Томпсон-мл. Артур А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа

Подождите немного. Документ загружается.

Габлица 9.7. Расчеты дох

ia 2000 финансовый год

и годам с прогнозом

1998 финансовый год

1999 финансовый год

2000 финансовый год

Прогноз

12.97

03.98

06.98

09.98

12.98

03.99 06.99 09.99

12.99

03.00

06.00

09.00

1998

1999

2000

Комиссионные

22,51

18,73

17,82

17,22

16,36

15,47

14,92 14,72

14,65

14,50 14,40 14,25

18,54

15,26

14,43

Доход в виде процента

18,71

14,26 13,97

13,02

14,27 8,15

8,30

11,13 10,00

10,83

14,44 9,39

10,66

За вычетом затрат на

8,12

6,44

6,17

5,60

4,39 3,39 3,21

4,40 3,69

4,83

4,17 4,50

6,34

3,79 4,32

выплату процентов

Чистый доход в виде

10,59 7,82

7,81

7,42

5,87

4,76 5,10

6,73

6,31

6,00

6,67 6,33

8,10

5,60

6,34

процента

Доход от инвестиций

1,89

1.16

1,84

0,05

— —

1,10

— —

Другие доходы

1,65

1,28

1,31

1,12

0,99

0,79

0,76

0,82

0,72

0,65

0,61

0,57

1,29

0,83

0,63

Чистый доход

36,63 28,98

28,77

25,81

23,23

21,02

20,78

22,26 21,68

21,15

21,68 21,15

29,03 21,68 21,40

Компенсации и льготы

9,65

7,64

7,92

6,99

5,99

4,93 5,58

7,48 6,75

6,25

6,00

5,50

7,81

6,01

6,06

Комиссионные и клиринг

1,39

1,25

1,29

1,14

0,83

0,72

0,52 0,61

0,56

0,55

0,54 0,53

1,25

0,65 0,54

Коммуникации

4,46 3,21

2,61

1,93

1,54 1,49 1,37 1,63

1,52 1,44

1,43

1,35

2,80

1,50

1,43

Аренда и оборудование

2,77

2,19

2,03

2,39

1,84

1,52

1,54

2,05

1,80

1,67 1,60

1,52

2,30

1,73

1,64

Другие расходы

7,61 5,69

4,69 3,95

3,80

3,85

4,85 6,73

6,64

6,84

6,41

6,13

5,11

4,92 6,47

Текущие расходы

25,88

19,98

18,54

16,39

13,99

12,51

13,86

18,49

17,27

16,75

15,99 15,04

19,26

14,81

16,14

Производственная 10,75

9,01

10,23

9,42

9,24

8,51

6,92 3,77 4,41

4,40

5,69

6,11

9,76 6,88

5,26

прибыль до вычета

расходов на маркетинг

Реклама и продвижение

35,59 9,22

3,89

2,52

4,30

4,34 3,21

7,42

9,72

8,24

7,51

3,71

9,44

4,82 6,99

Окончание,

табл. 9.7

1998 финансовый год 1999

финансовый

год 2000финансовый год Прогноз

12.97

03.98

06.98

09.98

12.98

03.99

06.99 09.99

12.99

03.00

06.00

09.00

1998 1999

2000

Производственная

прибыль до вычета

-24,83

-0,22

6, 34

6,90

4,94

4,17

3,71 -3,65

-5,31

-3,84

-1,81

2,40

0,32

2,06

-1,73

налогов

Амортизация

Разовые расходы

Чистый доход до

0,13

-24,70

0,09

-0,13

0,07

0,59

7,00

0,06

-0,91

6,05

0,04

-2,27

2,71

0,03

4,20

0,02

3,74

0,03

-0,63

-4,25

0,02

-5,29

0,02

-3,82

0,02

-1,79

0,02

2,42

0,08

-0,13

0,27

0,03

-0,58

1,50

0,02

-1,71

вычета налогов

Налоги

-8,91

-0,04

2,46

2,15

0,96

1,50

1,32

-1,53

-1,90

-1,37

-0,64

0,87

0,07

0,53

-0,61

Незапланированные расходы

Чистый доход

-15,79

-0,09

4,54

3,90

1,75

2,70

2,41

-2,72

-3,39

-2,45

-1,15

1,55

0,20

0,97

-1,09

ИСТОЧНИК.

Equity Research, Credit Suisse First Boston Corp., November 5,1999. Используется с

разрешения.

