Томпсон-мл. Артур А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа
Подождите немного. Документ загружается.
у ее предшественницы, а масса осталась практически неизменной, поскольку вместо нержа-
веющей стали использовался титан, а рукоятка изготовлялась из графита. Great Big Bertha
(GBB) стала самой технологически совершенной клюшкой из имеющихся в продаже; она
стоила в розничной продаже 500 долл. за штуку (цена, доселе неслыханная).
Появление на рынке в 1997 году титановой Biggest Big Bertha снова застигло конкурентов врас-
плох, поскольку они все силы бросили на создание аналогов GBB. Головка Biggest Big Bertha (ВВВ)
была на 15% больше, чем у титановой GBB (и аналогичного производства конкурирующих компа-
ний) и дополнялась облегченной ручкой длиной 115 см. ВВВ весила меньше, чем титановый драй-
вер GBB и стальной Big Bertha с рукоятками длиной 112,5 см и 110 см соответственно.
Затем Callaway начала понемногу уменьшать размер своих вудов, предложив в 1998 году
металлический вуд Big Bertha (ВВ) Steelhead и в 1999 году — титаново-металлический вуд
Hawk Eye. Линия ВВ Steelhead стала ответом Callaway на популярные в 1998 году полые вуды
компаний OrlimarviAdams. Драйверы и вуды ВВ Steelhead имели более низкий центр тяжести,
чем GBB и ВВВ, и по своим характеристикам превосходили клюшки компаний Adams
и Orlimar. Линия ВВ Steelhead сочетала лучшие черты моделей конкурентов: у нее был очень
низко расположен центр тяжести и большая головка, что позволяло гольфисту не задевать
при ударе землю, что часто случается при игре полым вудом.
В январе 2000 года Callaway предложила новую модель — ВВ Steelhead Plus, усовершенст-
вованный вариант драйвера и вуда ВВ Steelhead. Подобно ВВ Steelhead, у нее был занижен
центр тяжести, кроме того, в головке были вставка из стали и утолщение, оптимизирующее
передачу энергии от клюшки к мячу. В ВВ Steelhead Plus использовалась разработанная с по-
мощью компьютерного моделирования и тестирования технология Variable Face Thickness
Technology, благодаря которой толщина эллипсообразной ударной зоны в центре головки
менялась при ударе, оптимально распределяя массу по периметру; сама ударная зона была
утолщена. Это утолщение улучшало передачу энергии при ударе по мячу, а равномерно рас-
пределенная по периметру масса и тонкие края головки повышали точность удара. Характе-
ристики металлических вудов ВВ Steelhead Plus и технологии Variable Face Thickness Technol-
ogy подробно описываются в рекламных листках Callaway.
Титановые драйверы и вуды Great Big Bertha Hawk Eye имели выпуклость на титановом кор-
пусе головки и вольфрамовый винт (очередная уникальная разработка Callaway Golf), который
составлял 2% от поверхности головки и 25% массы всей клюшки. Облегченный титановый кор-
пус и выпуклость на нем обеспечили увеличение размера головки и ударной зоны, а вольфрамо-
вый винт служил сразу нескольким целям. Во-первых, за счет него понижался центр тяжести,
что увеличивало траекторию полета. Во-вторых, вольфрамовый винт находился в самом центре
ударной зоны и, в соответствии со специальной технологией Draw Bias Technology, обеспечивал
правильный угол удара, снижая вероятность слайса (удар, при котором мяч вылетает прямо,
а потом значительно отклоняется вправо (для игроков с правосторонней стойкой). — Прим.
ред.).
Вольфрамовый винт также усиливал обратное вращение, повышая дальность полета мяча.
Айроны
На волне популярности металлических вудов Big Bertha, в 1994 году компания Callaway
Golf представила линию айронов Big Bertha с рукоятками из нержавеющей стали и графита.
В 1997 году компания предложила линию вольфрамово-титановых айронов Great Big Bertha
с вольфрамовой вставкой в центре головки, за счет которой положение центра тяжести сме-
щалось вниз. Титан позволил увеличить головку и ударную зону клюшки, а вольфрамовая
вставка переносила центр тяжести в ударную зону. Заниженный центр тяжести и концентра-
ция массы в ударной зоне способствовали прямым и точным ударам.
Титановые с вольфрамовой вставкой айроны Hawk Eye, появившиеся на рынке
в 1999 году, отличались от более простых титаново-вольфрамовых айронов GBB инноваци-
онным дизайном и общим улучшением характеристик. В ударной зоне головки Hawk Eye бы-
ла внутренняя полость, в которую через специальное отверстие вводились маленькие вольф-
Ситуация для анализа 12. Компания Callaway Golf
701
рамовые шарики одинакового размера, масса которых рассчитывалась с помощью компьюте-
ра. Каждый айрон содержал различное количество шариков в зависимости месторасположе-
ния центра тяжести, который, в свою очередь, определялся особенностями лофта — специ-
ального подъема на головке клюшки. После того как в клюшку добавляли необходимое количе-
ство шариков, их заливали расплавленным металлом, чтобы жестко закрепить, а отверстие
закрывали пластинкой Hawk Eye. Оптимальная масса, по расчетам Callaway Golf получалась в
том случае, если масса вольфрамовых шариков составляла только 27% общей массы айрона
Hawk Еуе-5 и 45% массы ее головки. Шарики играли ту же роль, что и вольфрамовый винт в ме-
таллическом вуде Hawk Eye, снижая положение центра тяжести и улучшая качество удара.
