Томпсон-мл. Артур А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа

Подождите немного. Документ загружается.

званию, категории, ключевым словам, имени продавца

или

датам аукциона.

На

Web-сайте

компании было зарегистрировано около

миллионов пользователей, ежедневно

на

сайте

фиксировалось

1,8 млн.

посещений

просматривалось более

375

тыс. предметов.

Но Пьер Омидьяр, Маргарет Уитмен (президент

глава компании)

и все

высшее руково-

дство прекрасно понимали,

что

стабильности eBay постоянно угрожает изменение ситуации

в отрасли электронных аукционов.

хотя команда eBay

до сих пор

успешно справлялась

с трудностями, впереди была тяжелая борьба

конкурентами

новыми угрозами.

АКТИВИЗАЦИЯ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

И ЭЛЕКТРОННЫЕ АУКЦИОНЫ

Идеи,

на

базе которых была создана Internet, возникли

еще в

1960-х годах,

но

лишь

1990-х

Всемирная сеть обрела общедоступность

стала частью повседневной жизни. Начало

Intjernet-экономики относится

к 1991

году, когда Национальный фонд научных исследований

США снял ограничение

на

использование Internet

коммерческой деятельности, создав

ус-

ловия

для

того,

что

стало называться электронной коммерцией,

—

ведения бизнеса через

Internet.

В 1996

году Internet действовала

уже в 150

странах,

количество серверов приближа-

лось

к 10

миллионам.

По

оценкам компании International Data,

2002 году число пользовате-

лей Internet

во

всем мире возрастет

до 320

миллионов,

а к

концу 2003 года —

до

полумиллиарда.

Компания GartnerGroup прогнозирует рост объемов операций, проводимых через Internet

в сегменте

В2В с 145

млрд. долл.

в 1999

году

до 7,29

трлн. долл.

2004 году,

а в

сегменте

В2С —

31,2

млрд. долл.

в 1999

году

до 308

млрд. долл.

2003 году. Доля

США в

сегменте

В2С, где

действовала eBay,

в 1999

году составила больше 65%,

но к

2003 году прогнозируется

ее

умень-

шение

до

38% из-за ожидаемого бурного развития Internet-коммерции

за

пределами

США.

Для Европы аналитики предсказывают рост

сегменте

В2С с 5,4

млрд. долл.

(17,3%

миро-

вого объема)

в 1999

году

до 115

млрд. долл.

2003 году,

что

составит больше

30%

совокупного

объема Internet-коммерции

мире.

Как

видно

из

табл.

10.2 и рис. 10.1 и 10.2,

объем продаж

предметов коллекционирования

личного пользования через электронные аукционы ожида-

ется

на

уровне

18,7

млрд. долл.

2002 году.

Таблица 10.2. Прогнозируемый рост мировой электронной коммерции

продаж

на электронных аукционах

1999-2004

гг.

1999 2000

2001

2002 2003 2004

Прогноз продаж

секторе В2В, млрд.

долл.

145 403 953 2180

3950 7290

Источник,

Материалы

GartnerGroup

• •

•

1999 2000

2001

2002 2003 2004

Рис.

10.1.

Прогнозируемый рост

мировой элек

тронной коммерции сектора

В2В в

1999-2004 годах

Ситуация для анализа 10. eBay: король электронных аукционов 641

1999 2000 2001 2002 2003 2004

Рис. 10.2. Продажи предметов коллекционирования

и личного пользования на электронных аукционах

(млрд. долл.)

Ключевые составляющие успеха в электронной

розничной торговле

Несложно открыть Web-сайт, который действует как магазин розничной торговли, гораз-

до труднее создать достаточный поток новых и повторных посещений. Большинство элек-

тронных розничных торговцев стремились давать максимально информативные описания

продаваемых товаров, снабжать их изображениями, упрощать навигацию по сайту и постоян-

но обновлять наполнение, чтобы вызвать у клиентов желание вернуться. Розничным торгов-

цам в Internet приходилось также убеждать мнительных пользователей в преимуществах по-

купки через Internet перед традиционным способом и гарантировать безопасность использо-

вания кредитных карточек. Самые большие трудности были связаны с продажей тех товаров

и услуг, качество которых нельзя оценить заочно. Еще одной задачей для продавца стал поиск

удобных путей расчетов с покупателями, предпочитавшими расплачиваться не кредитной

карточкой, а чеками или почтовым переводом.

ИСТОРИЯ АУКЦИОНОВ

Аукцион — это метод продажи товаров покупателю, предлагающему самую высокую цену.

