Томпсон-мл. Артур А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа

Подождите немного. Документ загружается.

Аксессуары. Линия аксессуаров помогла компании намного продуктивнее использовать

возможности каналов распространения и в то же время повысить узнаваемость марки. Как

и в производстве велосипедов, компания стремилась дифференцировать свои аксессуары за

счет инноваций.

• Пакеты и сумки. Cannondale предлагала широкий выбор сумок и корзин (которые прикре-

пляются к багажнику или по сторонам колеса): сумки для горных велосипедов, легкие

сумки среднего размера для дорожных велосипедов и вместительные сумки для путешест-

вий. Компания также выпускала забавные пакеты, спортивные костюмы и рюкзаки спе-

циально для велосипедистов. Запатентованная сумка Seat Cleat, крепящаяся к седлу, была

отмечена журналом Industrial Design за новизну дизайна,

• Одежда и обувь. Компания предлагала полную ассортиментную группу мужской и жен-

ской одежды для езды на велосипеде, включавшую в себя шорты, трикотажные изделия,

куртки и облегающие спортивные костюмы. Ассортимент компании состоял из четырех

товарных групп: Vertex, одежда для профессионалов; НрХ, универсальная одежда для

активного отдыха; Terra, одежда более свободного покроя для внедорожной езды и вело-

туризма; женская одежда Sport, подчеркивающая фигуру. Некоторые модели одежды

Cannondale изготавливались из специального, разработанного компанией материала

Micro-C, который поглощал выделяющийся пот. Велосипедные тапочки Arago, предна-

значенные для езды на горном велосипеде, отличались легкостью; повторяя форму ступ-

ни,

они были достаточно жесткими, чтобы эффективно передавать усилие ноги на педаль.

• Компоненты. Собственная разработка компании — вилка передней подвески

HeadShok, выгодно дифференцировала ее на рынке, потому что все конкуренты приме-

няли вилку практически одинаковой конструкции, покупая ее у одного-двух независи-

мых поставщиков. Почти все вилки HeadShok были интегрированы в велосипедную ра-

му и образовывали с ней единую систему, но модель 2000 года, HeadShok Lefty, пред-

ставляла собой независимую подвеску, которую можно было устанавливать на рамы

Cannondale или на рамы других марок. Передовой дизайн Lefty отметили такие издания,

как Design News, Popular Mechanics и New York Times.

В 1994 году компания начала продавать компоненты CODA: тормоза, рулевые ручки, на-

конечники для ручек, покрытие для сидения, рукоятки и пр.; эти аксессуары также ис-

пользовались на некоторых моделях Cannondale. Работа отдела исследований и разработок

была направлена на создание продуктов, более качественных и более прибыльных, чем

товары конкурентов. Собственные компоненты Cannondale не только помогли дифферен-

цировать велосипеды компании среди других марок со сходными компонентами, но

и стали еще одним источником дохода как сопутствующие и дополнительные товары.

• Другие аксессуары. В эту категорию входят инструменты, насосы, бутылки для воды и ве-

лосипедные прицепы, которые производятся другими компаниями и продаются под мар-

кой Cannondale.

Диверсификация Cannondale — мотоциклы

В феврале 1998 года основатель и глава Cannondale Джо Монтгомери объявил, что компания

собирается использовать конструкцию велосипедной рамы и накопленный опыт в производстве

внедорожных мотоциклов. Cannondale пообещала обогатить рынок гоночных мотоциклов, объ-

ем которого составлял примерно 700 млн. долл., как минимум тремя инновационными техно-

логиями. Мотоцикл компании будет иметь радикально новую конструкцию двигателя и уни-

кальную заднюю подвеску. Рама из алюминиевых трубок большого диаметра будет прочнее

и легче стальной. Многие эксперты уверены, что Cannondale сдержит слово и принесет в отрасль

новые разработки. Издатель Motocross Action Magazine предостерегал скептиков: "Не спешите го-

ворить, что производитель велосипедов не способен конкурировать в мире мотоциклов. Сегодня

Ситуация для анализа 8. Cannondale Corporation

601

горные велосипеды намного превосходят мотоциклы в использовании новинок металлургии,

АПИ рам, системах подвески. Можно не сомневаться, что Cannondale, американский произво-

дитель, сможет представить высокотехнологичный продукт"

Летом 1998 года начались испытания 11 прототипов нового двигателя и рамы МХ400, Испы-