В 1998 году Callaway Golf заменила айроны из нержавеющей стали Big Bertha на новые ай-
роны Big Bertha Х-12. Линия айронов Х-12 отличалась от предыдущей модели улучшенными
характеристиками и стала самой продаваемой в истории компании. Главная особенность
Х-12 заключалась в ее узкой подошве, позволявшей более эффективно выбивать мечи из рафа
(высокая трава, специально оставленная по сторонам фервея. — Прим.
ред.).
Кроме того, много-
слойная задняя поверхность головки позволяла менять положение центра тяжести в зависимо-
сти от длины рукоятки. А внутри головки вытачивался круглый в сечении канал, который также
помогал инженерам компании находить оптимальный центр тяжести для каждой головки.
В 2000 году компания Callaway заменила линию айронов Х-12 линией Big Bertha Х-14
Steelhead, изготовляемой по собственной технологии Callaway Variable Face Thickness и обеспе-
чивающей улучшенное распределение массы. Эта технология также помогала инженерам ком-
пании найти оптимальный центр тяжести для каждого отдельного айрона. Например, у корот-
ких айронов Х-14 центр тяжести располагался выше для удобства исполнения выводящих уда-
ров,
а у средних и длинных айронов центр тяжести располагался ниже, чтобы мяч летел выше.
Паттеры
Компания Callaway Golf производила и поставляла на рынок линию паттеров Bobby Jones,
Carlsbad и Tuttle, а также паттеры марки Odyssey. Собственные паттеры Callaway не имели
особого успеха, однако приобретение в 1997 году компании Odyssey позволило Callaway
к 2000 году стать лидером и в сегменте паттеров. Линия паттеров Bobby Jones состояла из
12 моделей, линия Carlsbad — из четырех моделей; они изготавливались из нержавеющей ста-
ли и поставлялись в двух вариантах — в виде лопасти или молотка. Паттер Tuttle выпускался
в одной модели, по внешнему виду он напоминал драйвер Big Bertha, но имел размер паттера.
Компания Odyssey известна тем, что одной из первых начала использовать полимерные
вставки в головке клюшки. Многие гольфисты предпочитали паттер со вставкой, поскольку
при выполнении патта мягкий материал вставки позволял лучше чувствовать клюшку и кон-
тролировать удар. Марка Odyssey компании Callaway Сочетал одной из двух лидирующих ма-
рок паттера в 2000 году (вторая — паттер производства компании Ping; эти две марки по оче-
реди делили первое место). Каждая из 26 моделей паттера имела полимерную вставку
Stronomic, которая выпускалась в трех вариантах жесткости. В начале 2000 года Odyssey (уже
в составе Callaway Golf) создала линию паттеров White Hot, в которых для вставки использо-
вался тот же материал, что и для изготовления мячей Callaway.
Борьба компании Callaway против нарушения закона
о патентном праве и торговой марке
С тех пор как драйвер Big Bertha завоевал широкое признание профессионалов и любителей,
множество мелких компаний, производящих снаряжение для гольфа, принялись выпускать
клюшки, настолько схожие по дизайну и оформлению с продукцией Callaway Golf что последняя
расценила это как нарушение своего патентного права и покушение на свою торговую марку.
Поддельные клюшки внешне были очень похожи на подлинные клюшки Callaway\ однако каче-
ство их было намного ниже, как и цена — они продавались обычно на 75% дешевле. Некоторые
702 Часть 2. Ситуации для анализа
изготовители пиратской продукции
по
объемам продаж превосходили производителей подлин-
ных клюшек таких известных марок,
как
Hogan, Cleveland
и
MacGregor.
Компания Callaway Golf решительно
и
бескомпромиссно боролась
с
пиратством
и
фаль-
сификацией своей продукции. Руководство компании пригласило
к
сотрудничеству
от-
ставного эксперта
из
военной контрразведки
США для
расследования случаев нарушения
закона
о
торговой марке. Кроме того,
она
сотрудничала
с
частными детективными агентст-
вами,
U.S.
Customs
и U.S.
Marshals.
В
начале 2000 года Callaway Golf одержала победу
в
четырех
штатах
над
нелегальными изготовителями клюшек, которые нанесли ущерб компании
на
сумму
65
тыс. долл., торгуя через Internet украденными
у
Callaway клюшками. Власти аресто-
вали 5800 клюшек, включая айроны Canterbury
Big
Bursar
V-17 и
металлические вуды
Connection Golg
Big
Bernard Steelcard. Однако даже
в тех
случаях, когда нарушителей удается
поймать
с
поличным
и
привлечь
к
суду, возместить ущерб практически невозможно,
по-
скольку такие фирмы обычно
не
владеют никакой собственностью.
Callaway Golf защищала
и
свои юридические права, когда
ей
казалось,
что
конкуренты
на-
рушают
ее
патентные права
или
делают недостоверные заявления
в
адрес продукции Callaway
или собственных товаров.
