Томпсон-мл. Артур А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа
Подождите немного. Документ загружается.
Окончание табл. 12.4
1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993
Акционерный капитал
Обыкновенные акции
0,763
0,751
0,743
0,729
0,709
0,680
0,676
Оплаченная часть акционерного капитала
307,329
258,015
337,403 278,669 214,846
75022
60,398
Непроизводственные платежи
-2,784
А65Э
-3,575
-3,105
-2,420
-3,670
-2,591
Нераспределенная прибыль 288,090 252,528
298,728
238,349
131,712
114,402 58,094
Минус продажа акций трасту* -93,744
-54,325 -151,315
-152,375
-119,913
-
-
Итого акционерный капитал
499,934
453,096
481,425
362,267
224,934
186,414
116,577
Итого пассивы и акционерный капитал 616,783 655,827
561,714
428,428
289,975
243,622
144,360
^Продажа трасту 5,3 млн. акций не имела прямого влияния на акционерный капитал. Акции в трасте могут использоваться для финансирования обязательств компании, связанных с вы-
платой пособий по безработице уволенным неквалифицированным работникам.
ИСТОЧНИК.
Ежегодные
отчеты компании
Callaway
Golf.
ИНДУСТРИЯ СНАРЯЖЕНИЯ ДЛЯ ГОЛЬФА
В 1999 году свыше 26 миллионов американцев играли в гольф. Из них 5,4 миллиона были за-
ядлыми игроками, игравшими не меньше 25 раз в год. Предполагалось, что к 2010 году количество
гольфистов в США будет возрастать на 1-2% каждый год. Это объясняется тем, что представители
самого состоятельного в истории США поколения бэби-бумеров начнут выходить на пенсию,
и у них появится много свободного времени и желания потратить деньги.
В 1999 году средним игроком в гольф был 39-летний мужчина с семейным бюджетом в 66 тыс.
долл., играющий в среднем дважды в месяц. Многим женщинам, молодежи и пожилым людям тоже
нравился этот вид спорта. В 1999 году в США среди играющих в гольф насчитывалось 5,7 миллиона
женщин и 2,1 миллиона подростков 12-17 лет. Пожилые игроки составляли 25% всех гольфистов
США. На рис. 12.2 показано количество гольфистов в США в период между 1986 и 1999 годами.
m
m
о
,
24.8
24.5
24.8
25.7
26.4
• IIII
1986 1991
Источник. National Golf Foundation
1993 1995
1997 1999
Puc. 12.2. Количество игроков в гольф в США, 1986, 1991, 1993,
1995, 1997, 1999 годах
В развитых странах гольф весьма популярен, в том числе в Азии, где насчитывается примерно
16 миллионов игроков и больше 3500 полей для гольфа. Большинство европейских гольфистов
(а их свыше двух миллионов) проживают в Англии, Франции, Германии, Шотландии, Ирландии
и Швеции. Гольф распространяется и в странах бывшего социалистического блока, таких как Рос-
сия,
Хорватия, Словения, Чехия, Польша. Однако рассчитывать на быстрое увеличение популяр-
ности в этих странах не приходится в силу нестабильности их экономики.
В 1993 году в Москве открылся первый в России гольф-клуб, и к 2000 году в нем числилось
уже 550 человек. Каждый член клуба платил 28 тыс. долл. в качестве членского взноса за возмож-
ность играть на поле Robert Trent Jones. При этом только 70 членов клуба были русскими. Некото-
рые инструкторы, работающие в России, предсказывают, что к 2025 году число игроков в гольф
возрастет до 100 тысяч, однако в 2000 году россиян — заядлых игроков в гольф было меньше 500.
В США объем оптовых продаж снаряжения для гольфа возрос с 740 млн. долл. в 1986 году до более
чем 2,7 млрд. долл. в 1999 году. В 1999 году на рынок мячей для гольфа приходилось 25% всех оптовых
продаж отрасли. На мировом рынке мячиков для гольфа этот показатель составил 1,5 млрд. долл.
В табл. 12.4 показаны объемы оптовых продаж спортивных товаров в период с 1986 по 1999 годы.
Рост продаж в начале 1990-х годах объясняется не столько увеличением числа игроков, сколь-
ко внедрением технологически более совершенного снаряжения Callaway Golf и других произво-
дителей, в частности Ping и Taylor Made. Новая продукция способствовала быстрому обучению
новичков и улучшала качество игры опытных игроков. Однако предполагалось, что объем продаж
снаряжения для гольфа в начале 2000-х годов будет расти медленно, потому что большинство ак-
тивных гольфистов уже закупили новое снаряжение и вряд ли согласятся менять его, если только
на рынке не появятся принципиально новые продукты.
692
Часть 2. Ситуации для анализа
Таблица
12.4.
Оптовые продажи спортивных товаров
в 1986 и
1993-1999 годы,
(в млн. долл.)
