предпринимателем Биллом Гроссом, гла-

вой idealab!; компанию поддерживают ряд корпоративных и институциональных поручителей,

втом числе Goldman Sachs, Morgan Stanley Dean Witter, MSD Capital Майкла Делла, Oracle,

Hambrecht & Quest (известный инвестиционный банк, специализирующийся на финансовой по-

мощи Internet-компаниям), Primedia Ventures (присоединившийся к крупнейшему издателю ав-

томобильных изданий в США, одной из торговых марок которого является IntelUChoice) и еще

восемь компаний с рисковым капиталом. Открытый в мае 1999 года, Web-сайт CarsDirect пред-

лагает обширную информацию по более чем 2500 марок и моделей и занимается электронной

торговлей автомобилями. Покупатели могут ознакомиться со спецификациями машин, с воз-

можностями установки дополнительного оборудования, узнать о функциях безопасности, полу-

чить данные о ценах — всю эту информацию готовит IntelliChoice, как и отчеты о рабочих харак-

теристиках автомобилей. Пользователь может создать индивидуальную конфигурацию машины,

сопоставить цены CarsDirect с фактурными ценами дилера и этикеточными ценами, сравнить

несколько моделей, оформить покупку автомобиля в интерактивном режиме и заказать доставку

на дом. К осени 1999 года на сайте CarsDirect.com продавалось около тысячи машин за месяц,

а к марту 2000 года с компанией сотрудничали свыше 2000 дилеров.

Чтобы получить цены, предлагаемые покупателям, компания опрашивает примерно 1700

дилеров — своих сотрудников, и строит колоколообразную кривую цен дилеров по каждому

предлагаемому к продаже автомобилю. В компании принято назначать цену на машину в преде-

лах нижних 10% колоколообразной кривой. По словам Скотта Пейнтера, "в девяти случаях из

десяти мы можем гарантировать, что машина, купленная на нашем сайте, дешевле, чем при по-

купке в салоне дилера"

. Цены не обсуждаются, условия одинаковы для всех покупателей. Ком-

пания CarsDirect договорилась с Bank One, пятым по величине банком в США и главным креди-

тором сделок по приобретению автомобилей, что тот берет на себя финансирование покупок

и аренды. Покупатели могут купить страховку на автомобиль и длительные гарантии, в два-три

раза превосходящие по времени стандартные гарантии производителя. В марте 2000 года CarsDirect

предложила новую программу аренды с "нулевым прогоном", которая позволяла квалифициро-

ванным покупателям в 39 штатах арендовать совершенно новые машины без выплаты аванса.

Недавно CarsDirect создала стратегические альянсы с Autoweb, ведущей службой гиперссы-

лок, и cars.com. Сотрудничество с Autoweb позволило открыть на условиях совместного про-

движения двух брэндов новую службу торговли автомобилями через Web (на Autoweb.com),

а также связать ссылками сайты компаний и лицензировать наполнение и программные

средства. Пользователи CarsDirect получили возможность включить свои подержанные авто-

мобили в список сайта Autoweb. Подчеркивая серьезность своих намерений, каждая из компа-

Цитируется по статье

"CarsDirect.com

Cuts Auto-Buying Hassles", Information Week, November8, 1999,p. 48.

512

Часть 2. Ситуации для анализа

ний приобрела долю собственности в другой. Благодаря альянсу с cars.com компания

CarsDirect установила ссылку на сайте cars.com; покупатели, желающие приобрести машину,

щелкали на этой ссылке и попадали непосредственно на CarsDirect.

Компания Gomez Advisors, составляющая рейтинги различных электронных компаний, вы-

соко оценила CarsDirect и назвала его лучшим сайтом изо всех торгующих автомобилями че-

рез Internet за два квартала 1999 года и первый квартал 2000 года. Особенно похвалила Gomez

обслуживание потребителей на CarsDirect, политику ценообразования, программы интерак-

тивного оформления аренды, функциональность нового дизайна сайта и удобство средств

финансовых расчетов.