В 1998
году Callaway Golf возбудила
иск
против компании Spalding
Sports Worldwide, которая выпустила новую линию мячей
для
гольфа System
С и
объявила,
что
они разработаны специально
для
клюшек Callaway. Конфликт окончился
в 1999
году, когда
Spalding отказалась
от
производства линии System
С и
предложила новую.
После предъявления иска
со
стороны Callaway
суд
потребовал, чтобы компания Orlimar
Golf отозвала свою рекламу,
в
которой безо всяких
на то
оснований утверждалось,
что
метал-
лические вуды производства Orlimar признаны лучшей клюшкой туров
PGA. В 1999
году
Callaway Golf заподозрила,
что
вице-президент компании Callaway Golf Ball связан
с
производ-
ством мячей конкурирующей компании Taylor Made; поводом послужило увольнение
по
соб-
ственному желанию одного
из
ключевых сотрудников, который немедленно стал главой
и президентом Taylor Made. Компания Callaway Golf заставила извиниться главу компании
La
Jolla Golf обнаружив,
что тот под
вымышленным именем распространял
в
Internet лживые
и порочащие замечания
в
адрес клюшек Callaway.
Привлечение профессиональных гольфистов
к
рекламе
продукции Callaway Golf
Клюшки Callaway Golf были одинаково популярны
у
профессионалов
и у
любителей.
Примерно
30
гольфистов-профессионалов участвовали
в
рекламе продукции компании
Callaway. Однако многие профессионалы пользовались оборудованием Callaway вовсе
не
пото-
му,
что им за это
платили.
В 1999
году
с
помощью драйверов производства Callaway была одер-
жана
61
победа,
с
помощью айронов
— 37
побед,
с
помощью паттеров
— 36
побед
в 186-м
Туре
PGA,
Женском туре
PGA,
Туре ветеранов
PGA,
Type Nike
и
Европейском туре
PGA.
Сравнение
клюшек, используемых профессионалами
во
всех пяти Турах, представлено
в
табл.
12.5.
Таблица 12.5. Сравнение клюшек для гольфа, используемых профессионалами
во
всеЯ
турах 1998-1999 годов
(%)
1999
1998
Драйверы
Callaway
38,5 55,2
Titleist
24,2 16,9
Ping
13,4 Нет
данных
Taylor Made
5,3 8,0
Ситуация для анализа 12. Компания Callaway Golf 703
Окончание табл. 12.5
1999 1998
Драйверы
Orlimar 3,0 0,1
Остальные 15,6 17,5
Всего 100,0 100,0
Вуды
Callaway 52,1 48,3
Orlimar 17,9 10,5
Taylor Made 8,8 13,3
Titleist 4,5 5,1
Cleveland 3,1 Нет данных
Остальные 13,6 20,3
Всего 100,0 100,0
Айроны
Callaway 18,3 19,4
Ping 15,0 15,3
Mizuno 15,0 14,1
Titleist 14,5 12,6
Taylor Made 4,4 4,7
Остальные 32,8 33,9
Всего 100,0 100,0
Паттеры
Odyssey 28,9 31,0
Ping 21,8 24,8
Titleist 19,8 18,7
Never Compromise 11,2 3,7
Tear Drop 4,0 Нет данных
Остальные 14,3 16,0
Всего 100,0 100,0
ИСТОЧНИК. Ежегодные отчеты компании Callaway Golf
и данные
Darell Survey.
ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ КОМПАНИИ
CALLAWAY GOLF
Руководство Callaway своими основными конкурентами считало компании Ping и Taylor
Made из-за их многочисленных выдающихся достижений в разработке новой продукции
и мощных брэндов: айроны Ping лидировали на рынке на протяжении большей части 1980-х
и 1990-х годов (утяжеленная по периметру головка, предложенная Карстеном, стала настоящим
технологическим прорывом и по праву считалась отраслевым стандартом в разработке айронов),
а дутые рукоятки Taylor Made совершили настоящий переворот в производстве рукояток.
Другими серьезными конкурентами Callaway Golf были компании Titieist, Adams Golf
и Orlimar
Golf.
В табл. 12.6 сравниваются цены на оборудование для гольфа компании Callaway
Golf и ее основных конкурентов.
704 Часть 2. Ситуации для анализа
Таблица 12.6. Розничные цены
на
снаряжение для гольфа ведущих компаний,'
март
2000
года
Марка Титановые
драйверы
Стальные
айроны
с
графитовой рукояткой
(сет
из 8
клюшек)
Паттеры
(диапазон цен
наиболее популярных
моделей)
Мячи
для
гольфа
(цена
за
один мяч)
Callaway Golf/Odyssey 400 900
90-200 3,60
Ping 400
850
80-140
Нет данных
Taylor Made
300 750
100 3,33
Titleist
400
870 270 3,33
Adams Goll 300 Не производил Нет данных Нет данных
Orlimar Golf 300
800
Нет данных Нет данных
Ипочннк.
Материалы
Edwin Watts Golf
и
International Golf Discount,
11 марта 2000 года.
Компания Ping
Драйверами компания Ping никогда
не
славилась, зато была одним
из
лидеров
в
производ-
стве айронов
— с тех пор, как в
середине 1980-х годов предложила айрон Ping
Eye 2.
