Томпсон-мл. Артур А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа

Подождите немного. Документ загружается.

репутацией обычно имеют рейтинг доверия в несколько тысяч. Пользователи, чей рейтинг

опускался до —4, отстраняются от участия в аукционах и теряют право предлагать к продаже

свои товары или прицениваться к чужим. Прежде чем начинать торговаться или выбирать спо-

соб оплаты, потенциальный покупатель может ознакомиться с рейтингом доверия продавца.

Условия соглашения между пользователем и eBay запрещают действия, направленные

на искажение рейтинга (например, назначение участником положительной оценки самому

себе или отрицательных — другому участнику, за счет вхождения на eBay под чужим име-

нем).

Система форума автоматически отслеживает и предотвращает некоторые такие дей-

ствия; так, участник не может отправить больше одного отзыва с одной и той же оценкой,

т.е.

увеличить (уменьшить) рейтинг своего партнера больше, чем на один пункт за одну

сделку независимо от числа комментариев к оценке. Кроме того, пользователь может при-

судить оценку только своему партнеру по сделке.

Руководство eBay считает, что форум помогает начинающим аукционистам преодолеть недове-

рие к торговле через Internet, позволяя больше узнать о не известных ему лично партнерах.

СТРАТЕГИЯ eBAY ПО УДЕРЖАНИЮ ЛИДИРУЮЩИХ

ПОЗИЦИЙ НА РЫНКЕ

Маргарет Уитмен взяла на себя руководство компанией в феврале 1998 года и стала фак-

тически лицом eBay. Пьер Омидьяр остался главой совета директоров компании и сосредото-

чил все внимание на стратегическим курсе, росте и бизнес-модели компании, на совершен-

ствовании сайта; кроме того, он представлял интересы сообщества пользователей eBay.

Джеффри Сколл, став вице-президентом по стратегическому планированию и анализу, за-

нялся вопросами конкуренции, планированием и подготовкой новых проектов, выработкой

общего стратегического курса организации и руководством службой поддержки клиентов.

Превращение компании в акционерное общество

Всего через несколько месяцев после принятия президентских полномочий Маргарет

Уитмен приступила к подготовке компании к первой открытой продаже акций с целью при-

влечения капитала для дальнейшего расширения. Серия специальных мероприятий, посвя-

щенных потенциалу компании и ее бизнес-модели, позволила Маргарет и ее команде заинте-

ресовать потенциальных акционеров. Когда 24 сентября 1998 года акции eBay появились

в продаже, руководство компании рассчитывало на теплый прием, однако никто не ожидал,

что к концу первого же дня торгов цена акции увеличится с 18 до 47 долл. — на 160%. Первый

выпуск дал 66 млн. долл.; журнал Bloomberg Personal присудил eBay первое место в рейтинге

"Лучшая первая продажа акций 1998 года", а Еиготопеу признал первый выпуск акций eBay

самым удачным на рынке США в январе 1999 года. Воодушевленная таким ходом событий,

в апреле 1999 года eBay подготовила второй выпуск, собравший еще 600 млн. долл. В деклара-

ции, сопровождавшей эти два выпуска, указывалось, что Совет директоров оставляет за собой

право выпустить до 5 млн. привилегированных акций без дополнительного привлечения

средств от текущих акционеров в случае попытки массовой скупки акций конкурентами.

Собрав капитал, eBay определила для себя шесть стратегических целей

1. Развитие сообщества пользователей eBay и укрепление брэнда eBay для привлечения но-

вых членов и повышения жизнеспособности компании.

Расширение коммерческой базы eBay за счет развития имеющихся товарных категорий,

продвижения новых товарных категорий и распространения услуг на новые регионы.

Отчет S-1 от 25марта 1999 года, с. 4.

Ситуация для анализа 10. eBay: король электронных аукционов

651

3. Содействие укреплению взаимного доверия в сообществе eBay и усиление мер безопасно-

сти за счет введения таких услуг, как проверка данных и страхование пользователей.

4. Расширение функций Web-сайта за счет персонализации, в частности опций About Me,

позволяющей пользователям eBay бесплатно создавать начальные страницы, и Gallery, где

участники могли бы размещать фотографии предлагаемых к продаже предметов.

5. Расширение диапазона дополнительных услуг до и после совершения сделки, например,

помощь в сканировании и размещении фотографий на сайте, привлечение независимых

компаний для предоставления услуг условного депонирования, упрощение доставки куп-

ленных товаров.

6. Освоение мирового рынка посредством активного продвижения Web-сайта в ряде новых стран.

Для достижения этих целей eBay выработала три тактические модели конкуренции. Во-

первых, eBay наладила стратегическое партнерство на всех стадиях цепочки ценности, создав

внушительный портфель из более чем 250 контрактов с такими компаниями, как America Online

(AOL),

Yahoo!, Lycos, Compaq и Warner Brothers. Во-вторых, компания активно собирает отклики

клиентов и постоянно улучшает свою деятельность на основе получаемой информации. В-третьих,

eBay постоянно отслеживает внешнюю среду на предмет выявления новых возможностей.

