Томпсон-мл. Артур А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа

Подождите немного. Документ загружается.

называя их средством передвижения для стран третьего мира. И если правительственные ли-

деры разъезжают на престижных автомобилях по хорошим дорогам, то простым гражданам

приходится передвигаться пешком, а не на велосипеде. В странах с развивающейся экономи-

кой и хорошо развитой системой массовых перевозок, таких как Россия, велосипеды встре-

чаются редко. Но в других странах Восточной Европы, например, в Венгрии, где массовый

транспорт менее доступен, а существующие экономические условия превращают собствен-

ный автомобиль в предмет роскоши для большей части населения, велосипеды распростра-

нены очень широко, и примерно половина трудоспособного населения ездят на них на работу.

Большая часть всех велосипедов производится и используется в Азии. 75% из них выпускает-

ся в Китае, Индии, Японии, Таиланде и на Тайване. Китай производит велосипедов больше,

чем любая другая страна мира, его объем производства составляет 30 млн. штук в год. В 1999 году

в Китае насчитывался почти тысяча производителей деталей велосипедов и сборочных цехов, на

которых работали приблизительно 350 тысяч человек. В Китае ежегодно выпускается 20 млн. вело-

сипедов для продажи внутри страны и еще около 10 млн. экспортируется в другие страны. Компа-

ния China Bicycle (CBQ в Гуаньджоу — один из ведущих производителей велосипедов в этой стране.

Компанию основал Джером Цзе, гонконгский предприниматель, и в начале 1970-х годов она ос-

воила выпуск велосипедов для западных фирм, таких как Schwinn. В 1992 году компания входила

в десятку лучших китайских предприятий с иностранным капиталом. Тайвань — второй по ве-

личине производитель и крупнейший в мире экспортер велосипедов. В конце 1990-х годов

больше 70% велосипедов, продаваемых в США, были сделаны на Тайване. Крупнейшие тай-

ваньские производители — Giant Manufacturing и Merida Industry выпускали велосипеды, которые

затем продавались в США под известными марками Trek, Schwinn и Specialized.

АМЕРИКАНСКАЯ ВЕЛОСИПЕДНАЯ

ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

В 1999 году оборот американской велосипедной промышленности составлял около

5 млрд. долл. в год, если исходить из розничных цен на велосипеды, детали и аксессуары по

всем каналам распространения. В США продавалось 100 марок велосипедов, и приблизи-

тельно 2000 компаний занимались производством и распространением товаров для езды на

велосипеде. Велосипеды продавались почти во всех сетях магазинов сниженных цен, в мага-

зинах спортивных товаров, в большинстве универмагов и в специальных магазинах велосипе-

дов,

количество которых составляло около 6800. Годовая продажа велосипедов в США достигла

максимальной отметки в 1973 году, составив 15,2 млн. штук, а в 1990-х годах— в среднем

11,5 млн. штук. Годовой объем продаж велосипедов с 1981 по 1998 год представлен на рис. 8.2.

Сегментация рынка по категориям велосипедов

В 1999 году в США насчитывалось около 54,5 миллионов взрослых велосипедистов, которые

пользовались велосипедом минимум раз в неделю. Существует пять категорий велосипедов для

взрослых: горные, гоночные, спортивные, дорожные и специальные. В горных велосипедах со-

четаются классические надувные шины и компоненты, изготовленные из легких сплавов и при-

меняемые для гоночных моделей. Эти велосипеды отличаются также подвеской, измененной

системой передачи, укрепленной рамой и прямым рулем (что позволяет велосипедисту сидеть

прямо, а не склонившись, как на гоночных или дорожных велосипедах). Конструкция этих ве-

лосипедов одинаково хорошо приспособлена как для транспортировки к месту назначения,

так и для езды по пересеченной местности. Горные велосипеды — самый крупный сегмент

рынка взрослых моделей, в 1997 году они составили 63% всех проданных в США велосипедов.

Гоночные велосипеды — легкие, с тонкими шинами и закругленными ручками. Спортив-

ные велосипеды, разработанные для триатлона и других видов многоборья, отличаются от-

личными аэродинамическими характеристиками, а их колеса обычно меньше по диаметру,

Ситуация для анализа 8. Cannondale Corporation

581

•

11111111ГТТ

iiiiiii

iiiii

• Mill 111)

IIIISII!

1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995

1997

Источник. Ассоциация производителей велосипедов.

Рис. 8.2. Продажа велосипедов в США (диаметр колеса от 50см), 1981—1998годы

чем в гоночных моделях. Дорожные велосипеды, называемые также велосипедами для отдыха,

часто представляют собой более удобную версию горных моделей. На рынке специальных вело-

сипедов существует несколько ниш: велосипеды-тандемы, различные внедорожники и кроссо-

вые модели. Современный внедорожник — это более стильный аналог классической модели

Schwinn 1950-х годов, с большими надувными шинами, удобным седлом и стреловидными руч-

ками. Кроссовые велосипеды с колесами диаметром от 50 см, сравнительно низкой, но прочной

и легкой рамой, без системы передач, изначально предназначались для коротких гонок на треках

с гаревым покрытием, однако теперь это любимый вид отдыха и развлечения детей и подростков.