Одной
из
самых популярных моделей
как
среди профессионалов,
так и
среди любителей,
был
айрон
Ping
Eye 3
разработки
1999
года. Модель Ping
Eye 3
стала одной
из
двух ведущих марок айро-
нов,
самым продаваемым айроном
в США и
чаще других применялась
в
профессиональных
турах. Ping
Eye 3
поставлялась
в
двух вариантах:
для
слабых игроков
— с
компактной головкой
в виде лопасти,
и для
более искусных игроков
— с
увеличенной головкой
с
равномерным рас-
пределением массы
по
периметру.
Все
клюшки имели специальное настроечное отверстие,
с виду похоже
на
регулятор массы Callaway.
Но
действовал
он по
другому принципу:
не для
добавления массы,
а для
подстройки лофта клюшки.
До
1998
года Ping избегала производства титановых драйверов, потому
что
инженеры ком-
пании были убеждены,
что
титан ничем
не
лучше нержавеющей стали. Однако
в
2000 году
компания выпустила титановый драйвер TiSI
со
сменяемой частью 323-сс, который стал
са-
мым крупным настраиваемым драйвером. Кроме того, Ping предложила титановый
вуд ТлЗ
для игры
на
фервее.
Его
особенность заключалась
в
циркониевой пластине
на
подошве
и вольфрамовой вставке
для
снижения центра тяжести. Ping также представила линию вудов
i3
из
нержавеющей стали
с
пятью видами лофта.
Особенно сильна компания была
в
производстве паттеров
— на
американском
и
междуна-
родном рынке
она
делила первое место
с
Odyssey. Паттеры производства Ping чаще других
ис-
пользовались профессионалами
в
разных турах. Ping поставляла
46
моделей паттеров
из
тра-
диционных материалов: марганцовистой бронзы, нержавеющей стали, древесины клена.
Не-
которые клюшки имели вставки
из
эластомерного компаунда, алюминия
или
меди. Ping
начала изготавливать настраиваемые клюшки
в
1960-х годах,
а в
2000 году всем желающим
предлагалась индивидуальная подгонка вудов, айронов
и
паттеров.
Компании Taylor Made — Adidas Golf
Компания Taylor Made была основана
в 1979
году Гэри Адамсом.
Он
заложил свой
дом
и начал производство металлических вудов
в
заброшенном здании, некогда принадлежащем
автомобильному дилеру,
в
городке Мак-Генри, штат Иллинойс.
И
турнирные профессиона-
лы,
и
розничные торговцы поначалу скептически отнеслись
к
новому дизайну клюшек, одна-
ко вскоре оценили качества металлических вудов, которые позволяли послать
мяч
выше
и дальше,
чем
традиционные клюшки
из
древесины хурмы.
К 1984
году металлическими
ву-
Ситуация для анализа 12. Компания Callaway Golf
705
дами Taylor Made играли почти
все
профессионалы
в
Турах
PGA, а
компания вышла
на
третье
место
в США по
производству снаряжения
для
гольфа.
В
1984
году Taylor Made была приобретена компанией Salomon
SA,
штаб-квартира которой
находилась
во
Франции. Salomon
SA
продолжила финансирование разработки новых моделей
клюшек. Однако продажи компании оставались
на
прежнем уровне
до 1994
года, когда Taylor
Made предложила "дутые" драйверы Burner Bubble. Дизайн дутых рукояток позволил частич-
но перенести массу
с
места крепления грипа ниже, ближе
к
головке. Руководство Taylor Made
утверждало,
что
такое распределение массы уменьшает инерцию клюшки
и
увеличивает ско-
рость удара. Особенностью дутой ручки была также утолщенная средняя часть, которая сво-
дила
к
минимуму перекручивание клюшки
при
свинге.
Большинство нововведений компании
в
драйверах
и
вудах копировало инновации
Callaway
Golf. В 1996
году, вскоре после того
как
Callaway представила клюшку Great
Big
Bertha, Taylor Made предложила увеличенный титановый драйвер, который отличался
от мо-
дели Callaway дутой рукояткой
и
медно-красной головкой. Taylor Made также разработала
и приступила
к
выпуску линии айронов
со
своей фирменной дутой рукояткой,
а в 1997
году
предложила линию вольфрамово-титановых айронов сдутой рукояткой
и
титановый драйвер
Т2
с
дутой рукояткой. Драйвер
Т2 и
вольфрамово-титановые айроны производства Taylor
Made появились
в
продаже почти одновременно
с
аналогичными моделями Callaway
Golf—
вольфрамово-титановыми айронами Biggest
Big
Bertha
и Big
Bertha.
В
1997 году немецкий
спортивный конгломерат Adidas приобрел Taylor Made
и ее
родительскую компанию.
В 2000 году Taylor Made выпустила
на
рынок титановые вуды FireSole
с
вольфрамовой
за-
глушкой
на
подошве головки,
а
также металлические вуды
и
айроны
из
нержавеющей стали
SuperSteel. Модель FireSole стала ответом Taylor Made
на
металлические вуды
и
айроны Hawk
Eye производства Callaway,
а в
рекламе клюшек SuperSteel подчеркивались
те же
достоинства,
которыми отличались металлические вуды
ВВ
SteelHead Plus
и
айроны Х-14. Кроме того, Taylor
Made предложила модель FireSole Rescue
с
большой вольфрамовой пластиной, закрепленной
на
уменьшенной титановой головке
и
сосредоточившей
в
себе 75% массы; такое расположение центра
тяжести обеспечивало удар ниже экватора мяча. FireSole Rescue
со
сверхнизким центром тяжести
использовалась
для
ударов
на
фервее
и для
выбивания мячей
из
рафа.
