Чудновский А.Д. Управление индустрией туризма в современных Российских условиях

Подождите немного. Документ загружается.

управления региональным туризмом данное явление должно учиты-

ваться руководителями организаций индустрии туризма, поскольку

колебания спроса могут существенно ухудшить условия функциони-

рования всей региональной индустрии туризма.

Для развития туризма в России необходийо преодолеть депрес-

сивное состояние отдельных регионов, имеющих слабо развитую ин-

фраструктуру, низкий уровень культуры и образования. В настоящее

время становление туристского бизнеса в российских регионах проис-

ходит в следующих условиях:

• в организации межрегиональных связей функционируют ры-

ночные отношения; »*

• необходимо развивать туризм в регионах, имеющих слабо раз-

витую промышленность, что приведет к переспециализации этих ре-

гионов. В этом случае большая часть задач и мер по развитию регио-

нального туризма должна закрепляться за самими регионами, но этот

процесс хозяйственной деятельности не должен носить стихийный

характер, со стороны государства должно осуществляться регулиро-

вание деятельности регионов;

• преодолеваются нарастающие противоречия в отношениях

между отдельными регионами,

где

туризм определил

свое место в

хозяй-

ственной деятельности. В настоящее время не все регионы готовы

к рыночным отношениям. Одни из них из-за неразвитости экономики

тяготеют к замкнутым системам и создают региональные рынки, пре-

доставляющие туристские услуги организациям и населению только

данного региона. Другие же регионы, имеющие развитую промышлен-

ность, хотя и придерживаются принципов открытой экономики, часто

предпочитают предоставлять эти услуги не на внутренний рынок Рос-

сии, а за рубеж.

Таким образом, огромные различия в экономических, природно-

географических, социально-демографических, политических и других

условиях в многочисленных регионах России исключают унифици-

рованный подход к проведению реформ в туристском бизнесе, требу-

ют проведения гибкой региональной политики с учетом особенностей

каждого региона.

Тем не менее существует ряд черт, которые определяют специфи-

ку управления туризмом в регионе:

• планирование туристской деятельности региона должно исхо-

дить из удовлетворения потребностей и желаний конечных потреби-

телей. В связи с этим местоположение организации индустрии туриз-

ма должно определяться,

одной стороны, местоположением основного

контингента потребителей туристского продукта,

а с

другой стороны,

—

124

сторасположенйем туристских ресурсов, которые являются одним

основных факторов развития туристской отрасли;

• в настоящее время туристский продукт не стал еще продуктом

рвой необходимости, да и вряд ли станет им в ближайшей перспек-

е. Кроме того, на туристских услугах больше, чем на других услу-

, сказывается изменение покупательной способности населения,

литические, экономические и экологические явления;

• в туризме очень велико значение маркетинга. Это связано с тем,

' о продавец (организация индустрии туризма) не имеет возможно-

и представить потребителю образец-эталон туристской услуги (как

о практикуется при реализации промышленных или прочих това-

~в). Это требует от организаций индустрии туризма создания нала-

енной, продуманной и хорошо организованной маркетинговой сис-

мы

продвижения

сбыта туристских услуг

потребителю. Кроме

того,

связи с непостоянством качества туристской услуги, субъективиз-

ом в ее оценке возникает необходимость постоянного контроля

управления маркетинговой деятельностью организаций, специали-

ирующихся на обслуживании туристов;

• туристская услуга уникальна по своей природе, повторить ее во

сех аспектах не представляется возможным, так как она зависит от

льшого количества факторов (например, состояния транспортного

редства, событий в стране, погодных условий и прочих моментов).

Данные черты оказывают большое влияние на развитие любого

ристского региона, а также учитываются при построении конкурен-

пособной стратегии развития туризма в регионе.

Стратегическая цель любого туристского региона

—

обеспечение

онкурентоспособности на длительный период времени. Взаимодей-

ие разнообразных организаций, участвующих

производстве турист-

ого продукта (гостиниц, предприятий питания и транспорта, объек-

в показа), их рынков, населения и окружающего мира оказывают

ияние на конкурентоспособность

региона.

Рынки предъявляют высо-

е требования к продукции и тем самым стимулируют работу отрас-

ей, участвующих в создании туристского продукта, и наоборот

—

кон-

рентоспособные отрасли заинтересованы

сохранении

увеличении

Оличества требовательных клиентов на

местах.