Quick & Reilly Group/Suretrade

Quick & Reiily Group была филиалом FleetBoston Financial Inc., самого крупного банка в Новой

Англии. В эту группу входило несколько компаний: Quick & Reilly, Inc., третья по величине дис-

контная брокерская компания в США с миллионом счетов и 120 филиалами; U.S. Clearing, пре-

доставлявшая услуги по клирингу и выполнению торговых операций более чем 350 брокерским

фирмам и банкам; JJC Specialist, второй по величине игрок на Нью-йоркской бирже, которая

торговала акциями и ценными бумагами 229 компаний, зарегистрированных на этой бирже;

Nash Weiss, торгующая 3500 акций, обращающихся вне официальной биржм; Suretrade, большая

брокерская Internet-компания с пониженной комиссией, которая начала свою деятельность

в ноябре 1997 года. Когда в начале 1998 года FleetBoston приобрела Quick & Reilly, она постара-

лась тут же сделать продукты последней доступными для своих клиентов, а также начала ак-

тивное продвижение собственных продуктов клиентам Quick & Reilly; для совместных продаж

сразу же стал использоваться Web-сайт Quick & Reilly (www. quickandreilly. com).

В 1975 году Quick & Reilly первой среди компаний — членов Нью-йоркской фондовой

биржи стала предоставлять скидки на свои комиссионные частным лицам. В ноябре 1996 года

она предложила систему Internet-торговли и вскоре приобрела репутацию самой быстродей-

ствующей, простой в использовании и обширной системы биржевой торговли в Сети. Web-

сайт компании постоянно совершенствуется.

Suretrade (www.suretrade.com). С момента появления в 1997 году Suretrade увеличила число

клиентских счетов до 360 тыс., а объем активов — до примерно 2 млрд. долл. Ее называют

Wal-Mart электронной брокерской индустрии. Комиссионные компании (7,95 долл., по некото-

рым сделкам 9,95 долл.) — самые низкие в этом сегменте. Suretrade предоставляет широкий

выбор бесплатных аналитических материалов, электронных котировок, новостей, графиче-

ских материалов, программ планирования портфеля, финансовой деятельности, монито-

ринга акций и взаимных фондов и, наконец, круглосуточную помощь профессиональных

брокеров. Клиентам предлагается больше 3000 взаимных фондов. Suretrade славится быстрым

и аккуратным проведением биржевых операций, а ее Web-сайт считался одним из самых

удобных и простых в использовании. Компания считается одним из сильнейших электрон-

ных брокеров и занимает первые места в рейтингах таких финансовых изданий, как Smart

Money, Time, Business Week, Money и Kiplinger's.

На своем Web-сайте Suretrade объясняет клиентам, на что те могут рассчитывать.

Как нам удается предоставить вам такой уровень качества, объединяя отменный набор функ-

ций для Internet-торговли, первоклассный контент и надежную защиту с фантастически низ-

кими комиссионными? Наши с вами отношения носят электронный характер. Общение по

электронной почте обходится нам дешевле, чем по телефону. Помните, наши низкие цены

не для всех, а только для клиентов, готовых вести дела в электронном формате. Наши низкие

комиссионные — это награда клиентам, преданным электронной брокерской деятельности

Morgan Stanley Dean Witter Online (www.msdw.com)

Morgan Stanley Dean Witter Online (ранее Discover Brokerage Direct) начала свой путь в элек-

тронной брокерской деятельности как Lombard Institutional Brokerage, маленькая дисконтная

фирма в Сан-Франциско, которая с сентября 1995 года предлагала услуги по электронной

биржевой торговле. В январе 1997 года ее приобрела и сделала своим электронным подразде-

лением компания Dean Witter Discover. Название Lombard Institutional Brokerage было изменено

на Discover Brokerage Direct, чтобы не вводить в заблуждение 40 миллионов вкладчиков

Discover. Затем в мае 1997 года Dean Witter Discover перешла в собственность Morgan Stanley

Web-сайт компании, 17 апреля 1998 года.

Ситуация для анализа 9. Конкуренция в отрасли розничных..

633

Group (ведущей инвестиционной банковской компании Уолл-Стрит). Доходы новой компа-

нии, Morgan Stanley Dean Witter, в 1999 году составили 34 млрд. долл., прибыль — 4,7 млрд.

долл. У нее было три основных направления деятельности: ценные бумаги, управление акти-

вами и кредитные услуги Discover

Card,

обеспечившие ей глобальный масштаб, финансовую

стабильность и позицию лидера во многих финансовых услугах. Dean Witter была третьим по

величине универсальным брокером с 450 филиалами, в которых работали 12,6 тысяч сотруд-

ников. Она обслуживала 4 млн. клиентских счетов с активами на сумму 425 млрд. долл.