К
началу 2000 года вуды
Rescue
не
имели аналогов;
ни
одна крупная компания
по
производству снаряжения
для
гольфа
не предлагала ничего подобного. Taylor Made также выпускала линию паттеров
с
полимерной
головкой.
А в
1999 году компания Taylor Made предложила мячи
для
гольфа InterGel.
Компания Fortune Brands/Acushnet (Titleist
и
Cobra Golf)
В
1910
году
в
Экушнете, штат Массачусетс, была основана компания
по
очистке каучука
Acushnet.
В 1932
году основатель компании
Фил Янг
создал
в
Acushnet подразделение мячей
для гольфа, после того
как
пришел
к
выводу,
что его
неудачная игра
на
патте объясняется
не тем,
что он
плохо играет,
а
низким качеством мяча,
Янг
даже отнес
мяч к
дантисту
и
сделал
рентгеновский снимок. Оказалось,
что
ядро мяча смещено
от
центра.
Янг
решил,
что
Acushnet
будет разрабатывать
и
производить высококачественные мячи
для
гольфа. Вместе
со
своим
другом Фредом Боммером, выпускником Массачусетсского технологического института,
Янг
приступил
к
созданию линии мячей Titleist. Первые мячи Titleist появились
в 1935
году,
а
в 1949
году стали самыми популярными
в
турах
PGA. В
2000 году Titleist
все еще
считались
лучшими
в PGA, ими
играли свыше 75% профессионалов
в
турнирных играх.
В
1980 году ком-
пания Acushnet выпустила мячи Pinnacle
как
дешевую альтернативу престижной марки Titleist
В
1958
году Acushnet приобрела компанию John Reuter,
Jr., Inc., в 1969
году — компаник
Golfcraft.
Эти
приобретения позволили
ей
начать производство клюшек
для
гольфа Titleist
Паттер Reuter Bull's
Eye
производства Titleist пользовался неизменной популярностью
в
Тура;
VGA
в
1960-х годах,
а в
начале 1970-х годов одним
из
самых покупаемых айронов
был
АС-10!
компании Titleist
с
утяжелением
по
периметру.
В
1996
году Acushnet вошла
в
компанию American Brands
на
условиях приобретения
American Brands искала возможность выйти
на
рынок снаряжения
для
гольфа
с
1985 года,
ко
706
Часть
2.
Ситуации
для
анализ
гда она купила компанию Foot-Joy, главного производителя перчаток и обуви для гольфа
в США. В том же 1996 году American Brands приобрела за 715 млн. долл. компанию Cobra
Golf.
В 1999 году операционная прибыль подразделения снаряжения для гольфа и досуга составила
147 млн. долл. при доходах от продаж в 965 млн. долл.
Продажей двух брэндов клюшек Acushnet занимались два независимых подразделения со
своим торговым персоналом, но в остальном цепочки ценности обоих брэндов были объеди-
нены для снижения издержек. После огромной популярности утяжеленных по периметру
клюшек Ping в 1980-х годах успех остальных моделей Titleist был достаточно скромным. Од-
нако в конце 1990-х годов благодаря привлечению к рекламе Тайгера Вудза клюшки Titleist
вновь обрели популярность. В 2000 году драйвер 975D компании Titleist, которым играл Тай-
гер Вудз, стал одним из самых популярных как среди профессионалов, так и среди любите-
лей. Титановый драйвер 975D с увеличенной головкой предназначен для удара с низкой тра-
екторией и длительным движением мяча по земле после падения. Разновидность 975D — ти-
тановая клюшка 975R с более плоской и уменьшенной головкой. В 2000 году Titleist
представила линию вудов из нержавеющей стали 975F.
Компания выпускала две линии айронов из нержавеющей стали — DCJ 990 и
DCI981.
В DCJ 990, рассчитанном на более опытных игроков, центр тяжести находился в нижней части
пятки, что улучшало удар этой частью головки. Укороченный айрон DCI 981, предназначенный
для менее искусных игроков, также имел заниженный центр тяжести, но с концентрацией мас-
сы не на пятке, а на носке. Назначение линий 981 состояло в увеличении траектории полета мя-
ча и повышении точности удара. В линии DCJ 981 предлагалась серия моделей SL, разработан-
ная специально для пожилых игроков и игроков со слабым замахом. Все айроны и металлические
вуды Titleist выпускались со стальными и графитовыми рукоятками. Кроме того, Titleist продавала
линию из 17 паттеров Scotty Cameron, которые изготавливались из нержавеющей стали с платино-
вым покрытием. Некоторые паттеры Scotty Cameron имели эластомерное покрытие головки.