Бизнес-модель компании

Бизнес-модель eBay основывается на идее создания и поддержки сообщества индивидуаль-

ных торговцев, в котором продавцы и покупатели свободно обмениваются информацией и то-

варами. Таким образом, eBay играет роль посредника в электронных операциях купли-продажи,

предоставляющего дополнительные услуги: сетевую инфраструктуру, позволяющую участникам

сделки быстро и эффективно находить друг друга. Успех зависит не только от качества инфра-

структуры eBay, но и от качества и количества продавцов и покупателей, приходящих на сайт;

с точки зрения менеджмента, для них необходимо создать удобную и привлекательную среду

проведения торговых операций, разработать надежные программы, предложить низкозатратные

и удобные способы совершения сделок, выработать доверительные отношения в сообществе

пользователей eBay. Укрепляя свою торговую марку и расширяя клиентскую базу, eBay рассчи-

тывает привлечь надежных продавцов и покупателей в достаточном для достижения организа-

ционных целей количестве. Формат электронного аукциона означает, что компании не прихо-

дится тратиться на содержание складских помещений и штата торговых работников.

Развитие сообщества eBay и укрепление торговой марки

На первых порах, чтобы приобрести популярность и привлечь новых пользователей, ком-

пания в большой степени полагалась на благоприятные отзывы пользователей и распростра-

нение положительной информации по личным каналам, дополняемые такими PR-акциями,

как интервью и публичные выступления руководителей компании, специальные мероприя-

тия в режиме реального времени и тщательно продуманные сообщения в СМИ. Позже, полу-

чив капитал от продажи акций, компания расширила свою маркетинговую деятельность, до-

бавив рекламу в Сети и традиционных СМИ, в частности, в таких общенациональных амери-

канских журналах, как Parade, People, Entertainment Weekly, Newsweek и Sports International.

Стратегия eBay по увеличению рекламных контактов с потребителем базировалась на альян-

сах с различными партнерами, в частности с компаниями Kinko's, First Auction, Z Auction и In-

ternet-порталами AOL, Netscape, GO.com.

Альянс с First Auction. В январе 1998 года eBay заключила маркетинговое соглашение с First

Auction, подразделением компании Internet Shopping Network, по условиям которого две компа-

нии получали возможность размещать свою рекламу на Web-сайтах друг друга. Обе компания

занимались проведением электронных аукционов, однако eBay работала в сегменте С2С,

652

%ь жмпм®т>ш\€

Часть 2. Ситуации для анализа

a First Auction — в сегменте В2С, поэтому eBay не рассматривала First Auction в качестве своего

конкурента. Аналогичное соглашение было заключено в феврале 1998 года с ZAuction, другим

электронным аукционом, также работающим в сегменте В2С.

Альянс с America Online. По условиям первого соглашения с AOL, анонсированного в фев-

рале 1998 года, участие eBay сводилось к предоставлению сервиса электронного аукциона

уровня С2С на сайте AOL. Но уже в сентябре договор был расширен: на условии выплаты

компании AOL 12 млн. долл. в течение трех лет eBay становится ее привилегированным по-

ставщиком услуг электронной торговли и получает доступ к 13 миллионам пользователей AOL

и 2 миллионам пользователей CompuServe (подразделения AOL). В том же 1998 году eBay стала

эксклюзивным партнером подразделения Netcenter компании Netscape; в феврале 1999 года со-

трудничество с Netscape расширилось до обмена баннерами и внесения друг друга в списки за-

кладок. В марте 1999 года совместная деятельность с AOL поднялась на новый уровень: eBay ста-

ла привилегированным поставщиком торговых услуг во всех сервисах AOL

включая Digital Cities,

ICQ и CompuServe (национальное и международное подразделения), Netscape и AOL.com. За это

eBay обязалась в течение четырех лет выплатить CompuServe 75 млн. долл. и создать с каждой из

участвующих в соглашении служб AOL совместные версии своих программ; причем всю при-

быль от рекламы на сайтах совместного продвижения торговых марок получает AOL

Соглашение с Kinko's. В феврале 2000 года eBay заключила стратегическое маркетинговое согла-

шение с компанией Kinko's, глобальным поставщиком услуг по копированию документов

и бизнес-услуг, и с GO.com, Internet-подразделением компании Walt Disney. Kinko's позволила eBay

размещать рекламу в своих офисах по всей стране и предоставила каждому пользователю

eBay 15 минут бесплатного использования своих вычислительных мощностей, a eBay, в свою

очередь, разместила ссылки на Web-сайт Kinko's на своих страницах в категориях Computers,

Business/Office и Big Ticket и рекомендовала своим пользователям обращаться к Kinko's для ска-

нирования фотографий, передачи документов по факсу и проведения телеконференций.