StoneAge

Миссия компании StoneAge, штаб-квартира которой находится в Детройте, формулирует-

ся так: "Избавить процесс купли-покупки автомобиля от беспокойства и стрессов". Чтобы

упростить этот процесс, Web-сайт StoneAge предлагает исчерпывающую информацию и три

способа покупки машины; бесплатное обслуживание, в которое входит предоставление прей-

скуранта дилера-партнера, плюс информация о фактурной цене дилера; платное обслужива-

ние на условии внесения аванса в 250 долл., которое включало в себя поиск оптимальной це-

ны на выбранный потребителем автомобиль; служба-аукцион, когда покупатели рассылают

запросы на прейскуранты многочисленным дилерам (каждый запрос стоит один доллар),

а дилеры сообщают свои цены по электронной почте. Покупатели, интересующиеся подер-

жанными автомобилями, могут вести поиск через базу данных компании, содержащую свы-

ше 200 тысяч машин, сведения о которых компания черпает из Internet и специализирован-

ных рекламных изданий; StoneAge размешает данные более чем о двух миллионах подержанных

автомобилей для продажи по всей территории США. Предлагается также услуга расчетов выплат

при покупке автомобиля в рассрочку и получении его в аренду, плюс средства для оформления

кредита, страховки и договора об аренде. StoneAge сотрудничает с многочисленными дилерски-

ми представительствами, занимающими первые места в рейтингах популярности; она стремится

нанимать таких дилеров, которые известны в своем регионе высоким уровнем удовлетворения

потребителей. Web-сайт StoneAge посещают примерно 500 тысяч посетителей в месяц.

CarsPrices

CarsPrices дифференцирует свои предложения тем, что гарантирует потребителям самые

низкие цены в Internet, а в случае нарушения обещания выплачивает им наличными сумму,

вдвое превышающую разницу. С помощью специальной функции New Car PriceWar пользо-

ватель задает параметры автомобиля (указывая марку, модель, оборудование и цветовое ре-

шение), после чего ждет, пока дилеры — партнеры CarsPrices.com пришлют свои предложе-

ния. Обычно предложения поступают в ближайшие 24 часа, и пользователь получает сравни-

тельные данные цен по своему заказу. CarsPrices.com сообщает покупателю фактурную цену

дилера и ПРЦП, что помогает потребителю оценить полученные предложения. В рекламных

материалах CarsPrices.com утверждается, что потребители, посетившие демонстрационные за-

лы дилеров для покупки, приобретают автомобили у дилеров по цене в среднем на 8% выше

фактурной, в то время как средняя цена в Internet на 6% выше собственной цены производи-

теля. Потребители, купившие автомобиль с помощью функции PriceWar на сайте

CarsPrices.com, платят в среднем только 2% сверх собственной цены производителя.

До весны 2000 года функция PriceWar была доступна только жителям Сан-Диего и в ок-

руге,

однако CarsPrices.com привлекла нужное количество дилеров и уже к середине 2000 года

распространила ее действие на Лос-Анджелес, Майами, Чикаго, Вашингтон и Балтимор;

планируется, что с 2001 года функция PriceWar будет действовать во всех США.

Как и сайты большинства конкурентов, сайт CarsPrices.com предлагает много разных

функций, предоставляет разнообразную информацию, в том числе новости о новых моделях,

Ситуация для анализа 5. Конкуренция на розничном . 513

цены на подержанные машины и возможность поиска специализированной рекламы подер-

жанных машин, статьи на автомобильные темы, варианты страхования и оплаты, калькулято-

ры,

сведения о скидках производителей и характеристики моделей.

DriveOff

DriveOff предлагает покупателям возможность уточнить все сроки и условия интерактив-

ной покупки автомобиля. Покупатели получают подробные спецификации, сведения о стан-

дартном и дополнительном оборудовании, характеристики безопасности, а также могут срав-

нивать различные машины. Для обзора предлагаются статьи с сайта USAutoNews.com. Как

только покупатель создаст нужную конфигурацию автомобиля и укажет, какое оборудование

должно быть обязательно, а какое ему не требуется, DriveOff.com сообщает, какую сумму надо

выплатить немедленно и во что обойдутся ежемесячные выплаты (не включая федерального

и местных налогов и затрат на транспортировку, которые зависят от места жительства поку-

пателя). Если покупателя устраивает предложение, он сообщает свою контактную информацию,

заполняет заявку о предоставлении кредита и указывает данные кредитной карточки, чтобы