Чем выше спрос на данный товар (обычно из-за его редкости или иных качеств, привлека-

тельных для покупателя), тем выше его цена. Борьба потенциальных покупателей за облада-

ние данным товаром повышает его цену. Иногда окончательная цена оказывается выше ры-

ночной — в этом случае говорят о "проклятии победителя", когда покупатель, охваченный

страстью обладания именно этим предметом или желанием перебить все другие предложе-

ния, устанавливает цену, по которой этот предмет вне аукциона никогда не купят.

Первые сведения об аукционах относятся к Вавилону: в Увеке до P. X. на них продавали

женщин — в жены покупателю. В Древнем Риме легионеры продавали с аукциона добытые

трофеи, а зажиточные граждане — фамильные ценности. Однажды с молотка пошла вся Рим-

ская империя, когда ее властителя, императора Пертинакс, казнили в 193 году до P. X. Тогда

Дидий Юлиан дал 6250 драхм за императорскую гвардию, и тут же его провозгласили новым

императором. Правда, сам Юлиан был казнен два месяца спустя — первый и самый впечат-

ляющий пример "проклятия победителя".

С тех пор аукционы распространились по всему миру. Имущество умерших буддийских

монахов, например, продавалось на аукционах уже в VII веке нашей эры. С конца XVI века

в Англии публичные торги стали проводить в тавернах и питейных домах. Аукцион Сотби на-

чал торги под этим именем в 1744 году, а в 1766 году открылся не менее именитый Кристи;

через эти два дома в настоящее время проходят предметы исключительной ценности и редко-

сти.

В колониальной Америке обычным явлением были торги, где продавались табак, лоша-

ди,

домашний скот и рабы.

642 Часть 2. Ситуации для анализа

Многовековая популярность аукционов объясняется рядом причин. Во-первых, трудно

представить более удобный для владельца способ сбыть с рук ненужную ему вещь. Во-вторых,

только на аукционе можно приобрести памятные свидетельства давно минувших эпох и вся-

кие редкостные вещицы. Наконец, аукцион — это рынок в чистом виде: достигнутая в про-

цессе торгов цена есть компромисс, приемлемый для обеих сторон. Статистики подсчитали,

что в 1-999 году объем аукционной торговли в разных ее видах, организованном и стихийном

(на блошиных рынках, по объявлениям в газетах) превысил 100 млрд. долл.

ЭЛЕКТРОННЫЕ АУКЦИОНЫ

Сущность аукционной торговли не изменилась с добавлением эпитета "электронный".

Новшество только в том, что благодаря Internet физическое присутствие покупателей — и са-

мо место торга — перестало быть очевидной необходимостью. К 2000 году оформилось три

вида электронных аукционов.

1. В2В (business-to-business), где в качестве продавцов и покупателей выступают компании,

а продаются в основном компьютеры, бывшее в употреблении оборудование, внекон-

трактные излишки и пр. (в 1998 году их было продано на 2,5 млрд. долл.).

2. В2С (business-to-consumer), на которых компания через Internet продает товар конечному по-

требителю. Такие аукционы используются большей частью для продажи бывших в употреб-

лении или снятых с производства товаров, а также ликвидации складских излишков.

3. С2С (consumer-to-consumer, или person-to-person), где торговля напрямую между частными

лицами; позволяет продавцам и покупателям найти друг друга и договориться о цене.

С тех пор как компания eBay открыла первый электронный аукцион в 1995 году, количе-

ство аналогичных сайтов росло и к исходу 1999 года достигло 1600. Аналитики из Forrester

Research утверждают, что в 2002 году услугами электронных аукционов будут пользоваться

6,5 миллионов человек. В 1999 году приблизительно 8,2% пользователей Internet регистриро-

вались на каком-нибудь из сайтов, проводящих электронные торги; предполагается, что

к 2002 году этот показатель увеличится до

14,5%.

Для владельца (оператора) электронного аукциона существует четыре основных источни-

ка прибыли.

1. Плата с продавцов за включение их товаров и услуг в списки.

2. Комиссионные с каждой заключенной сделки.

3. Размещение рекламы на своем сайте.

4. Продажа собственных товаров на своем сайте.

Большинство сайтов берет с продавцов взносы или комиссионные и продают рекламное

пространство другим компаниям, заинтересованным в продвижении своих товаров посетите-

лям аукциона.