тания мотоцикла прошли в ноябре 1999 года, когда он впервые принял участие в гонках и занял

первое место. Мотоцикл дважды победил на короткой дорожке в 2 км, расположенной непода-

леку от завода компании в Бедфорде, штат Пенсильвания. В обоих состязаниях МХ400 пришел

к финишу на минуту раньше остальных. В конце 1999 года журнал Dirt Rider назвал его

"Мотоциклом года". Описывая новинки конструкции МХ400, редактор журнала заметил:

"МХ400 больше похож на очень дорогой проект, который разрабатывался в секретном отделе

крупного автомобильного производителя, и мало напоминает первую попытку лидера велоси-

педной отрасли"

. В оценке нового мотоцикла Cannondale с ним согласился и обозреватель жур-

нала Dirt Action: "В МХ400 столько нововведений, что прочие модели рядом с ним выглядят, как

смешной антиквариат. Надо полагать, конкуренты-производители возненавидят этот мотоцикл,

потому что он заставит их создавать по-настоящему современные машины"

. Выпуск мотоцик-

ла был запланирован на лето 1999 года. Однако непредвиденные производственные проблемы

помешали компании весной 2000 года отправить МХ400 в дилерскую сеть Cannondale, в которой

было 159 независимых дилеров мотоциклов в 38 штатах. В январе 2000 года заказы на новый

МХ400 превысили прогнозируемые объемы продаж на 80%. Руководство компании планирова-

ло оптимально использовать первоначальный успех МХ400 и представить еще несколько мото-

циклов на торговой выставке этой отрасли в Индианаполисе, штат Индиана, в 2000 году.

"Bike-Maker Cannondale to Unveil New Motorcycle at Indianapolis Trade Show", PR Newswire, Febru-

ary 12, 1999.

Отчет Cannondale

ЗА

1999год.

Ibid.

602 Часть 2. Ситуации для анализа

Ситуация для анализа 9

Конкуренция в отрасли

розничных брокерских услуг

в 2000 году

Артур А. Томпсон

University of Alabama

Джон И. Гембл

University of South Alabama

Конкурентная структура американской отрасли розничных брокерских услуг, оценивае-

мой в 14 млрд. долл., в начале 2000 года претерпела значительные изменения. До появления

в 1995—1996 годах электронных брокерских услуг инвесторы, желавшие продать или купить

обычные акции, должны были дать соответствующее распоряжение одному из 600 тысяч

официально зарегистрированных брокеров, работающих в универсальных брокерских ком-

паниях — Merrill Lynch, Paine Webber, Prudential Securities, или в фирмах с ограниченным набо-

ром услуг и пониженными комиссионными — Charles Schwab, Quick & Reilly и Siebert Securities.

В 1996—1998 годах возникла торговля через Internet, и отрасль брокерских услуг приобрела

трехуровневую структуру — универсальные брокеры, брокеры с пониженными комиссион-

ными (дисконтные) и электронные брокеры.

Универсальные брокеры и в меньшей степени брокеры с пониженными комиссионными

оказались в стратегически сложном положении. Быстрый рост электронной торговли усилил

конкуренцию. Инвесторы стали переводить свои счета в электронные компании, привлекае-

мые низкими комиссионными и удобством обслуживания. Универсальные компании

в стремлении противостоять появившимся на рынке электронным брокерам также пытались

предлагать своим клиентам аналогичные услуги, однако этим они резко снижали уровень ко-

миссионных, которые всегда служили источником их доходов, и рисковали потерять тысячи

своих брокеров, которые предоставляли услуги клиентам и получали за это вознаграждение

в виде комиссионных. Несмотря на это, компания Merrill Lynch, которая долгое время лиди-

ровала в отрасли, в июне 1999 года объявила о намерении пересмотреть свою бизнес-модель

и предложить клиентам электронные брокерские услуги по цене 29,95 долл. за операцию. Это

означало полную победу электронной торговли ценными бумагами над традиционной.

В начале 2000 года практически все ведущие розничные брокеры в США включили элек-

тронные операции в список своих услуг или запланировали их введение на ближайшее время.