Соглашение с GO.com. eBay заключила соглашение с GO.com, чтобы в долгосрочной перспек-

тиве стать эксклюзивным поставщиком электронных торговых услуг во всех электронных под-

разделениях компании Walt Disney. На начальной стадии сотрудничества eBay, однако, занима-

лась только разработкой и продвижением совместных с Walt Disney сайтов в сегменте С2С и В2С

Расширение ассортимента

Усилия eBay по расширению ассортимента были направлены на совершенствование пред-

ставления материалов в рамках существующих категорий, расширение категорий в соответст-

вии с пожеланиями пользователей и разработку предложений, рассчитанных на определен-

ные регионы. Развитие существующих товарных категорий шло за счет улучшения наполне-

ния с помощью чатов и досок объявлений, а также за счет целевой рекламы на выставках-

продажах и в отраслевых изданиях. В апреле 1998 года для каждой категории компания пред-

ложила функцию создания настраиваемых пользовательских страниц, что позволило коллек-

ционерам сузить поиск интересующих их предметов, не просматривая общих списков.

В июне 1999 года eBay начала сотрудничать с Collecting Channel — Internet-порталом компа-

нии ChannelSpace Entertainment, Inc. Портал Collecting Channel был основным источником инфор-

мации по всем направлениям коллекционирования, которая распространялась разными спосо-

бами, от оригинальных аудио- и видеопрограмм до чатов и видеоконференций. По условиям

соглашения Collecting Channel должен был предоставлять исчерпывающую информацию пользо-

вателям eBay, а та, в свою очередь, разместила ссылки на сайт Collecting Channel на своих страницах.

Проведение местных аукционов стало частью стратегии eBay по расширению пользователь-

ской базы. В 1999 году eBay открыла 53 региональных сайта в 50 крупнейших городах США. Ру-

" Отчет eBay К-10эа 1999 год.

Пресс-релиз eBay, www.

eBay,

com, February 8, 2000.

Ситуация для анализа 10. eBay: король электронных аукционов

653

ководство компании полагало, что создание сайтов региональных аукционов будет способство-

вать продаже предметов, доставка которых в другие районы обходится слишком дорого, а также

предметов, представляющих интерес только для местных покупателей, и таких, которые покупа-

тель хочет предварительно увидеть. Кроме того, eBay провела несколько рекламных и специали-

зированных аукционов, в частности бейсбольных мячей чемпионов Марка Мак-Гвайра

и Сэмми Coco совместно с компанией Guernsay, и первого автомобиля серии BMWX5 совмест-

но с корпорацией BMW; доход от этих аукционов был передан в Фонд по борьбе с раком груди,

Расширение ассортимента было связано также с разработкой новых товарных категорий.

С 1998 по 2000 годы появилось свыше 2000 новых категорий; таким образом, число товарных

категорий достигло 3000 (что значительно превосходит 10 категорий, с которых компания на-

чинала в 1995 году). Одной из самых значительных категорий стала Great Collections, пред-

ставляющая раритеты (монеты, марки, ювелирные украшения, часы, предметы живописи,

скульптуры и антиквариат) из ведущих аукционных домов всего мира. Эта категория появи-

лась на eBay после приобретения в апреле 1999 года аукционного дома Butterfield and

Butterfield — одного из самых престижных в мире.

Заметив растущую популярность торговли автомобилями на своем Web-сайте, eBay присту-

пила к созданию специализированной категории при поддержке Kruse International, респекта-

бельной международной организации коллекционеров автомобилей. В марте 2000 года эта ка-

тегория была расширена благодаря партнерству eBay с AutoTrader.com, крупнейшим сайтом —

аукционом подержанных автомобилей; в результате две компании создали совместный сайт для

взаимополезного общения дилеров подержанных автомобилей и потенциальных покупателей.

Усилия eBay по созданию сообщества пользователей

и укреплению доверия

С начала своего существования, т.е. с 1995 года, eBay в качестве краеугольного камня сво-

ей бизнес-модели рассматривает создание сообщества преданных и активных торговцев. Что-

бы внушить пользователям eBay чувство общности и единения, компания всемерно поощряет

как деловое, так и личное общение участников, работает над созданием доверительной атмо-

сферы между покупателями и продавцами, убеждает пользователей в безопасности торговых

сделок, заключаемых в Internet.

Общению членов сообщества способствовало создание чатов по интересам, где пользователи

могли получить любую информацию о коллекционируемых предметах и пообщаться со своими

единомышленниками. Чтобы грамотно модерировать эти чаты, требовались страстные коллек-

ционеры, хорошо разбирающиеся в данной отрасли коллекционирования; их работники eBay

искали на выставках, конференциях, съездах и пр. Эти люди стали "лицом" eBay; не будучи

штатными сотрудниками компании, они получали за свои услуги тысячу долларов в месяц.