Гоночные велосипеды — легкие, с тонкими шинами и закругленными ручками. Спор-

тивные велосипеды, разработанные для триатлона и других видов многоборья, отличаются

отличными аэродинамическими характеристиками, а их колеса обычно меньше по диамет-

ру, чем в гоночных моделях. Дорожные велосипеды, называемые также велосипедами для

отдыха, часто представляют собой более удобную версию горных моделей. На рынке спе-

циальных велосипедов существует несколько ниш: велосипеды-тандемы, различные вне-

дорожники и кроссовые модели. Современный внедорожник — это более стильный аналог

классической модели Schwinn 1950-х годов, с большими надувными шинами, удобным

седлом и стреловидными ручками. Кроссовые велосипеды с колесами диаметром от 50 см,

сравнительно низкой, но прочной и легкой рамой, без системы передач, изначально пред-

назначались для коротких гонок на треках с гаревым покрытием, однако теперь это люби-

мый вид отдыха и развлечения детей и подростков.

Факторы,

влияющие на промышленный спрос

Федеральное законодательство. В 1990-х годах правительство США приняло ряд законов,

согласно которым местные власти разных уровней должны учитывать велосипедный транс-

порт при планировании местной транспортной инфраструктуры. Например, принятый

в 1991 году Закон о контроле над загрязнением воздуха устанавливал стандарты качества воз-

духа и требовал, чтобы все города разработали методы их соблюдения. Одна из рекоменда-

ций — превращение велосипедов в более жизнеспособную альтернативу традиционным

транспортным средствам. Созданы специальные программы федерального финансирования,

582 Часть 2. Ситуации для анализа

для штатов

крупных городов разработаны требования

по

включению велосипедных мар-

шрутов

планы благоустройства. Правительства штатов должны

своих отделах транспорта

создать

финансировать должность координатора

по

велосипедной езде

ходьбе пешком.

Кроме того, безопасность велосипедистов

пешеходов должна оставаться приоритетной

при

финансировании программ безопасности

на

дорогах.

Однако нельзя сказать,

что бум

велосипедной езды вызван законодательными инициатива-

ми,

скорее причиной промышленного роста

1990-х стали повышенный интерес американцев

к собственному здоровью

популярность горных велосипедов,

а не

правительственные указа-

ния

по

превращению езды

на

велосипеде

важнейшую составляющую городских транспортных

систем. Участники отрасли рассчитывают,

что

принятый

в 1998

году

Акт о

средствах транспор-

тировки

XXI

века (ТЕА-21) поможет лучше интегрировать велосипед

сложившуюся транс-

портную систему США.

С 1999 по

2003

год под

ТЕА-21 будет выделено

500

млн. долл.

на

созда-

ние сообществ пешеходов

велосипедистов,

что

должно способствовать превращению езды

на

велосипеде

ходьбы пешком

безопасную

практичную альтернативу автомобилям.

Мода

на

горные велосипеды. Феноменальный рост популярности горных моделей стал

ос-

новным фактором роста внутреннего рынка велосипедов

середины 1980-х

до

начала 1990-х

го-

дов.

1982 году

в США

насчитывалось

200

тысяч горных велосипедистов,

к 1997 их

число

возросло

до 8,5

миллионов.

С 1987 по 1998 год в

категории видов спорта

отдыха

на

откры-

том воздухе быстрее развивалось только катание

на

роликах. Однако

к 1999

году велосипед-

ная отрасль достигла стадии зрелости,

и,

хотя велосипед остается одним

из

самых популяр-

ных видов отдыха, рост отрасли значительно замедлился (табл.

8.2).

Таблица 8.2. Популярность некоторых видов спорта

активного отдыха

США,

1998 год

Вид

спорта

Количество

участников,

или. чел.

Изменение

ГОД

(1997-1998),

Изменение

за

лет

(1987-1998),

Аэробика

21,017

-7,9

-1,0

Спортивный велосипед 13,556 Нет данных

Нет данных

Бег трусцой 34,962

-4,2

-5,9

Велотренажер 30,791 -3,9

0,1

Фитнес 37,073 2,6 743,3

Степ-аэробика

18,609

3,9

777,5

Бейсбол

12,318 -7,2 -18,4

Баскетбол

42,417

-5,9 18,7

Роликовые коньки 32,01

1,0

581,8

Дорожный велосипед 54,575 Нет данных

Нет данных

Гольф

29,961 -3,4

14,1

Горный велосипед

8,612

2,1

469,5

Сноуборд

5,461 10,5 158,1

Плавание

аквалангом

3,448

27,7

41,7

Источник.

Ассоциация производителей спортивных

товаров,

Sports

Participation Trends Report,

1998.

Рост популярности горных велосипедов объясняется тремя факторами. Во-первых,

эти

модели

удобнее,

чем

дорожные

гоночные. Во-вторых,

на

горных велосипедах можно ездить там,

где на

обычных моделях

не

проедешь.