Трудно пришлось универсальным компаниям, которым пришлось пересмотреть свою стра-

тегию, бизнес-модель и доказать сотрудникам, что электронные биржевые операции не ли-

шат их работы. По мере того как Internet стала восприниматься как обычный канал распро-

странения, разница между традиционными и электронными брокерами стерлась. Историче-

ски розничные брокеры конкурировали по цене и ассортименту услуг, теперь конкуренция

распространилась и на другие области. Ряд брокерских компаний-конкурентов во главе

cCharles Schwab и E*Trade приступили к реализации стратегических инициатив, направлен-

ных на резкое увеличение своих долей рынка. Schwab из брокера с ограниченным набором

Ситуация для анализа 9. Конкуренция в отрасли розничных..

603

услуг

большими возможностями

электронной торговле быстро трансформировалась

в универсальную компанию, предоставляющую

как

традиционные,

так и

электронные

фи-

нансовые услуги. Другие компании

из

числа

тех, что

первыми вышли

на

сегмент электрон-

ных брокерских услуг, также активно расширялись, стремясь максимально использовать

по-

тенциал Internet

стать финансовыми

инвестиционными предприятиями будущего.

Брокерские компании

не

только пересматривали стратегии

бизнес-модели

учетом

но-

вых условий,

но все

шире использовали электронные сети, позволяющие вести биржевые

операции

помощью компьютеров

специальных программ, которые сопоставляют предло-

жения покупки

продажи. Быстрое развитие электронных сетей вскоре дало возможность

торговать акциями

во

всем мире круглосуточно семь дней

неделю.

За

последние

месяца

(1998—2000 годы) восемь компаний-провайдеров предложили автоматизированную торговлю

акциями

без

вмешательства человека.

Облик отрасли быстро менялся,

никто

не

знал,

чем это

обернется завтра.

табл.

9.1 по-

казаны доли рынка ведущих электронных брокерских компаний.

; Таблица 9.1. Доли рынка ведущих брокерских электронных компаний

за I

квартал

^Щ?

998-1999

гг.

{по оценкам ежедневного объема торговли)

Приблизительная

доля

торговых

операций в день,

Брокерская компания IV

квартал

1999 года

квартал

1999 года

квартал

1998 года

Charles Schwab

& Co.

22,0

27,9

E'Trade

15,3

13,3

Waterhouse Securities 13,3

11,7

Fidelity

(подразделение

Fidelity Investments

—

ведущий взаимный фонд США)

11,4

10,1

Datek Online 10,0

10,1

Ameritrade

8,8

3,3

DLJ Direct (отдел Donaldson

Lufkin

& Jennreffe,

3,8

3,8 4

известного инвестиционного банка)

Suretrede/Quick

Reilly

(филиал

Fleet

Financial,

ведущего банка Новой Англии)

2,0

2,2 4

Morgan Stanley Dean Witter Online

(бывшая Discover

Brokerage Direct)

1,5

2,8

Все остальные 11,9

12,6 14

100%

Источник.

Материалы U.S.

Bancorp Piper Jaffray,

Inc.

ИСТОРИЯ

ОТРАСЛИ

Традиционные универсальные брокерские компании

Исторически

бизнесе розничных брокерских услуг доминировали универсальные ком-

пании, работавшие

75% инвестиционных счетов

активов мелких вкладчиков.

Они

предос-

тавляли клиентам широкий диапазон финансовых услуг: текущие счета, кредитные карточки,

индивидуальные пенсионные счета

пенсионные счета

для

самостоятельно занятых

лиц,

пенсионное страхование, закладные,

все

виды консультирования

по

капиталовложениям

и,

с недавнего времени, электронные биржевые операции. Универсальные брокерские компа-

нии

—

основной канал розничной покупки

или

продажи акций,

бон,

взаимных фондов,

оп-

604 Часть

Ситуации

для

анализа

ционов, фьючерсов и других ценных бумаг. Эти компании предоставляли свои услуги через

сеть местных офисов и высокооплачиваемых профессиональных брокеров (финансовых кон-

сультантов), чьи задачи — привлечь клиента, выяснить его предпочтения в инвестициях, дать

дельный совет, провести все необходимые операции по купле-продаже; брокеры выступали

в качестве главного продавца услуг и основного связующего звена между компанией и клиен-

том. Брокеры, умеющие привлечь богатых клиентов, качественно их обслуживать, активно

помогать им получить хороший доход на инвестированный капитал (обычно это означало ре-

комендацию приобрести акции быстроразвивающихся компаний, взаимных фондов и обли-

гации) и принести компании высокий доход в виде комиссионных и гонораров, могли пре-

тендовать на вознаграждение, выражающееся шестизначными числами.