Программное обеспечение для электронных аукционов

В 1996 году компания OpenSite Technologies предложила пакет приложений для разработки

собственных сайтов электронных аукционов. Аналогичные программы стали продавать еще

две компании — Moai Technologies и Ariba, Inc. Доступность коммерческих программ сущест-

венно облегчила компаниям создание и поддержку электронных аукционов. OpenSite продала

свыше 600 копий своих программ таким компаниям, как The Sharper Image, CNET и John

Deere. OpenSite заявила, ее цель "сводить покупателей с продавцами, тем самым помогая биз-

несу динамично управлять своими товарно-материальными запасами, создавать каналы про-

даж, привлекать покупателей, создавать тестовые рынки для новых товаров и в целом повы-

шать эффективность рынка товаров и услуг".

Ситуация для анализа 10. eBay: король электронных аукционов

643

Провайдеры Web-пространства и услуг электронных

аукционов

Компании — владельцы электронных аукционов могли при желании передать поддержку

своих сайтов в аутсорсинг специализированным компаниям; более того, могли передать не-

зависимой компании весь процесс проведения аукционов. Например, компания FairMarket,

лидер рынка аутсорсинга в 1999 году, обеспечила на своем сайте средства продажи товаров

и услуг таким компаниям, как ZDNet, Micro Warehouse, College Bytes хот и др. Размещение сай-

тов у хост-провайдеров и услуги независимых электронных аукционов особенно удобны для

компаний, которые хотят использовать аукционы в качестве одного из каналов распростра-

нения, однако не хотят тратить время и силы на разработку и поддержание собственных ре-

сурсов. Заплатив, например, FairMarket ежегодный взнос от 2 до 10 тыс. долл., плюс процент

от общей суммы транзакций, компания получает в свое распоряжение действующий аукцион

и избавляет себя от хлопот по его поддержке.

Участники электронных аукционов

Их можно разделить на три категории: охотники за скидками, любители (они же коллек-

ционеры), продавцы.

Охотников за скидками привлекает в электронном аукционе прежде всего элемент развле-

чения. Найти выгодную сделку для него — все равно что рыбаку поймать крупную рыбу.

Один такой охотник так описывает свои впечатления

от

eBay.

Помню время, как мы с товарищем раз в неделю отправлялись на блошиный рынок и це-

лый день только тем и занимались, что приценивались, выискивали и перебирали. С появ-

лением eBay это привычное занятие не то чтобы прекратилось, но преобразилось: теперь

мы отправляемся на eBay и выбираем, прицениваемся и торгуемся — точно как в то памят-

ное время! — находясь каждый у своего компьютера. eBay — отличное место, чтобы вместе

весело провести время.

Охотники за скидками составляют всего 8% всех пользователей Internet, но среди посети-

телей eBay их 52%. Чтобы заставить их возвращаться на сайт, по мнению отраслевых аналити-

ков,

электронные аукционы должны привлекать их на рациональном и эмоциональном уров-

нях, удовлетворять их потребность торговаться, обеспечивать азарт поиска и возможность на-

ходить единомышленников

Коллекционеры и любители приходят на электронных аукционы в надежде найти редкие

и дорогие вещи, которые по каким-то причинам имеют для них особую ценность. Коллекцио-

неры ценят eBay за огромное количество предчожений. Вот мнение одного из пользователей.

Моя сестра коллекционирует стеклянные вещицы Princess House. Ей недоставало для кол-

лекции трех предметов, и я дал несколько объявлений в раздел Wanted Board ("Требуется")

на eBay и на своей странице. Теперь у нее полная серия. Вряд ли без eBay мы смогли бы

отыскать эти три предмета — это большая редкость. Спасибо еВау\

Продавцы — их можно разделить на три группы: случайные, коллекционеры и профессио-

налы. Первые приходят на eBay, чтобы сбыть с рук ненужные вещи: еВаудля них альтернати-

ва частным объявлениям в местных газетах. И хотя в большинстве своем случайные продавцы

выставляли совсем немного предметов, некоторые из них смогли выручить на торговле через

eBay значительные суммы. Вот одна из таких историй.

Спасибо вам! Узнав о вашем электронном аукционе (это произошло меньше месяца назад),

я разбогател на тысячу долларов. Еще не все со мной расплатились, но выручка уже пре-

взошла все мои ожидания. А началось все с ящичка Kool-Aid и четырех кружек, которые

пылились у меня на чердаке. Просматривая, что покупают и продают на eBay, я обнаружил,

"Internet Consumer Segment Identifiedfor First Time

PR Newswire, April 17, 2000.