внести полностью возмещаемый аванс в 250 долл. наличными. После того как на DriveOff со-

ставлен список автомобилей, удовлетворяющих требованиям покупателя, тот получает по элек-

тронной почте приглашение на посещение своего личного автоцентра на Web-сайте DriveOff'для

ознакомления с информацией. Если покупателя устраивает какой-то из вариантов и он согласен

на покупку, ему по электронной почте передается так называемый Deal Kit — пакет всех доку-

ментов, необходимых для заключения сделки, и сведения о времени доставки автомобиля. По-

купателю остается забрать машину у дилера в назначенное время, подписать документы

и научиться управлять автомобилем. Если DriveOff не находит подходящий вариант и потреби-

тель не хотел заказывать автомобиль на заводе, внесенный аванс немедленно возвращается.

Greenlight

Электронная компания Greenlight создана в 1999 году предпринимателями, которые благо-

даря своему опыту работы как в электронной коммерции, так и в автомобильной промыш-

ленности, увидели новые возможности совершенствования процесса покупки автомобиля

и улучшения работы с потребителями. Новая компания получила финансовую помощь от из-

вестной компании Silicon Valley и от группы Asbury Automotive, находящейся в частной собст-

венности примерно ста привилегированных автомобильных дилеров США, представляющих

практически все марки и модели. В январе 2000 года компания Amazon.com приобрела 5% ак-

ций Greenlight; две компании заключили контракт, согласно которому Greenlight становится

эксклюзивным партнером Amazon.com на электронном рынке торговли автомобилями. По ус-

ловиям контракта Amazon обеспечивает показ рекламы Greenlight своим более чем 16 миллионам

интерактивных покупателей; Greenlight, в свою очередь, соглашается выплатить Amazon 82,5 млн.

долл. на протяжении пяти лет и гарантирует Amazon увеличение ее доли собственности до 30%.

В феврале 2000 года Greenlight и AutoTrader объявили о стратегическом партнерстве, в результате

чего Greenlight стала единственным электронным сервисом по торговле автомобилями, который

продвигается на сайте AutoTrader. AutoTrader владеет одной из крупнейших баз данных по по-

держанным машинам в США, с более чем 40 тыс. каталогов от 40 тысяч американских автодиле-

ров и свыше 250 тысяч частных торговцев. В феврале 2000 года на сайте AutoTrader.com было за-

регистрировано пять миллионов посетителей. AutoTrader.com представляет собой рисковое

предприятие издательского дома Trader Publishing, выпускающего журналы AutoTrader

wAutoMart, которые распространяются через более чем 136 тыс. точек розничной продажи

и еженедельно выходят общим тираж в 2,5 млн. копий. Один из инвесторов AutoTrader — та же

компания с рисковым капиталом Silicon Valley, которая вложила средства в Greenlight.

Greenlight выступает как прямой продавец новых автомобилей; на ее сайте установлено

программное обеспечение для конфигурирования автомобиля и имеются специальные сред-

514

Часть 2. Ситуации для анализа

ства для помощи покупателям в выборе машины по цене, типу кузова, двигателю и трансмис-

сии. После того как покупатель выбрал подходящую машину, Greenlight предоставляла цену

без возможности торговаться; компания утверждала, что благодаря ее системе постоянного

снижения цен "цены постоянно поддерживаются на низком уровне (иногда даже на уровне

фактурной цены дилера!)". Чтобы покупатели могли убедиться в этом сами, Greenlight пред-

лагала для сравнения этикеточную и фактурную цену дилера. Для получения обещанной це-

ны,

резервирования автомобиля и оформления заказа Greenlight просит возмещаемый аванс

в 200 долл. Отдел обслуживания потребителей доступен круглосуточно и всегда готов помочь

совершить покупку. Компания осуществляет доставку на дом, за исключением тех случаев,

когда это запрещено законами штатов о привилегированных дилерах или производителями.

В апреле 2000 года услуги Greenlight можно было получить только в семи городах, но к концу

2000 года компания планировала достичь общефедерального уровня.

CarOrder

Электронная компания CarOrder, штаб-квартира которой размещается в Остине, штат Техас,

появилась в январе 1999 года как самостоятельное подразделение компании Trilogy Software,

также расположенной в Остине. Одной из новых разработок компании Trilogy стало программ-

ное обеспечение, позволявшее потребителям покупать автомобили в интерактивном режиме.

