Томпсон-мл. Артур А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа

Подождите немного. Документ загружается.

крупных компаний

высокодоходном сегменте мячей, можно предсказать,

что

деятельность

на

этом рынке принесет Callaway огромные доходы. Кроме того, спрос

на

мячи

для

гольфа

не

под-

вержен сезонным колебаниям,

их

покупают

на

протяжении всего года. Вдобавок мячи

— это

не драйвер ценой

в 500

долл.,

на

покупку которого многим гольфистам приходится откладывать

деньги,

их

покупают сразу,

как

только появляется необходимость,

нередкп

и прп

запас.

Таблица 12.7. Оценочная доля производства ведущих компаний

изготовителей мячей

для гольфа

за

период

30сентяб^я^99^г^д^п^0 сентября 1999 года

(%)

денежном выражении

количвс

гееннам выражении

Titleist 36 29

Top-Flite/Spalding

Pinnacle

Maxfli В 7

Wilson

Slazenger

5 3

Precept

3 2

Dunlop

2 3

Taylor Made 1 1

Остальные 4 6

Всего

100

Источник.

Компания Callaway

Golf.

Выходя

на

рынок

мячами Rule

35,

компания Callaway Golf Ball ставила цель

—

достичь

долю рынка

в 10%

через

два

года;

более отдаленном будущем компания хотела стать одной

из двух ведущих марок мячей

для

гольфа. "Семь миллионов человек пользуются нашими

клюшками,

и 80% из них

считают

их

лучшими

мире,

—

сказал

Или

Каллауэй.

— Это

залог

того,

что

наши мячи купят хотя

бы для

того, чтобы попробовать"

. Позже

он

добавил:

"Я

уве-

рен,

что мы

продадим очень много мячей"

В феврале 2000 года

был

проведен опрос руководителей компаний, выпускающих снаряже-

ние

для

гольфа. Согласно результатам этого опроса, драйвер

Big

Bertha производства Callaway

Golf признан лучшим продуктом отрасли

в XX

веке.

Та же

группа опрошенных назвала

Или

Кал-

лауэя самой выдающейся фигурой

индустрии снаряжения

для

гольфа 1990-х годов.

Или Каллауэй пообещал уйти

на

пенсию

к 31

декабрю

2001

года, поскольку скоро

ему ис-

полнится

81 год. На

свое место президента

главы Callaway

Golf, а

также Callaway Golf Ball

он

хочет назначить Чарльза

Яша. Как раз

накануне выставки

PGA

Merchandise Show Чарльз

Яш

так прокомментировал свое новое повышение

роль производства мячей

для

гольфа

буду-

щем компании:

"Или

Каллауэй, правление

акционеры продемонстрировали доверие

к нам

и веру

наши силы,

что

очень лестно.

При

такой поддержке

учитывая

мой

двадцатилетний

опыт работы

индустрии снаряжения

для

гольфа,

мы

наверняка сумеем построить такую

ор-

ганизацию

создать такую команду, которая будет иметь огромное влияние

на

рынке.

По-

этому сейчас

мы

смотрим только

будущее. Пройдут года, прежде

чем мы

сможем конкури-

ровать

ведущими компаниями

на

рынке мячей

для

гольфа.

Но это

наша цель. Если

все де-

лать правильно,

у нас

огромный потенциал

для

роста"

"Rule

Tees Off? ",

San

Diego Union-Tribune, February 4, 2000.

"Play Ball: Callaway Introduces

the

Rule

35",

www.pgacour.

com.

"On

the

Spot: Chuck Yash", Golf Products News, January—February 2000.

Ситуация для анализа 12. Компания Callaway Golf

711

Ситуация для анализа 13

Drkoop.com

Николь Герскович

University of Michigan

Майкл Айверсон

University of Michigan

Фред Говард

University of Michigan

Джанет Мелхоп

University of Michigan

Пилар Спир

University of Michigan

Сидя в своем маленьком, тускло освещенном офисе и попивая воду из стакана, Деннис Упа,

соучредитель drkoop.com, мысленно возвращался к недавнему разговору со своим партнером,

Эвереттом Купом, бывшим главным врачом США. Ему вспомнились слова д-ра Купа: "Меня

воодушевляют новые возможности, которые потребителям открывает Internet в сфере получе-

ния информации по здравоохранению. Я твердо убежден, что информированные потребители,

выбирая врача, принимают более правильные решения. Наш новый Web-сайт — это сегодня

главный источник качественной и достоверной медицинской информации для американцев"

С момента появления в конце 1998 года компания drkoop.com быстро выросла и стала самым

большим ресурсом по медицинским вопросам в Internet, однако ее доходы все еще не обеспечи-

вали прибыли. Несмотря на то, что новая компания сосредоточила свои усилия на предоставле-

нии информации по вопросам здравоохранения, Деннис понимал, что прибыль необходима —

как для выплаты дивидендов акционерам, так и просто для существования бизнеса. Он отхлеб-

нул еще глоток, и в голове мелькнула мысль: "Теплая вода — это ужасно. Хорошо бы получить

прибыль, которой хватило хотя бы на холодильник!" Деннис задумался: какая стратегия нужна

drkoop.com, чтобы закрепить первоначальный успех? Сайтов на медицинские темы становилось

все больше, и некоторые конкуренты уже готовились атаковать позиции drkoop.com.