644

Часть 2. Ситуации для анализа

что кто-то заработал

на

этом пластике

долл.

— с ума

сойти!

Я был

поражен! Естественно,

выставил свои.

На них я

заработал всего

долл.,

но

главное

— я

получил положительный

результат.

С тех пор я

каждый день что-нибудь выставляю.

Мы

женой

изо

всех

сил

копим деньги

на

усыновление.

Для

этого нужны средства

во

много

раз

большие,

чем наш

скромный доход,

поэтому

мы

очень рады всякой прибыли

от

продажи

на

eBay.

Мы с

женой искренне благодарим

вас и

вашу компанию

за

возможность

присоединиться

eBay.

Коллекционеры

собиратели обычно ограничивают свой интерес какой-нибудь одной

категорией

рассматривают eBay

как

дополнительный способ продать кое-что

из

своих кол-

лекций. Группу продавцов-профессионалов составляют мелкие

средние компании,

для ко-

торых eBay служит основным каналом сбыта;

за

месяц такие продавцы нередко продают това-

ров

на

десятки тысяч долларов.

По

оценкам специалистов, профессионалы составляют всего

пользователей eBay, однако обеспечивают

80%

всего оборота этого аукциона

Электронные аукционы

как

вредная привычка

У некоторых пользователей развилось что-то вроде психологической зависимости

от

электронных аукционов.

По

мнению специалистов

из

Центра помощи

при

Internet-

зависимости (Center

for

Online Addiction), симптомы пристрастия

электронным аукционам

варьируются

от

"превращения электронных аукционов

способ ухода

от

реальности, избав-

ления

от

чувства беспомощности

или

вины, беспокойства

или

депрессии"

до

"потребности

возбуждении, которое пользователь испытывает

при

аукционной торговле"

. Специалисты

Центра опасаются,

что

"электронные аукционы вызовут очередное массовое помешательст-

во,

выражающееся

неудержимом желании делать покупки"; Центр

уже

сталкивался

со

слу-

чаями, когда жертвы электронных аукционов закладывали

перезакладывали имущество

или

разорялись

по

причине чрезмерных трат

на

Internet-аукционах

Вот

одна "история болезни".

Дошло

до

того,

что в

дело вмешался

мой

начальник.

Как

оказалось,

он

внимательно следил

за тем,

что я

делаю

Internet,

а я и не

подозревал

об

этом.

Он

сказал,

что

просто вынужден

меня уволить.

А я

проработал

него пять

лет,

многого достиг, считался перспективным

со-

трудником. Ужасно жалко

все это

терять. Хотя,

не

спорю, толку

от

меня

на

работе стало мало.

Я честно сказал начальнику,

как

ситуация вышла из-под моего контроля.

Это

стало силь-

нее меня. Дело, видимо,

проблемах, которые возникли

моей личной жизни;

успокаи-

ваю себя

тем, что

когда

все

уладится,

избавлюсь

от

этой зависимости. Начальник вошел

мое

положение

отправил меня

отпуск,

пока будет думать,

как со

мной поступить

ПЬЕР ОМИДЬЯР

ОСНОВАНИЕ КОМПАНИИ eBAY

Пьер Омидьяр родился

Париже

семье выходцев

из

Ирана, оставивших родину несколько

десятилетий назад. Семья переехала

в США,

когда отец получил место

Медицинском

центре

при

Университете Джона Хопкинса. Пьер

рос в

небогатой семье; когда

ему

было

два года, родители развелись,

но

продолжали жить рядом, чтобы

сын мог

общаться

обои-

ми.

Страсть

компьютерам появилась

мальчика рано;

он

прогуливал занятия физкультурой,

чтобы посидеть

за

компьютером.

В 14 лет, еще

учеником средней школы,

он

устроился

на

свою первую работу,

и она

была связана

компьютерами:

он

подрядился

за 6

долл.

в час пи-

сать программу

для

школьной библиотеки

для

распечатки карточек библиотечного каталога

Claire Tristram, "'Amazononing' Amazon",

www.contextmag.com,

November

1999.

www.netaddiction.com,

April 16, 2000.

Ibid.

tbwt. com/interact ion/lpomid/lpomid. html.

Ситуация

для

анализа

10.

eBay: король электронных аукционов 645

После школы Пьер учился в Университете города Тафте, где встретил свою будущую жену

Памелу Уэсли, приехавшую с Гавайских островов в тот же университет учиться биологии. Оба

закончили университет в 1988 году и перебрались в Калифорнию; там Пьер, уже со степенью

бакалавра компьютерных технологий, устроился в Силиконовой Долине в Claris, дочернюю

компанию Apple Computers, где создал популярное графическое приложение MacDraw.