Отрасли, получающие

т туризма прибыль, формируют определенное позитивное мнение

местного населения. Население, позитивно относящееся к туризму

своей местности,

—

гарантия гостеприимства, что облегчает реализа-

ию инновационных туристских проектов. Отношение населения

позитивным и негативным внешним эффектам также оказывает вли-

ние на состояние конкурентоспособности туристского региона.

125

Туристский регион в качестве конкурентной единицы включает:

общественно-экономическую

систему;

туристскую

политику;

политику

окружающего мира; интересы экономики; интересы государства; ин-

тересы населения; ресурсы; экологическую систему.

Любому туристскому региону присуща эволшдия, аналогичная

жизненному циклу продукта (рис. 3.2),

Рис. 3.2. Циклический процесс развития туристского региона

;

126

Стадия внедрения начинается с путешествий небольших групп

"шественников-первооткрывателей, которые жаждут наслаждения

-сот дикой нетронутой природы. В этот период туризм не оказы-

влияния на местность и местрое население. Дальнейший рост чис-

фистов стимулирует местные власти развивать инфраструктуру,

это происходило, например, на небольших островах Карибского

;ейна и в Тихоокеанском регионе [111]. Территория начинает при-

тать характерные черты туристского региона. Открываются но-

рестораны, кафе, бары, которые предлагают туристам как привыч-

для них блюда, так и национальные, магазины начинают торговать

нирами местного производства. Инвестиций в экономику рёгио-

риносят большую прибыль и, естественно, все больше увеличива-

I. Общественный и частный секторы находят все. новые дополни-

ные возможности привлечения туристов и их обслуживания.

Далее следует стадия развития туристского региона, при которой

тенность туристов интенсивно растет, особенно в период «высоко-

сезона, и может даже превышать численность местного населения,

троль за развитием туризма переходит из рук местной админист-

ии в руки внешних компаний, которые более высокими темпами

"инают развивать инфраструктуру, тем самым изменяя облик турис-

"го центра.

свою очередь, приезжающие туристы привносят свои

иции и культуру, происходят изменения в традиционном укладе

ни местных жителей. Однако быстрое развитие таких регионов

РТ

и негативную сторону, так как увеличивается нагрузка на места

необеспечения. В настоящее время на этой стадии развития нахо-

я такие страны Северной Африки, как Тунис и Марокко.

На стадии зрелости туристского региона сначала замедляется рост

бытий иностранных посетителей, хотя общее число прибывающих

еще растет и превышает численность местного населения. Турист-

й регион становится известным, и в нем создают свой отели крупные

снациональные гостиничные цепи. Далее развитие этого турист-

го региона достигает своего пика, затем мода На него падает,

продолжает функционировать только за счет повторных прибы-

, организация которых стоит больших усилий для данного региона.

На заключительной стадии жизненного цикла туристский регион

овится малопривлекательным для большинства туристов и силь-

зависимым от редких и небольших групп Туристов. Местные вла-

пытаются реанимировать былую его славу различными способами

лечения клиентов, использованием новых каналов сбыта и про-

ения, расширением ассортимента предлагаемых

услуг;

перепози-

ированием. туристского региона. Так случилось, например, с из-

вестным американским курортом Атлантик-Сити, который на стадии

упадка был преобразован в центр игорного бизнеса.

Туристский регион вступает в так называемую фазу туристского

менеджмента, основные цели которой состоят в следующем:

• продвижение туристского региона на рьщке для привлечения

необходимого количества туристов, чтобы поддержать на должном

уровне туристский бизнес;

• выбор административных методов, обеспечивающих развитие

выгодных с финансовой точки зрения форм и видов туризма.

В течение фазы туристского менеджмента принимаются решения

о том, какие виды туризма развивать в туристском регионе, каким об-

разом удовлетворить постоянно меняющиеся вкусы приезжих, каким

способом можно влиять на природу этих вкусов и желаний.

Кроме того, идет постоянное изменение условий функциониро-

вания туристского региона: приток новой рабочей силы в регион;

постепенная ассимиляция местных жителей в

их среде;

изменение при-

родных ландшафтов и

т.д.

Здесь главная задача

—

динамично реагиро-

вать на

эти

изменения: деятельность по дальнейшему развития турист-

ского региона, выявление новых сегментов туристского рынка,

отличающиеся от первоначальных.