В 1996 году компания Cobra Golf занимала второе место по популярности айронов
и третье— по популярности драйверов и вудов (после Callaway и Taylor Made). Своей
известностью Cobra во многом обязана привлечению к рекламе известного гольфиста Грэга
Нормана и уменьшению лофта головки, повышающему дальность удара. Переход на айрон
King Cobra после айронов других марок увеличивал дальность удара более чем на 18 метров.
Драйверы King Cobra также считались "дальнобойными".
После вхождения в Acushnet на условиях приобретения компания Cobra стала быстро те-
рять долю рынка как айронов, так и вудов. Это объяснялось в том числе и тем, что компании
пришлось отказаться от привычной агрессивной маркетинговой стратегии, которую менедж-
мент Acushnet счел не соответствующей своей общей политике. Руководство Acushnet предпо-
читало более консервативный подход в маркетинге. Кроме того, руководство Acushnet настаи-
вало на пересмотре дизайна клюшек Cobra, требуя увеличения точности ударов за счет сокра-
щения дальности. Поклонники Cobra были разочарованы, обнаружив, что новые модели
компании не превосходят по дальнобойности модели других компаний. Из-за снижения
спроса компания прибегла к политике значительных скидок, приучив покупателей не торо-
питься с покупкой новых моделей в ожидании их скорой уценки. К концу 1990-х компания
потеряла большинство своих розничных продавцов. Многочисленные ошибки руководителей
Acushnet и Cobra заставили их в 1999 году задуматься о своих действиях.
После всех стратегических просчетов 1990-х годов Cobra решила восстановить свой имидж
и вернуть утраченную долю рынка. В 1999 году компания начала новую рекламную кампанию
на своем Web-сайте и в печати, позиционируя себя как альтернативную компанию, беском-
промиссного борца с устаревшими традициями в производстве клюшек для гольфа. В начале
2000 года Cobra отказалась от этого имиджа и вернулась в мэйнстрим.
Новыми продуктами компании в 2000 году стали драйверы и металлические вуды Gravity
Back с титановой головкой, на тыльной стороне которой размещалась бронзовая вставка, по-
нижающая расположение центра тяжести. С этой же целью вуды Gravity Back снабжались
медно-вольфрамовой подошвой, еще сильнее понижающей центр тяжести. Айроны из нержа-
Ситуация для анализа 12. Компания Callaway Golf 707
веющей стали CXI отличались Х-образной формой тыльной стороны полой головки, помо-
гающей более равномерно распределить массу. В 1999 году Cobra Golf выпустила четыре моде-
ли мячей для гольфа Cobra Dista.
Компания Adams Golf
Компания Adams Golf основана в 1987 году Барни Адамсом в Плано, штат Техас, с целью
производства компонентов для клюшек и выполнения аналогичных работ на заказ.
В 1995 году компания представила собственную линию вудов Tigh Lies, отличавшихся не-
обычным профилем головки и очень низким центром тяжести. За счет этого увеличивалась
ударная зона и достигалась более высокая траектория полета, чем при ударах традиционным
вудом с таким же лофтом.
В 1997 году Институт исследования рынка снаряжения для гольфа (Golf Market Research
Institute) назвал вуды Tigh Lies "Прорывом года", а в 1998 году по итогам одного независимого
исследования они были названы "лучшими из лучших". В июле 1998 года Adams Golf превра-
тилась в открытое акционерное общество, выпустив акции стоимостью 16 долл. каждая.
В 1998 году доходы от продаж Adams Golf составили 85 млн. долл., а прибыль — 13 млн. долл.
(в 1997 году доходы компании составляли 37 млн. долл. при убытке в 5 млн. долл.).
Компании трудно было закрепить свой успех, потому что ведущие производители клюшек
использовали ее находки в своей продукции и предлагали еще более усовершенствованные ву-
ды.
В 1999 году доходы Adams Golf уменьшились до 54 млн. долл., а чистый убыток составил
11 млн. долл. В первые три месяца 2000 года цена акции компании Adams Golf не превышала 2 долл.
В 2000 году Adams Golf предложила вуды Tigh Lies
2
с более глубоким изгибом головки. Но-
вые Tigh Lies
2
сохранили особенности первой модели, но благодаря усовершенствованной
форме облегчали выбивание мячей из рафа.
В 1999 году Adams выпустила серию драйверов SC, поставляемых в четырех варианта
с разным изгибом головки, что позволяло избегать слайсов, фейдов (удар, при котором мяч
вылетает прямо, а затем незначительно отклоняется вправо (для игрока с правосторонней
стойкой). — Прим. ред.) и хуков (удар, при котором мяч вылетает прямо, но после этого зна-
чительно отклоняется влево (для игрока с правосторонней стойкой). — Прим.
ред.).
Один из
драйверов SC имел нейтральную поверхность и предназначался для гольфистов, у которых
нет проблем с траекторией свинга. Также компания Adams выпустила айрон Assault VMI, по
массе превышающий все айроны других марок. Для его изготовления использовалась запа-
тентованная математическая формула компании, с помощью которой идеальная масса голов-
ки рассчитывалась исходя из общей длины клюшки, длины рукоятки, массы грипа и рукоятки.
Компания Orlimar Golf
Компания Orlimar Golf была, основана в 1960 году Лу Ортицем в Сан-Франциско, в бывшей
конюшне. Компания занималась изготовлением клюшек под заказ для профессиональных
гольфистов и мало кому была известна. В 1996 году ее объем продаж не превышал 1 млн. долл.