В 1991 году Омидьяр покинул Claris и стал соучредителем Ink Development (позже переимено-

ванной в eShop) — одного из первых Internet-магазинов; в 1996 году эту компанию купила

Microsoft. В 1994 году Омидьяр перешел в General Magic на должность инженера-разработчика

и проработал там до середины 1996 года, после чего оставил General Magic, с тем чтобы цели-

ком отдаться созданию собственного детища — eBay.

В Internet существует легенда, согласно которой сайт eBay создан исключительно для того,

чтобы удовлетворить страсть Памелы к коллекционированию какой-то ерунды. Памела дей-

ствительно была главным вдохновителем этого Web-сайта, однако и Пьера давно занимала

идея объединения разрозненных частей рынка, оформившаяся в итоге в проект eBay. С по-

мощью eBay Пьер хотел создать сообщество потребителей, торгующих друг с другом напря-

мую на условиях равного доступа к единому посреднику — Internet. Пьер принялся за реали-

зацию своих идей, которые совпадали с целями Памелы. В 1995 году открылся первый элек-

тронный аукцион под названием Auctionwatch под адресу www.eBay.com. eBay означает

electronic Bay area (электронная Бухта (Сан-Франциско)) и возникло из первоначальной идеи

привлечь жителей Сан-Франциско и окрестностей на сайт, где они могли бы вести перегово-

ры о купле-продаже. На первых аукционах взносы не взимались ни с покупателей, ни с про-

давцов, а торговали в основном компьютерным оборудованием (ничего общего с хобби Па-

мелы не имеющим). Предприятие, едва встав на ноги, принесло тысячу долларов в первый

месяц и еще две тысячи — во второй. Число посещений стремительно росло, по мере того,

как слухи о новшестве распространялись; сформировалось сообщество коллекционеров, со-

биравшихся на сайте поторговаться и посудачить. Из знакомств в чатах eBay даже возникло

несколько супружеских пар

К февралю 1996 года трафик на сайте Пьера Омидьяра увеличился настолько, что его

Internet-провайдер сообщил о необходимости модернизации. На это нужны были дополни-

тельные средства, которые Пьер получил от введения платы за выставление товара на прода-

жу. Количество предложений от этого не уменьшилось, и Пьер понял, что дело действительно

перспективное. Хотя работал он по-прежнему дома, пришлось искать партнера, и в мае на это

согласился его друг Джеффри Сколл. Джефф не проявлял страсти к наживе, но у него была

полученная в Стэнфорде степень магистра управления частными предприятиями и опыт ра-

боты, чего как раз не хватало Пьеру для грамотного ведения дела

. Объединение видения

Пьера со стратегическими разработками Джеффа позволило выработать миссию компании —

"помогать людям торговать буквально всем на свете". Компаньоны выработали концепцию

eBay: "Создать место, где можно делать бизнес, как в старые добрые времена, когда каждый

продавец и покупатель знали друг друга лично и доверяли друг другу".

На первых порах Пьер и Джефф справлялись сами, обходясь одним компьютером. Пьер

был главой компании, финансовым директором и президентом, а Джефф — директором

и вице-президентом. Довольно скоро масштаб их деятельности принял такие размеры, что

Памела выставила их из гостиной, которая по-прежнему служила офисом, и компания на ко-

роткое время переехала в гостиную Джеффа, после чего — перед тем, как обрела постоянный

адрес в Сан-Хосе, штат Калифорния, — некоторое время существовала в "бизнес-

инкубаторе" Силиконовой Долины,

В табл. 10.3 и 10.4 представлены финансовые отчеты компании.

Quentin Hardy, "The Radical Philanthropist", Forbes, May 1, 2000, p. 118.

Adam Cohen, "The eBay Revolution

www. time. com

646 Часть 2. Ситуации для анализа

л**«ж™«-н

#1++*<°+г——--<•-

— — T'j

г--.—-

—

..„..„....^...^.^.р.,....,.

..•-....„

„.^

Л!