Универсальные компании проводили сделки купли-продажи через своих брокеров и бра-

ли за это комиссионные, размер которых зависел от количества акций и их цены и редко бы-

вал ниже

долл. за акцию.

В табл. 9.2 представлены комиссионные брокеров разного типа.

Таблица 9.2. Сравнение комиссионных, назначаемых различными брокерскими Щ

компаниями (весна 2000 года) щшШ

200 акций no 20 долл.

3000 акций no 10 долл.

Универсальные брокеры

Средняя сумма комиссионных

116,9

672,59"

Брокеры

пониженными

комиссионными

Средняя сумма комиссионных

66,9"

145,05

Электронные брокеры

Charles Schwab

29,95

30"

Morgan Stanley Dean Witter Online

29,95

DU Direct 20

Vltade

Акции,

котирующиеся на Нью-йоркской фондовой бирже 14,95

Акции

NASDAQ

19,95

Fidelity

14,95

Web Street Securities 14,95 Бесплатно

для

акций

NASDAQ

Waterhouse Securities 12 12

Datek Online

9,99 9,99

Amentrade 8

Suretrade 7,95

7,95

Brown & Co,

Примечание.

Это комиссионные за торговые операции, проводимые по ценам, доминировавшим на рынке во время их оформ-

ления.

Ордеры, в которых указан предел цен, обычно предполагают дополнительное вознаграждение,

—

например, в

Fidelity,

Ameritrade

и в

Brown

Со.

оно составляло 5

долл.

'Весна 1998

года.

Schwab

практиковала твердую сумму комиссионных

—

29,95

долл.

на все операции до тысячи акций, 3 цента за акцию на все

операции свыше тысячи

акций.

Активным трейдерам назначали другую ставку —14,95

долл.

Morgan Stanley Dean Witter Online

была твердая структура комиссионных

—

29,95

долл.

на все торговые операции до тысячи

акций (телефонные ордеры

—

39,95 долл.), в операциях свыше тысячи акций

—

3 цента за каждую акцию (в телефонном орде-

ре - 4 цента за акцию).

DLJdirect

была твердая структура комиссионных

—

долл.

за все операции до тысячи акций, если количество акций пре-

вышало тысячу, за каждую дополнительную акцию взималась плата в 2 цента. Клиенты компании, на счетах которых был 1 млн.

долл.,

платили 20

долл.

за каждую операцию объемом до 5000 акций и 2 цена за каждую акцию сверх этого количества.

Ситуация для анализа 9. Конкуренция в отрасли розничных.. 605

Комиссионные

Brown

Со. составляли

долл.

за

все операции до 5000 акций, если акций было больше, назначалась плата

цент

за

каждую акцию

сделке, начиная

первой. Таким образом, купля-продажа 6000 акций стоила 65

долл.

Ордеры,

размещенные при помощи брокера, стоили на

долл.

дороже.

Источники. Credit Suisse First Boston

Co. и реклама на Web-сайтах компаний.

Универсальные компании содержали большой штат аналитиков, постоянно составлявших

отчеты

положении

дел в

компаниях, отраслях

различным типам инвестиций.

Они

обеспе-

чивали брокеров адекватной информацией

об

инвестициях. Возможность создания собствен-

ной информации, предлагаемой клиентам, универсальные компании рассматривали

как

важнейший фактор дифференциации.

Они

считали,

что

надежные сведения, широкий набор

услуг

персональное обслуживание штатными профессиональными брокерами оправдывают

высокие комиссионные, взимаемые

клиентов.

Начиная

конца 1980-х

и до

конца 1990-х годов

сегменте универсальных брокерских

ус-

луг происходила консолидация

за

счет слияний

приобретений.

началу 2000 году лидерами

отрасли были Merrill Lynch, Paine Webber, Morgan Stanley Dean Witter, Salomon Smith Barney

и Prudential Securities, плюс

еще

10—15 региональных универсальных компаний, таких

как

Edwards, Robinson-Humphrey,

J.C.

Bradford

Edward

Jones.

