Томпсон-мл. Артур А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа

Подождите немного. Документ загружается.

—'-'?-этг<*

:":' т • .

[Таблица 13.1. Фактический и прогнозируемый финансовые отчеты

drkoop.com,

1997-2000 годы (в млн. долл., кроме данных

|на одну акцию) &

>Ц| К ЯННННШ

Данные

отчета

о прибыли и

убытках

Анализ доходов, издержек и прибыли, %

1997 1998 1999 2000 2001 1997 1998 1999 2000*

2001*

Доходы

- -

7,7

23,3 42,3

н/д

Н/Д

81,1

72,7

63,4

Выдача лицензий на использование контента

- -

1,7

6,7

17,1

н/д

17,9

20,8

25,6

Другие

0,1

2,1

7,4

Н/Д

1,1

6,5

11,0

Всего доходов

0,04 9,5 32,1

66,7

н/д

100,0 100,0

100,0

Эксплуатационные расходы

Производство, контент, разработка продукта

0,5

4,4 9,4

20,8 23,5

н/д

98,9 64,9

35,2

Продажи и маркетинг

2,0

45,6 34,6

35,8

н/д

Н/Д

480,0

107,7

53,6

Всего расходов

0,5

6,4 55,0

55,4 59,3

Н/Д

н/д

578,9

172,6 88,8

Валовой доход

-0,5

-6,4

-47,9 -23,3 7,4

Валовая прибыль %

н/з

-72,6

11,1

Общие и административные расходы

0,2

2,6 9,5

10,6

12,2

Н/Д

100,0 33,0

18,3

Операционный доход

-0,6

-9,0 -57,4

-33,9

-4,8

Операционная прибыль

н/з

-105,6

-7,2

Непроизводственные доходы

расходы

Проценты,

нетто

1,3

1,7 1,7 н/д

н/д

13,7

5,3

2,5

Другие

- - -

Н/Д

0,0 0,0 0,0

Доход

до

уплаты налогов

-0,6 -9,0

-56,1

-32,2

-3,1 н/д

Н/Д

-590,5 -100,3

-4,6

Прибыль до уплаты налогов

н/з

-100,3

-4,6

Резерв для уплаты налога на прибыль

- -

0,6

Окончание табл. 13.1

Данные

отчета

о прибыли и

убытках

Анализ доходов, издержек и прибыли, %

1997

1998

1999

2000

2001

1997

199В

1999

2000*

2001*

Ставка налога

-18

Доход до незапланированных выплат -0,6

-9,0

-56,1

-32,2

-3,6

Н/Д

-590,5

-100,3

-5,4

Незапланированные выплаты

- -

Чистая прибыль -0,6

-9,0

-56,1

-32,2 -3,6

Н/Д

н/д

-590,5 -100,3

-5,4

Оценочные значения

н/з - незначительно, н/д - нет данных.

Источник.

Отчеты компании, оценки

Bear,

Stearns

& Co. Inc.

аблица 13.2. Баланс drkoop.com, 1998-1939

... ..... ^, ;.:Л ,.Лс -М-

•

прогнозом

на 2000-2001 годы (в млн. долл., кроме данных на одну акцию]

Дек. 1998

Дек. 1999

Дек. 2000* Дек.

2001*

Активы

Оборотные активы

Наличность и эквиваленты

35,7

19,9

11,1

Дебиторская задолженность

10,5

9,6

14,5

Другие оборотные активы

22,6

5,9

Всего оборотных активов

0,1

68,9

35,4 31,5

Имущество, машины и оборудование

0,3

10,4

1,0

2,2

Инвестиции

5,0

Лицензии

2,8

2,1

1,2

Другие активы

12,4

—

Итого активов

0,4 99,5 43,6 39,9

Пассивы и акционерный

капитал

Окончание табл. 13.2

Дек. 1998 Дек. 1999

Дек. 2000*

Дек.