Личное общение пользователей eBay укрепляло чувство единства; однако в связи с тем,

что сообщество выросло "из размера деревни до размеров города"

, понадобились дополни-

тельные гарантии безопасности и укрепление доверительных отношений между пользовате-

лями. Одной из первых инициатив в этом направлении было создание в 1996 году форума об-

ратной связи, о котором мы уже говорили.

К сожалению, форум не смог полностью гарантировать честность и открытость пользовате-

лей. По оценкам eBay, на миллионы сделок, заключенных на сайте компании, приходится

меньше 1% связанных с обманом или нарушением закона, однако многие пользователи согла-

сились бы с высказыванием торговца компьютерным оборудованием из Сиэтла: "девять из десяти

человек, с которыми вы имеете дело на eBay, — нормальные люди, а десятый непременно окажется

каким-нибудь проходимцем, который хочет вас обмануть"

. В категорию мошеннических и неза-

конных действий, совершаемых продавцами, входят: несоответствие товара его описанию продав-

Claire Tristram, "'Amazononing' Amazon", www.contextmag.com, November 1999.

Stephen Buet, "eBay Inc. Feeling Growing Pains", San Jose Mercury News, December 26, 1998.

654

Часть 2. Ситуации для анализа

цом; торговля поддельными или пиратскими товарами, что влечет за собой нарушение прав интел-

лектуальной собственности; недоставка оплаченного товара; взвинчивание цен при помощи

подставного покупателя. Покупатели, случалось, заявляли слишком высокую цену, отпугивая

конкурентов, а в последнюю минуту снимали заявку, чтобы покупку совершил сообщник по на-

чальной цене. Бывало и так, что покупатель отказывался платить за купленную на аукционе вещь.

Понимая, что нечестные действия участников представляют угрозу для сообщества в буду-

щем, руководство в 1998 году усовершенствовало форум обратной связи с помощью программы

SafeHarbor, обеспечивающей четкие правила торговли, процедуры улаживания споров и ин-

формирование о случаях ненадлежащего использования служб eBay

. В 1999 году SafeHarbor

была усовершенствована за счет усиления мер безопасности и привлечения правоохранитель-

ных органов к активному сотрудничеству с членами сообщества. Новыми элементами

SafeHarbor стали: бесплатная страховка, предоставляемая компанией Lloyd's of London, с франши-

зой в размере 25 долл. для сделок стоимостью до 200 долл.; усовершенствование форума обратной

связи; обозначение фамилий проверенных пользователей специальной пиктограммой; прямой

доступ к услугам условного депонирования; ужесточение мер по отношению к покупателям, отка-

зывающимся платить или прибегающим к нечестным методам снижения цен; четкие инструкции

относительно предметов, запрещенных к продаже через аукционы eBay; наконец, совершенство-

вание программ, направленных на борьбу с пиратством и мошенничеством. Важнейшим из пере-

численного выше было введение проверки пользователей, поскольку не позволяло устраненным от

участия в аукционах пользователям повторно зарегистрироваться на eBay под другим именем.

Информация о пользователях проверялась расположенной в Атланте компанией Equifax Inc.

Все эти инициативы нуждались в дополнительной рабочей силе, и компания расширила

штат подразделения SafeHarbor с 24 человек в 1999 году до 182 в 2000 году; теперь там работа-

ли не только штатные сотрудники, но и по контракту. Компания организовала также специ-

альный отдел для функций расследования, надзора за сообществом и предотвращения нару-

шений. Группа расследования отвечала за изучение сообщений о нарушениях правил торгов-

ли и возможностях ненадлежащего использования eBay; группа предотвращения нарушений

выступала как арбитр в спорах о качестве проданного товара. Если пользователь в письмен-

ном виде подавал жалобу на другого пользователя, этого последнего временно отстраняли от

участия в аукционах до конца расследования. Группа надзора сотрудничала с более чем сот-

ней разнообразных компаний, лидирующих в своих отраслях, от разработчиков программ-

ного обеспечения до изготовителей игрушек и одежды; ее целью было недопущение наруше-

ния прав интеллектуальной собственности. Работники этой группы ежедневно просматривали

списки поступивших на продажу предметов по ключевым словам и закрывали те аукционы,

в которых продавалось что-либо недозволенное. Продавец-нарушитель получал предупрежде-

ние о том, что при повторной попытке его навсегда отстранят от участия в аукционах.

После создания новых категорий — Great Collections и автомобилей, компания позаботи-

лась о дополнительных мерах безопасности, необходимых при торговле этими предметами.

Для защиты пользователей Great Collections eBay наладила партнерство с компанией

Collector's Universe, обеспечивающей проверку подлинности и определение класса таких спе-

цифических предметов коллекционирования, как открытки, монеты или автографы. Чтобы

защитить покупателей автомобилей, eBay договорилась с компанией carclub.com о проведении

экспертной оценки и гарантийного обслуживания.

Расширение функций и возможностей Web-сайта

Разработчики eBay сделали все от них зависящее, чтобы сайт стал понятным, простым

в использовании и устойчивым к сбоям. В частности, были максимально сужены категории

(чтобы позволить участникам быстро находить интересующие их предметы) и разработана

система персонализации, представленная функциями My eBay и About Me.