Создатели carOrder.com разработали собственную стратегию: приобретение 100 небольших, же-

лательно малоэффективных дилеров в сельской местности с примерно 200 торговыми приви-

легиями на новые машины и превращение их в "электронных дилеров" — центры распростра-

нения автомобилей для интерактивных покупателей carOrder.com. Компания была особенно за-

интересована в малоэффективных дилерах с низким уровнем удовлетворения потребителей по той

причине, что это позволяло ей тратить на приобретение каждого дилера не больше миллиона дол-

ларов. Для финансирования своих приобретений carOrder заключила в сентябре 1999 года соглаше-

ние с Trilogy о предоставлении ей 100 млн. долл. Руководители компании заявили, что еще 500 млн.

долл. они рассчитывают получить от частных инвесторов и продажи акций в 2000 году.

Руководство компании планировало приобрести 100 дилерских представительств по всей

территории США и превратить их в электронные, создав в конечном итоге систему нацио-

нального распространения и обеспечив возможность прямой доставки автомобилей, куплен-

ных через Internet. Стратегия Web-сайта компании состояла в привлечении к Web-сайту ком-

пании покупателей машин и налаживании торговли новыми машинами в интерактивном ре-

жиме. Машины, продаваемые через Internet, распространялись по общенациональной сети

через локальных дилеров; такая система позволяла carOrder не нарушать законы штатов

о привилегированных дилерах. Главная функция приобретенных компанией локальных ди-

леров заключалась в обеспечении места, где интерактивные покупатели могут совершить

пробную поездку на машине и куда доставляются новые автомобили с заводов. Новые маши-

ны проходят контроль отдела обслуживания, после чего либо приобретаются тут же на стоян-

ке,

либо устанавливаются на грузовики carOrder и доставляются заказчикам на дом.

Приобретенные carOrder дилеры по-прежнему работают на местном рынке и держат на

складах небольшое количество новых и подержанных машин для местных покупателей, од-

нако предполагается, что 60—90% объема их продаж будут в конечном счете обеспечиваться

электронной торговлей на Web-сайте carOrder.com. Накладные расходы дилеров сокращают-

ся,

потому что им требуется минимальное количество торгового персонала и меньшее коли-

чество машин на складах. Поскольку carOrder заказывает автомобили непосредственно у про-

изводителей, компания планирует предоставить потребителям возможность заказывать ин-

дивидуально сконфигурированные модели, способствуя, таким образом, более широкому

применению модели бизнеса "производство под заказ". Руководство carOrder уверено, что от-

лаженная цепочка ценности производства под заказ способна в конечном итоге сократить за-

траты потребителя на приобретение нового автомобиля на 2-4 тыс. долл., предоставив значи-

тельное ценовое преимущество по сравнению с традиционными дилерами.

Ситуация для анализа 5. Конкуренция на розничном . 515

NADA, узнав о стратегии carOrder, потребовала от производителей подписания особых

обязательств об отказе от передачи каких бы то ни было торговых привилегий электронным

компаниям. Пока усилия NADA никак не отразились на стратегии carOrder. Комментируя ре-

акцию NADA на стратегию carOrder, один из ее руководителей отметил: "Возможно, мы —

единственная Internet-компания, в которой юристов больше, чем программистов"

Autobytel

Autobytel— комбинированный сайт, который сначала занимался предоставлением информа-

ции и ссылок, а впоследствии расширил свою стратегию за счет перехода к прямым продажам на

новом сайте AutobytelDirect.com. Компания предлагала покупателям три способа покупки авто-

мобиля: поиск в базах данных дилеров подходящей машины и размещение на странице Auction

запроса на покупку на условиях внесения возмещаемого залога; покупка непосредственно в ре-

жиме реального времени в каталоге Autobytel Direct — потребитель выбирает автомобиль и щелка-

ет на нем кнопкой мыши; при желании покупатель может обратиться к персональному торгово-

му агенту, который займется поисками автомобиля и подготовкой покупки. Кроме того, на сай-

те компании Autobytel предлагается автомобильный аукцион и специализированная служба

рекламных объявлений для желающих продать автомобиль. Дилерские представительства —

партнеры Autobytel предлагают для поиска каталоги более чем 50 тыс. автомобилей. Потребители

могут в режиме реального времени узнать условия страховки, приобрести гарантии

с продленным сроком, бесплатно получить прейскурант на обслуживание, ознакомиться

с отзывами на машину и узнать, сколько сейчас стоит его собственный автомобиль.