Таким образом, в основе развития регионального туризма лежит

перспективное планирование с учетом взаимодействия туризма со

смежными отраслями для успешного развития и регулирования этого

процесса. Опыт многих туристских регионов в мире показал, что

плановый подход к развитию туризма может только принести выго-

ды. Регионы, в которых туризму позволено развиваться хаотично,

зачастую страдают от экологических и социальных проблем, а имен-

но от негативного отношения местных жителей к туристам; коммер-

циализации культуры, религии, искусства; роста социальных проб-

лем; изменений в общественной структуре; загрязнения окружающей

среды; деградации ландшафтов; выведения сельскохозяйственных зе-

мель из оборота. Эти проблемы ухудшают экономику, отрицательно

влияют на показатели туристской привлекательности региона. Турист-

ские регионы неконтролируемого туризма не могут эффективно кон-

курировать с другими туристскими регионами, развивающимися на

плановой основе с использованием современных принципов регули-

рования отрасли.

Основная концепция планирования туризма заключается в том,

что эту деятельность следует рассматривать как взаимосвязанную си-

стему факторов спроса и предложения (табл. 3.2). Факторами спроса

являются международные и внутренние туристские рынки, местные

128

ели региона, которые используют туристские достопримечатель-

ти, объекты и услуги. Факторы предложения охватывают турист-

продукт

—

туристские достопримечательности и виды деятельно-

средства размещения, предприятия питания

транспорта, объекты

преданного показа и природно-климатические ресурсы и т.д.

Таблица 3.2

Перечень факторов спроса и предложения туристского региона

Фактор спроса

Фактор предложения

дународные туристские рынки

тренние туристские рынки

ользование местными жителями

истских ресурсов, достопримеча-

ностей и других объектов инфра-

уктуры туристского региона

Природно-климатические ресурсы

Объекты экскурсионного показа

Средства размещения

Транспортные предприятия

Предприятия питания

Прочие элементы инфраструктуры

туризма

Институционные элементы

Для эффективного развития туристского региона необходимы

ределенные институционные элементы [125], к которым относятся:

| организационные структуры, в частности государственные ту-

стские ведомства и ассоциации частного сектора, например гости-

чные ассоциации;

законодательство и правила, относящиеся к туризму. Например,

тандарты и лицензионные требования для гостиниц и туристских

ирм;

• учебные заведения и их программы образования и профессио-

ьной подготовки квалифицированных кадров для сферы туризма;

финансовые средства для развития туристских достопримеча-

ьностей, объектов, услуг и инфраструктуры, а также механизмы

ивлечения инвестиций;

• маркетинговые стратегии и программы продвижения туризма,

-елейные на информирование туристов о соответствующей стране

'и регионе и направленные на стимулирование посещения этого ре-

зона; а также туристские информационные службы в принимающих

нтрах;

меры, упрощающие туристские формальности (включая визо-

е требования), таможенные формальности и обеспечивающие дру-

е объекты и услуги в пунктах въезда и выезда туристов;

• институционные элементы, включающие в себя методы распре-

,ения экономических выгод туризма, меры по охране окружающей

ды, смягчению отрицательных социальных воздействий и сохране-

1ение индустрией туризма России 129

нию культурного наследия населения, проживающего в туристских

регионах.

Планирование туризма в регионе должно быть нацелено на ком-

плексное развитие всех< факторов как спроса, так и предложения, фи-

зических и институционных элементов. Эта система будет функцио-

нировать намного эффективнее и принесет желаемые

выгоды,

если она

будет планироваться на комплексной основе с учетом согласованного

развития всех ее компонентов.

Важным также для формирования туристского региона является

обеспечение поддержки регионального развития со стороны местных

жителей, их отношение к туристам (доброжелательность, отзывчи-

вость), что зависит от степени понимания экономического, социокуль-

турного значения туризма для данного региона. Следует также отме-

тить необходимость наличия высококвалифицированного персонала,

работающего в индустрии туризма и гостеприимства.

Рассматривая систему туризма как множество взаимодейству-

ющих элементов вместе

отношениями между

ними,

необходимо учи-

тывать целостный характер такого «множества», взаимозависимость

и взаимообусловленность свойств элементов. Система туризма

—

это

комплекс природных, историко-культурных, личностных, политиче-

ских, экономических, социальных компонентов, которые Находятся

в специфическом системном отношении в связи с использованием че-

ловеком его свободного времени для получения конкретного для каж-

дого из элементов результата.

