Томпсон-мл. Артур А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа

Подождите немного. Документ загружается.

купатели, и чаще, чем они, используют купоны и скидки"

. По данным другого исследова-

ния, в Internet повышенным спросом пользуются продукты сельского хозяйства, в особенно-

сти овощи и зелень. Руководитель Программы развития пищевой отрасли в Cornell University

Эдвард Мак-Лафлин обнаружил, что от 12 до 16% всех покупок на сайте Peapod приходится на

продукцию сельского хозяйства, в то время как в супермаркетах этот показатель не превыша-

ет

10%

Он объясняет это тем, что "решения, принимаемые с использованием компьютера,

намного рациональнее, и пользователь скорее выбирает более здоровую пищу".

Одна из проблем развития интерактивной торговли бакалейными товарами — высокая це-

новая чувствительность покупателей этого вида продукции. В Сети цены на товары значительно

выше, чем в супермаркетах, к тому же покупатель должен заплатить еще и за доставку. Высокая

ценовая чувствительность означает, что электронным торговцам надо выстроить такую ценовую

структуру, которая позволила бы эффективно конкурировать по цене, покрывать издержки на

комплектацию и доставку заказов, получать доходы, обеспечивающие достаточную прибыль-

ность и окупаемость инвестиций. По мнению некоторых аналитиков, для успешного функ-

ционирования электронные бакалейные магазины должны работать в 10 раз эффективнее,

чем традиционные

. Однако другие аналитики вместе с владельцами электронных магазинов

считают, что издержки в электронной торговле ниже, чем в традиционной (рис. 7.1).

Источник. Адаптировано из Business Week, June 26, 1999, p. EB46.

Puc. 7. /. Логистика в традиционной и интерактивной торговле бакалейными товарами

Электронные гастрономы в рейтингах Gomez Advisors

Gomez Advisors составляет для покупателей рейтинги различных электронных компаний,

начиная с банков и аукционов и заканчивая туристическими агентствами и магазинами

спортивной одежды. Многие пользователи, делающие покупки в Сети, при выборе элек-

Bob Woods, "America Online Goes Grocery Shopping for E-Commerce Bargains", Computer News, August

10, 1998, p. 41

"Net Profits: Making the Internet Work for You and Your Business", Fortune, Summer 1999, p. 240—243.

Lawrence M. Fisher, "On-Line Grocer Is Setting Up Delivery Systems for $1 Billion", New York Times,

July 10, 1999, p. 1.

Ситуация для анализа 7. Peapod, Inc.

571

тронного магазина опираются на рейтинги Gomez* В Gomez для оценки Internet-

гастрономов используется пять критериев.

• Простота использования — наличие функций, с помощью которых можно быстро офор-

мить заказ и сравнивать товары между собой.

• Ресурс — ассортимент товаров и качество информации, предлагаемых пользователю.

• Услуги — предоставление дополнительных услуг, например посещение новых покупателей

на дому представителями компании, наличие штата специальных сотрудников-

консультантов, возможность выполнения нестандартных заказов.

• Расходы — цена на товары (исходя из базовой, без скидок, стоимости потребительской

корзины), оплата доставки, продолжительность и частота мероприятий по продвижению,

плата за регистрацию в качестве постоянного пользователя (в том числе и наличие бес-

платного тестового периода для новых пользователей).

• Гарантии клиенту — финансовая стабильность, надежность системы обслуживания, га-

рантия качества продаваемого товара.

По результатам своих исследований Gomez также составляет рейтинги Internet-

гастрономов для разных групп покупателей, например, для требовательных покупателей,

охотников за скидками, ограниченных во времени, любителей готовых продуктовых наборов.

В табл. 7.6 представлена ведущая десятка таких магазинов по данным Gomez за осень 1999 года.

О КОНКУРЕНТАХ PEAPOD

По мнению руководства Peapod, в будущем конкуренция в сегменте интерактивной тор-

говли бакалейными товарами усилится. Предполагается, что основными конкурентами ста-

нут, во-первых, супермаркеты, внедряющие стратегии электронной торговли как еще один

канал сбыта, дополняющий торговлю в обычных магазинах; во-вторых, 45 уже существующих

электронных компаний, которые будут активно расширять свое присутствие в Internet и бо-

роться за увеличение своей доли рынка. В этом разделе мы вкратце расскажем об основных

конкурентах Peapod по интерактивной торговле. В табл. 7.7 представлены цены на шесть ви-

дов товаров в различных Internet-магазинах и их сравнение с ценами Peapod.