И,

в-третьих,

все

больше взрослых жителей США свободное время

посвящают активному отдыху

на

свежем воздухе. Включение

1996 году гонок

на

горных велоси-

педах

программу Олимпийских

Игр

подтвердило популярность этого вида спорта

как

среди зри-

телей,

так и

среди участников,

создало дополнительную рекламу горному велосипеду. Кроме

то-

Ситуация для анализа 8. Cannondale Corporation

583

го,

росту популярности этого вида спорта способствовала его зрелишность, высокие скорости,

передовое оборудование, яркие личности знаменитых велосипедистов. В 1990-х годах лыжные

курорты стали рекламировать свои базы летом для любителей горных велосипедов и приспосо-

били лыжные подъемники для транспортировки наверх велосипедистов и их машин.

Спрос на горные велосипеды: факторы влияния в конце

1990-х годов

Охрана окружающей среды. Фотографии гонщиков в спортивных журналах и реклама про-

изводителей велосипедов вызвали резкую негативную реакцию со стороны любителей пешего

туризма и защитников окружающей среды. Противники этого вида спорта изображали гор-

ных велосипедистов сумасшедшими, агрессивными вандалами, разрушающими пешеходные

дорожки и мешающими туристам спокойно наслаждаться красотой национальных парков

и лесов. В ответ на эти обвинения Федеральное лесное управление США провело в 1996 году

опрос, пытаясь выяснить влияние велосипедов на общественные земли. Службы 98% нацио-

нальных лесов сообщили, что в год на их территории бывает от 50 до 376 горных велосипеди-

стов;

работники 50% национальных парков заявили, что меньше 4500 их посетителей исполь-

зуют горные велосипеды, а работники 25% национальных парков сообщили, что в год они

принимают больше 15 тысяч горных велосипедистов. 70% лесников сообщили о конфликтах

между велосипедистами и пешими туристами, 59% выразили обеспокоенность угрозами

безопасности, которые велосипедисты создавали в парке, 58% сочли, что горные велосипеды

наносят ущерб парковому хозяйству, 48% стали свидетелями различных происшествий, свя-

занных с ездой на горных велосипедах, или слышали о таких случаях.

Международная ассоциация горных велосипедистов (International Mountain Bike

Association — ШВА) разъяснила своим членам — производителям и розничным торговцам, что

продажи в отрасли напрямую связаны с наличием дорожек для велосипедной езды. ШВА да-

же выдвинула лозунг "Нет дорожек — нет продаж" и просила производителей прекратить ис-

пользование фотографий с гонок в рекламных целях. Ассоциация также поощряла произво-

дителей и торговцев к активным действиям в защиту безопасной и осмотрительной езды на

велосипеде. ШВА заключила соглашение с Sierra Club, который призывал к защите дикой

природы, социальной ответственности при езде на горных велосипедах, ограничению доступа

к пешеходным дорожкам, обучению пользования дорожками, а также поощряла открытый

диалог между местными группами горных велосипедистов и организациями Sierra Club. Кро-

ме того, Ассоциация активно лоббировала принятие законопроекта, согласно которому зем-

ли,

находящиеся в ведении Бюро по управлению землями МВД США и Федерального лес-

ного управления США, остаются открытыми для велосипедного спорта.

Технологические инновации. Технологические нововведения играли все более значительную

роль в отрасли, поскольку конкурирующие производители горных велосипедов пытались

опередить скромный средний рост в отрасли, широко используя технические новинки в ра-

мах, компонентах и системах подвески. Удачные новинки быстро распространялись по всей

отрасли, так как производители непрерывно совершенствовали свои товары, стараясь под-

держать прежний уровень роста. Cannondale была одной из первых компаний, которая в нача-

ле 1980-х предложила недорогой велосипед, в конструкции которого использовались алюми-

ниевые трубки большого диаметра. Но уже в 1999 году почти все производители выпускали

велосипеды с алюминиевой рамой, включая компании, производившие недорогие велосипе-

ды для магазинов сниженных цен. В 1999 году алюминиевые рамы еще применялись, но для

горных велосипедов были разработаны более совершенные материалы, например высоко-

прочная пластмасса и титановые сплавы, популярность которых объяснялась легкостью

и прочностью конструкций. Те же самые достоинства были и у пластмассы, к тому же ей лег-

ко было придавать аэродинамические формы. Конструкция велосипедов со стальной или

алюминиевой рамой основывалась на традиционном двойном треугольнике. Среди других

584 Часть 2. Ситуации для анализа

новинок, которые очень понравились любителям велосипедной езды, были педали без зажи-

мов,

дисковые тормоза, автоматическое переключение скоростей и новые системы подвески.

Системы передней и полной подвески появились в начале 1990-х годов и скоро стали по-

пулярным дополнением к профессиональным горным велосипедам, поскольку обеспечивали

больше комфорта и облегчали управление машиной. К 1999 году такая конструкция уже ис-

пользовалась почти во всех моделях горных велосипедов, цена которых превышала 500 долл.