Характерной чертой функционирования туристского региона яв-

ляется сезонность. Объясняется это неравномерными в течение года

возможностями использования природных ресурсов и сильными ко-

лебаниями в использовании свободного времени под влиянием при-

родных факторов и социальной организации. Российские географы

И.Т. Твердохлебов и Н.С. Мироненко [82] утверждают, что нельзя го-

ворить о туристских регионах в общем, поскольку их содержание

и характер в зависимости от сезона изменяются и эта черта уникальна

и нетипична для других отраслей хозяйства.

Следует иметь в виду, что туризм, будучи феноменом националь-

ной экономики, не может реализовываться через центральные структуры,

даже самые демократичные. Он по своей природе связан с конкретным

ресурсом,

природно-географическим фактором, региональными особен-

ностями. Туристский бизнес нуждается в широкой децентрализован-

ной организации и прежде всего на региональной основе. К сожале-

нию, на практике часто встречается неразвитость регионального

туризма (в сельской местности, в малых и средних городах), обнища-

130

культурной сферы, что свидетельствует об отсутствии заинтере-

шости региональных органов власти в программах развития ту-

'а. Однако даже в тех случаях, когда региональные органы власти

эддерживают развитие туризма, данная поддержка направлена на

»ание инфраструктуры туризма (предприятий питания, транспор-

средств размещения), но главные туристские ресурсы (акватории,

ш, ландшафты и прочие природно-климатические зоны) остают-

0ез внимания местных органов власти.

В настоящее время развитие туристского региона возможно дву-

путями. Так, Е.В. Горшенина [35] справедливо выделяет два подхо-

де

развитию региона: экономический и социально-экономический.

Экономический подход был сформулирован в 20—30-е гг. XX в.

редполагал развитие в регионе отраслей производства с целью по-

тения экономического эффекта в масштабах всего народного хозяй-

а страны, причем без учета уровня развития в самом регионе со-

альной сферы и безопасности производства. Основная задача

ионального комплекса заключалась в развитии таких производств,

орые при данных условиях (природный и трудовой потенциал ре-

на, его географическое положение, транспортные возможности)

наибольший экономический эффект в масштабах всего нацио-

ьного хозяйства.

В 60—70-е гг. XX в. формируется социально-экономический под-

к развитию

региона,

который теоретически ставит

уровень

жизни

лю-

в зависимость от эффективности функционирования региональной

номики. В рамках этого подхода регион

—

социально-экономиче-

й комплекс, основные звенья которого, а именно материальное про-

одство и социальная сфера, сбалансированы. При этом под реги-

"м понимается система, для которой характерно взаимодействие

изводственной, экологической и социальной подсистем. В.Н. Лек-

и А.Н. Швецов [70] так отзываются о данном подходе: «Наиболее

"идный и до сих пор наименее учитываемый признак территори-

ного развития

—

социально-экономическая ориентация, т.е. оцен-

вектора и количественных параметров региональных ситуаций,

кде всего по тому, как они влияют на уровень и качество жизни

еления». К сожалению, данный подход так и не был реализован,

этом свидетельствуют современные черты многих регионов Рос-

: высокий промышленный потенциал сочетается с низкими пока-

тями уровня жизни населения, неразвитостью социальной сферы,

как результат, в ряде регионов России имеют место неблагоприят-

демографические показатели, высокий уровень загрязнения ок-

ющей среды, рост миграции квалифицированных кадров в дру-

131

гие регионы. Эта неблагоприятная ситуация усугубляется также при-

чинами, свойственными переходному к рыночной экономике периоду:

нарушение целостности хозяйственного механизма и экономического

пространства; спад производства; обострение социально-демографиче-

ских проблем; отсутствие государственных и региональных программ

по вопросам социальной защиты населения; снижение интереса к ин-

вестиционной деятельности. Поэтому возникает необходимость уси-

ленного внимания к социально-экономическому подходу развития

туристского региона в рыночных условиях хозяйствования.

Социально-экономический подход к управлению туристским ре-

гионом предполагает несколько стратегических направлений развития

туризма в регионе.