2001*

Краткосрочные обязательства

Кредиторская задолженность

0,8

8,2

5,0

Срочные обязательства

0,5

9,6

2,7 2,7

Доходы будущих лет

3,4 0,7 0,7

Дебиторская задолженность

0,5

- 0,3

0,3

Всего текущих обязательств

3,0

23,2 8,7

8,7

Другие

- - -

Подлежащие выкупу привилегированные

акции

18,4

Привилегированные акции

- -

Обычные акции

- -

Дополнительный капитал

149,4

133,5

129,9

Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)

-19,6

"75,7 -94,9

-94,9

Другие -1,4

-2,4

-3,9

Итого акционерного капитала

-21,0

71,3

34,8

31,2

Итого пассивов

0,4 99,5

43,6

39,9

Некоторые данные финансовой

статистики

Коэффициент ликвидности 0

7,7

4,1

3,6

Остаточная стоимость основного капитала на

акцию

н/д

2,23

1,14

0,99

Доход на акционерный капитал

н/д

Н/Д н/д

Наличность на

акцию

-0,32

-0,41 -1,00 -0,06

Чистая наличность на

акцию

-0,33

-0,41

-1,04

-0,12

Долгосрочная задолженность/капитал всего, %

' оценочные значения

н/д - нет данных

ИСТОЧНИК.

Отчеты

компании,

оценки

Bear,

Stearns &

Co.

Inc.

Ресурсы

Drkoop.com предлагает своим пользователям средства персонализации. В разделе Personal

Drugstore (Личная аптека) потребители получают информацию о медикаментах, отпускаемых

по рецептам, и могут узнать о взаимодействии препаратов. DrugChecker, запатентованная

технология компании drkoop.com, определяет, не вступят ли лекарства при приеме в нежела-

тельную реакцию с другими препаратами или с пищей. Это очень важная информация, пото-

му что, по данным American Medical Association (Американской медицинской ассоциации), на-

ступившая вследствие приема несовместимых медицинских препаратов побочная реакция

стала четвертой по распространенности причиной смерти в США. Более чем 100 тыс. смертей

в 1997 году произошло из-за побочных реакций на отпускаемые по рецептам медикаменты

Технология DrugChecker получила от eHealthCare World золотую медаль как "Лучшее интерак-

тивное средство оценки"

. Члены Web-сайта drkcop.com могут бесплатно загрузить

DrugChecker на свой ПК и включить его в свой персональный Web-сайт. С конца 1999 года

доступ к DrugChecker можно получать уже на более чем 9500 Web-сайтов

Раздел Personal Insurance Center (Персональная страховка) сайта drkoop.com помогает потре-

бителям оценить страховые полисы с помощью библиотеки документов по страхованию, тер-

минологического словаря и консультаций экспертов. Пользователям предлагается информация

в разделе FAQ и возможность обратиться с вопросом к эксперту по страхованию Джиму Перри

из Council for Affordable Health Insurance (Совету по борьбе за доступность медицинского страхо-

вания). В разделе Personal Insurance Center размещается баннерная реклама страховых сайтов,

в том числе eHealthInsurance.com и Quotesmith.com, и информация о видах и условиях страховки.

В этом разделе имеется обширная библиотека статей по вопросам страхования, данные о стра-

ховых программах в различных штатах, о государственных медицинских программах Medicare

и Medicaid, а также средства помощи в выборе страхового полиса

. Сайт drkoop.com получил от

eHealthCare World серебряную медаль "За организацию помощи клиентам".

До широкого распространения Internet информация о результатах клинических испыта-

ний редко попадала в руки пациентов. Drkoop.com начала распространять данные клиниче-

ских исследований, в том числе информацию для пациентов, описание процедуры проведе-

ния исследований и правила участия в клинических испытаниях Quintiles, самого крупного

в мире поставщика услуг клинических исследований фармацевтическим компаниям.

Drkoop.com заключила соглашение с Quintiles, в рамках которого drkoop.com привлекала к кли-

ническим испытаниям участников-добровольцев и получала за это вознаграждение.

На сайте drkoop.com есть база данных и справочник учреждений здравоохранения в раз-

личных регионах вместе с картами, чтобы потребителям было проще отыскивать местонахо-

ждение больниц, однако в этот справочник включены лишь те больницы, которые участвуют

в Программе партнерства с общественными организациями сайта

. Программа Physician

Locator, предоставленная American Board for Medical Specialities (Американским советом содей-

ствия медицине), позволяет зарегистрированным членам подбирать себе лечащего врача из

числа получивших сертификаты ABMS. После щелчка на пиктограмме Physician Locator про-

исходит автоматическая переадресация на сайт ABMS. В разделе "Ресурсы" были собраны

ссылки на фармацевтические сайты, где потребители могут заказать медикаменты, выбран-

ные после интерактивной консультации со специалистами. Правда, на вопрос, станут ли

"Dr.Koop's Community".