Системами подвески были оборудованы также горные велосипеды по цене от 200 до

300 долл., продаваемые в дисконтных магазинах. Однако эти подвески были низкого качества

и не шли ни в какое сравнение с теми, которые устанавливались на профессиональных моде-

лях. Производители профессиональных горных велосипедов постоянно внедряли технологи-

ческие новинки, стремясь к дифференциации не только на фоне конкурентов в своем сег-

менте, но и на фоне более дешевых марок, которые с некоторым отставанием внедряли в свои

модели все новые технологии. Один из примеров технологических нововведений, которые

обеспечивают производителю уровень дифференциации, достаточный для назначения самых

высоких цен, — управляемая электроникой система Smart Shock, Эта система анализирует со-

стояние почвы и тысячу раз в секунду передает соответствующие инструкции амортизацион-

ному механизму, что помогает оптимизировать контакт между камерой и дорожным покры-

тием. Модели К2, снабженные системой Smart Shock, стоили от 900 до 2200 долл.

Сегментация рынка по каналам распространения

В американской велосипедной отрасли существует две основные системы распространения —

крупные сети розничных магазинов, торгующих со скидкой, и независимые специальные магази-

ны велосипедов. В 1997 году в универмагах, магазинах сниженных цен и магазинах игрушек было

продано около 70% велосипедов, что составило примерно половину всех поступлений от продажи

этого вида товаров. Большинство велосипедов, продаваемых в розничных магазинах, стоили

меньше 200 долл., но это были тяжелые машины, невысокого качества и уровня надежности

и не годились для истинных любителей езды на велосипеде. На них можно было кататься для

своего удовольствия по улицам, но для профессиональной езды им не хватало надежности,

прочности и скорости. Преимущество покупки велосипеда в розничных магазинах заключалось

в сравнительно низкой цене и удобстве, а клиентская база этих магазинов состояла в основном

из покупателей, желающих купить модель попроще и подешевле, пусть и невысокого качества.

Компании Huffy, Murray Ohio Manufacturing и Brunswick (производитель марок Roadmaster

и Mongoose) — тройка ведущих производителей велосипедов — продавали свой товар через

крупные сети магазинов сниженных цен, большие универмаги и магазины спортивных товаров,

торгующие со скидкой. Все эти магазины торговали и другими марками велосипедов: Magna,

Pacific, Rand и Kent. Покупатели этих магазинов не отличаются высокой приверженностью

к определенным маркам и обычно решение о покупке принимают, исходя из цены и умеренных

предпочтений, касающихся, как правило, типа модели, цвета и размера. Конкуренция среди

производителей дешевых велосипедов, всегда достаточно интенсивная, еще больше ожесточи-

лась в 1990-х годах, когда консолидировалась отрасль розничной торговли по сниженным ценам

и начался массовый импорт дешевых моделей из Китая и Тайваня. И американским, и азиат-

ским производителям пришлось совершенствовать свои модели и агрессивно конкурировать по

цене, чтобы получать контракты с крупными розничными торговцами Wal-Mart, Target

и Toys"R"Us. В середине 1990-х годов розничные магазины сниженных цен продавали лишь 40%

импортных велосипедов, однако растущая ценовая конкуренция в отрасли заставила произво-

дителей дешевых велосипедов отказаться от производства в США. В 1999 году Huffy и Brunswick,

осознав убыточность дальнейшей деятельности, закрыли оставшиеся заводы в США. Обе ком-

пании объявили, что теперь 100% их рам будет производиться по контрактам в странах Азии.

В 1998 году в США было продано 11 миллионов велосипедов, причем 30% из них — неболь-

шими специализированными магазинами, годовой объем продаж Которых составлял 500—

600 штук и исчислялся в среднем 500 тыс. долл. В США таких магазинов было около 6800,

Ситуация для анализа 8. Cannondale Corporation

585

обычно они находились в семейном владении и продавали 4—6 марок полупрофессиональных

и профессиональных моделей велосипедов, примерно 80% из них — импортных. Половину ва-

лового дохода этих магазинов обеспечивала продажа деталей, аксессуаров и услуг. Производите-

ли профессиональных велосипедов, такие как Trek, Schwinn, Giant, Raleigh Specialized, Cannondale

и Diamondback, распространяли свою продукцию только через независимых специализирован-

ных дилеров, которые могли предоставить надлежащее послепродажное обслуживание.

Специализированные магазины велосипедов продавали 30% всех велосипедов и обеспе-

чивали 50% всего дохода отрасли. Цены на модели, распространяемые через этот канал, пре-

вышали 200 долл. Средняя цена велосипеда в специализированном магазине составляла

350 долл., а некоторые модели стоили несколько тысяч долларов. Главным преимуществом

этих магазинов был широкий ассортимент легких, прочных моделей качественной сборки,

среди которых каждый покупатель мог выбрать модель на свой вкус. Кроме того, почти все

детали и аксессуары продавались через специализированные магазины, и им же принадлежа-

ли 100% рынка услуг. Специализированные дилеры, доминировавшие на рынке велосипедов

по цене 250 долл. и выше, не могли не заметить растущего интереса к здоровому образу жиз-

ни,

поэтому около 25% специальных магазинов велосипедов продавали также спортивное

оборудование для дома (вело- и прочие тренажеры, сопутствующие товары).