.-,

Таблица 10.3. Доходы eBay за 1996-1999 годы

(в

млн. долл., кроме данных на одну акцию)

1996

1997

1998 1999

Чистый доход

32,051 41,37 86,129 224,724

Операционные расходы -6,803 -8,404

16,094

-57.588

Валовая прибыль 25,248 32,966 70,035 167,136

Операционные расходы

Продажа и маркетинг

13,139

15,618 35,976 95,956

Разработка продуктов

0,028

0,831

4,64 23.758

Общие

административные расходы

5,661

6,534

15,849 43,055

Амортизация приобретенных нематериальных активов

0,805

1,145

Расходы,

связанные

слияниями

4,359

Сумма эксплуатационных расходов 18,828

22,983

5,27

168,3

Производственная прибыль (убытки)

6,42

9,983

12,765

-1,164

Чистая прибыль в виде процентов (издержки на выплату процентов) и

пр.

-2,607 -1,951

-0,703

21,377

Доход до выплаты подоходного налога 3,813

8,032

12,062 20,213

Отчисление на уплату подоходного налога

-0,475 -0,971

-4,789 -9,385

Чистый доход

3,338

7,061

7,273

10,828

Чистый доход на одну акцию

Обычная

0.39 0,29

0,14

0,1

Дополнительная

0,07 0.08 0,06 0.08

Средневзвешенное количество акций

обращении

Обычные

8490 24428 52064 108235

Дополнительные

45060

84775

116759 135910

Источник.

Финансовые документы компании.

Таблица 10.4. Сводный финансовый отчет еВа^у

за

1997-1999 годы, (млн. долл.)

•rarer::

31.1Z

1997

31.1Z1998 31.12.1999

Активы

Текущие активы

Наличность и

ее

эквиваленты

3,723

37,285

219,679

Краткосрочные инвестиции

40,401 181,086

Дебиторская задолженность

1,024

12,425

36,538

Другие активы

0,220

7,479

22,531

Дтого текущих активов

4,967

97,590

459,834

Имущество и оборудование (чистая стоимость]

0,652

44,062 111,806

Инвестиции

373,988

Дебет по отсроченным налогам

5,639

Нематериальные активы (чистая стоимость)

7,884

12,675

Суммарные активы

5,619 149,536 963,942

Пассивы и акционерный

капитал

Ситуация для анализа 10. eBay: король электронных аукционов 647

Окончание табл. 10.4

31.12. 1997 31.12.1998 31.12.1999

Текущая задолженность

Кредиторская задолженность

0,252

9,997 31,538

Накопленные расходы и другие задолженности

6,577

32,55

Будущий доход и ссуды клиентам 0,128 0,973

5,997

Задолженность по аренде (текущая)

0,258 4,047 12,285

Подоходный налог 0,169

1,380

6,455

Кредит по отсроченным налогам

1,682

Другие текущие задолженности

0,128

5,981

7,632

Суммарная текущая задолженность 1,124

24,656

88,825

Отсроченная задолженность по аренде

0,305 18,361

15,018

Другие задолженности

0,157

Общая задолженность

1,586 48,998

111,475

Конвертируемые привилегированные акции серии "В", подлежащие

3,018

погашению, и другие платежные поручения серии "В"

Общий акционерный капитал

1,015 100,538

852,467

Итого обязательства и акционерный капитал

5,619

149,536 963,942

ИСТОЧНИК. Финансовые

документы

компании.

ПЕРЕХОД КОМПАНИИ НА ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ

МЕНЕДЖМЕНТ

С самого начала Пьер намеревался пригласить на пост президента профессионального

менеджера: "Пусть он или она вели бы дела компании, ... а я мог заниматься своими дела-

ми"

В 1997 году и Пьер, и Джефф признали, что пора искать опытного специалиста, кото-

рый исполнял бы функции президента и главы компании. В конце года отдел кадров компа-

нии предложил кандидатуру Маргарет Уитмен, в то время работавшую главным менеджером

в одном из отделений компании Hasbro Inc. Она изучала менеджмент в Принстонском уни-

верситете, а степень магистра управления частными предприятиями получила в Гарвардской

бизнес-школе. Свою карьеру она начала брэнд-менеджером в компании Procter & Gamble;

позже занимала пост главы и президента компании FTD, а также была президентом подразде-

ления в корпорации Stride Rite и старшим вице-президентом по маркетингу в подразделении

потребительских товаров компании Walt Disney".

По понятным причинам у Маргарет не вызвало энтузиазма предложение поработать

в компании со штатом меньше 40 человек и прибылью за последний год ниже 6 млн. долл.