Дисконтные брокерские компании — новое поколение

конкурентов

1985-1995 годах

В середине 1980-х годов Charles Schwab

& Co.,

Quick

Reilly

и еще

несколько новых бро-

керских компаний превратились

опасных конкурентов универсальных компаний, предлагая

ограниченный набор услуг

за

меньшее вознаграждение. Schwab, используя мощную рекламу

СМИ и

более широкий,

чем у

конкурентов, набор услуг

товаров, быстро стала крупней-

шим

самым известным дисконтным брокером. Благодаря своей репутации

сервису Schwab

назначала комиссионные, размер которых хоть

и был на 30%

ниже,

чем у

универсальных

компаний, однако выше,

чем у

всех остальных дисконтных брокеров. Дисконтные брокеры

"второго эшелона" предлагали цены ниже

ограничивались обслуживанием активных трейде-

ров

охотников

за

скидками, предлагая минимум услуг помимо основных торговых операций.

1985 по 1995

годы популярность дисконтных брокеров стабильно росла.

Их

низкие

ко-

миссионные привлекали опытных вкладчиков, которые принимали активное участие

в управлении своим портфелем, часто покупали

продавали акции (иногда

по

несколько

раз

в течение рабочего

дня) и не

видели смысла переплачивать

за

рекомендации универсальных

брокеров. Поскольку комиссионные были главной статьей расхода, таким активным трейде-

рам было выгодно разместить счета

компании, которая взимает минимальную плату

за вы-

полнение

их

распоряжений

на

куплю-продажу. Обычно активные трейдеры получали

ин-

формацию

из

многих источников

и не

нуждались

профессиональных советах

аналитиче-

ской информации, которые входили

пакет услуг универсальных брокеров. Пониженные

комиссионные дисконтных брокеров нравились также небогатым инвесторам

со

скромным

балансом: экономия

на

услугах консультантов позволяла больше вкладывать

ценные бумаги.

Комиссионные дисконтных брокеров были ниже,

чем у

универсальных компаний,

в том

числе

потому,

что они

отказались

от

услуг высокооплачиваемых аналитиков

профессио-

нальных брокеров. Торговые операции выполняли работающие

по

контракту представители

отдела обслуживания, которые

по

телефону сообщали клиентам биржевые котировки,

вы-

полняли распоряжения

по

купле-продаже,

но не

имели права давать советы

по

вложению

ка-

питала. Условием найма

на

работу этих служащих было умение вежливо

дружелюбно

об-

щаться

клиентами

по

телефону;

их

зарплата колебалась

от 28

тыс. долл.

до 40

тыс, долл.

В год.

некоторых компаниях

они

получали

еще и

небольшие премии, зависящие

от

еже-

дневного количества телефонных звонков

проведенных операций. Дисконтные брокеры

либо вовсе

не

предоставляли клиентам никакой финансовой информации, либо предостав-

ляли минимальную. Некоторые

из них

имели небольшие офисы

крупных городах

для пер-

606

Часть

Ситуации

для

анализа

сонального обслуживания клиентов, однако большинство вели свои дела исключительно по

телефону из центрального офиса, иногда еще из филиалов.

Тем временем крупные национальные и региональные банки, видя выгоду в предоставле-

нии универсальных финансовых услуг, стали создавать брокерские подразделения, работаю-

щие на условиях пониженных комиссионных, тем самым повышая уровень обслуживания

клиентов и надеясь привлечь индивидуальные и другие пенсионные счета. Банки с дисконт-

ными брокерскими службами нанимали в свои офисы и филиалы сотрудников, владеющих

соответствующей информацией, умеющих работать с брокерскими счетами и при необходи-

мости совершать операции со взаимными фондами. При этом для совершения операций

с акциями клиенты все равно обращались по телефону напрямую к представителям в цен-

тральном офисе. Некоторые компании со взаимными фондами, например, Fidelity Investments,

также ввели отделы дисконтных брокерских услуг, главным образом для инвесторов, которые

владели взаимными фондами компании, а также как способ привлечь новых вкладчиков.

У Fidelity были офисы по всей стране, бесплатные телефонные линии для обслуживания кли-

ентов взаимных фондов и внутренняя инфраструктура для торговли ценными бумагами, по-

этому ей несложно было включить дисконтные брокерские услуги в свой ресурс.