Через специализированные магазины в 1997 году было продано 55% горных велосипедов

(с диаметром колеса 65 см). Уже в начале 1995 года горные велосипеды составляли 63% про-

даж независимых дилеров. Самой быстрорастущей категорией в специальных магазинах были

детские велосипеды (диаметр колеса 50 см), в 1997 году они составляли 33% продаж

(в 1994 году — только 20%). Другой быстрорастущей категорией были велосипеды для отдыха:

в 1997 году доля их продаж в специализированных магазинах составила 10%. По прогнозам

экспертов, спрос на удобные дорожные велосипеды увеличится, когда поколение бэби-

бумеров достигнет возраста 40 лет. Многие дилеры обнаружили, что доля рынка велосипедов

для отдыха растет за счет доли рынка дешевых горных моделей. Гоночные велосипеды со-

ставляли лишь 2% объема продаж в специализированных розничных магазинах.

КОНКУРЕНТЫ CANNONDALE В СЕГМЕНТЕ ГОРНЫХ

ВЕЛОСИПЕДОВ

Cannondale не испытывала сильного конкурентного давления со стороны крупных произ-

водителей, таких как Brunswick, Huffy и Murray Ohio, которые распространяли свою продук-

цию через сети розничной торговли по сниженным ценам. Независимые специализирован-

ные дилеры обычно не интересовались марками, продаваемыми в магазинах сниженных цен,

а дилерские марки не попадали в такие магазины. Единственным исключением стала марка

Mongoose, которая была дилерской до того, как в 1997 году ее приобрела Brunswick. После

приобретения Brunswick разработала несколько новых моделей Mongoose для продажи в мага-

зинах сниженных цен, продолжая при этом выпускать и дорогие модели для распространения

через независимых дилеров. Правда, как только Mongoose появилась в магазинах сниженных

цен, большинство дилеров исключили эту марку из своего ассортимента, поскольку им стало

трудно убеждать покупателей, что более дорогие модели Mongoose по качеству значительно

превосходят свои дешевые аналоги из розничных магазинов,

В США и в других странах в сегменте профессиональных велосипедов наблюдалась силь-

ная конкуренция, основанная преимущественно на воспринимаемой потребителем ценно-

сти,

имидже марки, наборе функций, инновационности и цене. На конкуренцию на зару-

бежных рынках влияли ввозные пошлины, местные тарифы, колебания валютного курса, на-

логи и различные торговые соглашения и ограничения на импорт. В 2000 году в отрасли было

несколько ведущих марок, конкурирующих между собой.

Иногда несколько конкурирующих марок принадлежали одной родительской или холдинго-

вой компании. В 1990-х годах, когда рост в сегменте горных велосипедов замедлился и произво-

586 Часть 2. Ситуации для анализа

дители искали способы его активизировать, произошло несколько слияний и приобретений,

в том числе лидирующих марок. Владея несколькими марками, производители смогли полнее

охватить большие географические регионы и целевые группы даже при недостаточной сети ди-

леров. Например, корпорация Intrepid, Inc. (создатель марки Trek) приобрела две компании —

Gary Fisher и Klein, специализирующиеся на производстве профессиональных горных велосипедов,

и тем самым увеличила свою дилерскую сеть, не нанеся ущерба дилерам Trek. К тому же, хотя Trek,

Klein и Gary Fisher выпускали примерно одинаковые модели, дилерам Intrepid не грозило, что их по-

купатели станут сравнивать цены, как это случилось с дилерами Mongoose после того, как эта мар-

ка появилась в магазинах сниженных цен. Среди других марок, участвовавших в слияниях и при-

обретениях, были Raleigh, Diamondback, Univega, Mishiski, GT, Dyno, Powerlite и Robinson.

А теперь рассмотрим основных конкурентов компании Cannondale в 1999 году.

Schwinn Cycling & Fitness

Компания Schwinn основана в Чикаго в 1895 году немецким производителем велосипедов

Игнацем Швинном. Одно время Schwinn была самой популярной компанией в отрасли, ей

доля рынка составляла 25%, а объем продаж — 1,6 млн. штук в год; за 100 лет своего сущест-

вования Schwinn продала свыше 40 млн. велосипедов. В начале 1970-х годов вкусы покупате-

лей стали меняться, на рынке появились конкуренты с более легкими и высокотехничными

продуктами, и Schwinn постепенно утратила свою лидирующую позицию.

Вместо того чтобы активно внедрять инновации, Schwinn сделала ставку на сокращение за-

трат и перенесла производство за рубеж. Сначала компания заключила контракт на производст-

во своих велосипедов с японскими компаниями, однако к 1978 году тайваньские производители

наладили выпуск аналогичных моделей по более низким ценам. Schwinn изменила политику

и стала импортировать велосипеды Giant тайваньского производства, на которые ставила свой

логотип. Однако марка Giant вскоре превратилась в конкурента моделей Schwinn, и компания

заключила союз с China Bicycle; через несколько лет СВС, набравшись знаний и опыта у Schwinn,

предложила на рынке США собственную марку, которая также стала конкурировать со Schwinn.