Функция My eBay, появившаяся в мае 1998 года, открывала пользователю доступ к кон-

фиденциальной и постоянно обновляемой информации о его торговой деятельности. Персо-

Отчет К-10 от 15 июля 1998 года.

Ситуация для анализа 10. eBay: король электронных аукционов 655

нализированная страница My eBay предоставляла сведения о балансе расчетов пользователя

с eBay; его рейтинг доверия; его статус как покупателя или продавца в аукционах, в которых

он принимал участие; сводка об аукционах в заданных категориях. В октябре 1998 года была

представлена функция About Me, позволяющая пользователю создать настраиваемую началь-

ную страницу, открытую для просмотра всем пользователям eBay. На этой странице можно

представить фрагменты информации со страницы My eBay (например, рейтинг доверия, список

выставленных на продажу предметов, личные данные, фотографии). Эти нововведения не толь-

ко упрощали торговлю, но и укрепляли в пользователях корпоративный дух. Один из продавцов

заявил, что благодаря функции About Me ему "стало проще торговать с незнакомыми людьми"

Когда eBay начинала свою деятельность, весь ее вычислительный ресурс состоял из един-

ственного компьютера Sun Microsystems, к тому же без системы резервного копирования.

В 1999 году уже 200 серверов Windows NT и один сервер Sun Microsystems регулировали поток

пользователей на сайте, регистрировали новых членов, принимали заявки на аукционы

и поддерживали огромную базу данных всех предметов, когда-либо проданных через eBay,

10 июня 1999 года при попытке установки нового программного продукта система отказала,

и сайт не работал 22 часа. Этот случай не только поколебал веру пользователей в отказоустой-

чивость eBay, но и лишил компанию примерно 4 млн. долл. в виде неполученных взносов;

цена акции e/toy упала со 180 до 136 долл.

К несчастью, за сбоем 10 июня последовали другие, хотя и не столь серьезные

(продолжавшиеся 1—4 часа), что подорвало уверенность пользователей в надежности eBay

и вызвало реакцию Уолл-Стрит: в августе 1999 года акция компании стоила уже 87,6875 долл.

Компания решила обратиться к Мейнарду Веббу, первоклассному программисту и специали-

сту по устранению неисправностей, работавшему тогда в Gateway Computer.

М. Вебб предложил временно отказаться от введения новых функций до тех пор, пока

система не восстановит стабильность работы. Вебб считал, что без сбоев не может работать ни

одна система, и стремился сократить время простоя системы до одного часа

. Для этого, по-

лагал Вебб, требуется резервная поддержка 200 рабочим серверам, отдельный дублирующий

сервер для главной машины Sun и усовершенствование системы коммуникаций между

Windows NT и Sun. Компания купила семь новых серверов Sun, каждый ценой в миллион

долларов, а вся техническая поддержка и обслуживание сайта были переданы двум независи-

мым компаниям — Exodus Communications и Abovenet. Это решение позволило компании со-

средоточить все внимание на своем бизнесе и переложить на Exodus и Abovenet заботу об "управ-

лении сетевыми мощностями и обеспечении надлежащей поддержки"

. Хотя сбои не прекрати-

лись и неизменно сопутствовали изменению или расширению сервисов (один из них совпал

с пуском 22 региональных Web-сайтов), общее время простоя уменьшилось. Однако стабиль-

ность системы в условиях стремительного роста и непрерывных изменений eBay оставалась

главной и постоянной заботой руководства.

Расширение дополнительных услуг

Желая еще упростить процедуру заключения сделок на eBay, компания в 1998 году объявила,

что намеревается расширить диапазон своих посреднических услуг за счет "обеспечения новых

разнообразных услуг до и после совершения сделки"

. К услугам до сделки относились, среди

прочих, сертификация и оценка продаваемых предметов, услуги после сделки означали привле-

чение независимых компаний для условного депонирования, доставки и оплаты покупки.

В канун Рождества 1998 года eBay заключила союз с Parcel Plus, ведущей экспедиторской

компанией, и с двумя другими, Tradesafe и I-Escrow, гарантирующими доставку оплаченных то-

Цитируется по работе Ann Pearson, пресс-релиз eBay от 15 октября 1998 года.

Julie Pita, "Webb Master", Forbes, December 13, 1999.

Jbid.

Пресс-релиз eBay от 8 октября 1999 года.

Отчет S-1 от 15 июля 1998 года, с. 46.

656 Часть 2. Ситуации для анализа

варов. По условиям соглашения eBay и I-Escrow, в частности, выплаченные покупателем деньги

перечислялись на специальный счет I-Escrow (условное депонирование) и передавались продав-

цу только после того, как покупатель получал товар и был удовлетворен его состоянием. Согла-

шение с Tradesafe позволяло продавцам перечислять на счет этой компании по кредитной кар-

точке сумму в 1200 долл.; выручка от сделки перечислялась непосредственно на банковский счет

продавца. Если покупатель был недоволен сделкой, Tradesafe передавала ему всю или часть сум-

мы.