Появление электронных брокерских компаний

в 1995-1999 годах

Электронные брокерские компании появились в 1995 году с освоением Internet, когда бо-

лее или менее успешно была решена проблема защиты данных. В середине 1996 года в сег-

менте электронных брокерских услуг было всего 15 компаний, а к 1998 году их количество

увеличилось до 60. Среди них было несколько новых компаний во главе с молодыми Internet-

предпринимателями; самыми известными из них стали E*Trade и Web Street Securities. Ос-

тальные электронные компании были организованы как подразделения либо дисконтных

брокерских контор, таких как Charles Schwab и Quick & Reilly, либо компаний с взаимными

фондами, например Fidelity, либо других финансовых организаций с целью предоставления

дополнительных услуг своим клиентам и получения дополнительных доходов. Владельцы

и менеджеры электронных финансовых компаний считали, что "Internet — самое то" и что

будущее розничных брокерских услуг — за электронным форматом.

Быстрый рост электронной торговли. Традиционные универсальные и дисконтные бро-

керские компании сначала отнеслись к Internet как к высокотехнологической игрушке для

энтузиастов ПК, однако довольно быстро электронные финансовые операции стала главным

направлением развития отрасли. Инвесторов, знакомых с Internet, привлекла возможность

самостоятельно вести операции с ценными бумагами, автоматически контролировать порт-

фели и при этом экономить на комиссионных; при первой же возможности они открывали

электронные счета. Поэтому объем финансовых операций в Internet быстро увеличивался.

Период

Среднее

количество

операций в день*

(тыс.

опер.)

Март 1997 года

95,5

Июнь 1998 года

228,0

Декабрь 1999 года 807,0

'Данные предоставлены компанией U.S.

Bancorp Piper Jaffray,

Репортер Fortune так описывал преимущества электронных банковских операций.

Продажа и покупка акции в Internet — это нечто совершенно новое.... Во-первых, это

удобно и конфиденциально. Можно получать котировки и найти информацию без помощи

брокера, и не надо обращаться к продавцу, ... который пытается повлиять на ваше реше-

ние.

Во-вторых, это интересно. Цвета, графика, ощущение прикосновения к самому серд-

Ситуация для анализа 9. Конкуренция в отрасли розничных..

607

цу мира капитала. Помещаете заказ на 100 акций GM, щелкаете мышкой — и через несколько

секунд они ваши.... В-третьих, вы получаете электронный счет и вместе с ним массу по-

лезной информации: многие электронные брокеры предлагают бесплатный доступ к стать-

ям,

пресс-релизам, курсам акций, прогнозам доходов и даже к отчетам аналитиков.

К тому же все это стоит куда меньше тех 125 долл., которые вам пришлось бы заплатить

обычному дисконтному брокеру.... И цены продолжают снижаться

Вот что заявил пенсионер из Флориды: "Чтобы начать играть на бирже (в Internet), доста-

точно заплатить примерно 30 долл. В любом другом месте одних комиссионных надо было бы

заплатить 300—400 долл. Я могу продать акции, купить их опять, и брокер не дерет с меня за

это последнюю шкуру"

. Консультант по программному обеспечению, 45-летняя женщина,

добавляет: "Цены сильно упали, и теперь это очень просто"

. Инвестор, который поменял

универсальную брокерскую компанию на электронную фирму, комментирует: "Мой бро-

кер — отличный парень, но он же меня грабил! Причем он ничего не делал, кроме размеще-

ния моих ордеров. А это я и сам могу"

В начале 1995 года насчитывалось 412 тыс. электронных счетов, через год эта цифра воз-

росла до 800 тыс., а к началу 2000 года их было уже свыше 13 млн. За четвертый квартал

1999 года добавилось 1,8 млн. новых электронных счетов, и такого роста популярности бро-

керских услуг в Internet больше не наблюдалось. В 1999 году активы на этих счетах увеличи-

лись на 35%, достигнув 900 млрд. долл. Доля брокерских операций, совершаемых в Internet,

также росла: в 1996 году она была меньше 8%, в 1997 достигла 17%, в середине 1998 года —

25%,

в первой половине 1999 — 37%, а во второй половине 1999 года составила 48%.

Цепочка ценности электронных брокерских компаний. Эта цепочка радикально отличается

от традиционной. Накладные расходы электронных брокеров намного ниже, потому что им

не требуются большие представительные помещения и не надо платить профессиональным

брокерам. Несмотря на то, что они содержат штатных сотрудников — финансовых консуль-

тантов, официальных представителей и специально обученных сотрудников, в обязанности

которых входит общение по телефону с теми инвесторами, которым хочется поговорить

с "живым брокером",— основным средством связи с потребителями является Internet.