Конкурентная стратегия компании в период Discover Brokerage базировалась на высокой

потребительской ценности и качестве обслуживания. Снижение цен руководство считало

"опасной стратегией"

. В январе 1998 года для расширения клиентской базы Discover

Brokerage начала обширную маркетинговую кампанию, обратившись к прямой почтовой рас-

сылке 40 миллионам владельцев кредитной карточки Discover

Card.

В рекламных объявлениях

в 1998-1999 годах подчеркивалось, что компания занимает первые места в рейтингах журна-

лов Barron's и Smart Money. Discover Brokerage делала ставку на низкие комиссионные

(14,95 долл. за биржевую операцию), круглосуточную поддержку клиентов и доступ к более

чем 3500 взаимных фондов; клиенты могли размещать указания на операции через зарегист-

рированного представителя или по телефону. Web-сайт компании предлагал различные фи-

нансовые данные и результаты исследований, а также регулярно обновляемую информацию

о счете клиента, так что владелец мог видеть динамику изменений цен на его акции в ходе

торгов. Компания предлагала возможность персонализации страниц с размещением на них

актуальной для владельцев финансовой информации. Discover Brokerage была единственной

фирмой, которая четыре года подряд получала четыре звездочки в рейтинге Barron's; компа-

ния получила высшую оценку в рейтинге Kiplinger's брокерских компаний в 1999 году;

в 1998 году компания заняла первое место в рейтинге Smart Money. Но на рынке успехи

Discover Brokerage были достаточно скромными. На момент покупки группой Morgan Stanley

и переименования в Morgan Stanley Dean Witter Online в октябре 1999 года она привлекла лишь

180 тыс. счетов и выполняла в среднем 11 тыс. биржевых операций в день.

На ордера с количеством акций до тысячи Morgan Stanley Dean Witter Online назначила комис-

сионные в размере 29,95 долл. (в электронном формате) и 39,95 долл. (при участии брокера). Ес-

ли объем ордера превышал тысячу акций, то операция стоила 3 цента за акцию в электронном

формате и 4 цента при участии брокера. Клиенты имели доступ к таким ресурсам компании, как

доклады аналитиков, системы электронного перевода платежей и выписки чеков, продленное

время биржевой торговли, возможность давать указания о биржевых операциях через беспро-

водные устройства (через сервис TradeRunner), а также возможность приобретения пакета из 10

"голубых фишек" по единой ставке комиссионных 49,95 долл. Для клиентов был разработан

специальный план, согласно которому они получали неограниченное количество бесплатных

биржевых операций по твердому тарифу, зависящему от суммы на счету и обратно пропор-

циональному этой сумме: 2,25% для счетов с 100 тыс. долл. и 0,3% для счетов с 10 млн. долл.

Web Street Securities (www.webstreet.com)

Web Street Securities — маленькая частная брокерская компания, основанная двумя предпри-

нимателями, Джо и Эйви Фоксами. Обоим было за 30, а их предыдущее начинание — междуна-

родная инвестиционная банковская фирма — потерпело поражение. Летом 1996 года, потратив

полтора месяца на изучение электронной торговли, братья решили сделать ставку на электрон-

ные брокерские услуги. В августе 1997 года появилась Web Street. В начале 1998 года, стремясь

привлечь внимание инвесторов и завоевать долю рынка, Web Street провела общенациональную

рекламную кампанию стоимостью в 20 млн. долл. Герой запоминающихся рекламных роликов,

глава семьи, открывал электронный счет под слоган "Теперь ты игрок"; в USA Today и других

крупных изданиях печатная реклама компании занимала целые страницы.

"Suzanne Wooiey, "Do I Hear Two Bits a Trade?", BusinessWeek, December 8, 1997, p. 96.

634 Часть 2. Ситуации для анализа

Web Street первой использовала ряд нововведений: обновление котировок в режиме реаль-

ного времени, всплывающие сообщения о подтверждении распоряжений. Одно из изобрете-

ний компании — страница Trading Pit, содержащая всю информацию, необходимую для про-

ведения биржевой операции, она обеспечивала клиентам доступ ко всей финансовой инфор-

мации, включая счета и ссылки на финансовые отчеты. Экран Trading Pit обладает

возможностью персонализации, так что каждый клиент может настроить его на отображение

интересующих его котировок; одним щелчком кнопкой мыши можно осуществить покупку

и продажу акций и увидеть изменение своего портфеля после проведения операции; можно

также получить последние финансовые новости и перейти на другие сайты. Инвесторы прово-

дят биржевые операции с помощью брокера за 24,95 долл.; могут купить облигации

(корпоративные, муниципальные, государственные и федеральные) и любой из 4000 взаимных

фондов (за покупку взаимных фондов комиссионные не начислялись). Зарегистрированные

брокеры и представители отдела обслуживания клиентов работают круглосуточно без выходных.