Вид снаряжения
1999'
1998
1997
1996
1995
1994
1993
7966
Для физических упражнений
3,653
2,400
3,180
2,890
2,510
1,825
1,755 0,680
Для гольфа
2,770
2,800
2,749
2,463
2,130
1,793 1,490
0,740
Для туризма 1,700
1,620 1,590
1,500 1,508 1,275
1,225
0,580
Для бейсбола/софтбола
0,340 0,340 0,338
0,350
0,349
0,348 0,328
0,240
Для футбола 0,230 0,220
0,208
0,200 0,185 0,175 0,155
0,90
Для тенниса
0,220
0,215 0,235 0,240 0,235
0,259 0,380
0,255
Общая сумма продаж спортивных товаров 17,805 17,350
17,064
16,395
15,379
13,877
12,433
8,250
' Прогноз.
Источник.
Ассоциация производителей спортивных
товаров.
Отчеты о состоянии отрасли
за
1997-1999
годы.
Основные технологические новшества
Отрасль производства снаряжения
для
гольфа
в
разные годы предлагала различные инновации,
призванные улучшить удар
и
повысить качество игры,
в
частности: утяжеленная
по
периметру
го-
ловка клюшки
в
конце 1960-х годов; металлический
вуд в
начале 1980-х годов; графитовая руко-
ятка
в
конце 1980-х; увеличенная головка клюшки
в
начале 1990-х годов.
Утяжеленную
по
периметру головку клюшки изобрел Карстен Солхейм, инженер-механик
из
компании General Electric.
Он
начал играть
в
гольф
в 1954
году, когда
ему
было
47 лет, и
никак
не
мог добиться хорошего удара патт (катящийся удар
на
грине, участке
с
короткой травой непосред-
ственно возле лунки.
—
Прим.
ред.).
Солхейм
сам
спроектировал
для
себя паттер (клюшку
для
патта),
который,
по его
мнению, лучше "чувствовал
мяч".
Солхейм переместил большую часть
массы
на
носок
и
пятку головки, оставив полости
на
тыльной стороне
и в
центральной части.
У утяжеленной
по
краям
и
полой
с
тыльной стороны головки больше зона оптимального удара,
что объясняется увеличением инерционного момента
и
сопротивления обратному вращению.
В результате
мяч
катился дальше
и не
отклонялся
в
сторону. Кроме утяжеленной
по
краям головки
Карстен Солхейм разработал процесс литья
по
выплавляемым моделям,
что
позволило применять
для изготовления головок литье вместо традиционной ковки.
Карстен Солхейм делал свои паттеры вручную
с 1959 по 1967
годы, пока
не
ушел
из GE
и
не
основал компанию Karsten Manufacturing.
К
1970-м годам Карстен выпускал
всю
линию
утяжеленных
по
периметру паттеров
и
айронов
под
маркой Ping
—
название было выбрано
из-за звука, который издает клюшка
при
соприкосновении
с
мячом. Паттеры
и
айроны Ping
производства Karsten Manufacturing
на
протяжении 1980-х годов считались самыми совершен-
ными,
и
компания лидировала
на
рынке.
В 1999
году Karsten Manufacturing была переимено-
вана
в
Ping,
Inc. В
2000 году свыше
95%
всех продаваемых
в
мире паттеров
и
айронов имели
утяжеленную
по
периметру головку.
Переход
к
литью
по
выплавляемым моделям позволил приступить
к
изготовлению утяже-
ленных
по
периметру металлических вудов. Первый полностью металлический
вуд был
раз-
работан компанией Taylor Made
и, как и
утяжеленный
по
периметру айрон, обеспечивал луч-
шие ударные характеристики. Хотя
в
металлическом вуде
не
было
ни
одного деревянного
компонента,
он
традиционно назывался вудом ("деревяшкой"), потому
что
именно этот
вид
клюшки использовался
для
бросков
из
стартовой зоны
и на
фервее. Полая металлическая
бьющая часть позволяла сконцентрировать массу
на
пятке
и
носке,
как и в
айроне
с
утяже-
ленной
по
периметру головкой. Обыкновенные деревянные вуды изготовлялись
из
твердой
древесины хурмы,
и
масса
в них
распределялась равномерно.
Рукоятка клюшки
для
гольфа влияет
на
качество игры
так же, как и
головка.
От
качества
рукоятки зависели дальность
и
точность удара. Тонкая
или
слишком гибкая рукоятка изгиба-
Ситуация для анализа 12. Компания Callaway Golf
693
ется
при
замахе
или под
весом головки, ухудшая качество удара.
С
другой стороны, правильно
рассчитанный изгиб рукоятки положительно влияет
на
скорость
и
точность удара. Рукоятки,
гнущиеся
на
конце
или
возле головки, хороши
для
игры
в
сложных зонах, поскольку увели-
чивают скорость удара
в
точке соприкосновения
с
мячиком.
В
результате
мяч
летит выше
и дальше. Профессионалы предпочитают рукоятки, которые гнутся
на
10—20
см
выше грипа
(резиновое
или
кожаное покрытие рукоятки клюшки), потому
что
более высокая точка изги-
ба позволяет лучше контролировать удар.