"drkoop.com Web Site Dominates Awards at eHealthcare

World".

Ibid.

"Ibid.

Клиники, участвующие в Программе партнерства, платят от 50тыс. долл. до 100тыс. долл. в год за

лицензию на использование информации drkoop.com на своих Web-сайтах. В соответствии с программой

drkoop.com размещает у себя ссылки на Web-сайты этих учреждений.

724

Часть 2. Ситуации для анализа

в будущем врачи выписывать рецепты исключительно через Internet, Дональд Хакетт, прези-

дент и глава компании drkoop.com, ответил, что это маловероятно.

Хотя я поддерживаю развитие технологий, они никогда не заменят человеческое обще-

ние,

особенно врача с пациентом. Но такие процедуры, как запись на прием к врачу,

значительно упрощаются благодаря новым технологиям. Безусловно, Internet облегчает

людям жизнь

В числе других ресурсов drkoop.com — перечень сайтов по здравоохранению (куда не вхо-

дят главные конкуренты, такие как WebMD и onhealth.com) и список медицинской литерату-

ры,

рекомендованной экспертами и представителями общественности. Благодаря соглаше-

нию с Amazon.com пользователи, желавшие купить какую-либо из этих книг, автоматически

перенаправлялись на сайт Amazon.com.

Здоровый образ жизни

Главные темы раздела "Здоровый образ жизни" — физкультура и профилактика. Здесь

можно найти рекомендации по похудению, рецепты диетических блюд и чаты по диетиче-

скому питанию. С помощью специального программного обеспечения пользователь может

спланировать свой спортивный режим, соответствующий режиму питания и прочим заняти-

ям.

Главная идея этого раздела состоит в том, что здоровый образ жизни и хорошая спортив-

ная форма предотвращают многие заболевания.

Тему здорового образа жизни продолжают страницы, посвященные любимой теме д-ра

Эверетта Купа — вреду курения. Кроме большого массива информации о влиянии курения на

организм, сайт содержит информацию о программах отказа от курения и группах поддержки.

В основном информация по этой теме отражает личные убеждения д-ра Купа.

Общество

В основе деятельности сайта drkoop.com лежит идея объединения людей и предоставления

им средств и информации для улучшения своего здоровья. Ярче всего эта идея воплотилась

в разделе "Общество", в котором создано более 130 чатов и служб объявлений. Пользователи

могут выбрать любую из 130 тем, участвовать в дискуссиях, делиться опытом и мнениями, чи-

тать и публиковать объявления. В дискуссиях, проводимых в этом разделе, участвуют не толь-

ко пациенты, но и врачи.

На страницы этого раздела поступает большой поток баннерных и обычных рекламных объ-

явлений с таких сайтов, как DrugEmporium.com, на которых пользователям предлагаются полез-

ные для здоровья товары и услуги. Благодаря специальной функции тематика рекламных объявле-

ний меняется в зависимости оттого, какое заболевание пользователь изучает в данный момент.

Советы

Раздел "Советы" — это Internet-энциклопедия медицинских рекомендаций. Здесь можно

получить сведения обо всех физических или психических заболеваниях и перейти по ссылкам

на страницы с информацией о первой помощи при таких распространенных симптомах, как

боль в спине или бессонница. Страницы первой медицинской помощи содержат советы на

все случаи жизни — от укусов животных до солнечных ожогов.

Ответственность за наполнение сайта

На каждой Web-странице сайта drkoop.com размещается объявление "отказ от ответствен-

ности" (disclaimer), снимающее с руководства сайта ответственность за рекламную информа-

"Posts", Standard, June 28, 1999.