Но в период с 1998 по 1999 год Web Street росла медленнее, чем ожидалось, и при имею-

щемся масштабе операций мало кто верит в ее доходность.

DLJdirect (www.dljdirect.com)

DLJdirect — сервис электронной биржевой торговли компании Donaldson Lufkin & Jenrette,

первый центр инвестиционных исследований и одна из 10 крупнейших инвестиционных

банковских фирм. Доходы ее в 1999 году составили 7,1 млрд. долл., в штате числилось

10 тысяч сотрудников, которые работали в 17 городах США и в 15 городах Европы, Латин-

ской Америки и Азии. Компания занималась андеррайтингом и торговлей ценными бума-

гами, предоставляла услуги инвестиционного банка, консультировала по финансовым во-

просам, занималась исследованиями инвестиций, оказывала электронные брокерские услуги.

DLJdirect— пятый по величине менеджер первого выпуска акций и крупнейший андеррайтер

высокодоходных облигаций. На долю DLIu ее филиалов приходилось примерно 10% всего объ-

ема торговли на Нью-йоркской фондовой бирже. Финансовое издание Institutional Investor, от-

слеживающее 1100 компаний в 80 отраслях промышленности, на протяжение 25 лет включает

исследовательский отдел DU в пятерку лучших подразделений инвестиционных исследований.

DLJdirect, начав свою деятельность под названием PC Financial Network, в конце

1980-х годов была лидером в электронной инвестиционной деятельности. В 1998 году ее доходы

составили 118 млн. долл., прибыль — 1,5 млн.; в 1999 году — 238 млн. долл. и 6,9 млн, долл. соот-

ветственно. Однако в III квартале 1999 года компания понесла убытки на 3,3 млн. долл. при до-

ходе в 54,9 млн. долл., а в IV квартале того же года— убытки в 2 млн, долл. при доходе

в 76,3 млн. долл. В конце 1999 года в DLJdirect было 347 тыс. действующих электронных счетов

с активами 22 млрд. долл., т.е. в среднем на одном счету было 63,4 тыс. долл.; в IV квартале

добавилось 40 тыс. новых счетов с активами 7,4 млрд. долл. В этом же году компания провела

5,8 млн. биржевых операций, в декабре их ежедневное количество достигло 38 тыс.

DLJdirect предоставляла доступ к своему сервису через Internet и через крупные частные

электронные сети (America Online, Prodigy и CompuServe). Клиенты осуществляли биржевые

операции также с помощью брокеров и по телефону, могли торговать акциями, опционами,

облигациями и казначейскими билетами, к их услугам было 7000 взаимных фондов (теперь их

число достигло 9500). Электронные инвесторы, имеющие на счету не меньше 100 тыс. долл.,

получали доступ к собственной аналитической информации DLJ, имели возможность приоб-

ретения акций, первый выпуск которых проходил под руководством или при участии компа-

нии. Кроме того, DLJdirect предлагала котировки в реальном времени, уведомления по акци-

ям и портфелям, средства мониторинга.

DLJdirect позиционировала себя как "серьезную компанию для серьезных инвесторов".

13 марта 2000 года она получила высшую оценку Barron's (четыре звездочки) из 27 ведущих

электронных брокеров, которые оценивались по таким параметрам, как процесс выполнения

биржевой операции, простота и удобство использования, надежность, диапазон предложе-

Ситуация для анализа 9. Конкуренция в отрасли розничных..

635

ний, комиссионные. В IV квартале 1999 года Lafferty Group изучила около 500 Web-сайтов

в разных секторах мировой индустрии финансовых услуг и присудила DLJdirect высшую от-

метку — пять звездочек (компания получила 46 баллов из 50 возможных). В этом же году

DLJdirect была названа лучшим электронным брокерским агентством такими изданиями

и агентствами, как Forbes, Time Digital, Worth, Keynote Web Brokerage Indexw Gomez Advisors.

Datek Online Holdings, Inc. (www.datek.com)

До сентября 1999 года компанию Datek Online возглавлял 29-летний Джеффри Сайтрон, ко-

торый в 17 лет пришел работать клерком в маленькое брокерское агентство Datek Securities

в Бруклине, Нью-Йорк. К 20 годам он заработал миллион долларов на торговле ценными бума-

гами и купил себе Мерседес. Через несколько лет Сайтрон и его коллега Джошуа Левин, хорошо

изучив компьютер, автоматизировали большую часть брокерских операций компании и присту-

пили к компьютеризации операций с ценными бумагами. Когда в 1988 году NASDAQ ввела но-

вый порядок, согласно которому все дилеры ценных бумаг, обращавшихся вне официальной

биржм, должны выполнять небольшие ордера через компьютеризированную электронную сис-

тему, Сайтрон и Левин предложили программу биржевой торговли. Благодаря этому Datek

Securities стала самой крупной брокерской компанией, специализировавшейся на выполнении

мелких биржевых операций и получавшей на этом миллионную прибыль, например,

в 1992 году — 3,8 млн. долл., а в 1996 уже 95 млн, долл.