Графитовые рукоятки, предложенные
в 1969
году, поначалу
не
понравились гольфистам,
потому
что
изгибались слишком сильно
и
снижали контроль
над
ударом. Однако
к
началу
1990-х годов
эти
проблемы были устранены благодаря улучшению графитового состава,
ди-
зайна рукоятки
и
технологии производства,
и
графитовые рукоятки приобрели популярность
как среди любителей,
так и
среди профессионалов.
Для улучшения графитовых рукояток производители использовали аэрокосмические тех-
нологии; графитовые рукоятки состояли
из
14—16 слоев различных материалов (углеродное
волокно, кевлар,
бор,
усиленное эпоксидной смолой стекловолокно, синтетические волок-
на).
В 1998
году графитовые рукоятки использовались
в 86%
всех драйверов,
в 77%
вудов
и
46%
айронов. Графит
—
очень дорогой материал, поэтому торговля графитовыми рукоят-
ками была прибыльнее,
чем
торговля рукоятками
из
легированной стали.
Компания
Callaway Golf
первой
из
всех компаний
—
производителей клюшек
для
гольфа
увеличила размер полых металлических вудов
и
ударную зону головки.
Чем
больше головка,
тем больше ударная зона, однако нельзя увеличить головку
и при
этом сохранить прежнюю
массу клюшки. Если увеличенная головка слишком тяжела, замах замедляется,
а
дальность
броска уменьшается. Вице-президент
по
НИОКР одной
из
компаний
—
производителей сна-
ряжения
для
гольфа
так
описал проблемы
с
увеличением головки полого металлического вуда.
Увеличивая драйвер, помните:
его
масса
не
должна превышать массу стандартного драйве-
ра, иначе игрок будет чувствовать удар совсем по-другому. Слишком тяжелым драйвером
нельзя выполнить обычный свинг. Слегка увеличенная головка замедляет движение клюшки
из-за сопротивления воздуха, однако
это
замедление ничтожно.
При
увеличении головки
действует
тот же
принцип,
что и при
надувания пузыря
из
жевательной резинки: количест-
во резинки одно
и то же, а
пузырь увеличивается
за
счет уменьшения толщины стенки
7
.
Желая увеличить размер головки клюшки
и
сохранить
при
этом массу
и
пропорции, ком-
пании экспериментировали
с
разными материалами, включая нержавеющую сталь, титан,
карбид кремния
с
алюминием
и
термопластик.
К
1992 году большинство производителей
пришли
к
выводу,
что для
клюшек
с
увеличенной бьющей частью больше всего подходит
ти-
тан,
поскольку
он на 20%
легче
и на 40%
крепче нержавеющей стали. Использование титана
позволило изготовителям увеличить размер головки драйвера
на 30%.
Инженер-конструктор
клюшек
так
прокомментировал значение правильного выбора материала
для
дизайна клюшки.
Главная задача
—
сохранить массу клюшки. Если
вы
нашли удачную форму, нужно подоб-
рать соответствующую массу, потому
что
клюшки должны отвечать определенным стан-
дартам массы.
Все
хотят, чтобы драйвер
был как
можно больше, однако
это
означает,
что
его стенки должны стать тоньше. Можно увеличить драйвер
в три
раза,
но
тогда придется
делать
его из
фольги, которая будет сминаться
при
ударе
8
.
В конце 1990-х годов такие компании,
как Callaway Golf и Taylor Made,
стали экспериментировать
со
сплавами металлов
для
изготовления увеличенных айронов
и
вудов.
В
1997 году
Callaway
предложила
линию айронов,
на
85% изготовленную
из
титана
и на
15%
— из
вольфрама: увеличенная титановая
го-
ловка утяжелялась
в
самом центре вольфрамовой вставкой. Добавление вольфрама позволило сосредо-
точить 40% массы
в
зоне удара.
Эта
технология позволила создавать клюшки
с
увеличенной бьющей
ча-
стью,
в
которых значительно уменьшена потеря энергии, передающейся мячику при ударе.
7
Machine Design, April
23,
1992,
p. 32.
'ibid.
694
Часть
2.
Ситуации
для
анализа
Вскоре после того, как Callaway предложила вольфрамово-титановые айроны Great Big Bertha
с увеличенной головкой, ее конкурент — компания Taylor Made также приступила к выпуску ана-
логичных изделий. В 1998 году Callaway и Taylor Made поставляли на рынок вольфрамово-
титановые вуды, а компания Orlimar— увеличенные головки из сплава трех металлов.
В 1999 году компания Cleveland Golf использовала для головок уже четыре металла, а в 2000 году
все крупные производители снаряжения для гольфа включили в свои линии как минимум по одно-
му инновационному металлическому драйверу с увеличенной головкой и графитовой рукояткой.
Конкуренция на рынке снаряжения для гольфа
На протяжении десятилетий на рынке снаряжения для гольфа господствовали компании Wilson
Sporting Goods, MacGregor Golf и Spalding Sporting Goods, весьма консервативные и не признающие ни-
каких нововведений. Они производили стандартные клюшки со стальной рукояткой и кованой стальной
головкой, которые пользовались устойчивой популярностью с того самого времени, как появились на
рынке, т.е. с начала 1920-х годов. Успех таких компаний, как Ping, Taylor Made и Callaway
Golf,
за-
стиг их врасплох. Гольфисты-любители с радостью встретили технологические усовершенствования
в снаряжении для гольфа. Доля рынка трех традиционных лидеров индустрии быстро уменьшалась.