ИСТОРИЯ МЕДИЦИНСКОГО КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ

Люди пытались побольше узнать о своих болезнях во все времена, даже тогда, когда больных

лечили заклинаниями и молитвами. В наше время за медицинскими консультациями пациенты

чаще всего обращаются к своим врачам. О таких заболеваниях, как грипп или простуда, можно

многое узнать в аптеках, в средствах массовой информации, от друзей и из личного опыта. Более

подробную информацию о серьезных заболеваниях, о лечении травами, витаминными препара-

тами или нетрадиционными средствами приходится искать в специальной литературе — книгах,

журналах, брошюрах и пр. В последние годы появилось много организаций, оказывающих ин-

формационную поддержку страдающим от рака, диабета и других тяжелых болезней.

' Эта глава была подготовлена под руководством профессора Алана Афуа, университет Мичигана, для

"Dr. Koop's Community", 1998Business Wire, Inc., July 20, 1998.

712 Часть 2. Ситуации для анализа

Фармацевтические компании не только выпускают лечебные и профилактические препара-

ты и ведут научно-исследовательскую деятельность по их разработке, но и оказывают помощь

организациям здравоохранения. Компания Bristol-Myers Squibb, например, в 1997 году передала

в собственный благотворительный фонд 23 млн. долл., в том числе на повышение информиро-

ванности населения в медицинских вопросах. Большая часть средств фонда пошла на финанси-

рование таких организаций, как Национальный фонд рака и Национальный фонд диабета.

Фармацевтические компании также информируют пациентов о новых способах лечения с по-

мощью рекламы и СМИ, через Web-сайты, а также посредством сотрудничества с обществен-

ными организациями, занимающимися вопросами профилактики и поддержкой пациентов.

В конце 1999 года все фармацевтические компании уже имели собственные Web-сайты со

многочисленными ссылками и широкой подборкой информации по выпускаемым ими ме-

дикаментам. На сайтах таких компаний, как Medtronic и Guidant, целые разделы посвящены

заболеваниям сердечно-сосудистой системы. Сайт компании Medtronic, в частности, посвятил

аритмии несколько разделов, на которых предлагаются услуги консультирования через Inter-

net и ссылки на другие сайты по этой тематике, например, на сайт Американской ассоциации

сердечно-сосудистых заболеваний.

МЕДИЦИНСКИЕ УСЛУГИ В INTERNET

Первые Web-сайты, относящиеся к медицине и здравоохранению, создавались фармацев-

тическими компаниями для электронной коммерции на уровне В2В для сотрудничества с ди-

стрибьюторами фармацевтической продукции, сетями аптек и врачами. Сначала компании

использовали эти Web-сайты большей частью для рекламы своих товаров и услуг. Однако до-

вольно скоро обнаружилось, что большинство посетителей обращаются в Internet за инфор-

мацией. Сайты, предлагающие большой объем бесплатной, познавательной и полезной ин-

формации, ежеквартально регистрировали тысячи, а затем и миллионы пользователей. Пред-

приниматели поняли преимущества информационного обслуживания и приступили

к предоставлению медицинских консультаций через Internet.

Web-сайты, посвященные медицинской информации, с самого начала были призваны

предоставлять точные сведения по широкому спектру тем, связанных со здравоохранени-

ем,

открыв пользователям альтернативный источник данных о различных заболеваниях.

Оценив роль Internet в информировании населения по вопросам здравоохранения, созда-

тели медицинских сайтов поняли, что выполняют важную общественную функцию

. Ин-

формация, размещенная на сайтах, бралась из книг и статей известных врачей, из журна-

лов,

которые сообщали последние результаты медицинских исследований, а также у парт-

неров, экспертов и организаций.

Медицинские Web-сайты в конце 1990-х годов росли как грибы. Чтобы удержать посети-

телей в условиях усиления конкуренции, провайдеры медицинской информации были выну-

ждены расширять список услуг, предоставляемых на сайтах. В частности, они предложили ча-

ты для пользователей, идею которых позаимствовали в бизнес-моделях других Internet-

компаний. Однако для предотвращения распространения в чатах неточной или вводящей

в заблуждение информации большинство медицинских сайтов ввели опцию "Спроси экспер-

та", чтобы обеспечить пользователям возможность получать квалифицированные ответы на

свои вопросы. Многие медицинские сайты приглашали различных экспертов, начиная от те-

рапевтов и заканчивая узкими специалистами, которые консультировали пользователей и от-

вечали на их вопросы. Большинство медицинских сайтов для поддержания объективности

и точности предоставляемой информации приняли "строгие этические нормы работы, вклю-

чая правила предоставления рекламной и другой информации"

www.drkoop.com/aboutus/коор.

Ibid.

Ситуация для анализа 13. Drkoop.com

713