Обычно у электронной брокерской компании есть Web-сайт, часть страниц которого бес-

платна и открыта всем желающим, а часть предназначается только зарегистрированным

пользователям и открывается при вводе номера счета и пароля. Чтобы открыть счет, нужно

заполнить электронную форму (или запросить информацию об открытии счета и получить

соответствующие документы по почте). На Web-сайте электронного брокера клиенты могут

получать биржевые котировки по итогам торгов и в реальном времени, размещать распоря-

жения на куплю-продажу и получать подтверждения, а также проверять состояние своего

счета и портфеля активов, просматривать динамику курсов акций, данные и рейтинги взаим-

ных фондов, знакомиться с новостями отрасли или компании и получать доступ к отчетам от-

раслевых аналитиков. Клиенты получают доступ к информации о своем счете в любое время,

в том числе ночью и в выходные, и могут заранее разместить распоряжения, чтобы их выпол-

нили на следующий день сразу после открытия биржи. Одни электронные брокерские ком-

пании разрабатывают собственное программное обеспечение для поддержки Web-сайта

и предоставления информации о счете клиента, другие поручают разработку (целиком или

частично) независимой компании и выплачивают ей процент от каждой операции.

Конкуренция среди электронных брокерских компаний. Во второй половине 1997 года агрес-

сивные электронные новички во главе с Ameritrade и Suretrade резко снизили свои комисси-

David Whitford, "Trade Fast, Trade Cheap", Fortune, February 2, 1998, p. 112.

"The New Stock Traders", Business Week, May 4, 1998, p. 134.

Ibid,

p. 126.

Цитируется no статье "With the World Wide Web, Who Needs Wall Street?", Business Week, April 29,

1996, p. 120.

608 Часть 2. Ситуации для анализа

онные

открыли многомиллионную рекламную кампанию

для

привлечения новых счетов

и увеличения доли рынка. После короткой,

но

ожесточенной борьбы средний размер комис-

сионных

за

одну операцию

ведущих электронных брокеров снизился

с 50

долл.

начале

1996 года

до

15 долл.

конце 1997 года. После этого цены стабилизировались.

Период Средний размер комиссионных в 10 ведущих

электронных

брокерских

компаниях,

долл.

1 квартал 1996 года 52,89

1 квартал 1997 года

32,19

1 квартал 1998 года

15,53

4 квартал 1998 года

15,75

4 квартал 1999 года

15,50

Источники.

На основании данных, собранных

Credit Suisse First Boston

и U.S.

Bancorp Piper Jaffray

и представленных в статье

Theresa

Carey, "Better, Not Just Bigger",

Barron's Online,

March 13, 2000.

В начале 2000 года уровень комиссионных

Сети

был

различным:

от

самого высокого

29,95 долл.

известных брокеров, например Charles Schwab,

до

14,95 долл.

— в

E*Trade

и Fidelity,

долл.

— в

Ameritrade,

7,95

долл.

— в

Suretrade,

долл.

— в

Brown

& Со. и 1,5

долл.

—

в СуВегСогр (клиентами этой компании были гиперактивные дневные трейдеры, которые

в течение

дня

проводили сотни

даже тысячи операций).

В 1996-1999 годах Web-технологии достигли больших успехов, передача данных

по

сетям уско-

рилась, программное обеспечение усовершенствовалось,

Web-страницы электронных брокеров

стали красивее, информативнее, удобнее.

Об

этих Web-сайтах рассказывается

во

врезке "Функции

и услуги электронных брокерских компаний

1998—1999 годах".

целях дифференциации

при-

влечения клиентов электронные компании активно конкурировали

по

цене, ассортименту услуг,

функциям

программным средствам Web-сайта, объему

качеству предлагаемой информации.

Конкуренты непрестанно обновляли свои Web-сайты, добавляли новые функции, совершенство-

вали сервис, увеличивали количество информации

добавляли новые гиперссылки.

Функции

услуги электронных брокерских компаний в 1998—1999 годах

• Открытие счета

режиме реального времени

или

заказ необходимых документов,

ко-

торые присылаются клиенту

по

почте; демонстрационная версия счета, курсы обуче-

ния работе

со

специальной программой управления счетом.