Только после нескольких просьб она согласилась на встречу с Пьером в Силиконовой Доли-

не,

и только после второй встречи увидела в eBay незаурядный потенциал к развитию и согла-

силась возглавить компанию. По мнению Пьера, Маргарет благодаря своему опыту в гло-

бальном продвижении брэндов Haspro — Teletubbies, Playskool и Mr. Potato Head, оказалась

"идеальной кандидатурой для компании, стремящейся укрепить свои ведущие позиции на

рынке электронной индивидуальной торговли без ущерба для качества и душевного отноше-

"Billionaires of the Web", Candyman, June 1999.

www.

eBay.

com, страница Company Overview.

648 Часть 2. Ситуации для анализа

ния, к которым уже привыкли пользователи eBay"

. Кроме Маргарет, Пьер сумел привлечь

в свою компанию многих талантливых топ-менеджеров, а в Совет директоров — незаурядных

личностей, среди которых особенно выделялись Скотт Кук, основатель компании Intuit — из-

вестного разработчика финансового ПО, и Говард Шульц, основатель и глава компании

Starbucks. (Более подробно о команде топ-менеджеров eBay можно прочитать в разделе

Company Overview на www. eBay. com.)

Маргарет Уитмен взяла на себя все руководство сразу же, как только вошла в Совет дирек-

торов. Пьер Омидьяр, владевший 27,9% акций eBay (в марте 2000 года они стоили около

6 млрд. долл.), большую часть времени проводил в Париже. Он и его жена, получив к середи-

не четвертого десятка огромный капитал, много сил и времени отдавали филантропии

. Они

решили большую часть своего состояния вложить в благотворительную деятельность и были

озабочены поиском оптимальных способов сделать это с максимальной пользой для общест-

ва. Джеффри Сколлу принадлежало 16,7% акций компании (около 3,6 млрд. долл.), а Марга-

рет Уитмен — 5,2% (около 1 млрд. долл.).

КАК РАБОТАЕТ АУКЦИОН eBAY

Разработчики eBay поставили себе цель — максимально упростить процедуру купли-

продажи на своем сайте. Чтобы что-то продать или купить (иными словами, стать участником

торгов), пользователь должен зарегистрироваться, выбрав себе имя и пароль. Незарегистри-

рованный пользователь может просматривать сайт и следить за торгами, но не имеет права

заявлять цену и выставлять вещи на продажу. С помощью поисковой системы сайта можно

узнать, какие предметы в данный момент выставлены на продажу. Зарегистрированный поль-

зователь, найдя интересующую его вещь, выбирает способ заявки цены — автоматический

или ручной. В первом случае он заявлял начальную цену, которая должна быть больше по-

следнего предложения; эта цена автоматически увеличивалась с поступлением новых пред-

ложений от других участников, оставаясь таким образом высшей до момента закрытия аук-

циона (и тогда участник становится победителем) или достижения заданного пользователем

максимума, который он готов заплатить (в этом случае может победить кто-то другой). В лю-

бой момент пользователь может узнать, является ли его предложение последним

(наивысшим) или другой участник перебил его, заявив большую цену; в зависимости от вы-

бранного способа заявки он мог или предложить новую цену, или повысить максимальную

(до которой его предложение повышалось бы автоматически). При желании пользователь

может получать электронное уведомление о том, что предложена более высокая цена. По

окончании аукциона пользователь-продавец и победитель получали сообщения с указанием

окончательной цены и электронных адресов друг друга. Затем стороны договаривались о спо-

собе расчета и доставки вещи новому владельцу — здесь посредничество eBay заканчивалось.

Взносы участников-продавцов. Покупатели на сайте eBay ничего не платят за участие в аук-

ционных торгах; плата взимается с продавцов — первый взнос при выставлении предмета на

продажу, второй, в виде процента от достигнутой цены, — по окончании торгов. Продавцы

при желании могут заплатить дополнительно за продвижение своего товара. Сумма вступи-

тельного взноса составляет от 25 центов (за предметы с исходной ценой от 1 цента до

9,99 долл.) до 2 долл. (за предметы с начальной ценой 50 долл. и выше). Взнос по окончании

торгов колеблется в пределах от 1,25 до 5% от суммы сделки и рассчитывается по специаль-

ной схеме: чем выше стоимость сделки, тем ниже процент. Например, за предмет с начальной

ценой 100 долл., проданный на аукционе за 1500 долл. без специального продвижения, про-

давец платил 33,88 долл.: 2 долл. — вступительный взнос, 31,88 долл. — это 1,25 долл. (5%

Пресс-релиз компании, 7мая 1998 года.

"Quentin Hardy, "The Radical Philanthropist", Forbes, May 1, 2000, p. 118.