Сайт Autobytel открылся в марте 1995 года и с тех пор обслужил больше четырех миллионов

потребителей. В 1999 году компания сообщила, что ее доходы составили 40,3 млн. долл. и убытки

23,3 млн. долл.; баланс наличности на конец года составил 85,5 млн. долл. Во второй половине

1999 года благодаря сайту Autobytel было создано 1,06 млн. запросов на покупку, в результате чего

продавалось около 50 тыс. машин в месяц. После завершения продажи Autobytel получал от дилера

комиссионные в размере от 100 до 300 долл., в зависимости от отпускной цены на автомобиль.

В первом квартале 2000 года доля электронного рынка торговли автомобилями Autobytel

составила около 45%. Объем ее продаж превышал объем двух ближайших конкурентов, вместе

взятых. В марте 2000 года Autobytel завершила приобретение сайта CarSmart.com, лидера по тор-

говле новыми и подержанными автомобилями, и получила его базу данных с более чем

6,5 миллионов покупателей, сеть из примерно 4800 дилерских представительств, налаженное со-

трудничество с более чем 200 кредитными союзами и стратегические маркетинговые

соглашения с 10 ведущими Internet-порталами, включая AOL, AltaVista и Snap.com. В первом

квартале 2000 года компания через через дилеров-партнеров продала машин на общую сумму

свыше 3,4 млрд. долл. (что составляет продажу автомобилей на 1,6 млн. долл. в час); количество

посещений сайта превысило 3 миллиона, что стало своеобразным рекордом.

Autobytel активно осваивает зарубежные рынки. Кроме США, Autobytel открыла Web-сайты

в Швеции, Австралии, Великобритании, Японии и Канаде. Сайт Autobytel Europe был создан

в январе 2000 года как база для расширения по всей Европе и для налаживания партнерских

отношений с сильными автомобильными дистрибьюторскими компаниями Европы.

Стратегическая цель Autobytel — стать крупнейшем автомобильным Internet-дилером в мире.

СТРАТЕГИЯ AUTONATION

В новое тысячелетие компания AutoNation вошла крупнейшим в мире розничным торгов-

цем автомобилями, держателем 406 привилегий в 21 штате, владельцем системы AutoNation

USA из 41 гигантской торговой площадки подержанных машин в 13 штатах, а также 350 Web-

Цитируется по статье Fara Warner, "Web Auto Retailer CarOrder.com Receives Funds to Buy

Dealerships", Wall Street Journal, September29, 1999, p. B4.

516 Часть 2. Ситуации для анализа

сайтов. Доходы компании в 1999 году составили 20,1 млрд. долл., прибыль за 1999 год —

283 млн. долл. AutoNation также владела Alamo Rent-a-Car и National Car Rental. Компания

AutoNation (раньше называлась Republic Industries и имела коммерческие интересы не только

в автомобильном бизнесе) была создана в 1995 году корпоративным предпринимателем

и миллиардером X. Вэйном Хьюзенга. Хьюзенга стремился превратить AutoNation в Ноте

Depot (популярная сеть магазинов. — Прим. ред.) автомобильной розничной торговли и соз-

дать первый общенациональный брэнд розничной торговли автомобилями. Первоначально

стратегией компании было приобретение сильных привилегированных дилеров, объединение

их в общенациональную сеть розничной торговли и последующее полное обновление систе-

мы покупки машины за счет кардинального улучшения процесса продажи и обслуживания

и более полного удовлетворения потребителей. У дилеров AutoNation цены на все — новые

и подержанные — машины фиксированы и наклеены на машины, торг не допускается. Спе-

циально подготовленный торговый персонал вежлив и всегда готов прийти на помощь поку-

пателю. Все многокилометровые автостоянки подержанных машин данного региона обслу-

живаются одной специализированной центральной станцией техобслуживания.