. Сайтрон и Левин стали мультимиллио-

нерами. Forbes назвал Сайтрона "волшебником технологии", a Institutional Investor включил его

в список "20 ключевых игроков финансовой Сети". Но с 1991 по 1996 год Национальная ассоциа-

ция дилеров ценных бумаг несколько раз делала замечания разным должностным лицам Datek

Securities, штрафовала их и временно отстраняла за нарушение правил торговли при выполнении

мелких торговых ордеров на NASDAQ. Компания проиграла несколько судебных процессов сво-

им клиентам, которые обвиняли ее в незаконной торговле и в невыполнении их распоряжений.

В 1992 году Сайтрон и Левин на базе собственного программного обеспечения основа-

ли новую компанию (сейчас это Island ECN), которая должна была стать компьютерной

фондовой биржей. Дела компании шли хорошо, и к 1998 году ей принадлежало 4% всего

объема торговли на NASDAQ^. В 1993 году Джеффри Сайтрон создал свою брокерскую

фирму, которую несколько месяцев спустя продал Левину. В 1995 году он организовал

компанию по продаже программного обеспечения для электронной торговли, а Левин тем

временем основал две фирмы — Big Think (для обеспечения Datek Securities новыми компь-

ютерными технологиями) и Big J Software (консалтинговая компания по программному

обеспечению, клиентуру которой составляли компании, работающие с ценными бумага-

ми).

В начале 1996 года Сайтрон, Левин и Шелдон Машлер (бывший главный трейдер

Datek Securities, впоследствии главный обвиняемый в многочисленных процессах о нару-

шениях биржевой торговли; в феврале 1997 года был отстранен от торговли ценными бу-

магами сроком на один год) основали компанию по разработке и лицензированию про-

грамм биржевой торговли для Datek Securities и других электронных брокерских подразде-

лений. В 1996 году доходы новой компании достигли 100 млн. долл. В 1997 году в рамках

Datek Securities была организована Datek Online, Internet-компания по предоставлению бро-

керских услуг во главе с Джеффри Сайтроном. В начале 1998 года Datek Securities и Big

Think Левина объединились в Datek Online Holdings. Главными владельцами новой компа-

нии стали Сайтрон, Левин, Эрик Машлер (сын Шелдона Машлера) и другие лица.

В 1998 году старая Datek Securities была продана, чтобы не вызывать неприятных воспоми-

наний о своем скандальном прошлом и не портить имидж новой Datek Online. Однако еще

в 2000 году торговая практика и финансовое состояние Datek Securities оставались предметом

расследования Комиссии по ценным бумагам и биржам и Министерства юстиции США.

New York Times, May 10,1998, section 3, p. 4.

Ibid.

636 Часть 2. Ситуации для анализа

В начале 1997 года у Datek было 10 тыс. счетов; в апреле 1998, по данным компании, это

число увеличилось до 80 тыс. с активами на 1,5 млрд. долл. В середине 1999 года у компании

уже было 253 тыс. электронных счетов с активами на сумму 6 млрд. долл. Успех Datek обеспе-

чили ее инновационные компьютерные программы, позволяющие быстрее всех выполнять

электронные биржевые операции и бесплатно предлагать клиентам биржевые котировки, об-

новляемые в режиме реального времени. Компьютерные системы Datek основывались на

сверхбыстрых программах биржевой торговли, которые также продавались другим компани-

ям,

ведущим дневную торговлю. Низкие комиссионные Datek Online привлекали активных

трейдеров. Datek не просто заставила другие компании совершенствовать технологии; ско-

рость и уровень обслуживания этой компании стали эталоном электронных брокерских услуг.

В 2000 году Datek была пятой по величине электронной брокерской компанией.

В середине 1998 года Джеффри Сайтрон и другие инвесторы Datek Online были вынуждены

отказаться от планируемого первого выпуска акций компании из-за пристального внимания,

вызванного продолжающимся судебным расследованием деятельности Datek Securities. В мае

1998 года New York Times опубликовала обширную статью, в которой были подробно описаны

сложные финансовые взаимоотношения Datek Online и Datek Securities, а также перечислены

все санкции, наложенные на компанию. Но в статье также говорилось, что Джеффри Сайтрон

ужесточил недавно методы управления в Datek Online Holdings, запретил сомнительные виды

торговой практики, нанял в качестве аудитора известную компанию и завершил продажу под-

разделения Datek Securities, главного объекта многочисленных расследований по поводу махина-

ций с ценными бумагами. Отдел операций с ценными бумагами был переименован в Heartland

Securities, его покупателями стали два нынешних владельца Datek Online Holdings — Эрик Маш-

лер и Аарон Ельбоген (последний в 1970 году был одним из соучредителей Datek Securities).