1. Формирование репутации региона как известного туристского

центра, что подразумевает создание, развитие и распространение пози-

тивного имиджа региона. Репутация региона

—

это совокупность эмо-

циональных и рациональных представлений, вытекающих из сопостав-

ления

всех

признаков

региона,

собственного опыта

слухов, влияющих

на создание определенного образа [27]. Все перечисленные факторы

позволяют представить целую цепь ассоциативных картинок при упо-

минании той или иной территории. А.Е. Кирюнин [44] отмечает, что

репутация региона

—

это индивидуальный комплекс ассоциативных

представлений,

ядро которого —

базовое представление, соотносимое ин-

дивидом с регионом. Перед российскими регионами, специализиру-

ющимися на обслуживании туристов, и всей страной в целом в насто-

ящее время стоит задача формирования привлекательной туристской

репутации. Под формированием репутации понимают процесс уста-

новления ассоциативных связей между базовым представлением ре-

гиона и другими представлениями путем многократного совместного

воспроизведения соответствующих представлений объектов в рам-

ках единой ситуации. При формировании репутации туристского ре-

гиона определяется некая целевая установка

—

возможность узнава-

ния региона

сопутствующей актуализацией отношения к региону. Как

подтверждают исследования,

основным составляющим комплекса ас-

социативных представлений региона относятся: географическая, куль-

турная, этническая, историческая составляющие.

2. Сохранение и преумножение туристских ресурсов региона. Ту-

ристские ресурсы

—

природно-климатические, социально-культурные,

исторические, архитектурные и археологические, научные и промыш-

ленные, зрелищные, культурные и иные объекты или явления, способ-

ные удовлетворить потребности человека в процессе и в целях туриз-

ма [19]. Туристские ресурсы являются национальным достоянием.

132

нако часть из них, имеющих особое значение, отнесена к объектам

амятникам мирового значения. Такой перечень ежегодно устанав-

вает и обновляет ЮНЕСКО. Все памятники культуры и природные

ъекты находятся под охраной государства, на поддержание и сохра-

ие памятников и объектов всемирного значения выделяются так-

средства ООН.

зависимости от целей путешествия могут рассмат-

ваться самые разные природные ресурсы. Так, например, на севере

анции в местечке Монт Сант-Мишель туристским ресурсом явля-

я прилив и отлив моря, отличающиеся необычайной высотой уров-

воды; в Китае на одной из крупных рек в ее дельте при приливе два

а в день возникает мощная волна, идущая против течения реки

оря; на острове Бали

—

Неповторимый закат солнца. Кроме того, ту-

хты с удовольствием посещают также не только уникальные храмы,

рамиды, музеи и прочие рукотворные древности, но и достижения

временности, как то: сборочные конвейеры автомобильных заводов,

густационных залы, шоколадные фабрики, пивоварни, горнодобы-

ющие шахты и

т.д.

Польский экономист

А.

Козма [79] в целях повы-

шения эффективности капиталовложений и оптимизации использо-

ия туристских ресурсов предложил следующую классификацию

истских регионов: районы, располагающие огромными туристским

сурсами, в которых туризм должен быть доминирующей отраслью

гиональной экономики; районы, располагающие богатыми турист-

ими ресурсами,

которых туризм должен развиваться наравне

дру-

ми отраслями; районы, ресурсный потенциал которых определяет

исимость развития туризма от развития других отраслей.

3. Совершенствование туристской инфраструктуры. Туристская

.фраструктура

—

комплекс действующих сооружений и сетей про-

водственного, социального и рекреационного назначения, исполь-

мый для обеспечения жизнедеятельности туристов [53]. Надежное

ргоснабжение, развитые коммуникации, наличие в достаточном

личестве средств размещения различного уровня обслуживания,

дприятий питания, объектов экскурсионного показа, культурно-

влекательных объектов и т.д.

—

признаки поддерживаемой на вы-

м уровне инфраструктуры. Ограничения в ресурсах, требования

аны окружающей среды и межтерриториальные связи стимулиру-

территории развивать инфраструктурный менеджмент.

4. Повышение уровня и качества жизни населения, проживающе-

в принимающем туристском

регионе.

Как показывает практика, воз-

' шие производственный потенциал и темпы экономики не всегда

собствуют повышению уровня и качества жизни населения в реги-

я*. И, что самое главное, эта взаимосвязь не имеет объективной ос-

133