Ситуация для анализа 13. Drkoop.com 725

цию:

"Эта информация не может полностью заменить советы врача-профессионала. Вы

не должны использовать ее для диагностики или лечения без консультации с квалифициро-

ванным специалистом. По всем вопросам, пожалуйста, советуйтесь со своим врачом"

Награды сайта

4 ноября 1999 года на вручении наград eHealthcare World Awards в Нью-Йорке drkoop.com

получил больше отличий, чем какой-либо другой медицинский сайт. Сайт был награжден двумя

золотыми и двумя серебряными медалями за высокое качество предлагаемой информации

и профессионализм, обеспечившие доверие потребителей. Однако American Medical Association

критиковала drkoop.com за недостаток информации о спонсорах и коммерческим связях.

МЕДИЦИНСКИЙ КОНСУЛЬТАТИВНЫЙ СОВЕТ

DRKOOP.COM

Для совершенствования наполнения и ресурсов сайта компания drkoop.com создала Меди-

цинский консультативный совет, в который вошли д-р Эверетт Куп и еще пять специалистов:

• Д-р Нэнси Шнайдерман — член Совета директоров drkoop.com, медицинский корреспондент

ABC (частый гость передач "Доброе утро, Америка", 20/20 и "Вечерние новости АБС"), ав-

тор ежемесячной колонки в Good Housekeeping, автор книг по здоровью для женщин старше

40 лет и нескольких научных работ, адъюнкт-профессор двух калифорнийских клиник.

• Д-р Джеймс Диксон-третий, — бывший помощник заместителя министра здравоохранения,

помощник главного врача США, автор 50 опубликованных научных работ по хирургии и био-

медицинским исследованиям, редактор шести книг и член Американской коллегии хирургов.

• Д-р Брюс Хенсел — медицинский и научный редактор, корреспондент канала NBC4's Channel 4

News, обладатель премии Emmy, ведущий программы о последних медицинских достижениях

4 Your Health!, адъюнкт-профессор медицины, обладатель многих наград в медицине.

• Д-р Стенли Джоэл Рейзер — профессор гуманитарных наук и технологий в сфере здраво-

охранения в Центре здравоохранения Хьюстона при Университете Техаса, автор более чем

120 статей и книг, выдающийся оратор и признанный авторитет в таких областях, как ме-

дицинская этика, оценка медицинских технологий, система ценностей в управлении ох-

раной здоровья, политика здравоохранения.

• Д-р Майкл Сет Шо — президент Health Science Media (компании медицинского образова-

ния, коммуникаций и средств массовой информации, Атланта, штат Джорджия)

с 1979 года, выпускник Школы медицины при Университете Имори и член нескольких

медицинских организаций.

СПЕЦИФИКА КОНКУРЕНЦИИ И ОСНОВНЫЕ

КОНКУРЕНТЫ DRKOOP.COM

Конкуренция среди Internet-сайтов медицинской информации всегда была жесткой.

В последнее время возникли сотни сайтов по разным видам медицинской информации. Все

популярные порталы предлагают медицинскую информацию, чаты, консультации экспертов,

ссылки на различные продукты, публикации для медиков всех специализаций.

Кроме информационных компаний, в Internet стали активно действовать и крупные ме-

дицинские компании. Некоторые из них также предоставляют медицинскую информацию,

Этот "отказ от ответственности " помещен на каждой странице Web-сайта drkoop.com.

726 Часть 2. Ситуации для анализа

однако основное внимание

эти

компании уделяют продвижению медицинского страхования

и/или медицинских товаров, продаваемых

розничной торговле. Большинство фармацевти-

ческих компаний часть своих Web-сайтов отводят

под

информацию

для

потребителей. Всех

превзошла компания

Merck,

которая опубликовала

Internet "медицинскую библию". Фар-

мацевтические компании

не

рассматриваются

как

прямые конкуренты сайтов медицинской

информации, таких

как drkoop.com,

потому

что их

главная цель

—

продажа своей продукции,

однако

это

сильные игроки

на

Internet-рынке медицинской информации.

Руководство

drkoop.com

полагает,

что

конкуренция между этими сайтами

за

качествен-

ный контент приведет

росту гонораров, запрашиваемых специалистами-консультантами,

из-за чего возрастут издержки компании. Кроме того, из-за обострения конкуренции сай-

ты медицинской информации ощущают необходимость

дифференциации. Добавление

новых услуг требует

от

конкурентов совершенствования технологий,

что

также ведет

зна-

чительному увеличению издержек.