Но сначала стратегия не давала ожидаемых результатов, в том числе и из-за того, что ди-

лерам не удавалось достичь достаточного объема продаж, окупившего бы капиталовложения

и накладные расходы на содержание автостоянок. Стратегия AutoNation несколько раз пере-

сматривалась, руководство искало правильный набор элементов. Результатом одного такого

пересмотра стала покупка Alamo Rent-a-Car и National Car Rental — эти дилерские представи-

тельства стали источниками поступления подержанных автомобилей последних моделей на

стоянки AutoNation, что помогло избежать конкуренции с другими дилерами на этом сегменте

автомобильного рынка. Но покупатели вовсе не были в восторге от "стандартно примитив-

ных" моделей, которые так нравились компаниям по аренде машин, — основному поставщи-

ку подержанных автомобилей последних марок. В начале 1999 года Хьюзенга переименовал

цепь приобретенных дилерских представительств, расположенных в районе Денвера, в John

Etway AutoNation USA. (Еще раньше, в 1998 году AutoNation приобрела шесть дилерских предста-

вительств John Elway в том же регионе.) Для продвижения концепции фиксированной цены

AutoNation организовала на денверском автомобильном рынке мощную рекламную кампанию.

Продавцов в течение 60 дней обучали по-новому работать с потребителями и продавать маши-

ны,

не вступая в переговоры о цене. Комиссионные от продаж насчитывались по объему про-

даж, что сильно отличалось от обычной практики привязки размера комиссионных к объему

прибыли по каждой сделке. Благодаря этой стратегии доля рынка выросла с 19% до 28%, однако

размеры прибыли сократились. Хьюзенга прокомментировал это так: "В этом бизнесе все по-

стоянно меняется, это же не прокат видеокассет или вывоз мусора. Несмотря на все трудности,

надо продолжать работать"". В сентябре 1999 года Хьюзенга оставил свою должность главы

компании, а на освободившуюся должность пригласил Майкла Джексона, бывшего дилера,

а впоследствии главу отдела продаж и маркетинга компании Mercedes-Benz по Северной Америке.

В феврале 2000 года, когда цены на акции AutoNation упали до однозначных чисел

(в 1997 году акция стоила 46 долл.), Майкл Джексон объявил, что компания на неопределен-

ное время отказывается от новых приобретений и от своего прежнего намерения превратить

торговую марку AutoNation в семейный брэнд покупки машин". Компания, по словам Джек-

сона, берет ориентацию на повышение масштаба операций, чтобы стать низкозатратным по-

ставщиком, и концентрирует усилия на расширении электронной коммерции через сайт

AutoNationDirect.com. Джексон указывает, что более широкое использование Internet для при-

влечения потенциальных покупателей машин позволит компании увеличить свою долю рын-

ка без значительных затрат на приобретение традиционных дилерских представительств. Но-

вая стратегия AutoNation состоит в продвижении ее Web-сайта в масштабах всей страны и ис-

пользовании имеющихся дилеров — держателей торговых привилегий как опорных пунктов

Цитируется по статье Alex Taylor, "Would You Buy a Car from This Man

?",

Fortune,

October

25,

1999,

p. 166.

"AutoNation Goes Back to Basics with an Internet Twist'', Wall Street Journal, February 25, 2000, p. B4.

Ситуация для анализа 5. Конкуренция на розничном .

517

для доставки транспортных средств потребителям. В регионах, где у компании нет собствен-

ных дилеров, AutoNation планирует заключить соглашения с местными дилерами, чтобы те

осуществляли доставку и обслуживание клиентов AutoNation. Кроме своего собственного

Web-сайта, AutoNation планирует продавать тысячи автомобилей через Internet-компании, ко-

торые занимаются созданием клиентуры для дилеров; все это должно способствовать дости-

жению цели компании — достичь объема продаж через Internet в 1,5 млрд. долл. в 2000 году

и 3 млрд. долл. — в 2001 году. Поэтому AutoNation подписала контракты с четырьмя ведущими

электронными службами создания клиентуры, — Autoweb.com, AutoVantage.com, StoneAge.com

и CarPoint. Компания AutoNation также рассчитывает на сотрудничество с электронными ком-

паниями, продающими автомобили в интерактивном режиме; некоторые из них предложили