Представитель одной из новых компаний прямо заявил, что рыночная доля компании Wilson сокра-
тилась практически до нуля из-за неспособности и нежелания предложить инновационные товары
9
.
В конце 1980-х годов 80% всех продаж в индустрии снаряжения для гольфа принадлежало
20 компаниям, но в 1997 году их количество сократилось до шести. Согласно оценкам специа-
листов, только шесть из более чем 350 производителей клюшек для гольфа получали прибыль.
На протяжении 1990-х годов рынок снаряжения для гольфа сузился из-за ухода многих мелких
компаний. "Старожилы" — Wilson, MacGregor, Spalding — продолжали работать и даже пред-
принимали попытки создать технологически более совершенные клюшки, ио уже не могли вер-
нуть себе утраченную долю рынка.
Производство
Под производством клюшек понимается их сборка, поскольку головки выплавляются по моде-
лям в литейных цехах, а рукоятки закупаются у внешних поставщиков. Большинство компаний
предлагает 2-4 стандартные модели вудов и айронов на базе головок собственной разработки.
К каждой линии головок предлагается несколько видов рукояток разной гибкости — либо собствен-
ной разработки компании, либо стандартных, закупленных у специализированного производителя.
Компании — производители грипов (например, Eaton/Golf Pride и Lamkin) предлагали большое
разнообразие моделей, но изготовители клюшек обычно придерживались ограниченного ассорти-
мента из нескольких моделей одного поставщика, поскольку большинство игроков не придавали
грипу особого значения. Одни компании — производители клюшек заказывают грип собственного
дизайна и ставят на нем свое имя и логотип, другие приобретают стандартные модели.
Гораздо больше внимания игроки обращают на марку и тип рукоятки. Большинство игроков вы-
бирают стальные или графитовые рукоятки, некоторые предпочитают определенного производителя.
Среди производителей стальных рукояток лучшей репутацией пользовалась компания True Temper,
которая лидировала в своем сегменте с 1924 года, когда клюшки со стальными рукоятками впервые
появились на рынке. Большинство производителей клюшек приобретают стальные рукоятки у одной
компании, вместо того чтобы изготавливать их самим или покупать у разных поставщиков.
В конце 1990-х годов большинство игроков предпочитали графитовые рукоятки как для драй-
веров, так и для айронов. Изготовители графитовых рукояток выпускали широкий ассортимент
рукояток с различной гибкостью и точкой изгиба. Многие игроки были убеждены, что уникальные
характеристики графита улучшают качество игры. Такие компании, как Aldila, United Sports
Technologies, HST, Unifiber и Graman USA, приобрели большой опыт в производстве высококаче-
ственных графитовых рукояток, так что у True Temper практически не было шансов занять в этом
сегменте лидирующие позиции, какие у нее были в производстве стальных рукояток.
9
Fortune, June 12, 1995, p. ПО.
Ситуация для анализа 12. Компания Callaway Golf
695
Одни компании,
в
частности Callaway
Golf,
самостоятельно разрабатывали
и
производили
ру-
коятки
для
клюшек, другие ограничивались разработкой дизайна,
а
производство передавали неза-
висимым производителям. Компания Taylor Made
в
сотрудничестве
с
известным производителем
графитовых рукояток
HST
разработала
и
наладила производство инновационных "дутых" рукояток.
Единственной полностью вертикально интегрированной компанией
в
индустрии снаряжения
для гольфа
к
концу 1990-х годов была компания Cobra
Golf— она
изготавливала
100%
рукояток
для своих клюшек.
Ее
приобрела компания American Brands, переименованная
в 1998
году
в Fortune Brands (после продажи сигаретного бизнеса), которой принадлежала также фирма Foot-
Joy
—
ведущий производитель обуви
для
гольфа,
и
Titleist
—
изготовитель популярной марки
мя-
чей, клюшек
и
другого снаряжения. Titleist стала использовать производственные мощности Cobra
для изготовления рукояток
к
некоторым моделям своих клюшек.
Маркетинг
Кабельное телевидение
все
больше внимания уделяло гольфу,
и
количество показываемых
по
ТВ профессиональных туров (цикл профессиональных соревнований, проходящих
в
течение
го-
да.
—
Прим.
ред.)
постоянно росло. Поэтому главную роль
в
маркетинге снаряжения
для
гольфа
стали играть отзывы профессиональных игроков
о
принадлежностях
для
игры.
По
оценкам экс-
пертов, объем денежных поступлений
от
рекламы
с
участием известных игроков
был в три
раза
больше,
чем
запланированный
PGA
призовой фонд
на
2000
год (в
размере
132 млн.
долл.).