Что еще хуже, Schwinn допустила стратегическую ошибку, на протяжении 1980-х годов

не обращая внимания на всеобщее увлечение горными велосипедами. В 1992 году горные мо-

дели составляли две трети всех продаваемых велосипедов. Ошибку совершили не только ме-

неджеры Schwinn: многие дилеры этой компании просмотрели важнейшие тенденции разви-

тия рынка и технологий. Теперь компанию уже ничто не могло спасти, и в 1992 году она объ-

явила о своем банкротстве.

В 1993 году остатки компании за 43 млн. долл. приобрела группа инвесторов. Новые вла-

дельцы, решив быстро восстановить марку Schwinn, перенесли компанию в Боулдер, где на-

ходился Университет Колорадо и проживали тысячи любителей отдыха на свежем воздухе.

Однако оказалось, что Schwinn сохранила устойчивую репутацию производителя прочных де-

шевых велосипедов, а это не соответствовало предпочтениям потребителей 90-х годов, кото-

рым нужны были более модные профессиональные горные велосипеды. Уловив эти тенден-

ции, конструкторы Schwinn разработали новые модели, с технологическими характеристика-

ми и параметрами, более соответствующими запросам заядлых велосипедистов, вкусы

которых в значительной степени влияли на предпочтения умеренных любителей. Хотя

Schwinn и предложила технологически совершенные и современные модели, главным препят-

ствием на пути к успеху компании был ее имидж. Как заметил новый вице-президент Schwinn

по маркетингу и разработке продуктов Грег Багни, нужно было изменить отношение потре-

бителей к эффективности и качеству Schwinn, и главная роль здесь принадлежала заядлым ве-

лосипедистам, а они "вряд ли придут в восторг от этой марки"

По мнению г-на Багни, работа Schwinn по изменению имиджа требовала фундаменталь-

ных изменений стратегии: "Мы уже не компания, ориентирующаяся на маркетинг, мы —

Nancy Brumback, "Schwinn Cycles Fast to Finish First", Brandmarketing, December 1999, p. 6.

Ситуация для анализа 8. Cannondale Corporation

587

компания, ориентирующаяся на рынок. В первом случае компания бросает все силы на то,

чтобы продать целый склад желтых велосипедов.... Во втором случае компания сначала опреде-

ляет, велосипеды какого цвета нужны потребителю"

. Schwinn не только занялась серьезным

изучением потребностей клиентов, но и стала выставлять свои модели на гонки, а также исполь-

зовать совместное продвижение с марками таких известных производителей, как Old Navy,

Toyota и MCI, для рекламы своих велосипедов и изучения пристрастий заядлых велосипедистов.

В 1997 году, когда преобразования в Schwinn стали набирать силу, компанию снова продали.

Новые владельцы сохранили прежний менеджмент Schwinn и в 1998 году купили GT Bicycles,

чтобы расширить ассортимент и увеличить сеть дилеров. GT Bicycles была ведущим разработчи-

ком, производителем и продавцом велосипедов по средней и высокой цене, которые продава-

лись под марками GT, Powerlite, Robinson и Dyno. Ассортимент GT Bicycles составлял свыше 40

моделей, но известность ей принесли популярные велосипеды для подростков. Как и другие

производители, GT продвигала свою марку с помощью целевых рекламных мероприятий: спон-

сировала команды мотогонок, национальные, региональные и местные велогонки, а также уча-

ствовала в совместных рекламных проектах с независимыми велосипедными дилерами.

Преобразование Schwinn и приобретение GT сделали компанию реальным претендентом на

лидирующую позицию среди производителей велосипедов, распространяющих свою продук-

цию через специализированные магазины. Schwinn и бТбыли вне конкуренции на сегменте мо-

делей по цене от 250 до 500 долл., и в конце 1999 года их общая доля рынка оценивалась в

18,8%.

Intrepid,

Inc.

Intrepid, Inc., расположенная в городке Ватерлоо, штат Висконсин, — частная компания,

владеющая марками горных велосипедов Trek, Gary Fisher и Klein, а также гоночной маркой

LeMond. По объему совместных продаж всех своих марок компания лидировала на рынке

специализированной торговли. Trek, одна из первых моделей с рамой из карбоноволокна,

была самой продаваемой маркой компании. В 1997 году доход компании составил 400 млн.

долл. Примерно 35% дохода приносили продажи за рубежом. На компанию работало 1800 че-

ловек во всем мире, которые занимались производством и распространением велосипедов

пяти ассортиментных групп, включавших в себя больше 100 марок горных велосипедов, го-

ночные и дорожные модели, тандемы, мотороллеры и модели для детей.