В начале 1999 года на одну из руководящих должностей Datek Online был приглашен 46-летниЙ

Эдвард Николл, известный менеджер с Уолл-Стрит, в 1998 году получивший диплом юриста

в Йельском университете, практически не посещая занятий. Его задачей было помочь СаЙ-

трону превратить Datek в респектабельную, добропорядочную компанию. По условиям со-

глашения с Datek Online Николл получил во владение значительную долю компании. В июле

2000 года парижская Groupe Arnault и бостонская ТА Associates договорились инвестировать

195 млн. долл. в обновленную Datek, но третий инвестор, компания Vulcan Ventures

(собственность Пола Аллена, соучредителя Microsoft), которая должна была вложить 50 млн.

долл., в последнюю минуту отказалась от участия в сделке, "проявив разумную осторож-

ность". Также Vulcan отказалась от своих планов инвестировать 25 млн. долл. в Island ECN

в обмен на 12% акционерного капитала. New York Times, поместившая статью об отказе Vulcan

от сотрудничества с Datek, цитировала мнения участников расследования дела Datek Securities.

В статье говорилось, что в период, когда Джеффри Сайтрон и Шелдон Машлер были главны-

ми трейдерами компании, Datek провела несколько операций по отмыванию денег. В октябре

1999 года TD Waterhouse также отказалась вложить 25 млн. долл. в Datek, несмотря даже на то, что

одним из соучредителей TD Waterhouse был Эдвард Николл, который помогал управлять ею на

протяжении 16 лет. Обоих инвесторов, как Vulcan, так и Waterhouse, поначалу привлекал техно-

логический прогресс компании и ее быстрый рост, но затем оба передумали и не захотели ви-

деть Datek в числе своих партнеров из-за ее скандального прошлого. Предполагалось, что

300 млн. долл., которые Datek планировала получить от инвесторов, будут вложены в модерни-

зацию технологии Datek Online и превращение Island ECN в полномасштабную фондовую биржу

(соответствующие документы были переданы в Комиссию по биржам и ценным бумагам).

Чтобы поправить запятнанную репутацию фирмы и привлечь инвестиционный капитал,

необходимый для обновления технологий, Джеффри Сайтрон в сентябре 1999 года ушел с по-

ста председателя правления и главы Datek и отказался от членства в советах директоров обеих

компаний, Datek и

Island.

На посту главы компании его сменил Эдвард Николл. Хотя Сай-

трону принадлежала третья часть акций Datek Online Holdings, он вложил эти акции в траст на

два года, так что в этот период они не влияли на совет директоров. Уход СаЙтрона и назначе-

Ситуация для анализа 9. Конкуренция в отрасли розничных.. 637

ние на его место Николла произошли как раз в то время, когда TD Waterhouse обдумывала воз-

можность инвестирования в Datek. Однако это не убедило Waterhouse, и сделка не состоялась.

Эдвард Николл надеется, что скандальная история Datek Online и ее причастность к Datek

Securities скоро забудутся, и компания приступит к выпуску акции уже в 2000 году.

Merrill Lynch (www.ml.com)

Merrill Lynch специализируется на предоставлении разнообразных финансовых услуг. Ос-

новные виды ее деятельности — инвестиционные банковские услуги, универсальные брокер-

ские услуги и управление активами. Компания лидирует на мировом рынке универсальных

брокерских услуг, в 40 странах мира у нее работает 950 филиалов и примерно 19 тысяч броке-

ров и представителей; на 8 млн. клиентских счетов (это около 5 миллионов семей) размещено

1,34 трлн. долл. Компания предлагает широчайший ассортимент инвестиционных продуктов

и услуг, а имя Merrill Lynch известно инвесторам во всем мире, Merrill Lynch всегда входила

в число ведущих отраслевых аналитиков, на нее работают 680 экспертов, изучающих 3700

компаний в 55 странах мира. Аналитическая информация постоянно доступна всем мелким

инвесторам через их брокеров, а также через Internet. Что касается ценных бумаг, то Merrill

Lynch работает с акциями 550 американских и 4800 зарубежных компаний, обращающимися

вне официальной фондовой биржи, В 1999 году доходы Merrill Lynch достигли 21,9 млрд.