(PGA
—
Professional Golfers Association, Ассоциация профессиональных гольфистов, объединяю-
щая инструкторов (клубных профессионалов)
и
гольфистов, постоянно играющих
в
Туре (тур-
нирных профессионалов).
—
Прим.
ред.).
Привлечение
к
рекламе профессиональных игроков принесло успех некоторым молодым ком-
паниям.
В
1990 году Cobra Golf предложила Грэгу Норману часть акций
и
права
на
распростране-
ние новой продукции компании
в
Австралии
за то, что он
будет пользоваться
и
рекламировать
оборудование Cobra. Норман принял предложение
и,
когда компания стала открытым акционер-
ным обществом, продал
450
тыс. акций Cobra
за 12
млн. долл. Когда
в 1996
году Cobra перешла
в собственность компании American Brands, Норман получил
еще 30
млн. долл.
от
продажи
ос-
тавшихся акций. Благодаря участию
в
рекламе Грэга Нормана Cobra быстро стала знаменитой
маркой
в
индустрии снаряжения
для
гольфа
и
привлекательным объектом
для
приобретения.
Компания Fortune Brand
(до 1998
года
—
American Brand) оценила успехи профессиональных
игроков
в
рекламной деятельности
и в
1996 году предложила Тайгеру Вудзу контракт
на 20 млн.
долл. сроком
на
пять
лет,
чтобы
он
рекламировал драйверы, айроны
и
мячи компании Titleist
—
подразделения Fortune
Brand.
Привлечение Вудза
к
рекламе помогло возродить популярность
из-
делий компании,
в
особенности вудов.
В 1999
году новый драйвер 975D производства Titleist
во-
шел
в
число самых продаваемых
на
рынке.
До
того
как
Вудз начал рекламировать клюшки Titleist,
компания была известна
на
рынке только своими мячами.
Когда Тайгер Вудз вступил
в PGA, его
контракт
с
Titleist стал своего рода стандартом
для
других
известных игроков. Впрочем, Вудз вскоре установил новый стандарт, получив
40
млн. долл.
от
ком-
пании Nike
по
пятилетнему контракту
на
рекламу
ее
одежды
и
обуви,
а в
1999 году продление этого
контракта
еще на 5 лет
принесло
ему
дополнительно
90
млн. долл. Кроме того, Тайгер Вудз подписал
двухгодичный контракт
с
компанией Buick
на
сумму 10-15 млн. долл.
По
условиям этого договора
Вудз должен участвовать
в
рекламе Buick
и
носить логотип компании
на
своем бэге (сумка
для
клюшек).
Новый контракт
с
Fortune Brand обеспечил
его
ежегодным доходом
в 2
млн. долл.
За это
Вудз должен
был использовать
в
профессиональных турах клюшки
и
мячи производства Titleist. Этот контракт
с
Вуд-
зом
был
защитной мерой компании Fortune
Brand,
поскольку
по
условиям контрактов
с
Nike
и
Buick
Вудзу запрещалось сниматься
в
рекламе Titleist
или
использовать логотип компании
на
своем бэге.
Успех Тайгера Вудза
в
заключении рекламных контрактов
на
большие суммы
был
подхвачен
и другими профессионалами, однако
в
2000 году
ни
один игрок
не
сумел выручить
от
рекламы
столько денег, .сколько Вудз.
Большинство производителей профессиональной высококачественной продукции распростра-
няли
ее
через специализированные магазины, расположенные
при
площадках
для
гольфа, некото-
696 Часть
2.
Ситуации
для
анализа
рые—
через специализированные магазины вне площадок, такие как Edwin Watts и Nevada Bob's.
Магазины вне площадок отличались большими объемами розничных продаж, поскольку торгова-
ли различными марками и проводили более агрессивную маркетинговую политику, чем магазины
на площадках. Магазины при площадках для гольфа продавали товар только членам клубов и име-
ли небольшой выбор клюшек, поскольку игроки покупали клюшки для гольфа реже, чем одежду
и обувь. В 1997 году в специализированных магазинах на площадках продавалось в среднем четыре
модели драйверов, четыре модели айронов и шесть моделей паттеров, тогда как обычные спортивные
магазины предлагали в среднем 12 моделей драйверов, 18 моделей айронов и 17 моделей паттеров.
Производители профессионального снаряжения ограничивали свои каналы распространения
специализированными магазинами при площадках для гольфа, поскольку полагаются на помощь
и консультации профессионалов PGA в подборе товаров для покупателей. Такие компании, как
Taylor Made, Callaway и Ping, устанавливали в магазинах недорогие приборы для оценки силы
удара гольфиста, с помощью которых продавец подбирает покупателю соответствующую клюшку.
Качество оценки силы удара и общего физического состояния покупателей можно было бы значи-
тельно повысить с помощью дорогого компьютерного оборудования, однако большинство спе-
циализированных магазинов не желали инвестировать в новые технологии.
Анализатор Sportech Swing Analyser помогает определить характеристики свинга с помощью 12
переменных, таких как скорость, траектория и угол наклона головки клюшки, положение мяча,
распределение массы игрока, характер полета, дальность броска и пр. На основании показаний
Sportech Swing Analyser продавцы определяют, какая клюшка лучше всего подходит данному игро-
ку. Производители снаряжения для гольфа ожидают в будущем увеличения спроса на более совер-
шенные анализаторы за счет повышения требований покупателей к выбору снаряжения.