В октябре

1999

году Web-сайт

drkoop.com

занял первое место

рейтинге

PC Data

среди

специализированных медицинских сайтов (данные посещаемости сайта

за

семь месяцев

1999 года приведены

табл. 13.3)

Компания

Количество посещений

(млн.),

сентябрь

1999

года

cfrtoop.com

5,539

onfieaM.com

2,262

uiscoveryheaith.com 1,077

webmd.com

0,765

thriveonline.com 0,753

healthyideas.com

0,714

intelihealth.com 0,675

allheatth.com 0,596

AOLrieafth.com

0,568

Healthcentral.com 0,532

medscdpe.com

0,415

ama-assn.org 0,404

mediconsult.com 0,225

Ниже приведена краткая характеристика ведущих провайдеров медицинской информа-

ции

Internet.

Healtheon/WebMD.com

Самый сильный конкурент

drkoop.com —

корпорация

Healtheon/WebMD,

которая объявила

себя первым порталом, всесторонне освещающим

все

вопросы медицины

здравоохране-

ния".

Корпорация была создана

результате слияния

в мае

1999 года компаний

Healtheon

WebMD,

объединивших свои Web-сайты,

MyHealtheon.com и MyWebMD.com, в

один

(www.webmd.com).

Healtheon/WebMD

создала программное обеспечение

для

автоматизации

таких процессов,

как

регистрация медицинских специалистов, направление

к ним

пациентов,

PR Newswire Association, October

7, 1999,

Financial News section.

www. ixl.com/success/webmd/index.html.

Ситуация для анализа 13. Drkoop.com

727

обработка данных и запросов. Этой системой активно пользовались страховые организации,

врачи, аптеки и потребители. Кроме того, сайт предлагал своим пользователям консультации

со специалистами и получение рекомендаций врачей через Internet, медицинские новости

и информацию, в том числе персонализированные. В третьем квартале 1999 года

Healtheon/WebMD получила 28,7 млн. долл. дохода.

В начале декабря 1999 года News Corp. Руперта Мердока и Healtheon/WebMD создали со-

вместную компанию с капиталом в 1 млрд. долл. Это сделка до сих пор остается одной из са-

мых крупных в сфере СМИ и Internet

News Corp. стала владельцем 10,8% Healtheon/WebMD, пообещав в течение Шлет перечис-

лить на счет нового совместного предприятия 700 млн. долл. "на развитие брэнда", купив ак-

ции Healtheon/WebMD на сумму 100 млн. долл., вложив 100 млн. долл. в Internet-компанию

и купив лицензии сроком на пять лет на сумму 62,5 млн. долл. Характеризуя новую компа-

нию,

президент и генеральный директор News Corp. Питер Чернин сказал: "Обычно для соз-

дания контента Web-сайтов берется информация печатных изданий, теле- и радиопрограмм

и переводится в электронный формат. Наша новая компания будет использовать свой Web-

сайт как источник уникального программного обеспечения, которое позволит использовать

информацию на всех носителях, которой владеет News Corp."

*. Новая компания создавалась

для привлечения телезрителей к медицинским Web-сайтам и наоборот, для создания единого

популярного брэнда медицинской информации во всех СМИ. Отраслевые аналитики полага-

ли,

что сотрудничество с News Corp. даст Healtheon/WebMD преимущество при выходе на меж-

дународный рынок здравоохранения в Internet.

Mediconsult.com

Компания Mediconsult провозгласила своей миссией предоставление своевременной, исчер-

пывающей и доступной информации по хроническим заболеваниям, с использованием послед-

них достижений информационных технологий. Web-сайт компании предоставляет платную ус-

лугу MediXpert, которая позволяет пользователям в режиме абсолютной конфиденциальности

представить врачу-специалисту информацию о своем здоровье, по которой тот столь же конфи-

денциально должен дать рекомендации. Чтобы гарантировать объективность, беспристраст-

ность и надежность информации, Mediconsult не работает напрямую с организациями здраво-

охранения и медицинскими учреждениями. Руководство компании настаивает на том, что вся

информация на Web-сайте "тщательно контролируется специалистами и только потом предос-

тавляется пользователям"

. Web-сайт компании располагает мощной поисковой системой

Medisearch. ВIII квартале 1999 года Mediconsult получила 3,1 млн. долл. дохода.