AutoNation выступить в качестве источника новых и подержанных машин {AutoNation поддер-

живает электронные каталоги с более чем 90 тыс. автомобилей, находящихся на стоянках ее

дилеров, где покупатели могут в любой момент осмотреть понравившиеся им модели). Чтобы

увеличить объем продаж, создаваемых за счет ссылок на других сайтах и на ее собственном

Web-сайте, AutoNation установила новое программное обеспечение, позволяющее определять,

какие из сайтов обеспечивают самые высокие показатели продаж и какие торговые марки на

каких сайтах продаются лучше всего; эти программы также отслеживали запросы покупате-

лей, рассылаемые к другим дилерам AutoNation, помогая продавцам узнать, какие еще модели

интересуют данного покупателя. Руководство полагает, что такая информация позволит

AutoNation более эффективно продавать автомобили с помощью Internet.

Кроме того, Майкл Джексон объявил, что для дальнейшего снижения издержек и ускоре-

ния операций AutoNation закроет свои огромные автостоянки подержанных автомобилей, со-

кратит штат и урежет корпоративные расходы. Руководство пытается с помощью Internet ско-

ординировать и оптимизировать работу своих 400 с лишним дилерских представительств

и обеспечить своим дилерам возможность проведения электронного поиска в единой базе

данных подержанных машин объемом в 45 тыс. единиц и подачи заявки на любую из них.

Компания считает, что это будет способствовать увеличению прибыли. Джексон четко опре-

делил цель: повышение прибыли у дилеров компании с 3,3% в четвертом квартале 1999 года

до 3,8% в 2000 году (средний показатель по отрасли составил в 1999 году 2,8%). Он потребовал

отказаться от реализации планов бывшего руководства по замене местных дилерских торго-

вых марок, таких как John Elway AutoNation в Денвере, на торговую марку AutoNation.

Пока неясно, изменит ли Джексон стратегию AutoNation фиксированных цен без возмож-

ности торговаться. Большинство руководителей автомобильной отрасли уверены, что система

фиксированных цен без возможности торговаться — это основа для реформирования всей

розничной торговли автомобилями. Однако некоторые считают такой подход вредным, по-

тому что он ставит дилера в невыгодное положение по сравнению с конкурентами, которые го-

товы сделать скидку до 50 долл., — и это нормально для отрасли, где положение диктует хрони-

ческое перепроизводство, а дилеры заинтересованы в каждой дополнительной продаже. Когда

Майкл Джексон руководил отделом продаж и маркетинга Mercedes-Benz по Северной Америке,

он установил особую систему ценообразования, которая предполагала снижение этикеточной

цены практически до фактурной цены дилера, так что дилерам было невыгодно делать большую

скидку с этикеточной цены, следовательно, невыгодно торговаться с покупателями.

Auto Nation Direct. В июне 1999 года AutoNation открыла сайт AutoNationDirect.com. Покупа-

тели получили возможность изучить спецификации всех типов и моделей новых машин, про-

верять этикеточные цены, осматривать фотографии салона и внешнего вида автомобилей

и знакомиться с описаниями стандартного и дополнительного оборудования. Сайт предлага-

ет доступ к самому большому складу новых и подержанных машин в США, представляет всех

крупных производителей, все марки и модели и объединяет всех дилеров AutoNation. С помо-

щью функции Tour the Lot пользователь может самостоятельно провести поиск нужного ав-

томобиля. Все цены фиксированы, возможность торговаться не предусмотрена. Покупатель

с помощью кредитной карточки может зарезервировать машину. При желании тут же на сай-

518

Часть 2. Ситуации для анализа

те можно получить кредит в Giggo.com, финансовом подразделении DaimlerChrysler, и купить

страховку у Progressive Insurance Со. Покупатель получает автомобиль у дилера AutoNation или

договаривается о доставке на дом. Сайт позволяет пользователям изучить и сравнить обзоры

и независимые комментарии по всем типам и моделям, кроме того, посетители могут напи-

сать и разместить на сайте свои собственные соображения. Для оказания помощи потребите-

лям в выборе и покупке компания создала больше 600 специализированных Internet-гидов.