Специализированные магазины предлагают только профессиональное снаряжение и не хотят
торговать дешевым или технологически несовершенным. Менее популярные компании {Spalding,
MacGregor и Dunlop) распространяют свою продукцию в основном через дисконтные магазины,
спортивные супермаркеты и оптовых торговцев. В этих магазинах нет приборов для определения
характеристик удара, как и продавцов-консультантов, которые помогали бы покупателю при вы-
боре снаряжения. Главное достоинство подобных магазинов — низкие цены, а их клиентуру со-
ставляют большей частью начинающие игроки или любители, играющие нерегулярно и не же-
лающие поэтому вкладывать большие суммы в покупку дорогостоящего снаряжения.
КОМПАНИЯ CALLAWAY GOLF
Конкурентная стратегия компании Callaway Golf основывается на философии Или
Каллауэя, согласно которой настоящий успех обеспечивает только инновационная про-
дукция, "очевидно превосходящая и в лучшую сторону отличающаяся" от аналогичной
продукции конкурентов.
Гольф — сложная игра, в которой многое зависит от замаха и точности удара по мячику.
Или Каллауэй был убежден, что серьезные игроки охотно вложат деньги в высококачествен-
ные и дорогостоящие клюшки, такие как драйвер Big Bertha или титановый драйвер Great Big
Bertha, если эти изделия действительно смогут улучшить качество игры, компенсируя слабый
свинг. С 1998 года, когда Callaway предложила новую линию айронов S2H2, компания посто-
янно стремилась обеспечивать покупателей технологически совершенными клюшками. Кро-
ме того, Ричард Хелмстеттер и его отдел разработок в каждой новой модели пытались достичь
не минимальных улучшений, а принципиальных инноваций.
Цепочка ценности Callaway
Благодаря эффективному функционированию всех звеньев цепочки ценности компания
Callaway Golf предлагала потребителям "очевидно лучшие и отличающиеся в лучшую сторо-
ну" клюшки для гольфа. Дифференцирующим отличием Callaway была эффективная цепочка
ценности и превосходство над конкурентами в каждом отдельном звене.
Ситуация для анализа 12. Компания Callaway Golf
697
Разработка продукта и Испытательный центр Хелмстеттера
Покупая Hickory Stick USA, Или Каллауэй твердо верил, что разработка "очевидно превосход-
ных и отличающихся в лучшую сторону" клюшек для гольфа будет больше связана с НИОКР,
нежели с улучшением внешнего вида изделия. Ричард Хелмстеттер и его команда инженеров со
всей ответственностью отнеслись к реализации конкурентной стратегии Каллауэя. К 2000 году
Callaway Golf постепенно обошла своих конкурентов по финансированию НИОКР. Только
в 1999 году компания вложила 27 млн. долл. в исследования и разработку клюшек для гольфа. Эта
сумма превосходит выделенный на НИОКР бюджет всех основных конкурентов вместе взятых.
Акцент на НИОКР позволил компании превзойти своих конкурентов. В 1990 году инже-
неры Callaway первыми предложили айрон с увеличенной головкой, а потом еще увеличили
размер головки за счет применения титана; они первыми применили комбинацию материа-
лов (титан и вольфрам).
Для поддержки НИОКР в 1994 году Callaway Golf открыла Испытательный центр под ру-
ководством Ричарда Хелмстеттера в миле от главного корпуса компании, с лабораторией
и площадкой для гольфа. Лаборатория стала для инженеров Хелмстеттера вторым домом: все
свое время они отдавали разработке новых моделей клюшек, работая как самостоятельно, так
и в команде. Дизайн клюшек в Callaway выполнялся на мощных рабочих станциях с помощью
программ автоматизированного проектирования, подобных тем, что применялись в аэрокос-
мической индустрии. Автоматизированное проектирование позволяло инженерам не только
разработать новые ручки и головки клюшки, но и проводить аэродинамическое и силовое тес-
тирование в моделируемых условиях. Физические прототипы изготовлялись по компьютерным
изображениям на станках с числовым программным управлением. Для определения порога
и ресурса прочности прототипов в лаборатории использовались роботы и воздушные пушки.
При испытаниях и уточнении спецификаций снаряжения применялась разработанная
в Callaway система анализа технических характеристик. Приблизительно в трех метрах от мес-
та удара по мячу устанавливалось специальное видео- и компьютерное оборудование. С его
помощью создавалась последовательность стереоизображений клюшки и мяча непосредст-
венно перед ударом, во время и после удара. Специальная компьютерная программа, также
разработанная в Callaway, анализировала видеоизображения движения клюшки и характер
вращения мяча на первых сантиметрах полета, на основании чего рассчитывалась вся траек-
тория мяча. Расчетная траектория мяча на поле Pebble Beach отображалась на видеоэкране
размером 2x2 метра. Компьютерная система фиксировала не только изображение, но и ско-
рость удара клюшкой, начальную скорость полета мячика, прямое и обратное вращение, угол
вращения, угол атаки и на основании этих данных рассчитывала оценку эффективности удара,
дальность полета, вращение, суммарную дистанцию и отклонение от прямого пути. Все показа-
тели проецировались на экран вместе с изображением полета мячика по фервею. Все эти
данные позволили компании создать для турнирных профессионалов сет клюшек с идеаль-
ными параметрами, обеспечивающими максимальную дальность и точность удара.