В 1998 году компания вышла на рынок клюшек, предложив вуд Tri-Metal. Вуды Tri-Metal изго-
тавливались из нержавеющей стали, меди и вольфрама, имели низкий центр тяжести и более
плоскую поверхность, чем клюшки GBB компании Callaway. Соединение трех металлов и удач-
ная форма головки мгновенно сделали вуд Tri-Metal популярным как среди профессионалов,
так и среди любителей. К концу 1998 года продажи компании превысили 50 млн. долл., a Orlimar
Golf была названа самой быстрорастущей частной компанией в регионе Сан-Франциско.
В 1999 году, когда компания Callaway начала восстанавливать свою утраченную в 1997—
1998 годах долю рынка, продажи вудов производства Orlimar стали снижаться. Тогда Orlimar
расширила свою товарную линию за счет айронов и драйверов. В 2000 году ассортимент про-
дукции Orlimar включал вуды и драйверы Tri-Metal Plus и айроны Tri-Metal. Как и классиче-
ские вуды Tri-Metal производства Orlimar, вуды и драйверы Tri-Metal Plus изготавливались из
нержавеющей стали и содержали медно-вольфрамовую подошву для снижения центра тяже-
сти,
однако линия Plus отличалась большим изгибом головки. Поверхность головки металли-
708
Часть 2. Ситуации для анализа
ческих вудов Tri-Metal Plus покрывалась специальным составом Alpha Maraging Face, кото-
рый, по утверждению компании, по твердости превосходит титан. Айроны Tri-Metal изготов-
лялись из того же материала, что и металлические вуды, и от изделий конкурентов их отлича-
ла более высокая траектория и дальность.
Перспективы роста Callaway Golf и основание компании
Callaway Golf Ball
В середине 1996 года Или Каллауэй провозгласил о создании компании Callaway Golf Ball
и о переходе в нее Чарльза Яша из Taylor Made. С тех пор все с нетерпением ожидали появле-
ния мячиков для гольфа Rule 35.
Компания Nike, чтобы выйти на рынок мячей для гольфа, в 1999 году привлекла в качест-
ве подрядчика компанию Bridgestone, a Taylor Made с той же целью купила у одного из конку-
рентов завод по производству мячей. Или Каллауэй выбрал самый трудный путь и построил
у себя цех для производства мячей, решив разработать собственную модель. Или Каллауэй
заметил: "Впервые в истории нашей отрасли компания создает производство мячей для голь-
фа с нуля. Мы проанализиррвали все существующие возможности, включая покупку готового
производства или закупку мячей у независимого производителя с последующей собственной
маркировкой. И мы решили, что свое производство — это лучший способ выпускать высоко-
качественную продукцию сегодня и в будущем"
10
.
Callaway Golf потратила три года на разработку новых мячей и соответствующего оборудо-
вания для их выпуска. Чтобы выйти на рынок мячей для гольфа, компания вложила 170 млн.
долл. в НИОКР, постройку завода площадью почти 20 кв. км и разработку и приобретение
специального оборудования. Производственные мощности и оборудование специально были
созданы инженерами Callaway с учетом специфики новых мячей.
Или Каллауэй был убежден, что специализированное оборудование повысит конкурент-
ные возможности компании и будет способствовать успеху мячей. "Ни у кого, кроме нас, нет
столько передового оборудования 1990-х годов и всего, что нужно для производства самых
лучших мячей. Никто так тщательно не отбирал и не покупал все необходимое, как это дела-
ли мы. Некоторые компании из-за того, что их оборудование устарело, вынуждены обра-
щаться к третьей стороне, когда им требуется новое оборудование. А у нас все свое и самое
передовое," — сказал Каллауэй
11
. Конкуренты Callaway так заинтересовались строящимся за-
водом для производства мячей, что даже делали аэрофотосъемки строительства.
Инженеры Callaway Golf Ball, приглашенные из компаний Du Pont и Boeing, для расчета аэ-
родинамических характеристик использовали компьютерные программы (примененные
впервые в Boeing и General Electric). С помощью этих программ инженеры анализировали раз-
личные виды поверхности мяча, более тысячи вариантов наполнения, приповерхностного
слоя и покрытия. В результате появился мяч Rule 35, поставляемый в двух моделях универ-
сального характера: инженеры Callaway Golf Ball целенаправленно отказались от принятой
практики разработки большого количества мячей для разных видов удара. Или Каллауэй так
прокомментировал избранную стратегию: "Мы соединили все преимущества в одном мячи-
ке.
Гольфисту больше не нужно жертвовать точностью ради дальности и наоборот. Каждый
мяч Rule 35 уникальным образом сочетает в себе все необходимые характеристики для опти-
мального броска. Теперь игроку не надо раздумывать, какой выбрать мяч"
12
.
В производственном процессе использовались компьютеры. Они контролировали измель-
чение резины для наполнения, опрессовку приповерхностного слоя, нанесение уретанового по-
крытия. Готовые мячи по прозрачной трубе проходили через специальную диагностическую
аппаратуру, проверявшую все мячи на абсолютную идентичность. С помощью лазера дважды
л
Р1ау Ball: Callaway Introduces the Rule 35", www.pgatour. com
"Long on Promises, Short on Explanations
",
Golfweek, February 5, 2000.