Webvan Group, Inc.

Стратегическая цель Webvan — лидерство в торговле бакалейными, хозяйственными и ап-

текарскими товарами. Корпорация Borders Group была основана Луисом Бордерсом, который

в 1992 году оставил торговлю книгами, чтобы заняться инвестиционным бизнесом, а в июне

1999 года в Фостер-сити, штат Калифорния, создал компанию Webvan — один из самых ам-

бициозных проектов электронной торговли. Прежде чем стать акционерным обществом,

Webvan удалось привлечь в общей сложности 122 млн. долл. от CBS, Yahoo!, Softbank, Sequoia

Capital, Benchmark Capital и Knight-Ridder. На пост президента и главы компании был пригла-

шен Джордж Шахин из Andersen Consulting*. На первых публичных торгах в ноябре 1999 года

было продано 9% акций Webvan на сумму 375 млн. долл. Если до начала торгов одна акция

Webvan, по оценкам Goldman Sachs, стоила от 13 до 15 долл., то к концу торгов цена акции вы-

росла до 34 долл., а в первый день держалась на уровне 24,875 долл. В проспектах Webvan приво-

дился прогноз роста прибыли компании: в 1999 году — до 11,9 млн. долл., в 2000 и 2001 годах —

до 120 долл. и 518,2 млн. долл. соответственно. Там же указывались размеры предполагаемых

убытков (млн. долл.): в 1999 году 73,8, в 2000 — 154,3 в 2001 — 302

. В начале 2000 года одна

акция компании стоила от 15 до 20 долл.

Linda Himelstein, "Louis Н. Borders", BusinessWeek, September 27, 1999, p. 28.

"Webvan Group Files Amended Prospects for Initial Offering", Wall Street Journal, October 13 1999, p. A8.

572

Часть 2. Ситуации для анализа

Таблица 7,6. Рейтинг Gomez десяти лучших электронных гастрономов.

--^-•гт.-.ч

Компания Простота

Расходы

Гарантии

Ресурс

Услуги

Общий

рейтинг

Комментарии

Peapod

9,07

7,96 5,41

7,90

3,75

6,97

Третье место (рейтинг 6,17) в категории сайтов для ограниченных во

времени покупателей, желающих сделать максимально выгодную

покупку при минимуме операций

HomeGrocer.com

7,33

7,41

4,82

7,74

5,00

6,67 Второе место (рейтинг 7,02) в категории сайтов для требовательных

покупателей, ищущих лучшее качество продуктов и доставки; так же

второе место (рейтинг 6,80) в категории сайтов для приобретения

готовых продуктовых наборов (по рецептам, сезонных продуктов,

а также готовой пищи)

Webvan

8,22

7,16

2,63

7,32

5,00

6,36

Первое место (рейтинг 7,23) в категории сайтов для требовательных

покупателей, лучший сайт (рейтинг 7,14) для покупки нестандартных

продуктовых наборов

Streamline

4,62

5,93

5,16

7,47

7,50

6,31

Первое место (рейтинг 6,92) в категории сайтов для покупателей,

ограниченных во времени

ShopLink

6,36 6,98

5,33

5,93

6,25 6,26 Второе место (рейтинг 6.70) в категории сайтов для покупателей,

ограниченных во времени

HomeRuns

5,56

8,75

4,97

3,41

2,50

5,18

Первое место (рейтинг 8,68) в категории сайтов для охотников за

скидками,

не жалеющих времени на изучение всего ассортимента

товаров и увлеченных самой процедурой покупки

^JetGrocer.com 8,22 3,33 2,97 5,49

3,75 4,70

Mbertson's

4,67 8,16

3,99 0,90

2,50

4,13

Второе место (рейтинг 7,35) в категории сайтов для охотников за

скидками

Згосег Online

5,42

3,46

6,64

0,36

2,50 3,73

four Grocer

4,53

3,84

5,91

2,70

6,00 3,68

источник.