Поле для гольфа размером 3,24 га в Испытательном центре включало в себя три паттинг-
пола и грина, бункеры (песчаные ловушки на поле) на фервее и рядом с гринами, фервей
длиной 283,46 м и минимальной шириной 73,15 м. Датчики, установленные вокруг фервея,
записывали дальность и отклонение полета каждого мяча. Вокруг испытательного поля раз-
мещалось три метеостанции, фиксирующие погодные условия: скорость и направление ветра,
температуру, атмосферное давление, влажность воздуха, точку росы. Кроме того, были созда-
ны искусственные стартовая зона и грин, точно воспроизводящие натуральные, на которых
мяч вел себя практически так же, как на трех открытых. Это позволяло компании продолжать
тестирование, когда естественные площадки были закрыты для полива или стрижки.
Испытательный центр Хелмстеттера использовался не только для тестирования новых
прототипов, разработкой которых занимался отдел НИОКР Callaway. Он обеспечивал также
идеальные условия для подгонки клюшек для индивидуальные особенности профессионалов,
которые пользовались снаряжением Callaway. Несмотря на вышеописанную сложную техно-
698
Часть 2. Ситуации для анализа
логию разработки моделей клюшек, иногда игроки просили внести небольшие изменения
в конструкцию головки или рукоятки. Игрок пробовал клюшку в игре на испытательной
площадке, и при необходимости сотрудники компании подгоняли параметры клюшки под
индивидуальные требования заказчика.
Кроме инженеров, среди сотрудников отдела НИОКР были профессиональные гольфи-
сты.
Их мнения и рекомендации имели огромное значение для процесса разработки изделий,
помогали инженерам совершенствовать прототипы новых моделей. Несмотря на то, что для
тестирования прототипов инженеры Callaway использовали роботов, только человек мог рас-
сказать об ощущениях при ударе клюшкой по мячу.
Закупки и производство в Callaway Golf
После разработки дизайна головки с помощью системы автоматизированного проектирова-
ния новое изделие проходило тестирование в Испытательном центре Хелмстеттера. Затем из не-
ржавеющей стали вырезалась форма-эталон точно по спецификациям, выданным системой.
Каждая литейная форма изготовлялась методом заливки расплавленного воска между двух форм.
После остывания форму удаляли, а полученную восковую головку клюшки обрабатывали термоус-
тойчивой смесью. Затем воск расплавляли и удаляли из формы, оставляя пустоту. Полые формы
отправляли в литейный цех, где в них заливали нержавеющую сталь или титан; формы снимали,
а готовые изделия шлифовали, красили и отправляли в Callaway
Golf,
где из них собирали клюшки.
У компании Callaway Golf было пять литейных цехов, качество которых постоянно прове-
рялось. Руководство Callaway было убеждено, что плохое литье снижает характеристики бью-
щей части клюшки, что, в свою очередь, ведет к снижению качества и даже поломке изделия.
В 1995 году Callaway вместе с компанией Sturm, Ruger & Company основали совместное пред-
приятие для производства головок клюшки, однако со временем Каллауэй убедился, что ка-
чественные компоненты можно покупать и у внешних поставщиков. Несмотря на то, что
Callaway Golf выла уверена в качестве поставляемой продукции, уровень которого оговаривал-
ся в соглашениях с партнерами, все поставки проходили ежедневную проверку, включая тес-
тирование на специальной аппаратуре в Испытательном центре Хелмстеттера.
Рукоятки, как и головки, разрабатывались и тестировались в центре Хелмстеттера.
Callaway изготовляла прототипы рукояток вручную, составляла спецификации на все типы гра-
фитовых и стальных рукояток, используемых в моделях компании, затем делала заказ на их
производство независимым компаниям. Поставляемые рукоятки также проверялись на обо-
рудовании отдела НИОКР. В 1990-х годах Callaway производила 50% всех своих графитовых
рукояток, однако к 2000 году полностью передала их производство в аутсорсинг.
Модульная организация производства позволила Callaway Golf осуществлять контроль ка-
чества на каждом этапе сборки клюшки. К тому же сборочный цех был почти полностью ав-
томатизирован. Все процессы выполнялись с высокой точностью машинами с компьютер-
ным управлением. Например, высверливание отверстия для рукоятки выполнялось несколь-
кими сверлильными станками; компания гарантировала абсолютно одинаковое отверстие во
всех изделиях. После завершения всех необходимых операций головки направлялась в произ-
водственный цех. Там проверяли положение и угол подъема бьющей части и вносили необхо-
димые изменения с помощью простого изгиба клюшки до нужного угла.