История модели Trek началась в 1976 году, когда работники компании в Ватерлоо, штат

Висконсин, начали ручное производство стальных рам в арендованном помещении. Благодаря

высокому уровню мастерства компания быстро развивалась, и уже через три года ее доход от

продаж составил 750 тыс. долл. Вскоре Intrepid приобрела репутацию производителя перво-

классных американских велосипедов. К 1986 году объем ее продаж достиг 16 млн. долл., однако

быстрый рост компании не был безоблачным: она несла убытки и накапливала непроданные

товары, трудовая дисциплина сотрудников была низкой. Тогда за дело принялся Дик Берк,

основатель марки, который взял руководство компанией на себя и разработал корпоративную

философию, которая сплотила и воодушевила сотрудников. Новая миссия компании звучала

так: "Создавать качественный продукт; предлагать конкурентоспособную ценность; достав-

лять вовремя; поддерживать творческую рабочую обстановку"

. Кроме того, Берк пересмот-

рел маркетинговую стратегию Trek, разработал новые перспективные дорожные велосипеды

и представил на рынок новую линию горных велосипедов. Он делал ставку на качество и эф-

фективность производства, а безупречное обслуживание объявил краеугольным камнем дея-

тельности отдела продаж. В результате этих изменений несколько моделей Trek было отмече-

но наградами, а объем продаж стабильно рос, начиная с 1987 года. В конце 1990-х годов од-

ним из самых популярных и современных продуктов Trek была Y-образная рама из прочной

пластмассы, входившая в конструкцию многих профессиональных велосипедов компании.

L. Loro, "Scwinn Aims to Be a Big Wheel Again Advertising Age, January 1995.

"Reinventing the Wheel: A Brief History of the Trek Bicycle Corporation ", документация компании.

588 Часть 2. Ситуации для анализа

В 1995 году журнал Popular Mechanics назвал разработчиков компании "Инженерами года" за

создание горного велосипеда с Y-образной рамой, а журнал Mountain Bike объявил

"Велосипедом года" модель Trek 970 с Y-образной рамой,

Y-образная рама Trek изготавливалась и из алюминия, ее можно было оборудовать перед-

ней и задней подвесками или только передней. Подвеска Trek настраивалась на пересеченную

местность, склон и ровную дорогу. Trek предлагала и женскую раму с измененными геомет-

рическими пропорциями. Trek вместе с Volkswagen и U.S. Postal Service спонсировала две ко-

манды — участницы велогонок, а также выступила независимым спонсором команды по три-

атлону, чтобы тестировать во время гонок новое поколение товаров компании. В 1999 году

все три команды выиграли несколько престижных соревнований. Самые популярные модели

Trek стоят от 250 до 1200 долл., т.е. находятся в диапазоне средних или высоких цен.

Ассортиментные группы горных велосипедов Gary Fisher и Klein компании Intrepid насчи-

тывают больше профессиональных моделей, чем группа Trek. Марку Gary Fisher компания

приобрела в 1993 году для расширения своей дилерской сети в тех регионах, где уже работали

дилеры Trek. Не нанося ущерба их деятельности, Intrepid предложила новым дилерам занять-

ся продажей модели Gary Fisher, одной из лучших марок компании, завоевавшей широкую

популярность благодаря отличному дизайну, получившим не одну награду, исключительным

рабочим характеристикам и скандальной славе самого Гари Фишера, одного из основателей

компании, знаменитого велогонщика 1960—1970-х годов. В 1974 году он создал первый гор-

ный велосипед, а в 1994 году журнал Smithsonian Magazine назвал его "Отцом-основателем

горных велосипедов". Одним из спонсоров команды горных велосипедистов Гари Фишера,

среди которых было несколько победителей Олимпийских Игр, выступила Saab. Модели

Gary Fisher входили в ту же ценовую категорию, что и модели Trek, хотя в этой группе было

меньше, чем в Trek, простых велосипедов за 250—500 долл.

Третий брэнд Intrepid, Klein, — профессиональный горный велосипед по цене от

1200 долл. Отделение Klein Bicycles было основано в 1974 году как официальное подразделе-

ние Центра инновационных разработок Массачусетсского технологического института после

того,

как основатель Klein Bicycles велогонщик Гари Клейн был зачислен в этот институт на

машиностроительный факультет. Вместе с тремя однокурсниками и преподавателем Клейн

получил от МТИ фант на 20 тыс. долл., который они потратили на разработку одного из пер-

вых велосипедов с алюминиевой рамой. В 1974 году под руководством преподавателя студен-

ты создали несколько прототипов, а в 1975 году представили свои усовершенствованные мо-

дели на международном велошоу. После окончания университета Гари и один из его сокурс-

ников перенесли производство из Технологического института в родной город Гари, Чихалис,

штат Вашингтон, где велосипеды компании выпускаются и сейчас.