Ситуация для анализа 10. eBay: король электронных аукционов 649

сбора за первые 25 долл., добавленные к исходной цене), плюс 24,38 долл. (2,5% за прибавку от

25,01 долл. до 1000 долл.) и плюс 6,25 долл.

(1,25%

за прибавку от 1000,01 долл. до 1500 долл.).

Продавец, который хотел привлечь внимание к своему товару, мог за 2 долл. заказать вы-

деление своего лота в списке полужирным шрифтом. Участники-продавцы с высоким рей-

тингом доверия (более подробно мы поговорим о нем ниже) получали возможность за

99,95 долл. выставить свой лот в специальной категории Featured Auction на начальной стра-

нице eBay или за 14,95 долл. разместить предмет в специальной категории Featured Category

Auction. За 1 долл. участник может украсить свой лот пиктограммой, выводимой при наступ-

лении какого-либо события (например, листиком клевера, национальным символом Ирлан-

дии, появляющимся вдень Св. Патрика). Кроме того, продавец имеет возможность снабдить

описание предмета фотографией, разместив ее на своем Web-сайте и создав ссылку. В разделе

Gallery лот можно представить не в текстовом формате, а в графическом — это стоит 0,25 долл.;

за 19,95 долл. лот можно внести в отдельный каталог и представить набором фотографий. Раздел

Gallery присутствует во всех категориях eBay. Кроме перечисленных возможностей, для участ-

ников, выставляющих предметы в определенных категориях (например, "Недвижимость",

"Автомобили", "Большие коллекции"), действуют особые предложения по продвижению,

Новый участник-продавец обязан сообщить номер своей кредитной карточки, с которой

ежемесячно снимаются взносы. Продавцам, зарегистрировавшимся до 22 октября 1999 года,

предоставляется возможность выплачивать взносы перечислением; этот способ менее удобен,

так как при образовании задолженности в 25 долл. eBay имеет право запретить должнику уча-

ствовать в аукционах. Участие возобновляется, когда пользователь гасит задолженность или

переходит на расчет через кредитную карточку.

Совершение сделки. По завершении аукциона система eBay проверяет, попадает ли оконча-

тельная цена в оговоренный диапазон; если да, то продавец и покупатель автоматически опо-

вещаются об этом по электронной почте, после чего стороны договариваются об остальных

деталях сделки независимо от eBay. Посредничество eBay не предполагает ни передачи ком-

пании прав собственности на продаваемый предмет, ни какого-либо права распоряжаться

деньгами, выплаченными за него покупателем. Участники сделки сами выбирают способ рас-

чета и решают, кто оплачивает доставку (как правило, покупатель). Продавец может узнать

рейтинг доверия покупателя, который для продавца играет роль своего рода показателя риска

в предстоящей сделке, и выбрать оптимальный способ расчета (личный чек, банковский чек,

кредитная карточка) и время отправки предмета сделки (до или после получения денег). По

условиям соглашения между пользователем и еВау

продавец обязан заключить сделку с по-

купателем, предложившим цену выше начальной, даже в том случае, если других предложе-

ний не поступает; при этом eBay не располагает никакими возможностями давления на

участников сделки, разве что может отстранить недобросовестных продавцов и покупате-

лей от дальнейшего участия в аукционах. Если продавец и покупатель по каким-то причи-

нам не могут завершить сделку, продавец уведомляет об это eBay и получает кредит в размере

взноса с окончательной цены. Если предмет продается по начальной цене, с продавца взима-

ется взнос в один доллар. Счета-фактуры на вступительный взнос, дополнительные услуги

и взнос с окончательной цены рассылаются продавцам ежемесячно по электронной почте.

Форум обратной связи. С начала 1996 года на eBay действует так называемый форум обратной

связи (Feedback Forum), призванный создать атмосферу доверия между продавцами и покупате-

лями и помочь им разобраться, кто есть кто в сообществе eBay. На форуме пользователям пред-

лагалось дать оценку своим партнерам по купле-продаже после завершения сделки в терминах "по-

ложительно", "отрицательно" или "нейтрально" (соответственно кодируемые как+1,-1 иО).

При этом каждый мог оспорить данную ему характеристику — дать объяснение, комментарий,

задать вопрос. Сумма полученных баллов дает рейтинг доверия, который проставляется ря-

дом с именем пользователя. Чем лучше репутация пользователя, тем больше возле его имени

разноцветных звездочек, указывающих количество положительных откликов; высшей оцен-

кой является символ кометы, он означает "свыше 10 тыс.". Постоянные участники с хорошей

650

Часть 2. Ситуации для анализа