Tradesafe и /-Escrow взимали за свои услуги небольшой процент от покупной цены.

В апреле 2000 года eBay заключила пятилетний договор с компанией Mail Boxes, Etc,

(крупнейшим в мире держателем франчайзинговых привилегий в розничной торговле, связи

и почтовых услугах) и iShop.com (ведущей службой доставки для электронной коммерции),

чтобы предложить своим клиентам новые возможности доставки без привлечения третьей

стороны

. По условиям соглашения iShop.com организовывала доставку товаров по твердым

почтовым тарифам силами различных служб доставки, позволяя пользователям eBay отсле-

живать маршрут продвижения. По контракту с Mail Boxes, Etc. (МВЕ) eBay обязалась продви-

гать среди своих пользователей местные точки МВЕ для упаковки и отгрузки товаров; eBay

и Л/ЯЕрасширили свое соглашение, включив в него пункт о праве пользователя на распаков-

ку и осмотр полученного товара в офисе МВЕ перед распиской о получении.

Чтобы упростить процедуру перевода денег с одной кредитной карточки на другую, eBay

приобрела компанию Billpoint, специализировавшуюся на таких переводах. Благодаря Billpoint

пользователи eBay могут проводить расчеты друг с другом с помощью кредитных карточек за

небольшой процент от суммы сделки. Тем самым eBay сделала оплату по кредитным карточ-

кам "естественной частью сделки"

. В марте 2000 года eBay заключила соглашение с Wells

Fargo,

владельцем и распорядителем самого крупного Internet-банка, согласно которому по-

следняя обязалась выкупить небольшой пакет акций Billpoint, a Billpoint получала доступ

к развитой инфраструктуре обслуживания потребителей и обработки платежей по кредитным

карточкам Wells Fargo для обеспечения расчетов между пользователями eBay.

В январе 2000 года eBay заключила соглашение с E-Stamp, в результате чего E-Stamp стала

эксклюзивным поставщиком государственных почтовых услуг в Internet пользователям Web-

сайта eBay. Взамен E-Stamp предоставила пользователям eBay упрощенный доступ к своему

Web-сайту, предусмотрев значительные скидки на свое обслуживание, в том числе на старто-

вый пакет почтовых Internet-услуг. По данным компетентных источников, E-Stamp согласи-

лась ежегодно платить eBay 10 млн. долл. за доступ к ее пользователям

Освоение международных рынков

С ростом конкуренции среди электронных аукционов eBay принялась изучать возможно-

сти выхода на международные рынки для создания глобального сообщества пользователей.

Хотя на eBay уже действовали продавцы и покупатели из других стран, для них не было пре-

дусмотрено услуг, учитывающих специфику их запросов. eBay рассмотрела три пути освоения

мирового рынка: создание нового сообщества пользователей с нуля, приобретение местных

организаций, формирование партнерских отношений с развитыми местными компаниями, —

и решила работать сразу по всем трем направлениям.

В конце 1998 года eBay предприняла первые шаги по проникновению на рынки Канады

и Великобритании, рассчитывая создать там новые сообщества пользователей. Первым шагом на

этом пути стала разработка для пользователей этих стран начальных страниц eBay, которые обеспе-

чивали контент и категории с учетом местных интересов и доступ к глобальному торговому сооб-

ществу. Персонализация в Великобритании облегчалась привлечением местного менеджмента,

использованием традиционного и электронного маркетинга и участием в местных акциях

Пресс-релиз eBay от 8 апреля 1999 года.

Пресс-релиз eBay от 18 мая 1999 года.

Jane Weaver, "eBay: Can It Keep Customers Loyal?", www.

zdnet.

com, May 13, 2000.

Отчет K-10om ЗОмарта 2000 года.

Ситуация для анализа 10. eBay: король электронных аукционов

657

Чтобы предложить пользователям Австралии и Новой Зеландии персонализированные

начальные страницы eBay, в феврале 1999 года компания заключила соглашение о партнерст-

ве с PBL Online, ведущей Internet-компанией Австралии. В октябре 1999 года открылся авст-

ралийский сайт eBay, на котором торговля велась в австралийских долларах; австралийцы

могли принимать участие в любых аукционах eBay или ограничиться только местными аукцио-

нами. Появились новые чаты eBay, облегчающие общение австралийских пользователей между

собой, и новые категории, ориентированные на местных жителей, например австралийских ма-

рок и монет, а также памятных сувениров с чемпионатов континента по крикету и регби.

Расширяя свое глобальное присутствие, в июне 1999 года eBay приобрела и немецкую

alando.de — крупнейший электронный аукцион уровня С2С. Менеджеры eBay сделали все

возможное, чтобы переход сайта к новому владельцу не сказался на 50 тысячах зарегистриро-

ванных пользователях alando.de. Несмотря на то, что участники должны теперь подчиняться

правилам eBay, единственным замеченным ими изменением стал новый адрес аукциона.