Klein Bicycles прославилась технологическими новинками и отличным качеством. В сред-

ней ценовой категории модели Klein Bicycles были представлены относительно слабо, зато ли-

дировали в сегменте профессиональных горных велосипедов. Велосипеды Klein собирались

вручную, каждый компонент проходил специальное тестирование в процессе жесткой про-

верки качества. Klein использовала алюминий только самого высокого качества, применяе-

мый в самолетостроении, для сборки применялось сделанное на заказ высокоточное обору-

дование, обеспечивающее допуск ±0,0005 см. Klein также производила рамы из высокопроч-

ной пластмассы для некоторых гоночных и горных велосипедов, которые выпускались

в четырех базовых сериях с многочисленными конфигурациями. Все модели горных велоси-

педов Klein поставлялись как с системой подвески, так и без нее. Klein Bicycles вместе с Cadillac

спонсировала гоночную команду Team Catera, в состав которой входили такие знаменитости,

как Голден Брейнард, четвертый американец в мировом рейтинге гонщиков.

Specialized Bicycles

Specialized Bicycles— частная компания, основанная Майком Синьярдом в 1974году в

Морган-Хилле, штат Калифорния, которая начинала с импорта деталей велосипедов из Ита-

лии. В 1981 году компания приступила к выпуску первого горного велосипеда для массового

Ситуация для анализа 8. Cannondale Corporation

589

производства — Stumpjumper (оригинальная модель находится сейчас в музее Смитсонов-

ского института в Вашингтоне, округ Колумбия). Specialized также создала первую профес-

сиональную команду горных велосипедистов в 1983 году, спонсором которой в 1996 году вы-

ступила Mountain Dew. Кроме того, компания организовала и спонсировала любительские

гонки на Кубок Кактуса, очень похожие на настоящие, но не столь опасные, участие в кото-

рых доставляло любителям массу удовольствия. В 1998 и 1999 году Specialized провела гонки

на Кубок Кактуса в Канаде, Франции, Японии, Бразилии и различных регионах США.

Девизом Specialized было "Изобретай или погибнешь". Компания прославилась разработкой

нескольких высокотехнологичных материалов и компонентов, которые применяла в производ-

стве горных велосипедов. В 1988 году Stumpjumper Epic стал первым горным велосипедом с ра-

мой из высокопрочной пластмассы, а в 1989 году компания совместно с DuPont разработала

и представила первое велосипедное колесо из композитного материала. В 1990 году Specialized

стала выпускать рамы из М2, металлического композитного материала, в состав которого вхо-

дил алюминий, кремний, медь и магний. В 1993 году компания представила новую модель

с передней и задней подвеской, а в 1998— усовершенствованный М4, металлический компо-

зитный материал для рам. Specialized также выпускала несколько моделей с алюминиевой рамой.

Среди разработок Specialized — особая система установки колес, которую один из немецких уни-

верситетов назвал лучшей в отрасли по прочности и весу, а также подвеска Ground Control,

которая удерживает заднее колесо на земле даже на сильно пересеченной местности.

Руководство Specialized считало, что корпоративная культура — ключевой фактор успеха

в разработке современных горных велосипедов. Как правило, на должности инженеров и ме-

неджеров компания приглашала заядлых велосипедистов, а все сотрудники завода в Морган-

Хилле принимали участие в ежедневных обеденных велопробегах, — чтобы снять стресс

и протестировать новые разработки компании, они в течение примерно часа катались по ок-

рестному бездорожью на последних моделях Specialized. Потом они возвращались на завод,

принимали душ и отправлялись на рабочее место, чтобы съесть бутерброд и с новыми силами

взяться за работу. В компании была создана специальная команда разработчиков S-Works, ко-

торая создавала "велосипед своей мечты", не заботясь о бюджете. Майк Синьярд говорил:

"Компания никогда не довольствовалась сегодняшними достижениями в технологии произ-

водства велосипедов, и работа S-Works позволяет нам раздвинуть технологические границы.

Доведя до совершенства новый велосипед S- Works, мы будем искать способ удешевить его,

чтобы предложить элитную модель массовому потребителю по доступной цене"

Specialized считает, что все ее дилеры должны хорошо разбираться в последних технологи-

ческих новинках производства велосипедов. Компания организовала так называемый Уни-

верситет Specialized, в котором 5000 дилеров из 35 стран знакомятся с новыми материалами

для изготовления рам, новым дизайном рам и прочими усовершенствованиями. Там же для

дилеров проводятся курсы по правильному подбору велосипеда и ремонту. Дилеры Specialized

продавали полную ассортиментную группу из 55 моделей компании, каждая из которых

предлагалась в нескольких конфигурациях. Основные категории выпускаемых компанией

велосипедов: мотороллеры; подростковые модели; две модели дорожных велосипедов; шесть

групп горных велосипедов — дешевые, средние и профессиональные.

Giant Global Group

Тайваньская компания Giant, начинавшая в 1972 году как мелкий экспортер, в 1999 значи-

тельно увеличила объемы экспорта и 93% своих велосипедов продавала за пределами Тайваня.

В 1999 году 10 тысяч дилеров компании продавали велосипеды в 60 странах мира. Доходы ком-

пании за этот год оценивались примерно в 400 млн. долл. Эти достижения Giant, главным обра-

зом, обязаны союзу с известной компанией Schwinn, благодаря которому тайваньская компания

узнала рынок и получила уникальные ноу-хау, необходимые для успешной конкуренции.

Пресс-релиз Specialized, www. specialized, com

590

Часть 2. Ситуации для анализа