В 1999 году благодаря сайту AutoNationDirect и его функции Tour the Lot, а также 200 с лишним

Web-сайтам индивидуальных дилеров AutoNation заработала на торговле автомобилями через

Internet больше миллиарда долларов.

В марте 2000 года AutoNationDirect представила на своем Web-сайте две новые функции

Build Your Dream Саг ("Создайте автомобиль своей мечты") и Let Us Find It for You ("Мы

найдем ее для вас"). Первая

функция

регистрировала требования потребителя — тип, модель,

дополнительное оборудование, цвет, оформление салона — и немедленно передавала эти па-

раметры по электронной почте одному из Internet-гидов AutoNation; гид просматривал всю ба-

зу данных (около 100 тыс. новых и подержанных автомобилей), пытаясь найти соответствую-

щую запросам потребителя. Если такой машины не обнаруживалось, гид мог заказать желае-

мую машину у производителя или обратиться к другим источникам. Функция Let Us Find It

for You предлагала покупателю заполнить краткую форму, указав параметры автомобиля, ко-

торая затем использовалась Internet-гидом для расширенного поиска, проводимого и среди

машин, покинувших сборочные цеха предприятий и направляющихся к ближайшему дилеру

AutoNation. Руководство AutoNation уверено, что положительная реакция потребителей на сайт

AutoNationDirect.com и его новые функции позволят компании достичь своей цели — 1,5 млрд.

долл. продаж через Internet в 2000 году.

Ситуация для анализа 5. Конкуренция на розничном .

519

Ситуация для анализа 6

Корпорация Dell Computer

в XXI веке

Артур А. Томпсон

University of Alabama

Джон И. Гембл

University of South Alabama

Ощенить,

правильно ли разработан план, можно лишь тогда, когда он либо сра-

ботает, либо провалится. Что такое правильный план? Это план, который

позволяет добиться успеха. Это план, который объединит и воодушевит

всех сотрудников на достижение поставленных задач. Это план, который

учитывает потребности потребителей и выгоду поставщиков и гармонично

объединяет и то, и другое.

— Майкл Делл

В 1984 году девятнадцатилетний Майкл Делл организовал компанию Dell Computer для

сборки компьютеров под заказ и сбыта продукции напрямую потребителям. По мнению

Майкла Делла, такой подход к компьютерному бизнесу имел два существенных преимущест-

ва: во-первых, он позволял обойти дистрибьюторские и розничные сети торговли, следова-

тельно, обойтись без наценок; во-вторых, при сборке компьютеров под заказ снижаются об-

щие издержки и риски, связанные с хранением значительных запасов комплектующих

и больших партий готовой продукции. На первых порах компании приходилось нелегко:

нужно было выработать стратегию, создать необходимую инфраструктуру, добиться призна-

ния своей марки среди более известных на рынке. К началу 1990-х годов, когда рынок персо-

нальных компьютеров начал стремительно расти, стратегия компании Dell Computer — сборка

под заказ, прямые поставки покупателям — уже доказала свои преимущества и привлекала

все больше пользователей. Как и предвидел Майкл Делл, прямые поставки позволили компа-

нии значительно сократить издержки, повысить прибыль и добиться конкурентного преиму-

щества перед крупными производителями компьютерной техники, которые в сети распро-

странения и точках продажи хранили обширные запасы произведенной продукции.

ПОЗИЦИИ

DELL COMPUTER НА КОМПЬЮТЕРНОМ

РЫНКЕ В НАЧАЛЕ

2000 ГОДА

Компания Dell Computer вошла в 2000 год лидером продаж компьютерной техники в США, имея

долю рынка 17%, на 1% больше доли Compaq. Компания Gateway оказалась на третьем месте (8,9%),

за ней шли Hewlett-Packard (8,8%) и IBM (7,2%). Dell обошла Compaq по объемам продаж в третьем

квартале 1999 года, а перед этим, в 1998 году, потеснила IBM и заняла второе место (табл. 6.1). На

мировом рынке по объемам продаж Dell занимает второе место после Compaq

(10,5%

и 14,0% со-

ответственно). IBM находится на третьем месте (8,2%). С 1996 года доля Dell на мировом рынке

стремительно растет — ее рост примерно втрое больше среднегодового темпа роста всего миро-

520 Часть 2. Ситуации для анализа