Рукоятку перед соединением с головкой поверяли на наличие трещин. Полностью соб-
ранная клюшка взвешивалась; если ей недоставало массы, ее утяжеляли. Утяжеление айрона
производилось одной из четырех специальных пластин разной массы. Выбранная пластина
намертво прикреплялась к тыльной стороне головки прессованием. Масса вудов корректирова-
лась эпоксидной смолой, которую заливали в маленькую дырочку с тыльной стороны головки.
После того как высыхал клей, который скреплял рукоятку с головкой, на рукоятку с помощью
лазерного устройства прикреплялся грип, после чего методом аэрографии наносился номер клюш-
ки и логотип Callaway. И наконец, клюшка визуально проверялась на наличие пятен и других изъя-
нов.
Для защиты от повреждений при транспортировке каждое изделие упаковывалось вручную.
Ситуация для анализа 12. Компания Callaway Golf
699
Продажа и обслуживание клиентов
Разработкой новых изделий в Callaway Golf занимались не только сотрудники НИОКР, но
и служащие отдела продаж и рекламы. Зная рынок и потребности клиентов, они могли дать
оценку новым разработкам еще на стадии проектирования и посоветовать, какие изменения
желательно внести в дизайн клюшек, изготовлением которых, как уже упоминалось, занима-
лись специалисты аэрокосмической отрасли. После окончательного согласования дизайна
сотрудники отдела продаж и рекламы придумывали имя новой линии, планировали реклам-
ную кампанию и выбирали методы продвижения продукции на рынке. Эта работа велась па-
раллельно с НИОКР и тестированием.
Отдел обслуживания клиентов играл важнейшую роль в политике дифференциации компа-
нии. Штат отдела был укомплектован опытными работниками, труд которых щедро оплачивал-
ся.
Кроме того, за дополнительное время, потраченное на обслуживание клиентов, работники
отдела получали премии. Большинство конкурентов Callaway считали, что отдел обслуживания
клиентов не повышает потребительской ценности продукции, и поручали эту функцию нович-
кам, чтобы дать им возможность познакомиться с бизнесом. В Callaway к обслуживанию клиен-
тов относились по-другому: каждый новый сотрудник этого отдела, прежде чем приступить
к работе, проходил восьминедельное обучение. Ни одна из компаний в индустрии снаряжения
для гольфа не обучала своих сотрудников отдела продаж больше трех недель. Вдобавок к интенсив-
ному обучению Callaway способствовала созданию атмосферы здорового коллективизма и настав-
ничества, поощряя опытных сотрудников передавать свои знания и опыт новым работникам.
В ведение отдела обслуживания Callaway было передано самостоятельное решение всех
вопросов, связанных с жалобами клиентов и гарантийным обслуживанием (в компаниях-
конкурентах этими вопросами занимались обычно только высшие руководящие лица). На-
пример, если игрок уезжал в отпуск в другой район страны и у него возникали проблемы
с клюшкой, то представитель отдела обслуживания Callaway сообщал ему адрес местного пред-
ставительства компании, чтобы игрок обменял там клюшку на новую. Если клиент находился
в другой стране, где не было представительства компании, то отдел обслуживания имел пол-
номочия отправить ему новую клюшку курьерской почтой Federal Express за счет компании.
Отдел обслуживания компании Callaway славился еще и тем, что делал подарки игрокам,
у которых случались проблемы со снаряжением Callaway. Компания выдавала двухлетнюю га-
рантию на все виды продукции, так что в случае поломки или обнаружения дефекта клиенту
проще было поменять изделие на новое, чем отдавать в починку. К тому же Callaway обычно
меняла дефектные или сломанные клюшки и после окончания гарантийного срока. Вице-
президент по вопросам продаж сказал: "Проблемы с продукцией Callaway обычно заканчи-
ваются тем, что пострадавший покупатель становится клиентом компании на всю жизнь".
Номенклатура продукции Callaway Golf
Металлические вуды
Когда в 1990 году Callaway Golf представила на рынок драйверы Big Bertha, это было самое
инновационное изделие. Благодаря некоторым характеристикам — увеличенная головка,
длинная рукоятка — улучшались характеристики удара, выполняемого из стартовой зоны.
Callaway, однако, не почивала на лаврах: менеджеры компании понимали, что к новинкам
быстро привыкают, а игроки скоро захотят чего-нибудь новенького. Поэтому компания вы-
пустила серию вудов Big Bertha: №2, №3, №5, два вида №7, №9 и №11 — в дополнение
к драйверу Big Bertha. Многие гольфисты охотно покупали не только драйвер Big Bertha, но
и вуды этой серии; поклонники этой модели держали в своем бэге обычно 3-4 вуда Big Bertha.
Большинство конкурентов стали имитировать версии Big Bertha, но четыре года спустя
компания Callaway снова их обогнала. Она предложила новый драйвер Great Big Bertha, изго-
товленный из прочного и легкого титана. В новой модели головка была на 30% больше, чем
700 Часть 2. Ситуации для анализа