• Техническая поддержка

по

электронной почте

или

бесплатно

по

телефону

рабочее

время

понедельника

по

пятницу. Некоторые компании оказывают поддержку кругло-

суточно

без

выходных. Время ожидания доступа

разных компаниях различно —

от не-

скольких секунд

до 15

минут.

• Получение информации

счете: пользователь получает доступ

своему счету

по-

сле ввода пароля

узнаёт котировки всех активов портфеля. Одни брокерские

компании обновляли информацию

ценах

конце каждого рабочего

дня,

дру-

гие

—

каждые 15—20 минут, третьи

не

пожалели денег

разработали программы,

по-

зволяющие обновлять информацию

режиме реального времени.

• Защита счетов.

• Бесплатный отложенный доступ

информации

котировках (т.е.

задержкой

15—20

ми-

нут после окончания операции).

• Ограниченное количество (обычно

100)

бесплатных котировок

режиме реального

времени

на

одну транзакцию.

За

электронные котировки сверх указанного количества

назначается плата. Чтобы предоставлять такие котировки, компания-брокер должна

иметь программу, непосредственно

на

экране обновляющую цену акций

режиме

ре-

ального времени,

источник данных котировок, также

режиме реального времени

Ситуация

для

анализа

Конкуренция

отрасли розничных.. 609

(обычно это независимая компания, например Thomson Financial — основной провай-

дер электронных котировок).

• Полный контроль со стороны клиента над размещением заказов на куплю-продажу.

• Подтверждение операций, обычно через несколько секунд после размещения заказа.

• Широкий ассортимент инвестиционных продуктов, доступных в электронных сетях:

акции, облигации, опционы, взаимные фонды.

• Возможность получения ретроспективной информации — динамика цен и объемы

торговли, колебания цен за последние 52 недели, история дивидендов, отношение ры-

ночной цены акции компании к ее чистой прибыли в расчете на одну акцию, колеба-

ния цен акций по различным индексам, таким как S&P 500'и индекс Доу-Джонса.

• Деловые новости из таких источников, как рейтинги Доу-Джонса, CNN, агентства Bloomberg,

Reuters, Business Wire, Standard & Poor, информация из журналов Fortune и Business Week.

• Рейтинги взаимных фондов в Morningstar и др.

• Ежедневные обзоры финансовых новостей от CBS Market Watch, Briefing.com и др.

• Пресс-релизы компаний.

• Подборки ссылок на различные финансовые отчеты, годовые отчеты компаний, про-

гнозы доходов от First Call, рекомендации аналитиков Zack Research, советы по инве-

стированию из разных источников.

• Возможность в случае необходимости посоветоваться с финансовым консультантом

или официальным представителем компании.

• Система электронного перевода платежей.

• Различные виды пенсионных счетов.

• Текущие счета.

• Электронная оплата счетов.

• Кредитные и дебетовые карточки.

• Полная открытость структуры комиссионных и списка гонораров за обслуживание ин-

дивидуальных пенсионных счетов, возвращение чеков и другие услуги (публикуются на

Web-сайте для удобства клиентов).

• Средства анализа и систематизации акций на основании указанных клиентом критериев.

• Инструменты финансового планирования и оптимизации портфеля.

• Интерактивные курсы обучения начинающих инвесторов основам инвестиционной

деятельности, управлению пенсионным планом и основам анализа ценных бумаг.

• Предупреждение клиентов о неожиданных скачках цен на их акции или резком изме-

нении цены портфеля на протяжении дневных торгов.

Примечание. В этом списке объединены функции и услуги всех электронных брокерских компаний,

хотя индивидуальные пакеты услуг каждой компании различались. В 1997-1998 годах наборы функ-

ций непрерывно менялись, поскольку брокеры интенсивно обновляли свои Web-сайты и меняли их

дизайн, но к концу 1999 года процесс добавления новых функций и изменения услуг замедлился,

Как мы уже говорили, в середине 1997 года новые электронные брокерские компании,

желая привлечь внимание инвесторов и увеличить свою долю рынка, начали многомиллион-

ную рекламную кампанию с использованием экранных объявлений на самых посещаемых

Web-сайтах, рекламных теле- и радиороликов, печатных объявлений в USA Today, Wall Street

Journal, Business Week, Fortune, Smart Money и прочих изданиях, посвященных бизнесу. Расту-

щее количество конкурентов вынудило их обратиться к средствам массовой информации —

610 Часть 2. Ситуации для анализа