"Callaway Enters the Ball Game", Show News, February 5, 2000.
Ситуация для анализа 12. Компания Callaway Golf
709
измерялась глубина каждой из 382 впадинок на поверхности мяча, а для равномерной и надеж-
ной окраски применялась электрическая обработка. Перед упаковкой мячики тщательно про-
свечивались рентгеновскими лучами и проверялись автоматикой; при обнаружении дефекта из-
делие отбраковывалось, В процессе производства использовалось 16 тыс. процедур контроля ка-
чества, и работники Callaway могли остановить изготовление партии при обнаружении дефекта.
Мячи Rule 35 во многом отличались от изделий других компаний. Название Rule 35
("правило 35") придумал Или Каллауэй. Дело в том, что существует 34 правила игры в гольф,
разработанных Ассоциацией гольфа Соединенных Штатов Америки и старинным Королевским
Гольф-клубом Св. Эндрю, а Или Каллауэй предложил 35-е правило: "Наслаждайся игрой"
13
.
В отличие от конкурентов, которые поставляли мячи в десяти разновидностях, Callaway
выпускался только две модели своего мяча: мяч с голубым логотипом назывался Softfeel и от
своего собрата с красным логотипом Firmfeel отличался только большей мягкостью. Или
Каллауэй считал, что наличие лишь двух видов мячей облегчит игрокам выбор при покупке:
"Всем известно, что создание мяча — сложный и наукоемкий процесс, но почему такой же
должна быть и покупка мяча?"
14
. Каллауэй добавил: "Мы предлагаем два мяча. И все. Что тут
говорить? Их всего два, выбрать нетрудно. Если вам нравится мягкий мяч, попробуйте голу-
бой. Если предпочитаете жесткий, выбирайте красный. Мы не будем рассказывать, как дале-
ко они летят, из чего сделаны и чем покрыты. Мы можем сказать только одно: "Попробуйте".
Мы знаем, что любой из них даст вам больше, чем вы обычно ожидаете от мяча"
15
.
После презентации двух моделей Rule 35 глава компании Callaway Golf #д//Чарльз Яш рассказал
о стратегии компании, на основании которой решено было выпустить только два вида мячей,
и объяснил, почему руководство отказывается комментировать технологию производства: "В ос-
нове наших действий лежало стремление выразить философию компании и ее видение, т.е. создать
"очевидно превосходящий и отличающийся в лучшую сторону" продукт. Мы также решили не тра-
тить силы на всю эту шумиху по поводу технических характеристик, состава полимеров, рисунка
поверхности и невероятной дальности полета. Мяч Rule 35 все скажет за себя сам. Если вы предпо-
читаете жесткий мяч, ваш выбор — Firmfeel, если мягкий — Softfeel. Все очень просто!"
16
.
Мячи производства Callaway Golf Ball отличались также логотипом и упаковкой. Название
Callaway было написано стилизованным шрифтом, а не староанглийским, как на клюшках,
а логотип компании представлял собой букву С в виде отпечатка дна кубка. Callaway отказа-
лась от традиционной упаковки мячей по 3 штуки в коробку и по 12 коробок на ящик, как де-
лали все остальные компании. Мячики запечатываются в коробки по 5 штук и по 10 коробок,
и менеджер по продажам в США объяснил это так: "Когда мы проводили исследование, то
не нашли ни одного человека, который нам объяснил бы, почему мячи для гольфа упаковы-
вают по 3 штуки и дюжинами. А когда мы выяснили, что в среднем гольфист использует 4,5
мяча за раунд, то решили, что 5 мячей в упаковке — оптимальное решение"
17
.
Все компании упаковывали мячи в картонные коробки, на которых были название компа-
нии и характеристики мячей. В отличие от них, Callaway использовала прозрачную пластиковую
коробку, на которой ставила только название и логотип. К тому же прилавки магазинов были
приспособлены для упаковок мячей по три штуки, поэтому продавцам волей-неволей приходи-
лось складывать упаковки Callaway отдельно от других марок, и они сразу бросались в глаза.
Издавна на рынке мячиков для гольфа господствовали такие компании, как Titleist
и Spalding (табл. 12.7). Тем не менее многие аналитики считали, что уникальная компетенция
компании Callaway в производстве высокотехнологической продукции, опыт в маркетинге
и разветвленная сеть розничных торговцев помогут ей быстро завоевать 2-3% рынка. По про-
гнозам аналитиков, в 2000 году компания может рассчитывать на объем продаж в 60—70 млн.
долл., а через два года этот показатель увеличится до 200 млн. долл. Учитывая высокую прибыль
" "Play Ball: Callaway Introduces the Rule 35", www.pga.tour. com
14
"Callaway Enters the Ball Game", Show News, February 5, 2000.
15
"Long on Promises, Short on Explanations", Golfweek, February 5, 2000.
16
Пресс-релиз компании Callaway, 4 февраля 2000 года.
17
"Callaway Enters the Ball Game", Show News, February 5, 2000.
710 Часть 2. Ситуации для анализа