долл., а чистая прибыль составила 2,6 млрд. долл. Комиссионные брокеров от торговли ак-

циями составили 3,6 млрд. долл. доходов Merrill Lynch (в 1998 году — 3,2 млрд. долл., в 1995 —

1,8 млрд. долл.)

. Всего в компании работает 67,2 тысяч человек.

В будущем руководства видит Merrill Lynch компанией мирового класса, предоставляю-

щей в глобальных масштабах высококачественные товары, услуги и информацию через мест-

ных доверенных партнеров, закрепившей за собой лидирующее положение на мировом рын-

ке ценных бумаг. Главные задачи компании, по мнению руководства, — предоставлять кли-

ентам индивидуальные консультации и помощь, профессионально составлять и исполнять

финансовые планы клиентов.

Стратегическое значение в индивидуальном обслуживании клиентов Merrill Lynch придает

персональным брокерам, поэтому компания не торопилась приступать к электронной бирже-

вой торговле. Лишь в июне 1999 года она объявила о своем намерении предоставить клиентам

возможность биржевой торговли через Internet, а прежде единственным шагом компании на-

встречу новым технологиям была разработка специальной программы для клиентов, предос-

тавлявшей доступ к личным счетам. Эту программу, ценой в 25 долл., клиент должен был са-

мостоятельно установить на свой компьютер. Объясняя, почему Merrill Lynch не ринулась

в электронную торговлю, один из руководителей компании сказал: "Электронная биржевая

торговля — это не то, что нашим клиентам нужно в первую очередь"

В декабре 1999 года Merrill Lynch приступила к реализации своего проекта электронной

торговли под названием Merrill Lynch Direct. Вот что сказал об этом один из руководителей.

Merrill Lynch Direct предлагает не просто выполнение биржевых операций. Такие возможно-

сти,

как корректировка счетов в режиме реального времени, налоговая информация, анали-

тические материалы Global Investor Network, банковские услуги и электронные покупки с по-

мощью уникальной программы Visa Signature Rewards, позволяют подготовленным инвесто-

рам использовать этот сайт для управления всеми аспектами своей финансовой деятельности.

Принимать взвешенные решения об инвестициях клиентам ML Direct помогают такие ис-

точники, как аналитический отдел Merrill Lynch — признанный лидер отрасли, отчеты об ак-

циях и ценных бумагах S&P, последние материалы и новости Dow—Jones, ежедневные новости

от PR Newswire и Business Wire. GIN (Global Investor Network — Глобальная сеть инвесторов).

1999 Merrill Lynch Factbook, p. 16.

Цитируется no статье в Wall Street Journal, June 2, 1998, p. C20.11.

638 Часть 2. Ситуации для анализа

Merrill Lynch предоставляла инвестиционные исследования в видеоформате, а также обнов-

ляемые ежедневно аудио- и видеоотчеты аналитиков компании, экономистов, менеджеров

взаимных фондов, экспертов по финансовому планированию, специализирующихся на фи-

нансовых рынках разных стран мира. Электронные клиенты Merrill Lynch получают неогра-

ниченный доступ к следующей информации.

• Котировки акций, обновляемые в режиме реальном времени.

• Обзоры динамики акций, взаимных фондов и инвестиций с фиксированным доходом.

• Программы расчетов пенсионного обеспечения, сберегательных вкладов, инвестиций

в образование.

• Полная информация для начинающих инвесторов.

• Графическое представление финансовой информации.

Клиенты Merrill Lynch Direct не могут получать персональные советы профессиональных

финансовых консультантов компании; финансовые операции при помощи брокеров не вхо-

дят в электронные услуги Merrill Lynch Direct. Если клиенту нужен индивидуальный совет

профессионала, он может выбрать сервис Unlimited Advantage, который позволяют сочетать

неограниченную электронную биржевую торговлю с торговлей через персонального брокера.

Плата за этот сервис составляет от 0,2 до 1,0% в год от суммы активов на счетах компании, ко-

торая не должна быть меньше 1500 долл.

Merrill Lynch инвестирует средства в Archipelago ECN и другие системы электронной тор-

говли и маркетинга, поскольку руководство компании считает их динамичной и перспектив-

ной средой брокерских услуг.

American Express Brokerage (www.americanexpress.com)

Один из самых новых участников отрасли — American Express Brokerage, которая предло-

жила сервис электронной биржевой торговли осенью 1999 года. Этот сервис заменил Financial

Direct — сайт электронных брокерских услуг, действовавший с 1996 года, Но так и не добив-

шийся успеха. Компания предлагает свои новые услуги через подразделение финансовых со-

ветников American Express Financial Advisors, в котором насчитывается 9300 консультантов.