Сайт www.

gomez.

com,

February 6, 2000.

Таблица 7.7. Цены на продукты в электронных магазинах в феврале 2000 года (долл.)

Наименование

продукта

Peapod

Webvan

HomeGrocer.com

NefGrocer.com

Соус Lea & Perrin's Worcestershire (283 г)

2,19

2,47

2,25 2,39

Куриный суп с лапшой Cammpbell's Chunky Classic (538 г)

2,45

2,44

2,19

2,29

Пучок зеленого лука 0,50 0,40

0,49 Свежей

с/х продукции нет

Горчица French (226 г) 0,97 0,97

0,95 0,99

Растворимый кофе Maxwell House (226 г)

4,89 4,92

5,49 5,49

Спагетти Kraft с сыром Delux (400 г) 2,39 2,47 2,29

2,49

Источник.

Web-сайты компаний.

Уже после первых шести недель работы в регионе Сан-Франциско у Webvan было свыше

10 тысяч клиентов. Компания пригласила на работу нескольких топ-менеджеров из Federal

Express и в качестве модели для организации собственной службы доставки использовала систе-

му Federal Express. По объему ассортимента Webvan ориентировалась на магазины сети Wal-Mart,

по быстродействию — на Yahoo/, по организации электронной торговли — на Amazon.com, а по

комфортности и доброжелательности — на eBay.com™. Компания пригласила 80 программистов

для разработки собственных систем Webvan, перед ними была поставлена задача — интегриро-

вать в единое целое все бизнес-процессы компании; были приглашены менеджеры с опытом

работы в логистике, бакалейной розничной торговле и обслуживании покупателей.

Бизнес-план и стратегия развития Webvan. Свою деятельность компания начала со строи-

тельства центрального склада общей площадью в 2700 кв. метров в Окленде, штат Калифор-

ния, из которого доставка заказов осуществлялась в радиусе 65 км

. Производственные мощ-

ности компании стоимостью в 25 млн. долл., включающие в себя примерно 7 км конвейерных

лент и кондиционируемые помещения для хранения вин, сигар, свежих овощей, мяса и замо-

роженных фруктов, могли обслуживать столько же семей, сколько 20-25 супермаркетов. При

желании в помещениях склада можно было хранить 50 тыс. наименований товаров, в том числе

хозяйственные и аптекарские, 300 сортов свежих фруктов и овощей, 750 сортов сыра, 500 видов

круп, 700 видов полуфабрикатов из свежей рыбы и мяса, 700 различных марок вина, а также

многочисленные готовые блюда, предназначенные для разогрева в духовке или микроволновой

печи. В регионе Сан-Франциско компания договорилась с ведущими производителями о по-

ставках свежих овощей и фруктов; аналогичные контракты планируется заключить и в других

регионах. Webvan утверждает, что ее цены на 5% ниже, чем в местных магазинах.

Webvan заключила контракт с одной из крупнейших в мире строительных компаний

Betchel Group о строительстве в течение ближайших двух лет оптовых центров Webvan

в 26 регионах США. Webvan планирует инвестировать в строительство центров и организацию

службы доставки в общей сложности миллиард долларов. В 1999 году был сдан в эксплуата-

цию второй оптовый центр Webvan, в Атланте.

Специальные системы Webvan отслеживают продвижение заказа с момента его размещения

на Web-сайте. С сайта заказ направляется в ближайший оптовый центр, где на станциях ком-

плектации заказов, которые расположены в различных частях огромных хранилищ, находятся

работники компании. Они должны собрать перечисленные в заказе товары и поместить их

в специальные разноцветные пакеты, цвет которых обозначает состояние продукта — глубокой

заморозки, охлажденный или сыпучий. Работнику не нужно ходить за товарами дальше чем на

6 метров: у него под рукой 8000 контейнеров, установленных на специальных вращающихся во-

Linda Himelstein, "Can You Sell Groceries like Books?

Business Week, July 26 1999, p. EB-44.

Ibid,

p. EB-45.