В сентябре 1999 года Mediconsult.com приобрела компанию Physicians Online (стоимость сделки

составила 180 млн. долл.). Считается, что это приобретение поможет Mediconsult.com использовать

преимущество индивидуальных медицинских Internet-карт и других услуг здравоохранения

Health Network.com

Компанией Health Network поровну владеют ЮХEntertainmentGroup и АН N Partners, LP, кото-

рой принадлежат ведущий кабельный телеканал, посвященный вопросам здравоохранения

(Health Network), и один из наиболее посещаемых медицинских Web-сайтов (ahn.com, позже пе-

реименованный в TheHealthNetwork.com). Новая компания рекламирует себя как уникальный

симбиоз телевизионного канала и Web-сайта, где потребители могут найти информацию, под-

держку и стимулы для ведения здорового образа жизни. Более 17 миллионов семей в 50 штатах

www. thestandard. сот/'article/displayVO, 1151, 6224, 00. html,

www.thestandard.com

www.mediconsult. com.

www. thestandard. com/article/display/0,1151, 6224, 00.html.

728 Часть 2. Ситуации для анализа

принимают Health Network по кабельным и спутниковым каналам, кроме того, он транслируется

в Internet в режиме реального времени. Web-сайт канала лидирует по передачам в прямом эфи-

ре;

на нем впервые были показаны роды в прямом эфире (а потом еще роды тройни).

Врачи и эксперты предоставляют информацию зрителям канала и посетителям Web-сайта

в интересной и доступной форме. Web-сайт предлагает также оригинальные программные

продукты, последние новости, пособия по правильному питанию и физическим упражнениям,

советы медицинских экспертов и углубленную информацию по медицинским вопросам. Посе-

тители сайта могут обратиться к приглашаемым компанией специалистам, а также обсуждать

с другими пользователями разные темы, создавая дискуссионные группы, посвященные, на-

пример, здоровью женщин, воспитанию детей, заболеваниям сердечно-сосудистой системы.

Medscape

Web-сайт Medscape отличался обстоятельностью, хорошей структурой, простотой в ис-

пользовании и содержит несколько разделов: Medscape Network (сеть для студентов, младших

медработников и врачей), My Medscape (личные данные, пополняемые при каждом визите)

и Editorial Board (комментарии редакции сайта). Компания также выпускает Medscape General

Medicine, медицинский Internet-журнал, все публикации в котором рецензировались специа-

листами. Журнал содержит постоянно обновляемую базу данных по программам медицин-

ского образования, книжный Internet-магазин, а также предлагает консультации терапевта

для зарегистрированных пользователей.

Специально для посетителей Medscape создала ресурс CBS HealthWatch. В июле 1999 года

компания CBS получила 35% собственности Medscape в обмен на услуги по рекламе и брэн-

дингу на сумму 157 млн. долл. Незадолго до этого Medscape объявил о заключении соглаше-

ния с America Online, согласно которому Medscape обязуется создать медицинские Web-сайты

для совместного продвижения брэндов Medscape и AOL среди более чем 18 миллионов под-

писчиков AOL, за это последняя выплатит Medscape 33 млн. долл. в течение двух лет.

ВIII квартале 1999 года доход Medscape составил 3,1 млн. долл.

Web-сайт Американской медицинской ассоциации

(www.ama-assn.org)

Американская медицинская ассоциация (АМА) объединяла в 1999 году около 35% амери-

канских врачей (в 1975 году — 50%), Основная цель Ассоциации — сохранение мирового ли-

дерства в получении, синтезе, анализе и распространении информации по вопросам медици-

ны и здравоохранения. АМА издает многочисленные журналы, а ее корпоративный Web-сайт,

часть которого доступна только для членов Ассоциации, предоставляет исключительно цен-

ную специализированную информацию. Рядовые пользователи используют сайт для получе-

ния адресов врачей, советов по поводу травм и различного рода заболеваний, а также общей

информации о поддержании здоровья. Посетители могут узнать также о законотворческой

деятельности Ассоциации, этических проблемах в медицине и о медицинском образовании.

Сокращение количества членов Ассоциации привело к сокращению доходов, что застави-

ло АМА задуматься о расширении и продвижении части сайта, предназначенной для всех

пользователей, как о методе увеличения доходов.