Они получают ежегодное вознаграждение от клиентов в виде процента с активов на их счетах.

Комиссионные American Express Brokerage меняются в зависимости от схемы размещения

биржевой операции и объема счета клиента.

Электронные биржевые операции с балансом на счете:

менее чем 25 тыс.

долл.

14,95

долл.

(для всех биржевых операций объемом до 3000 акций)

от 25 тыс. до 99999

долл.

Бесплатные покупки

—

неограниченное количество, продажи за 14,95

долл.

от 100 тыс.

долл.

и больше Бесплатные покупки и продажи

—

неограниченное количество

Размещение ордеров по телефону 19,95

долл.

(для всех биржевых операций объемом до 3000 акций)

Биржевые операции с помощью консультанта 44,95

долл.

(для всех биржевых операций объемом до 3000 акций)

Владельцы крупных счетов в American Express Brokerage ведут биржевые операции бесплат-

но,

потому что с активов на их счетах высчитывается ежегодная плата, и поэтому компания

могла покрывать некоторые затраты из платежей, получаемых от участников рынка.

American Express Brokerage предлагает около 2000 взаимных фондов, таких как Janus, American

Century, Scudder и Т. Rowe Price. Кроме того, клиенты могут приобрести депозитные сертификаты

и страховку. Все владельцы счетов получали доступ к неограниченному выписыванию счетов,

использованию банкоматов и возможностям оплаты счетов. В августе 1999 года American Express

открыла электронный банк, а в сентябре 1999 года представила кредитную карточку для актив-

ных покупателей в Internet, со встроенным чипом для дополнительной безопасности.

Ситуация для анализа 9. Конкуренция в отрасли розничных.. 639

Ситуация

для

анализа

eBay: король

электронных аукционов

Луис Марино

University of Alabama

Патрик Кризер

University ofAlabama

Отложив утренний выпуск Wall Street Journal, Пьер Омидьяр, основатель

руководитель

компании eBay,

беспокойством спросил себя,

как

долго будет продолжаться период ослепи-

тельного успеха его детища. Только

что он

прочитал статью

достижениях Amazon.com:

ее

объем

продаж стремительно увеличивался

достиг 650 млн. долл.

последнем квартале 1999 года, пре-

высив, таким образом, объем продаж всего предыдущего года.

Еще

больше огорчил Омидьяра

тот факт,

что

электронные аукционы

1999 году стали самым быстрорастущим сектором

Amazon.com. Появление новых конкурентов — Amazon.com, Yahoo!

и еще

ряда предприимчивых

компаний, открывших электронные аукционы

на

своих Web-сайтах, привело

1999 году

к со-

кращению доли рынка eBay

с 80 до

60%.

тому

же о

планах создания электронных аукционов

объявили такие компании,

как

Microsoft

Dell, прежде

не

занимавшиеся этим видом бизнеса.

Когда

в 1995

году

П.

Омидьяр основал eBay,

он и

предположить

не мог, что его

компа-

ния достигнет такого успеха.

Он

продолжал ходить

на

прежнюю работу

после создания

eBay,

но

очень скоро понял,

что

индустрия электронных аукционов представляет собой

ог-

ромное, непочатое поле деятельности: eBay помогала коллекционерам подыскивать рарите-

ты,

продавцам

—

повышать доходы,

охотников

за

скидками привлекала возможность запла-

тить

за

вещь меньше,

чем в

магазине.

все-таки быстрый рост популярности eBay оказался

неожиданностью

для

всех (табл. 10.1).

Таблица 10.1. Некоторые

показатели'ростТ^ау^^!996-1999

годах

1996

1997

1998

1999

Число зарегистрированных пользователей (млн. чел.) 0,041

0,341 2,181 10,006

Общая стоимость проданных товаров (млрд. долл.)

0,007

0,095 0,745

2,8

Количество предложений (млн. наименований) 0,289 4,394

33,668 129,560

К 1999 году

имя

eBay уже прочно ассоциировалось

электронными аукционами.

началу

2000 года компания имела самую широкую

мире сеть Web-аукционов уровня

С2С

(покупатель—покупатель), позволяющую людям

непривычной,

но

увлекательной форме

продавать

покупать самые разнообразные предметы: автомобили, драгоценности, высоко-

качественную аппаратуру, уникальные предметы искусства, антиквариат, марки

монеты,

куклы

статуэтки, керамику

стекло, спортивные награды, игрушки, бытовую технику

и всякий хлам.

концу 1999 года

на

eBay выставлялось свыше трех миллионов предметов

в 3000 категориях; продавцы

потенциальные покупатели могли сортировать списки

по на-

by Lou

640 Часть

Ситуации

для

анализа