574

Часть 2. Ситуации для анализа

круг своей оси платформах. Работник складывает в пакет все товары, за которые он отвечает,

и пакет на конвейере отправляется в другие части хранилища, где комплектация заказа продол-

жается аналогичным образом. После завершения комплектации заказа пакеты погружаются

в машину-холодильник, где поддерживается температура примерно в +1,5°, и развозятся в цен-

тры временного хранения, откуда их забирает служба доставки и развозит по указанным адре-

сам. Центры временного хранения обслуживают территорию в радиусе 10 миль. Курьеров спе-

циально учат быть вежливыми и любезными с клиентами, профессионально исполнять свои

обязанности и с честью нести звание представителя Webvan; сотрудникам службы доставки за-

прещается принимать чаевые и любые другие вознаграждения. Во имя достижения максималь-

ной эффективности специалисты компании тщательно рассчитали весь цикл комплектации за-

каза: максимальное количество единиц товара в движущихся по конвейеру пакетах, движение

работников вокруг платформ с контейнерами, дальность маршрутов доставки автомобилями.

По расчетам менеджмента, каждый оптовый центр способен обработать до 8000 заказов

вдень (это более 225 тыс. единиц товара) и приносить ежегодный доход в размере примерно

300 млн. долл.

. По мнению Луиса Бордерса, модель бизнеса Webvan будет столь успешной

и эффективной, что позволит компании в ближайшем будущем установить цены ниже, чем

традиционные и интерактивные конкуренты компании.

Webvan предлагает бесплатную доставку при оформлении заказа на сумму свыше 50 долл.,

а в других электронных магазинах эта сумма должна быть не менее 75 долл. Компания также

не взимает плату за регистрацию и членство. Заказы доставляются в указанный клиентом по-

лучасовой промежуток. Web-сайт Webvan предлагает пользователям рецепты разных блюд

и функцию недельного планирования меню.

HomeGrocer.com

Компания HomeGrocer.com, основанная в 1997 году, осуществляет электронную торговлю

бакалейными товарами и доставку в городах Сиэтл, штат Вашингтон, Портленд, штат Оре-

гон,

Оранж-Кантри, штат Калифорния, и в некоторые округа Лос-Анджелеса и Сан-

Бернардино. Покупателям HomeGrocer.com предлагается широкий ассортимент различных

продуктов, в том числе свежие овощи и фрукты, мясо, морепродукты, молочные продукты,

блюда местной кухни, косметика и парфюмерия, хозяйственные товары, цветы, товары для

домашних животных, популярные книги, видеоигры и фильмы. Как и другие электронные

магазины, HomeGrocer.com использует модель оптовых центров: в начале 2000 года у компа-

нии было четыре таких центра и строилось еще несколько в лос-анжелесском регионе, кото-

рый компания начала осваивать. Автомобили компании с логотипом в виде персика имеют

многокамерные грузовые отсеки для доставки продуктов с разными температурами хранения.

Компания принимает заказы на Web-сайте ежедневно до 23 часов и осуществляет достав-

ку на следующий день в указанный покупателем полуторачасовой промежуток.

HomeGrocer.com предлагает бесплатную доставку первого заказа и всех заказов на сумму свы-

ше 75 долл. Кроме того, для зарегистрированных покупателей действует бесплатная служба

поддержки. Чтобы подчеркнуть свою приверженность качественному обслуживанию, компа-

ния гарантирует стопроцентное удовлетворение всех претензий к качеству товара и обслужи-

вания. По оценкам Feedback Direct, главного электронного органа контроля качества обслу-

живания, HomeGrocer.com входит в число 50 лучших компаний Северной Америки, постоянно

борющихся за повышение качества обслуживания.

HomeGrocer.com— относительно небольшая компания, у нее меньше 25 тысяч клиентов,

однако руководство планирует в ближайшем будущем выйти на 20 новых рынков при финан-

совой поддержке со стороны Amazon.com в объеме 42,5 млн. долл.

. Инвестиции

в HomeGrocer.com обеспечили компании Amazon.com 35% акций электронного магазина.

Linda Himelstein, "Can You Sell Groceries like Books?", BusinessWeek, July 26 1999, p. EB-46.

Andrew Marlatl, "Amazon Diversifies Further with $42M Stake in Grocer", Internet World, May 24, 1999.

Ситуация для анализа 7. Peapod, Inc. 575