OnHealth.com

Компания OnHealth Network со штаб-квартирой в Сиэтле также специализируется на пре-

доставлении потребителям информации по темам, связанным с медициной. Web-сайт ком-

пании не ориентирован на какую-либо профессиональную группу, медицинские организа-

ции или страховые компании. OnHealth.com предлагает как собственную, так и приобретен-

ную в других источниках информацию. Большую часть информации сайт получает от

Ситуация для анализа 13. Drkoop.com

729

медицинского журнала New England Journal of Medicine, Кливлендской клиники, Медицин-

ского центра Beth Israel Deaconess, а также от врачей, преподающих в Гарвардском, Колум-

бийском и Стэнфордском университетах. Кроме того, сайт предлагает уникальную базу дан-

ных Herbal Index, содержащую описание 140 наименований препаратов нетрадиционной ме-

дицины. 80% аудитории OnHealth.com составляют женщины.

У компании существуют соглашения о предоставлении информации нескольким Web-

сайтам, в том числе America Online и

WebTV.

В декабре 1999 года OnHealth.com подписала

соглашение с компанией Ask Jeeves, Inc., лидирующей на рынке услуг прямой связи на ес-

тественном языке в режиме вопрос—ответ, предоставляемых как индивидуальным, так

и промышленным потребителям. Это соглашение обеспечило брэнду OnHealth уникальную

конкурентную позицию

Рекламную поддержку сайт OnHealth получает и от таких мощных корпораций, как

Johnson & Johnson и Pfizer. Менеджеры сайта утверждают, что на выбор тем для обсуждения

размещаемая на сайте реклама не оказывает никакого влияния, и призывают посетителей со-

общать, если им "покажется, что это не так"".

Около 39% OnHealth принадлежит филиалам и дочерним компаниям Van Wagoner Capital

Management. В HI квартале 1999 года доход OnHealth составил 1 млн. долл.

Компания iVillage и ее сайт allHealth.com

Информация Web-сайта iVillage предназначена женщинам в возрасте от 25 до 49 лет. Сайт

имеет 15 каналов, посвященных таким темам, как здоровье, питание, воспитание детей, лич-

ная жизнь, покупки и пр. Вопросам здоровья посвящены страницы betterhealth.com

и allhealth.com со слоганами соответственно "Ты сама отвечаешь за свое здоровье" и "Нужная

информация от тех, кому ты доверяешь"

. Web-сайт предлагает пользователям чаты, ежене-

дельные опросы и покупки в Internet. Зарегистрированные члены iVillage могут задавать спе-

циалистам вопросы по медицинским проблемам. Реклама приносит iVillage больше 80% дохо-

дов;

кроме того, компания стремится расширить ассортимент товаров своего Internet-

магазина. Первым шагом в этом направлении стали продажа товаров для детей на странице

iBaby. com. В III квартале 1999 года доход iVillage достиг 10,7 млн. долл.

Комментируя слияние компаний Healtheon и WebMD, глава iVillage Кендис Карпентер ска-

зала: "Я думаю, что рынок должен и дальше консолидироваться. Пора расчистить простран-

ство.

Я не знаю, кто будет этим заниматься, но кто-то должен взять на себя эту работу"

КОНФЛИКТ ИНТЕРЕСОВ И ЭТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ

В среде компаний, предоставляющих медицинскую информацию в Internet, растет беспо-

койство по поводу возможных конфликтов интересов, а также проблем ответственности за

предоставление неточной информации, постановки неправильных диагнозов и выписки

ошибочных рецептов через Internet. Чтобы найти решение этих проблем, д-р Эверетт Куп вы-

ступил с инициативой провести встречу представителей заинтересованных компаний. Ре-

зультатом этой встречи стало формирование коалиции из 16 компаний, в том числе

Healtheon/WebMD, Medscape Inc., America Online Inc. и drkoop.com, которая поставила своей це-

лью разработать моральный кодекс компаний — поставщиков медицинской информации че-

рез Internet. Посещаемость сайтов компаний — членов коалиции достигала 27% общего ко-

www. ask Jeeves. com, Investor Relations.

www. Onhealth. com/chl/info/i tern. asp.

www. alljeal th. com.

www. thestandard. com/'article/display/0,1151, 6224, 00. html.

730

Часть 2. Ситуации для анализа