Проникновение на азиатский рынок eBay начала с создания в феврале 2000 года совмест-

ного предприятия с компанией NEC, на базе которого открылся впоследствии сайт eBay

Japan. М. Окавара, руководитель eBay Japan, заявил, что NEC счастлива способствовать пере-

носу проверенной бизнес-модели eBay в Японию, что позволит японским пользователям вой-

ти в глобальное сообщество электронных покупателей и продавцов. Настраивая сайт eBay под

нужды японцев, разработчики перевели его на японский язык и ввели торговлю в йенах. На

японском сайте насчитывается более чем 800 категорий, от популярных во всем мире

(компьютеры, электроника, азиатские древности) до представляющих интерес только для ме-

стных жителей (Hello Kitty, Покемоны, керамика). На сайте eBay Japan впервые были опро-

бованы аукционы Supershop, где продавцами выступают компании, а не частные лица.

Награды и отличия

Лучшей наградой eBay за усилия в осуществлении своей бизнес-модели стал ее бесспор-

ный успех. Компания не только постоянно работала с прибылью (см. табл. 10.3 и 10.4), но

и получила в 1998 и 1999 годах множество престижных наград. Вот самые значительные из

них: звание "Лучший сайт Internet-аукциона" от San Francisco Bay Guardian (июль 1998 года),

звание "Лучшая компания электронной коммерции" от Commerce Net (октябрь

1998 года); пользователи присудили eBay первое место в номинации "Лучшая програм-

ма/сервис электронной коммерции" (февраль 1999 года); компания была признана лучшей

редакторским коллективом журнала PC Magazine (март 1999 года); руководство компании

возглавило рейтинг лучших менеджеров Top CEOs в журнале Worth (май 1999 года).

СРАВНЕНИЕ eBAY С АУКЦИОНАМИ КОНКУРЕНТОВ

Web-сайты электронных аукционов различаются целым рядом параметров: дизайном

и простотой использования, ассортиментом предлагаемых товаров, количеством одновременно

проводимых аукционов, продолжительностью торгов и размером взноса. Gomez Advisors, ком-

пания, которая помогает пользователям выбирать Internet-партнеров, разработала специаль-

ную систему оценок электронных аукционов, на основе которой пользователи разных кате-

горий — охотники за скидками, коллекционеры, продавцы — находят аукционы по своему

вкусу. Чтобы войти в рейтинг Gomez Advisors, сайт должен удовлетворять следующим услови-

ям:

1) иметь не менее 500 предлагаемых к продаже лотов; 2) торговать товарами, подпадаю-

щими как минимум под три из шести категорий: предметы коллекционирования, компьюте-

ры/электроника, ювелирные изделия, спортивные товары, марки/монеты, игрушки; 3) иметь

не меньше 5 лотов в каждой категории; 4) поддерживать категории в активном состоянии, т.е. регу-

лярно проводить торги. В табл. 10.5 представлены рейтинги ведущих электронных аукционов по

данным зимы 1999 года (обновленные данные можно получить по адресу www. gomez. com).

658

Часть 2. Ситуации для анализа

Таблица

10.5.

Сравнение ведущих электронных аукционов,

по

оценкам Gomez Advisors

Оценки сайтов

по десятибалльной шкале

Сайт

Простота

использование

Гарантии

пользователе

Ресурс

сайта

Дополнительные

услуги

Общий

рейтинг

eBay

9,07

6,99

8,40

7,97

Amazon.com

9,05

8,49

7,03 6,17 7,67

Yahoo!

Auctions 8,69

6,91

4,18

8,62

7,11

GO Network Auctions 9,14 7,44

6,49 5,89 7,00

FairMarket Network 7,97

6,89 6,73

5,17 6,42

Auctions.com 8,22

6,78

5,50 5,10

6,41

utrade 8,87 4,60 2,43 6,57

5,65

Boxlot

7,20

7,83 3,19 4,09

5,63

Haggle Online 7,62

4,65 4,80

4,72 5,29

10.

edeal 8,05 4,04 2,35

5,83

5,17

11.

ehammer

7,59 5,35 4,21

3,15 5,09

° Оценивается

по

критериям: дизайн страницы, полнота информации, функциональность, демонстрационные материалы,

эф-

фективность справочной системы.

Имеются

виду надежность

защищенность сайта, доступная и внятная се рвисная поддержка, гарантии качества.

Оценивается по критериям: ассортимент товаров

услуг

полнота предлагаемой информации, средства

поиска,

данные о сделке.

Оценивается

по

критериям: возможности персонализации, программы

события для укрепления духа сообщества, уровень

приверженности пользователей.

Источник.

Gomez Advisors,

www. gomez. com,

марта 2000

года.

ГЛАВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ eBAY

Конкурентами eBay

широком смысле этого слова можно считать газеты

объявлениями

о продаже, стихийные

"блошиные" рынки, выставки-продажи

такие мероприятия,

как ме-

стные аукционы

распродажи. Более того, когда

на

аукционах eBay стали продаваться

не

только

предметы коллекционирования,

но и

бытовая техника, офисные принадлежности, игрушки

пр., в

число конкурентов вошли розничные магазины, компании

по

импорту-экспорту

фир-

мы,

торгующие

по

почте

и по

каталогам. Руководство компании считает,

что

традиционная

торговля

не

может составить eBay серьезную конкуренцию

по той

причине,

что в

силу ограничен-

ности

нерегулярности

их

деятельности предоставляемые

ими

услуги слишком дороги

неэффек-

тивны

для

пользователей, заинтересованных

скорейшем заключении сделок.

тому

же

тради-

ционные компании проигрывали eBay

широте ассортимента, стоимости сделок

полноте

ин-

формации, необходимой

для

принятия взвешенного решения относительно цены. Поэтому

руководство eBay полагает,

что

электронный формат аукционов обладает неоспоримыми пре-

имуществами перед традиционным, поскольку

он

более эффективен,

т.е.

ускоряет встречу покупа-

теля

продавца, обмен информацией

заключение сделки; позволяет заключать сделку минуя

по-

средников, существенно снижая расходы; предлагает глобальный масштаб, более широкий выбор

товаров

торговцев;

не

имеет перерывов

работе

представляет постоянно обновляемую инфор-

мацию; способствует созданию особого сообщества участников

общими интересами.

С точки зрения электронной коммерции

началу 2000 года главными соперниками eBay

стали Amazon.com

Yahoo! Auctions, хотя

на

долю рынка eBay

сегменте электронных аукцио-

нов претендуют также FairMarket, AuctionWatch,

Network Auctions

Auctions.com. Более того,

перспектива высокой прибыли

простота вхождения

на

этот рынок побуждает многочислен-

ные компании заниматься электронной торговлей

Internet

копировать бизнес-модель

Ситуация для анализа 10. eBay: король электронных аукционов

659

eBay. Руководство eBay выделило девять показателей,

по

которым компании приходится

со-

перничать

конкурентами: объем

ассортимент товаров; численность участников; взаимо-

действие членов сообщества; обслуживание клиентов; гарантии доставки

оплаты; имидж

торговой марки; дизайн Web-сайта; взносы

цены; качество средств поиска.

В табл.

10.6

представлены некоторые статистические показатели ведущих конкурентов

на

рынке электронных аукционов.

табл.

10.7

сравниваются

их

финансовые показатели,

в табл.

10.8 —

посещаемость Web-сайтов.

-.:

«г<«,..-.£,,.-я,

.г.л^...-.„.-*;.,

1Т|1

••

| Таблица 10.6. Избранные статистические показатели сайтов eBay, Amazon

Yahoo!

{декабрь

1999

года)

eBay Yahoo! Auctions Amazon.com

Число предложений

продаже, млн.

3,80

Процент успешных сделок

из

них,

65,00

Среднее количество предложений цены

на

одном аукционе

3,03

Средняя отпускная цена

заключенных сделках,

долл.

65,19

1,30

14,00

0,59

31,09

0,415

11,00

0,33

25,77

Источник.

Internet: eBay: Crushing the Competition",

Individual

Investor,

January

21,

2000.

\ Таблица 10.7. Сравнительные финансовые показатели eBay, Amazon и Yahoo! (млн. долл.)

eBay Amazon.com

Уалоо.'

Auctions

Чистый доход 224,724

Стоимость реализованных товаров 57,588

Чистая прибыль 10,828

Чистая прибыль на одну акцию (долл.)

0,040

1639,839

1349,194

-719,968

-2,200

588,608

92,334

61,133

0,200

Данные Amazon.com

Yahoo!

по

всем подразделениям, не только по электронным аукционам.

Источник. Финансовые документы компаний за 1999

год

Таблица 10.8. Количество посетителей

декабре

1999

года

Сайт

Общее

количество посетителей

(млн.

чел.)

Yahoo!

GO Network

Amazon.com

eBay.com

42,361

21,348

16,631

10,388

Источник, www.medianietrix.coni,

Amazon.com

В конце

1999

года,

по

оценкам Gomez Advisors, сайт компании Amazon.com занял среди

электронных аукционов второе место после eBay. Созданная

в 1995

году

как

электронный

книжный магазин, компания быстро превратилась

полноценный супермаркет

широким

ассортиментом товаров; кроме книг, Amazon.com торгует музыкальными записями, игрушка-

ми,

электроникой, инструментами

аппаратным обеспечением, садовым инвентарем,

ви-

деоиграми, компьютерными программами

предлагает большое число бутиков (этот раздел

называется z-shops), расширив ассортимент

общей сложности

до 18 млн.

наименований.

660

Часть

Ситуации

для

анализа